案例拆解7步法，帶你看懂 Apple 經典廣告的策劃全過程
作者：錢隆
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如果你是個普通人，對廣告是厭惡的，可以回想下在入廣告圈之前，是這樣的：在看電影、電視劇、小說、段子、朋友圈美圖最精彩的時候，總會看到討厭的廣告，這些廣告是坐在國貿、金寶街、陸家嘴、保利世貿寫字樓里的廣告人，日夜奮戰精心策劃的創意，只為搏君3秒的注意力，或是一次朋友圈轉發，如果你能開公眾號吐槽一番將感激不盡。
但是作為一個廣告人，走到街上的廣告牌子前，玩微信看到H5（html5 技術簡稱），或是剛下載了1000個經典廣告，你真得看懂這些廣告背后的套路了嗎？
今天我們就來聊聊如何用“案例拆解七步法”科學的看一條廣告，可以讓你創意、策略能力如虎添翼。
我們以2018開年春節，蘋果和陳可辛合作的《三分鐘》廣告來舉例
第一步：看主觀感受
看完之后，先不要想他是怎么拍的，用筆記本或在腦子里花3秒想下看完的感受
00:03
00:02
00:01
你的感受可能是：
好感動
真實
蘋果太有愛了
看哭了
又想騙我買 iPhone
蘋果錄像功能真好
其實做廣告人，要學會精分，雖然廣告人像電視編導、導演一樣，不能再像初普通消費者一樣看廣告，但是要學會放下過往的經驗，放空的去看每條廣告的第一次。你將會收獲最初的感動，今天我看三分鐘發現在火車進站前小朋友一直在背乘法口訣，又微哭了下。
第二步：看主題和對主題進行提問
看主題與產品，蘋果三分鐘主題是“用 iPhone X 拍出你家的春節故事”，故事是用 iPhone X 拍攝的，第二遍看你可以基于主題，發散提出假設，然后通過查資料，對自己的假設進行驗證。
這是想表達 iPhone X 拍照功能牛逼？
為什么要與陳可辛合作，不是張藝謀？
為什么是選擇春運這個背景？
故事內容為什么乘務員與孩子？
……
第三步：看創意表達
這時候你可以通過百度、微博、公眾號、廣告行業數英網等，搜索“陳可辛 三分鐘”關鍵詞，來獲取更多的幕后姿勢，或是團隊爆料采訪，三分鐘廣告，我就粘貼上2018年2月4號，我在知乎ID：錢錢錢隆，關于《三分鐘》的回答：
國內沒有人比陳可辛更能拿捏的好，親情與愛情題材的電影題材了，三分鐘細看是有很多電影《甜蜜蜜》、《親愛的》元素。
Apple則用最極致的，最擅長的方式來給2018春節獻禮，用電影規格來拍攝一條6分多的廣告片，說國產能跟風，哈哈哈哈，就我在廣告圈這么多年，多少品牌一打聽價格臉都紫了，《三分鐘》預算不低于100萬美元（后被媒體解讀為700萬人民幣），線下、線上硬廣投放還得加預算。
第四步：看媒介平臺策略
通過查了資料，更加具體知道這條廣告的背景后，然后整理、觀察，他做了哪些媒體渠道的投放，我們一起來整理下蘋果《三分鐘》短片投放渠道。
原來蘋果是做了一次春節品牌促銷戰役——
1、2015 蘋果邀請了導演許鞍華、美術指導張叔平、攝影師杜可風以及其他電影制作人創作的《老唱片》，展示蘋果產品可為用戶的創作提供創意和想法。
2、2016 蘋果聯合李宗盛，攜帶李劍青和白安兩位愛徒，共同演繹新春廣告《送你一首過年歌》，主打 iPad 的音樂創作能力。
3、2017蘋果中國推出四條新春廣告
《色香味篇》宣傳 iPhone 的表情包功能
《全家福篇》宣傳 iPhone 的涂鴉功能
《年年有魚篇》宣傳 iPad 繪畫功能
《好兆頭篇》宣傳 iPhone 可控制無人機
4、2018年蘋果則是與陳可辛合作，從春運團聚這一主題切入。
到這里，你大概可以猜出，2019年蘋果春節促銷戰役會怎么做了。
第五步：看本次戰役洞察 insight
蘋果科技產品從電影、音樂等藝術角度，讓中國人春節可以更好的感受、享受團圓的喜悅，蘋果品牌是科技與人文最佳結合的產品。
第六步：看品牌主打消費者是誰？
看戰役所要針對的消費者，我們就以2018年《三分鐘》與陳可辛的合作，可以理解為蘋果希望 iPhone X 是針對一線、新一線，喜歡電影新中年和年輕消費進行營銷，回家用 iPhone X 拍出你家的春節故事，沒有 iPhone X 怎么辦？買買買，蘋果春節線上、線下門店都有大力的促銷驚喜，購買 iPhone X 送 Beats 耳機，和免手續費分期活動等等。
第七步：看是否解決了品牌市場問題
看本次品牌戰役，是否能解決蘋果所面臨的問題，我們要回到中國市場手機品類上，去看待這個問題。2017年中國手機銷量：華為榮耀第一、OV第二第三、蘋果第四、小米第五。
2017年，手機這個品類，大家不約而同的都在說一件事：我家手機攝像頭拍照最好看。
小米發布首款全面屏手機，小米整個產品線主打"拍人更美"。
VIVO、OPPO，用最新一線明星代言，加持大綜藝冠名，轟炸 “照亮你的美”。
華為和徠卡影像合作，主打攝影大師。
蘋果，一看這架勢，你們拍的都是加工過的，我的攝像頭拍照最真實，最客觀，體驗最好，還可以拍電影哦，你看大導演陳可辛老師都用了，不信你看《三分鐘》，然后就轟動了小半個月，聲量有了，那銷量呢？
我們看一下蘋果發布的2018年第一季度財報，大中華區第一財季營收為179.56億美元，較上年同期的162.33億美元增長11%，嘻嘻，你看這么大投入，每年的Q1都是 iPhone 手機銷售的高峰期。
?
所以，我們總結下：
我們通過上面的“案例拆解七步法”，去看一個廣告，只要你能堅持分析完十個廣告，都比下載泛泛的看100個經典廣告更有進步。
你問這么多廣告，我要從哪個開始看？
看最近的，從你最喜歡的品牌，選一條廣告開始拆解，然后按七步法做分析。如果把七步法顛倒下，就是廣告策劃的步驟了，我就是這么做各類事件和戰役的，希望對你也有幫助。
如果今天的“案例拆解七步法”，對你有用，請轉發到朋友圈和群聊里，看看小伙伴，有什么更棒的解讀廣告方法？
你有什么更好的看廣告套路，請留下你的評論吧。
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