市場營銷人，如何做好一場公關活動策劃執行？
分享一個本人常用的“5I”活動策劃思考模型
本文首發于益聞網（微信ID：yievent_com）
作者：譚文振
數英用戶原創文章，轉載請聯系本人
本文源于活動傳播公關門戶益聞網創辦人譚文振在知乎的一篇回答。在文中，作者分享了其原創總結的活動策劃5I思考模型。
活動的本質是一場傳播。此前業界有關于I.P.O.活動策劃流程的描述，分別代表Idea（創意）、Plan（計劃）以及Operation（執行）。
但如今，注意力是稀缺資源。純線上的事件營銷已經無法抓住消費者的注意力。地面活動的地位得到放大，基于活動場景體驗營銷的整合傳播——才是活動最大的價值。
因此，兩個因素構成一場“好的活動策劃”的關鍵：現場的體驗+聲量的傳播。
古典在《躍遷》一書中提到，現在社會的學習邏輯跟20前年已經發生根本改變，聯機大腦一說變得更加重要。簡單來說，現在世界是平的，一場好的活動策劃也已經不能單靠內部的力量，需要連接到更多開放資源。
所以Idea（創意）+Plan（計劃）+Operation（執行）的三段論尚不能完全涵蓋現階段活動策劃的關鍵環節及精髓。個人在I.P.O.流程基礎上，引入異業合作及活動發酵兩個環節，以增加活動“聲量傳播”的權重，提煉了這個5 I 活動策劃思考模型。下面分享下~
一、Inspiration主題創意階段
主題創意階段主要是構思活動的形式以及主題玩法。此時brief可能有兩種情況。
1）命題作文式活動。你的BOSS或者上一級的客戶（代理商或者品牌主）直接明確好活動形式，這個時候你（市場人員或者活動公司）只需圍繞活動形式去策劃落地。
2）話題作文式活動。你老板或者客戶只是拍拍腦袋提出了公關營銷需求，但是還沒定下具體的活動形式，留下一片空白讓你發揮。
根據實戰梳理，活動形式主要分為事件營銷、論壇發布會、展覽市集、品牌節事、演出慶典、賽事競技以及派對團建等七大類型。
個人看來，隨著活動行業供應商的整合平臺將會越來越多，活動公司靠資源及物料差價作為主要利潤的階段已過。
在未來，富有創造性的體驗式營銷是核心競爭力。
因此，對創意從業者來說，有必要瀏覽盡可能豐富的同行案例。世界那么大，可以多八卦一下別的品牌都是怎樣玩轉公關活動的。
這個過程，有點像設計師需要去花瓣網看設計靈感，廣告人需要去數英網看營銷作品一樣。
例如：
1）到活動發布或票務網站看活動預告介紹；
2）到廣告營銷網站找線下活動案例分類；
3）此外豬八戒網、58趕集這種信息分類網站也能找到一些服務商的案例來看；
4）再不濟就是平時有收藏書簽，需要靈感時去各個活動公司官網瀏覽案例；
5）現在有些網站專門為了滿足此類靈感需求，例如益聞網、活動創意倉等，聚焦做一個高效優質的活動營銷作品庫。
一場好的公關活動策劃，從最初的一個點子，通過不斷瀏覽案例來完善想法，再到活動邏輯的推演，最后變成了一個大創意。
關于創意策劃靈感的話題，可以參考我之前回答的答案：如：創意活動策劃們平時都常上什么網站？-譚文振的回答。
二、Intellectual策略提案階段
活動策劃并非拍腦袋純創意而已，更需要結構化的方法論。
一個活動的策劃要符合“注意力-興趣-門檻-參與”原則。從吸睛的賣點（注意力）、到有趣的活動形式（興趣）、友好的參與方式（門檻），最后是參與時的現場體現（參與），每個環節都要照料到。
生成活動創意后，策劃案階段主要是確定活動目標及主題、活動名稱、時間、場地、流程、議程、節目設置、設計風格、現場制作效果圖、傳播渠道、媒介核價、演藝資源確定、報名渠道、物料清單、人員安排、預算編制、執行節點表等。
這里分享我們內部使用的四大類型活動方案模板框架：
限于篇幅，另外三大活動方案框架如下：
1）演出類活動營銷策劃方案框架導圖（演出/年會/晚會/音樂會/演唱會/慶典）
2）互動類活動營銷策劃方案框架導圖（促銷/互動/地推）
3）評選類活動營銷策劃方案框架導圖（大賽/選秀/選拔賽）
除了看同行的方案資源，到在線文庫網站瀏覽策劃方案模板也是一個選擇，例如豆丁、道客巴巴、百度文庫、360doc等（質量可能較為參差，也比較舊）。
當然，在公司內部一般都保存著這類活動策劃方案模板。這些問一些同事應該都會有。
這里再分享兩份資源，供下載：
【資源一】140份精華版活動策劃方案、公關傳播提案、年會全套資源
【資源二】2000張活動現場效果及創意布置圖
以上做法再加上跟同事討論，基本覆蓋活動策劃流程的盲點。
三、Implement執行管理階段
盡管在策劃案階段已經把主要的落地環節給初步敲定好，但切記要靈活調整，不要局限在此前已經制定好的方案上。
物料設備的制作及租賃、場地預訂、出行住宿、人員外包、媒介投放、媒體聯系、報名平臺、交通預訂等，除了用合作開的供應商之外，也有很多互聯網產品來提供全面而細分的需求解決方案。
舉個例子，活動所需要的設計物料，如果內部忙不過來，可以先在服務眾包平臺找服務商（B2B模式，如豬八戒網等），或者可以自己用在線平面設計（SaaS模式，如創客貼等），然后在標準化物料印刷平臺制作物料（F2B模式，如云印網等），直接快遞到活動場地。線上即可完成所需物料準備工作，當然如果時間允許，還需當面確認物料細節。
在這里分享個人常用的活動執行工具網址導航eventtool.cc，比較小眾，但收錄了上述每個環節的效率工具。有兩個大類分類，分為籌備和推廣兩大部分，大概10個環節。
活動籌備環節，還可以引入項目管理工具，協同辦公。例如：明道、teambition等。
如果不想全面使用項目工具，可以把執行的清單及項目管理手冊用文件協同工具同步，個人習慣用Salesforce旗下的Quip，使團隊都對進度及信息一目了然。此外還有有道云筆記、石墨文檔等。
另外訂金、付款時間、是否開票、開什么類型這些要提前明確。
總之，現在產業互聯網不斷發展，能通過互聯網的力量解決的執行問題，可以考慮在線解決。一定程度上，會讓你方便到尖叫。個人也對這些工具比較多關注，歡迎評論留言哦。
四、Interaction宣傳招商階段
執行階段及宣傳招商階段不一定有明確的先后順序，很多時候都是同步開展的。
首先要做一份漂亮的招商方案。招商合作階段要將活動產品化，開發活動的資源價值，建立不同的權益產品包。（關于招商方案的撰寫，日后會專門討論一下）
這里面的關鍵，是要把贊助權益的產品包組合起來，在形式及實質上都能讓合作方感到吸引。跟其他品牌商務合作時，也能對自己的活動資源心中有事，隨時講出我們可以提供哪些重要權益。
合作單位，如聯合舉辦方、協辦方、指導機構、支持機構等，可以在宣傳過程中不斷豐富。通過資源整合，將活動影響力做起來。
另外資源對接、商務合作始終是最頭疼的問題。此時，微信群仍然是最好用的社區產品，即時觸達，高頻，互動性強，讓資源更高效地流動。
通過自己添加公眾號的粉絲社群、讓同事朋友推薦添加，就可以積累很多的商務合作微信群（或QQ群），這些群員往往都有共同的需求，容易一拍即合。筆者很多的業務合作都是通過微信群撮合的。
社群外，像市場部網的異業合作頻道、BD沃客等也是一個高效的渠道。輕松實現跨界資源合作。
除了線上，參加一個同類商家人群的集市活動或者展會，也能在短時間內讓你快速獲取合作資源。
反正就是要用上一切免費資源。
權益需要用EXCEL量化時間及數量，相關責任人，并用郵件來確認。
個人認為，對待合作商家要公平，實事求是，不能因為對方是金主就惟命是從、什么都答應。明確各自合理的權益，我們只是合作關系，而不是甲乙方的關系。做一個主辦方應有的自信。
另外分工一定要明確，相關聯系人一定要具體指定。即便共同在跟商家的對接群上，也應由同一個同事來作為發聲者。我們內部先溝通好再給答復。
除了招商和異業合作，此階段還要在事件營銷H5、倒計時海報、朋友圈九宮格海報、給嘉賓的專屬邀請函等視覺上做文章。
以上這四個階段，不一定按照著嚴格的先后順序，而可能是反復的、相互交叉的。
五、Induction復盤傳播階段
活動現場的結束并不代表活動營銷的完結。活動后的細節拿捏更見功夫。但很多人往往忽略這個環節的重要性。主要做三件事：
1）信息統計（媒體報道、項目結算、效益統計<流量、資金、品牌收益>）；
2）嘉賓追蹤（答謝信、客戶用戶滿意度調查、進一步轉化合作/銷售的跟進）；
3）事件發酵（活動報道、案例包裝、聯合KOL營銷事件包裝推廣）。
關于第三點，一方面需要刊發新聞稿，另一方面，通過案例分享，投放到相關活動傳播行業門戶及廣告營銷媒體。數英網、廣告門、益聞網及眾多公關營銷KOL自媒體都是這些案例的投放渠道。
這為了觀眾認同感，以沉淀忠誠度；當然也為了活動的公關效果，為下一次的招商做案例準備；而更為重要的是，活動后的活動報道，才是活動營銷的最大價值，在全網充分刷存在感。
六、結 語
活動策劃執行大抵包括這 5 I 流程。各種活動策劃的經驗分享也是殊途同歸，通過系統的活動管理以及結構化輸出，讓活動策劃效率倍增。
開篇有提到，兩個因素構成一場“好的活動策劃”的關鍵：現場的體驗+聲量的傳播。專業的創意（inspiration）+提案（intellectual）+執行（implement），有效創造一個美妙的現場體驗；再通過異業資源整合（interaction）+案例復盤傳播（induction），讓活動的公關聲量能夠在全網發酵。
以上只是實踐經驗的粗淺總結，希望可以幫到你“做好一場活動策劃”。期待補充，越分享越豐收！
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