7月，印象最深的8句文案
大家好，「印象文案」又和大家見面啦！
發現好案例，知曉新事件，在一切事物里尋找可以啟迪人心的生活靈感，「印象文案」系列持續為大家輸出好內容。
生活處處是廣告，廣告亦處處照見生活。
找到一個閃光的案例，發現一句特別的文案，尋覓一句影視金句，關注一個熱事件......在這里我們與廣告為友，又不僅僅收獲廣告。
每月8句文案，讓我們一起感受廣告營銷行業獨特的魅力吧。
01
你不必等到見過海，再做贏過巨浪的夢。
讓海浪見識見識山的高。
巴黎奧運會，15歲的中國沖浪選手楊思琪是本屆比賽中年齡最小的一員，一個來自大山、8歲前未見過海的女孩決定走向大海、勇敢地與巨浪交手，耐克在海報上寫下：“讓海浪見識見識山的高”，并配文：“你不必等到見過海，再做贏過巨浪的夢。”
看到這兩句文案時，瞬間被打動，部分原因或許是人物故事本身的激勵性和豐富性，更大一部分是因為，透過文案，能感受到一種不同于常規教育模式的新思維沖擊。勤奮、準備充足、務實固然是良好的精神，而耐克卻表達：不必等待，大膽做夢，我們可以不追趕他者的光芒，而是選擇讓自己的光芒被看見。這恰好契合了品牌的那句Just do it。 實際上，世間很多偉大的事，何嘗不是從敢想開始。
我們能從文案讀出：想贏、競技、堅毅，卻沒有“非贏即輸”的對立感，因為“贏過自己”也是一種勝利。
當楊思琪踏上浪板的那一刻，她已經贏了，她不必征服大海，只需感受海的寬廣，而后讓海浪見識見識山的高。
各美其美、敢于追夢，是對體育競技一種浪漫而普適的解讀。
02
「對不起」原來比起時間，我更需要的是勇氣。
「我愛你」哪怕是最討厭你的時候也不例外。
「謝謝你」總是難以啟齒，卻最想對你說。
日本的一家婚慶公司CRAZY在地鐵通道投放了一組線下廣告，一路走過去，會依次看到以上三句文案。
看到后，第一感覺是畫面精簡，視線很容易集中在海報上那些加大加粗的字體。“對不起”、“我愛你”、“謝謝你”，由于都是比較常見的短語，即便不太懂日語的人，也大致能意會。神奇的是，將它們串聯起來，腦海中似乎不自覺地構建了一場相遇：初見緊張和說不出口的愛，相處時的愛恨交織，故事結尾時一句藏在心底的謝謝。如果再繼續看旁邊的小字，則如同那個模糊的故事線有了更具體的畫面。三句文案之間的存在遞進性與流動性，或許不同的讀者有不同的理解， 但當他們試圖猜測、想象、構建、搜索時，廣告已經取得很大一部分的成功。
有意思的是，在這組圖的原貼評論區，的確許多人對“CRAZY到底是家什么公司”進行了猜測，大家紛紛給出了不同答案，直至有人po出搜索查找之后的截圖確認是婚慶公司，這個討論過程何嘗不是一種廣告。廣告，有時是和大眾共創的。
圖片源于小紅書用戶@3PR1，日譯中文本源于小紅書用戶@倩女幽魂
03
建立自己的快樂坐標。
畢業季，農行信用卡發布TVC《世界探索指南》，不過沒有說教式的“建議體”，也沒有理想化的“勇敢的人先享受世界，背上行囊就滿世界飛”。
短片中的“世界”，很普通，也很真實，比如新到一個城市充滿期待地去街頭走走，尋找小景點；成為辦公室新人，先熟悉熟悉自己的位子；學著做菜，照顧好自己。都是一些畢業生們大概率會經歷的小事，但我很喜歡“世界探索”這個表達，對于剛踏入社會的畢業生來說，那些大家習以為常的東西，或者是覺得再簡單不過的一件事，對于他們來說都是一個新世界，需要時間慢慢解鎖，需要適應的空間。
此外，更重要的是，學會在這有限的“世界”中，找到能讓自己快樂的方式。恰如文案所言，“建立自己的快樂坐標”，信息資源的膨脹，讓我們有了太多的參照坐標，這給了我們更多選擇的同時，也容易讓人陷入比較的泥潭，在眾多的坐標中迷失自己。因而，建立自己的快樂坐標，就像是給自己造一所探索世界的航船，無論風向怎么變，你知道船舵在自己手中。
04
我們無數次跑過河邊，
我們都不會停下來，
你，我，河流。
Keep發起“跑道的詩”活動，面向大眾征集詩歌，然后在北京、上海、重慶、西安、巴黎以“印在跑道上的詩”這一方式落地。
首先挺喜歡這個活動概念的，生活的跑道正如這被切碎的、分布在各地的跑道，它不完整、不連續，卻走向了世界各地，即便是小小的一方天地，依然足以書寫詩篇，似乎能看到一種“隨時起舞”的生命豁達性。
在跑道詩歌系列中，最打動我的也是這篇充滿生命力與流動性的《心流》。
“我們無數次跑過河邊，我們都不會停下來，你，我，河流。”看到這不由想到哲學家赫拉克利特那句“人不能兩次踏入同一條河流”，人生大概就像是一段不回頭的馬拉松，我們不停奔跑，收獲不同心境、感受、體驗，更迭不息，是事物流逝的方式，也是萬物新生的信號。是的，你，我，河流，我們都不會停下來，萬物有時但生生不息，有限性和流動性恰是生命迷人之處。
05
我們的人生，包括人生意義，
它是被不斷地建構的。
我們的人生最終要有一個調頭，
不能一直向前。
《十三邀》第八季開播，預告片中，許知遠在看到一塊路牌感慨：“我們人生終要有個調頭，不能一直向前”，很喜歡這句話。我想，人生的調頭并不是指走回頭路，而是一次及時糾偏的機會。就像車輛選擇調頭道路，仍然在不斷行駛，雖然走了一段彎路，調頭后卻更接近自己的目的地。
從時間的維度，我們的確無法逆向而行，可人生道路千萬條，偶爾拐個彎也正常吧。近年來，越來越多關于“人生意義”的發問，可幾乎沒有人可以給出確切的答案，畢竟它本就不是一成不變和千篇一律的存在。體驗、尋找、試錯的過程就是構建人生意義的過程。“調頭”是允許人生有容錯空間。
如果變化與未知是人生路上不可避免的主基調，那么，我們能做的大概就像許倬云先生所言：“不能慌張，不能放棄。”彎道有彎道的走法。
06
海口以。
人生就是吃喝拉薩睡。
瑞幸融合城市名，出了一組諧音梗海報，登上熱門。
雖然諧音梗并非新鮮玩法，為什么這次可以這么出圈呢？思考了幾個方向：
選對人群，定對基調：當代人需要釋放壓力的出口，輕松向內容越發受歡迎。
高參與度：融合城市名，但又不局限于城市，而是借此延展出一種模糊的關聯感，比如“沒有買賣就沒有上海”，就很巧妙地點出上海商業發達的屬性，而消費過高對于很多人來說又是一種“傷害”，既能很快勾起聯想，又給了讀者意會空間。融合大量城市，也能吸引人看下去，尋找自己所在的城市。
便捷的傳播載體：輕量化的內容配上海報這種便于保存和二次傳播的東西，利于擴大傳播覆蓋面。
個人很喜歡“海口以”和“人生就是吃喝拉薩睡”，前者有點像帶著口音的夸贊，生活里也確實會聽到這樣的口音，用在品牌海報上，像是以第三人稱隱隱夸自家產品，這種“測評感”讓人莫名有了想嘗嘗的想法。后者，拉薩原本是很多人心中那個“到不了的遠方”，相對比較陌生和神秘，但是瑞幸的玩梗直接變成大家都熟悉的“吃喝拉撒睡”，不僅融合了城市，還有一種“野生的灑脫感”，話雖糙，但人生還真是離不開這幾件事。
07
你的生活，
不用和我一樣硬撐。
宜家家居用品區，一組文案引起人們注意，看似言物，實則喻人。
硬撐罷了，甩鍋，整頓職場，這些詞社會人應該都不陌生。宜家很巧妙地將人的情緒和境遇轉移到物身上，既能引起共鳴，又消解了部分怨氣。更重要的是，文案表述沒有脫離物品本身的功能屬性。
衣架：你的生活不用和我一樣硬撐。快速抓取“有力的支撐作用”這個信息點。
鍋墊：同事甩的鍋太重，要墊一下。強調鍋墊厚實、耐用、防護作用。
衣柜：整頓不了職場，還不能整頓一下衣柜？提醒人收納的同時，帶著某種爽感——終于找到機會整頓一下了，雖然是衣柜而已，空間變整潔了，又釋放了情緒，怎么看都是件利己的事。
不過，隨著“打工人梗”“職場文學”越來越多，人們的情緒閾值也被拉高，品牌也需要警惕“討好式”的文案，完全脫離產品的梗大概率會起反作用。
08
5分鐘運動快充，
小動一下，更生動。
奧運營銷大熱之際，小紅書另辟蹊徑，辦了一場“大家的運動會”，用更生活化的視角來看待運動，普通人亦能感受體育的魅力，強化了小紅書社區屬性。
項目的主題簡潔明了：5分鐘運動快充，小動一下，更生動。
其實很多人是有運動意識的，但最終的執行總會敗給“我沒時間”“太忙啦，太累了”這樣的理由。“5分鐘運動快充”，用一個很容易抽出來的時間長度，打破“時間不夠”的心理障礙，降低“開始”的門檻；“小動一下，更生動”，弱化了體育“強身健體”這樣更重的屬性，但變得更生動卻是更普遍的需求。“上班后眼里沒光了”“累丑了”這樣的話題也曾登上過熱搜，人們能深切地感受到活力的缺失，因而，“5分鐘運動快充，小動一下，更生動。”這樣的slogan，有種“花小成本辦大事的感覺。”
在具體的運動方式上，小紅書也沒有拘泥于形式，主打隨時隨地都能以合理有趣的方式動起來，并用一組海報和文案生動詮釋了“生活運動會”的簡單性和趣味性。
什么是大家運動會呢？
拍蚊子：一旦碰上「對手」了，不自覺就想上手了。
擼貓：我倆的共同愛好不算多，乒乒乓乓算一個。
抱樹（先爬上去那種）：有時候人會變成嗎嘍，也會找到最原始的快樂。
乘地鐵走樓梯：一旦把班味甩在身后，快樂就會立刻上頭。
……
雖然都是生活中習以為常的小事、看到已經麻木的場景，但轉換一下心態和面對方式，居然真的快樂和輕松了很多成功呼應主題“小動一下，更生動”。
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