2月，印象最深的8句文案
大家好，「印象文案」又和大家見(jiàn)面啦！
發(fā)現(xiàn)好案例，知曉新事件，在一切事物里尋找可以啟迪人心的生活靈感，「印象文案」系列持續(xù)為大家輸出好內(nèi)容。
生活處處是廣告，廣告亦處處照見(jiàn)生活。
找到一個(gè)閃光的案例，發(fā)現(xiàn)一句特別的文案，尋覓一句影視金句，關(guān)注一個(gè)熱事件......在這里我們與廣告為友，又不僅僅收獲廣告。
每月8句文案，讓我們一起感受廣告營(yíng)銷行業(yè)獨(dú)特的魅力吧。
01
但春天甚至不是一種事物，她是一種說(shuō)話的方式。
文案來(lái)自葡萄牙詩(shī)人費(fèi)爾南多·佩索拉《當(dāng)春天歸來(lái)》，而與詩(shī)中的春天一同到來(lái)的，是香氛品牌「觀夏」位于上海洛克 · 外灘源街區(qū)的第二家門店。
新店取名「女作家的書(shū)房」，以「自由與想象」為主題，圍繞作家身份邀請(qǐng)女性主義書(shū)店P(guān)aper Moon為空間挑選書(shū)籍，同時(shí)也邀請(qǐng)余秀華、巫昂等十位女性詩(shī)人們進(jìn)行全新的詩(shī)歌創(chuàng)作，并挑選出十首春天的小詩(shī)，將春天的自由與想象分享每一位到訪的客人。
佩索拉的這首詩(shī)將春天比做人，來(lái)闡釋自己對(duì)春天的留戀，字里行間體現(xiàn)的，是一名作家落筆時(shí)的想象，對(duì)自然的皎潔洞察。尤其對(duì)女作家來(lái)說(shuō)，文字亦是春天，在「open and close」兩個(gè)最為日常的動(dòng)作中，她們?cè)跁?shū)卷的開(kāi)合間尋找并體驗(yàn)關(guān)于創(chuàng)作的多重宇宙。
對(duì)觀夏而言，香氣與文學(xué)的創(chuàng)作方法論亦有相似之處，調(diào)香師用香味表達(dá)對(duì)世間萬(wàn)物的理解，詩(shī)人用文字塑造自我的精神世界，兩者都在追尋「自由與想象」。借由這些詩(shī)句，觀夏再一次用敏銳的文藝嗅覺(jué)，呈現(xiàn)貴而不矜，孤而不傲的品牌調(diào)性，在「香」與「文字」之間塑造了全新的品牌表達(dá)。
02
有時(shí)，「謝謝惠顧」也藏著生活的另一種想象，
當(dāng)真愛(ài)變得稀缺，500多萬(wàn)束玫瑰，謝謝惠顧，
當(dāng)人生需要不斷上岸，3萬(wàn)多塊沖浪板，謝謝惠顧。
沒(méi)想到，還能有被品牌「年終回顧」打動(dòng)的一天。
天貓這次「年終回顧」短片，通俗來(lái)說(shuō)是跟大家總結(jié)了一下：今年總共賣了哪些貨？但是吧，它不是直接說(shuō)，而是先點(diǎn)明當(dāng)下社會(huì)和消費(fèi)者在生活和需求上的變化，再借一正一反的對(duì)比，為所售出的產(chǎn)品賦予相應(yīng)的意義，最終回扣到天貓與用戶交易過(guò)程出現(xiàn)的“謝謝惠顧”一詞。
而所有的「謝謝惠顧」集合起來(lái)，就是天貓的「年終回顧」。比如文案“當(dāng)真愛(ài)變得稀缺，500多萬(wàn)束玫瑰，謝謝惠顧”，指的是即便面對(duì)當(dāng)下年輕人的“速食愛(ài)情”，仍有很多人在購(gòu)買玫瑰，“500多萬(wàn)”的銷量代表還愿意認(rèn)認(rèn)真真體驗(yàn)純粹感情的那部分人。
可以說(shuō)，天貓此次的洞察是真另辟蹊徑，將品牌業(yè)績(jī)與消費(fèi)者需求靈活掛鉤，挖掘“謝謝惠顧”背后隱藏的生活另一種想象，誠(chéng)懇且機(jī)敏。
03
想家的人，大多是從想一口菜開(kāi)始的。
2月，中國(guó)平安為祝愿返鄉(xiāng)路上的人們平安順利，推出了一系列關(guān)于平安的“平安簽”系列海報(bào)。
這些文案沒(méi)有花哨的語(yǔ)言，僅從平實(shí)的生活視角，放大你我生活中微乎其微的感受，其中都是。比如：“想家的人，大多是從想一口菜”開(kāi)始的，寫的是味道，是味覺(jué)的感知，實(shí)際上是對(duì)家人的牽掛。又如：“回去的行李，除了心意，就別放太多心事了”，瞄準(zhǔn)漂泊人士在外“報(bào)喜不報(bào)憂”，再難也不跟家人埋怨的心緒。
此外，中國(guó)平安也巧妙地將“平安”的品牌名融入這些承載家庭溫情的字句中：“家人不關(guān)心世界有多大，只關(guān)心你的車子平安聽(tīng)到樓下”，字字不提愛(ài)，處處都是愛(ài)。可以說(shuō)，中國(guó)平安的文案，為表達(dá)中國(guó)人的思鄉(xiāng)情切，找到了許多美好微小的角度，讓我們重新審視身邊看似平淡無(wú)奇的細(xì)節(jié)。
04
我不再年輕了，但遠(yuǎn)未曾老去。
2月尾聲，#我的阿勒泰 過(guò)審#這一話題登上微博熱搜榜單的高位，以1.9億的閱讀量引發(fā)廣大網(wǎng)友的熱議。
《我的阿勒泰》是作家李娟的散文作品，原生態(tài)記錄了自己在疆北阿勒泰地區(qū)生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，包括人與事的記憶和感悟，尤其是樸野清新的疆北風(fēng)物人情，是該書(shū)的一大亮點(diǎn)。“我不再年輕了，但遠(yuǎn)未曾老去”，是我在閱讀時(shí)頗有感觸的一句話，它描述的是李娟大學(xué)畢業(yè)回家，見(jiàn)到重溫故鄉(xiāng)生活時(shí)，心境發(fā)生的變化。
李娟的文風(fēng)明凈，質(zhì)地純粹，用簡(jiǎn)單的筆觸中就將一個(gè)淳樸小女孩和北疆家庭的成長(zhǎng)與變遷描摹得繪聲繪色，這是《我的阿勒泰》飽受讀者青睞的一大原因。而此劇的翻拍之所以引發(fā)熱議，因?yàn)楫?dāng)下的影視市場(chǎng)，有關(guān)新疆地區(qū)的作品，大都是軍旅題材且年頭較長(zhǎng)。
而翻拍的《我的阿勒泰》主打“當(dāng)代民族劇”，據(jù)說(shuō)是截取其中講述漢族和哈薩克族人民之間婚姻的章節(jié)進(jìn)行延展，并會(huì)極力以游牧遷徙和賽馬會(huì)為代表北疆風(fēng)速。也就是說(shuō)，即將到來(lái)的《我的阿勒泰》將對(duì)「散文作品影視化」和「新疆題材的全新破局」兩大重要命題率先做出回應(yīng)。
05
我想看看時(shí)間本來(lái)是什么觸感，
人本來(lái)可以有多安心。
同樣是聚焦歸家之旅，民生銀行信用卡的新春短片《回來(lái)》，格局打開(kāi)了。
短片的精巧在于，擺脫了大眾固有印象里對(duì)「家」這一物理空間的認(rèn)知，將「家」的概念從有限的想象，轉(zhuǎn)向一切能激發(fā)回憶的家鄉(xiāng)事物中。因?yàn)樗^「故鄉(xiāng)」，并非只是家人所在之處，它還可能是一個(gè)你曾拒絕的工作崗位，一張破舊的校園課桌，一個(gè)老去的圖書(shū)館；還有可能，是一縷已經(jīng)模糊的炊煙，一些陌生的山路，又或是安靜的漁船.....
文案“我想看看時(shí)間本來(lái)是什么觸感”尤為戳中我的原因，就是這句話濃縮的，是我們每個(gè)人在以上場(chǎng)景中可能經(jīng)歷的一切，它承載著只有我們自己才知道的成長(zhǎng)，所謂“觸感”是時(shí)間如何在我們身上留下痕跡？又如何改變了「故鄉(xiāng)」？我們又怎樣面對(duì)滄桑中蘊(yùn)含的生命力？
在我看來(lái)，民生銀行這支短片為「家」和「故鄉(xiāng)」找到了全新的定義，也啟發(fā)我們：歸家的意義，不僅僅是為了抵達(dá)終點(diǎn)，還有體驗(yàn)歸家途中能夠撫慰疲勞感，予以“懸著”的生活徹底放松和治愈之處，那些也是生命的重點(diǎn)。
06
感覺(jué)人類喜歡下命令吧，
人類這種動(dòng)物吧，
其實(shí)希望有某個(gè)強(qiáng)大的人，領(lǐng)導(dǎo)自己。
2月，韓國(guó)政治驚悚片《首爾之春》在豆瓣以8.8（開(kāi)分9.0）口碑迎來(lái)現(xiàn)象級(jí)大爆。
影片聚焦韓國(guó)歷史真實(shí)發(fā)生的“雙十二”政變，講述1979年韓國(guó)總統(tǒng)樸正熙遇刺身亡后，軍事實(shí)權(quán)派代表全斗煥，如何借助自己組建的一心會(huì)勢(shì)力挑起軍事政變。電影用2個(gè)小時(shí)，展現(xiàn)了短短9小時(shí)內(nèi)，正反派激烈斡旋的全過(guò)程。
政變之中，貪生怕死的人軟弱求存，渴望高位的人死里求生，兩個(gè)極端之間，政治人性的博弈，正邪對(duì)立的派系斗爭(zhēng)展現(xiàn)得淋漓盡致。“感覺(jué)人類喜歡下命令吧”呈現(xiàn)的是“一介莽夫”全斗煥向下屬發(fā)動(dòng)心理戰(zhàn)的一幕，這場(chǎng)看似嚴(yán)肅的政變背后，實(shí)則充斥著意料之外的荒誕與兒戲。
這部電影不僅提名橫掃亞洲電影大獎(jiǎng)，更成為疫情后最賣座的韓國(guó)電影，觀影人次突破1300萬(wàn)，逆襲登頂年度票房冠軍，甚至沖上了影史票房第九，挽救了一直被唱衰的韓國(guó)電影市場(chǎng)。《首爾之春》為什么能在韓國(guó)引起如此大的反響？
因?yàn)閷?duì)韓國(guó)民眾來(lái)說(shuō)，“雙十二”政變生生摧毀了他們所憧憬“首爾之春”的民主氣象，讓韓國(guó)又重新回到樸正熙18年軍事獨(dú)裁的黑暗之中。而影片主角全斗煥被稱為是韓國(guó)歷史上最聲名狼藉的總統(tǒng)。他實(shí)施威權(quán)統(tǒng)治，打壓民主運(yùn)動(dòng)，扼殺文化產(chǎn)業(yè)，還因“叛亂首魁”、“秘密資金”等罪行，被判處死刑。
可就是這樣的人，推動(dòng)了韓國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，讓韓國(guó)成功舉辦第10屆亞運(yùn)會(huì)，并成功申辦1988年夏季奧運(yùn)會(huì)，大幅提升了韓國(guó)的國(guó)際地位。全斗煥，最終活到了九十歲壽終正寢，而“雙十二”政變中的正派全都家破人亡。《首爾之春》 沉甸甸的歷史，再次令人感慨：殺人放火金腰帶，修橋補(bǔ)路無(wú)尸骸。
07
一天到晚在那兒做事，全是我不愛(ài)做的。
年好巧不巧，今年的雨水剛好恰逢打工人的周一。
餓了么也在這一天發(fā)布了一支雨水節(jié)氣短片。有趣的是，片中以雨水飲茶的習(xí)俗為背景，選取老舍、魯迅、朱生豪、契科夫、卡夫卡和托爾斯泰6位文學(xué)大家的“擺爛名言“，打造了一個(gè)「上班喝茶，帶薪休假」飲茶文學(xué)。
文案“一天到晚在那兒做事，全是我不愛(ài)做的”來(lái)自老舍，16字切中打工人的叛逆心態(tài)，語(yǔ)境輕松，洞察到位；又如卡夫卡“我最大的能耐，就是躺著不動(dòng)”，更是扛起打工人職場(chǎng)反卷大旗......字字真切，直擊痛點(diǎn)，看似做打工人的人群溝通，實(shí)際上讓被現(xiàn)代文明遺忘的時(shí)令文化，重新回歸大眾視野，這也是「餓了么時(shí)令官」IP在文化層面的價(jià)值。
另一方面，我們也看到餓了么在成為“打工人嘴替”的路上越來(lái)越“得心應(yīng)手”，情緒連接也更自然。今年CNY品牌「祝你過(guò)年不用餓了么」的地鐵文案也憑借切中打工人返鄉(xiāng)團(tuán)聚的情緒，強(qiáng)勢(shì)出圈。這些洞察背后，是品牌對(duì)于某一特定群體社會(huì)生存狀態(tài)的深入挖掘，以及對(duì)社會(huì)情緒的全方位拆解。
08
有時(shí)候
人之所以能往前
就是因?yàn)橥撕笠徊降牡胤?br/>有永遠(yuǎn)為你兜底的人
《繁花》之后，“爺叔”游本昌迎來(lái)了自己的第一個(gè)廣告 —— 伊利舒化安糖健CNY短片。
“娃娃們”，點(diǎn)開(kāi)游本昌前輩在各大社交賬號(hào)下的視頻，這三個(gè)字，已成為他與年輕晚輩們溝通的專用語(yǔ)。作為一款針對(duì)高血糖人群的牛奶產(chǎn)品，舒化安糖健需要一個(gè)能夠與受眾形成強(qiáng)連接的“符號(hào)”。品牌此次選擇“爺叔”游本昌，也非常有眼光：一是借助《繁花》這部劇的流量效應(yīng)和游本昌前輩的個(gè)人魅力，輻射老中青三代，延展品牌受眾；二是為品牌的CNY，找到一個(gè)能連接全民情感的共鳴點(diǎn)。
這次CNY品牌的核心主題是“年輕就是底氣”，因?yàn)槟贻p，可以不斷試錯(cuò)，探索；因?yàn)槟贻p，我們還有父母、朋友做后盾，他們就是文案中在“退后一步的地方，永遠(yuǎn)兜底的人”。而游本昌前輩已經(jīng)90歲，他從要?jiǎng)e人兜底變成為別人兜底，而他從“濟(jì)公”到“爺叔”熒幕形象的變遷，也代表了消費(fèi)者從童年到成年再到中年的蛻變。
如今，他與這個(gè)時(shí)代，與這個(gè)時(shí)代中的年輕人再次頂峰相見(jiàn)，他以過(guò)來(lái)人的肺腑之言，鼓勵(lì)大家“按照自己自然的節(jié)奏，開(kāi)心上坡，隨緣下坡”，別害怕，年輕就是底氣。
本期文案分享到此結(jié)束，下期再會(huì)嘍～
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