12月，印象最深的8句文案
大家好，「印象文案」又和大家見面啦！
發現好案例，知曉新事件，在一切事物里尋找可以啟迪人心的生活靈感，「印象文案」系列持續為大家輸出好內容。
生活處處是廣告，廣告亦處處照見生活。
找到一個閃光的案例，發現一句特別的文案，尋覓一句影視金句，關注一個熱事件......在這里我們與廣告為友，又不僅僅收獲廣告。
每月8句文案，讓我們一起感受廣告營銷行業獨特的魅力吧。
01
過去的答案，回答不了今天的命題。
關鍵時刻，關鍵是要更新思考。
站在樹下，走在湖邊，或去到彼岸。
思考有兩次，一次是思考問題，一次是思考本身。
是時候了，以思考，更新思考。
聯想ThinkPad推出一支觀念片《關鍵時刻》，以“思考”為主題，給出面對“當代社會變化加速”現狀的品牌回答。
首先，肯定變化：“過去的答案，回答不了今天的命題”。而后，以變化應對變化：“關鍵時刻，關鍵是要更新思考，站在樹下，走在湖邊，或去到彼岸”。
我最喜歡的還是后面兩句：“思考有兩次，一次是思考問題，一次是思考本身。是時候了，以思考，更新思考。”可能在大多數時候，我們都在思考問題，希望由此找到解決路徑。但思考本身常常被忽略，對我而言，通常原因有兩種，要么太忙，沒空思考；要么急于求成，迫切需要看到結果。這樣結果往往指向：想節省思考的時間，但因為對大方向把握不準浪費了更多時間。因而，放棄思考也是另一種形式的“偷懶”。
“以思考，更新思考”意味著問題的解決方式可以是動態的，同一個問題，在不同的階段，需要不同的方式解決，新的思考可能推翻上一次思考的答案，很久以后可能有需要重新拾起那個被推翻的答案。學會順應變化，才能擁抱變化，思考本身的意義就在于讓自己擁有與變化共處的能力。
從廣告的角度，“思考者”角色與品牌和產品的關聯都比較巧妙。“聯想”，也是思考的一種，指向想象力、創造力這些品牌需要的寶貴品質，ThinkPad以“生產力工具”出名，它既是一個“思考者”也是幫助我們思考的好助手。
02
人生就是一個慢慢變好的過程，
從“好呀”到“好的”，再到“好吧”。
but lab發布一組情緒文案海報，用自嘲式的話語，消解沉悶的日常，是but lab創意的顯著特征，過去的一年，其推出的多個打工人系列文案都備受好評。
年終這組海報，延續了but lab一貫的風格，發瘋但不消極。在大家都在總結過去一年獲得了什么時，but lab卻告訴我們不要又如何？沒有也無妨。
“這一年快完了，不是你快完了，慌什么，2023是本集完，不是全劇終。”
“人生做好三個“地”，生活沒有不如意。咋地？能咋地？愛咋咋地！”
“我們不是一無所有，有點累，有點毛病，有點無所謂。”
看起來瘋，實則一點也不正經，但有用啊。如果光是過嘴癮，but lab的文案也很難持續被喜歡，“打工人文案”系列幾乎每期都火，靠的還得是洞察到位，輸出有道理，能夠提供情緒價值。這些文案里面其實藏了個很絕的心態：不回避平庸，但把注意力放在自己相對好的那一面。不需要完美，有點美就行啦，實在沒有又能咋地？很多時候帶著這樣輕松的心態前行，反而有意想不到的收獲。
個人覺得最有意思的是這句：“人生就是一個慢慢變好的過程，從‘好呀’到‘好的’再到‘好吧’。”
“好呀”、“好的”、“好吧”，打工人再熟悉不過的幾個詞了吧，從“熱情天真”到“疲憊麻木”再到“無奈無力”，不僅是很多人職場的寫照，也是不同人生階段心態的轉變。看起來真是個慢慢受錘的過程呢……不過but lab加上了前面的“人生就是一個慢慢變好的過程”，雖是調侃意味，倒是提醒人們，換個視角看事物會有新天地。這種視角轉換并非自我麻痹，更像是一種應對逆境的迂回手法，阻止內耗，幫助我們把經歷保留用來向外突破。
03
今天的太陽，曬不到明天的衣裳，時間決定一切。
王家衛導演的電視劇《繁花》播出，爆火，黃河路的人流量也激增。
該臺詞出自劇中人物爺叔與阿寶的對話，暗示時機的重要性。
這句話用在生活上也很適用，“太陽”象征著各種積極力量或優勢，“曬不到明天的衣裳：意味著這些力量和勢能無法恒久，時間推移，城市面貌、社會環境都在發生變化，昨天的挑戰說不定變成今天的機遇，今天的辦法只能解決今天的事，時無定勢，事無定法。
有意識地利用珍惜時間，接受事物的短暫性和變化性，做好應變的準備。身處上世紀90年代商海的贏家們深諳其中意味，面對不確定性加劇的今天，這句話對我們依然有指導意義，用更符合現代語境的話來說，大概是“把握當下”。
04
我好菜，但我便宜啊！
最近，上海靜安寺的巨型大白菜、胡蘿卜和可頌格外引人注目，原來這是奧樂齊超市投放的線下廣告。
細看上面的文案，也很有趣。
胡蘿卜：我沒胡說，我真便宜。
可頌：奧樂齊超市，可頌四只裝也低價。
大白菜：我好菜，但是便宜啊！
賣點清晰明了——品質優，分量足，價格便宜。奧樂齊本是德國連鎖社區超市，進入中國市場后，奧樂齊與本地供應商合作，以低價實惠著稱。從最初的通過天貓國際旗艦店線上試水，到2019年在上海靜安區、閔行區開首批線下試點店，再到如今在上海有超40+門店，奧樂齊與低價之間的關聯逐漸在消費者腦海中構建起來。
不過，值得思考的是，中國零售市場競爭激烈，只有低價或許還不夠，尤其是隨著一些新零售品牌的出現，傳統零售業在差異化上也面臨新挑戰。
從奧樂齊的這一傳播動作，站在消費者角度來看，我比較關心的質量、價格與量的問題都得到了回答。在價格上，其中有張海報提到“不用會員費也很便宜”，相比山姆等品牌的付費會員制，這對于采買不定期、采買量不大的消費者來說，的確是比較有吸引力的點。此外，關于量，奧樂齊沒有強調多，而是提供了一個選擇，家庭裝、散裝都優惠，這對獨居人群來說也是比較符合需求的一個賣點。
05
騎行的盡頭是燒烤攤，
考研的盡頭是玄學，
特種兵的盡頭是酒店躺平游，
……
工作的盡頭是發瘋。
2023年末，美團推出一支“佛系”年終盤點《盡頭里的2023》，內容很真實，年終總結的盡頭是看淡看開。
視頻中的熱梗，可以說是貼切地總結了年輕人2023年的精神狀態。
從今年各大品牌的年終總結里，可以看出整體呈輕量化，熱詞熱梗也被玩出花。2023充滿轉折，生活里的各種變化使得人們不斷調整應對它的心態與方式，過去一年，越來越多人從“掌控生活”的觀念轉向“選擇生活”，更加關注自己的內在需求，不說服別人，也不被說服。對外界價值與定義的脫敏后的生活，以新、瘋、奇等樣態呈現出來，但核心都是快樂。
美團作為與人們生活緊密相關的品牌，抓住“快樂”主線，尊重人們平日里的那些不堅持、不克制、不合常理但能自得其樂的行為，是幫助用戶記住這些瞬間，也是品牌的一種態度：無論哪個盡頭都有新的開頭，每一種生活方式都有美團支持。
06
這世上，有這么一顆蛋，名為滾動的蛋。
這顆蛋剛落地的時候，還新鮮，還熱乎。
第二次見到那顆蛋，它滄桑了，但也更有主意了。
……
如今，再看看這顆蛋，它堅硬如石，柔軟如棉，
慢慢悠悠跨過山和大海，流過家和蘭州。
文案出自崔健視頻號演唱會概念片《滾動的力量》。
20年前，崔健作為發起人之一，在云南麗江舉辦了中國第一場大型戶外音樂節——雪山音樂節。20年后，崔健與微信視頻號合作，在貴州舉辦雪山知交音樂會，再次詮釋中國搖滾精神。
崔健曾說：“外國人把搖滾叫做滾動的石頭，中國的搖滾樂沒那么堅硬，比較脆弱，像是滾動的蛋。”相比起石頭，雞蛋多了一層生命力，隱含了對中國搖滾樂的一種情感的認知，它并非堅不可摧，但足夠柔韌，可以經受住時間的考驗，可以持續滾動，展現出無盡的活力。
很喜歡視頻中對這顆蛋在三個不同時間的樣貌描寫，這顆滾動的蛋，比喻中國搖滾的不斷成熟，也像極了人生。年少時的輕狂純粹，青年經受挫折后的滄桑與不甘，中年后的平和沉穩，人也是在不斷翻滾中慢慢變得成熟。當把時間線拉長來看，柔軟有時比堅硬更重要，它代表可變通，呈現出動態、可持續的生命活力，可以跑得久一點、遠一點。
07
尊嘟就醬
淘寶年底發布魔性歌曲《尊嘟就醬》，該曲由淘寶IP淘小寶演唱，其音色由網易云音樂AI音樂實驗室定制。
看標題，腦海里就響起了“尊嘟假嘟”，“就醬”這樣雖然很厭煩但還是會說的詞（奇怪，為什么呀???）。這大概也間接說明淘寶以此為題的機智之處吧，不論你喜不喜歡，只要這幾個字出現會讓人出現“哦，我知道”的熟悉感就行，就是“先開機”再說。
看歌詞，原來2023年的熱詞都在里面的了，但結合旋律和串詞，讓人耳目一新，有種舊事新說的感覺。不過，淘寶這首歌，并不是一個簡單的年度回顧，它的每一句歌詞都沒浪費，在里面藏著淘寶2023年十大商品呢，比如愛因斯坦的腦子、孫子兵法、核能充電寶、烏梅子醬。“淘寶十大商品”這個玩法其實之前就有了，今年用魔性歌詞串聯的方法，增加了趣味性和記憶點。
回看淘寶2023年的一系列項目，會發現風格變得更加多樣，搞笑的、發瘋的、溫情的，不管是哪一種，淘寶都很善于找到營銷內容與目的的關聯點，使得產出的內容不割裂、不刻意，并且在令人捉摸不透的風格變換中，淘寶好逛的屬性似乎也凸顯出來了，留下了“千奇百怪，什么都有”的印象。
就，好魔性，喜歡，尊嘟就醬。
08
啊？
我承認，看到這個年度彈幕時，我“啊？”了，相信B站沒騙我。
這個“啊”，是越看越巧妙，言簡意賅，和不同的標點符號組合還還能發揮奇效。一搜聊天框，發現真是萬事皆可“啊？”。問號的多少是心情的具象寫照，要是后面再跟一串感嘆號，一定是什么不得了的大事，要么就是有什么驚天大瓜。
不僅是線上，現實生活中，也的確很難避免“啊？”。
沒聽清，啊？
聽不懂，啊？
震驚臉，啊？
語塞臉，啊？
不想搭理臉，啊？
……
B站這個年度總結，取自生活，最后又能回到生活，還利于傳播，雖然只有一個字，但由這一個字引發的人們對過去各種場景、事件的聯想，何止是一年的回顧總結。看完有種感覺，B站真會偷懶，但挺好的，我喜歡。
不知不覺「印象文案」系列陪伴大家度過了又一年的時光，感謝相遇，下期再會！
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