大家好，「印象文案」又和大家見面啦！
發現好案例，知曉新事件，在一切事物里尋找可以啟迪人心的生活靈感，「印象文案」系列持續為大家輸出好內容。
生活處處是廣告，廣告亦處處照見生活。
找到一個閃光的案例，發現一句特別的文案，尋覓一句影視金句，關注一個熱事件......在這里我們與廣告為友，又不僅僅收獲廣告。
每月8句文案，讓我們一起感受廣告營銷行業獨特的魅力吧。
01
別只會用進口標榜高端
快手“幸福鄉村春耕季”，推出系列短片《了不起的家鄉土特產》，傳遞“世界味道，已由中國特產”的信息，打破“國產羞恥”的觀念。
近年來，快手農對農業、家鄉主題相關項目進行了許多嘗試與實踐，無論是“興農計劃”、“500個家鄉”還是這次的“幸福鄉村春耕季”，都能看出快手對于下沉市場以及本土文化的重視，《了不起的家鄉土特產》從“產地”角度切入，并選擇了幾個“產地-產品”匹配“反認知”的食物，以詼諧的反轉劇情突出“中國特產”，也達到對家鄉和農業的組合宣傳效果。
文案“別只會用進口標榜高端”直接點明問題：大家對高端的理解是片面的。但是口說無憑，畢竟在大多數人長期的意識中，“進口產品”且不論它是否真的好，都因其高價格和可獲得性低而更容易被貼上“高端”的標簽。與其證明“進口不一定高端”，不如直接從“你以為的高端實際是國產”入手，快手討巧選擇了鵝肝、北美對蝦、三文魚等長久以來幾乎被默認“進口”的食品出發，用一半劇情演繹人們對待進口食品的態度，就在觀眾已經相信那是進口產品時，又一反轉，告訴大家那其實是國產，并明確列舉產地。這是無需多言，大家便能意識到，“用進口標榜高端”就是一種偏見。同時，當曾經的“稀有物”也都可以是國產這個信息出現時，也間接表明重視對中國農產品宣傳和幫助其產業化的重要性，家鄉土特產在質量上不輸，卻總是缺乏被看見的機會。
02
24節氣，
對很多年輕人來說，
也許是剛剛興起的潮流，
但這卻是老年人在生命長河中感知時間的方式。
節氣營銷一直是餓了么比較重視的，已經產出過很多出色的項目。以往餓了么主要集中在“吃”上面發力，今年立夏的營銷角度很新鮮——關聯老年群體與節氣。
立夏，是一個活力煥發的時節，人們很容易將這種朝氣與生機與年輕相關聯，尤其是隨著傳統文化熱，更習慣公歷計時的年輕人也開始重視二十四節氣的儀式感。然而，餓了么卻關注到了“年輕”的相反面，聚焦老年群體。并且，在呈現老年群體時，并沒有用強弱對比明顯的純粹關愛、幫助視角，而是通過一場摜蛋游戲，讓老年人聚在一起，可以思考、爭執、相互鼓勵、慶祝，這樣的交流與互動正是生命力的回歸，也可以說是“年輕”的另一種解讀。
文案提出了一個事實：“24節氣，對很多年輕人來說，也許是剛剛興起的潮流，但這卻是老年人在生命長河中感知時間的方式。”24節氣，在老年人看來，或許是和我們對一天24小時的感知一樣，只是一種標記時間的方式，但當生活方式發生改變，人們對時間的感知和認識也會發生變化，餓了么的助老活動，實則是幫助老年群體找回生命活力，也告訴所有人：年齡可以是時間的刻度，卻不能標的生命的廣度。
03
我聽到了山野的情緒，
山野也聽到了我的。
世界大了，事就小了。
戶外運動逐漸成為熱門賽道，徒步、逛公園等也成為人們釋放情緒的重要途徑。
#公園20分鐘效應 #抱樹 等成為高頻話題，這也反映出人們對戶外有向往。很多品牌正是且準這一社會情緒，有效輸出了戶外理念。
5月，戶外運動品牌狼爪攜手莫文蔚，推出《輕進山野》短片，體現“We Live to Discover”的品牌新口號。
項目以探索為主題，有情緒表達但卻沒有強調人的單向情緒輸出，而是表達人通過走向戶外，讓自然的能量自然感染自己，不是釋放、不是消解，而是通過換個場景、換種思緒，讓人主動意識到很多困擾或許沒那么沉重。片中，人有情緒，大自然也有情緒，戶外活動實際是“交換磁場”，人既有與外界的互動，又有向內的自我探索，見天地也見內心，與品牌要表達的discover相契合。
04
人們覺得自己什么都知道，就是不知道答案。
5月，紀錄片《解釋鴻溝》播出，哲學教授陳嘉映作為“拋磚人”，引出一系列具有批判性、沉思性和創造性的話題，啟發人們進行深度思考，進而對生命意義多一分理解。
在第一期節目“陳嘉映，轉身”的結尾處，陳嘉映教授提出了這個令人觸動的觀點：“今天就有點像是人們覺得自己什么都知道，就是不知道答案。”
在科技高速發展的今天，我們知道的太多了，只需要一個小小的屏幕，就能知曉天下大小事。然而，在紛雜的信息流中，我們又深知自己與世界的隔閡，能看見和擁有的東西仿佛變多了，可對于“什么是真的？”“什么是我想要的”答案卻逐漸模糊。人們不斷尋找意義，試圖用科學、理性、感受等不同的方式來理解世界，始終沒有確切答案，而海報上那句“人是通過意義來保護自己的生存”，似乎回應了這樣一種“無解”：沒有答案便是答案，尋找意義便是意義。
節目中，陳嘉映教授多次感慨：“哲學太難了”，可彈幕中，觀眾們紛紛留言：“我們需要這樣的對話”。有人在十三邀公眾號留言：“想對陳老師說：您說哲學很難，難而又難，難度太大。我理解這種感受。但是，哲學真的很好，哲學真的很好！”看到這，不由思考，或許哲學的使命不是尋找答案，而是提供不同的看世界的角度，指引人們感受存在，踏上尋找真理的道路。畢竟，只有一種聲音的世界是乏味的。
第一期結束時，有一個畫面，陳嘉映站在山頭大喊了一聲。那一刻，我內心在期待山谷的回聲，最后我沒有聽見這聲回響，但聽見另一個聲音：“陳嘉映，轉身。” 不知道是攝制組有意設計的還是偶然，此時，像是對哲學思辨行無言的解釋：人們試圖尋找答案時的發問，就如同那聲吶喊，在尚未等來世界的回響時，便又有另一種聲音告訴你，該轉身了。這時，你會怎么選擇呢？
05
廣告貼了一半，就開始累了。
匯仁藥業推出新一代腎寶片小黑瓶，并打出“廣告貼了一半，就開始累了”廣告語。可以看出，相比之前的“他好，我也好”，新一代腎寶片的受眾有所擴大，功能上也邁向當前火熱的大健康領域，針對疲勞、能量缺乏等亞健康狀態。
雖然采用的是傳統戶外廣告的形式，簡單的物料、簡短的文案，但組合到一起表達的信息卻是十分明確：疲勞、精力不足，可以用腎寶小黑瓶。同時，這樣也快速打破人們對產品的刻板印象。
易累，是當代人一個共性較大的特征，廣告切中“累點低”，打破產品補腎這一單一功效，將受眾范圍擴大到人們更熟知的“易疲勞體質”、“氣血虛”等，更容易被接受。并且，當代年輕人，尤其是打工人對“易累”這個點是有高度共鳴的，這批人對大健康的接受度也較高，是一次精準有效的溝通。
06
朋友，手機好玩嗎？
每天打開它你就停不下來。
因為手機里的世界真的很精彩。
雞能長出四個翅膀，
?明星?年可以去世十八次，
當然，所。有。食。物。均。可。致。癌！
問我這些事兒真的假的？害，您這話問的，中國人不可能騙中國人。
再說了，真假重要嗎？要不是我們精心打造那么多爆款選題，
您上網看什么呢？
做我們這行，可太累了，得把人心思全都算透！
比互聯網成癮更可怕的是沒有意識到這件事，拿起手機、打開各種社交媒體、看評論、卷入各種話題、帶動情緒，這一系列的行為，在很多時候其實都成了無意識的“自動化操作”，盡管并不想玩手機，很可能還沒想玩就已經拿起手機解鎖然后又關上、再拿起。算法時代，對于所攝入的信息，我們看似手握選擇權實則毫無選擇，“信息繭房”似乎成為了新時代桎梏思想的枷鎖。因而，除了選擇，我們還迫切需要鍛煉甄別能力。
五四青年節，嗶哩嗶哩發布短片《大魔術師》，用反諷的方式揭露當今互聯網運行機制背后的陷阱，結合新時代背景告誡青年“獨立思考”，從另一種角度詮釋五四精神。
手機，如今幾乎成為長在人身上的一部分，嗶哩嗶哩從這個為人熟知的物品切入，列出諸如“食物致癌”“中國人不騙中國人”這樣互聯網常見的制造假旅和夸大事實博取眼球的話題，指出“真假不重要，只要爆款選題”的真相，給人敲響一記警鐘。“獨立思考”的重要性得以體現，雖然切入點是“玩手機”這件小事，但卻真實呈現了時代群像，讓人意識到“五四精神”不在教科書中，而需要我們自己在身邊的小事中踐行。
07
再顛簸的生活，也要閃亮地過呀。
電視劇《我的阿勒泰》熱播，遼闊的草原，平靜又不失熱情的生活，對長期身處城市的人來說都是一場精神療愈。
讀李娟的書，會發現牧區人的現實生活，大概要拿掉好幾重濾鏡，但他們身上的樂觀氣息卻沒有改變。對于他們來說，“再顛簸的生活，也要閃亮地過啊”不是什么名言金句，而是每天都需要踐行的一件事。
透過對牧區人民樂觀群像的刻畫，可以感知，除了人與人之間的關系，還有對人與環境、自然關系的思考。以游牧為生的他們無論是身體還是心靈，似乎都離自然更近，很多“煩惱”好像在這個更大的環境里變得不那么扎眼，我們所感受到的純粹、治愈，或許對他們來說是在與環境長久互動下而形成的一種習慣，在特定的環境下，生活需要他們更加專注、目標更簡單。這倒是給我們另外一層啟發，很多“愁緒”，也許可以用更宏大的事物來稀釋它，可以將其放入更長的時間維度、更廣的空間或是任何比它“大”的事物中思考，就像給自己提供了一個作為“局外人”的觀察視角，用更全局的眼光來對待一件事。這大概也是近年來，人們越來越喜歡徒步、種田、旅行的原因之一吧。
08
我們執念于精選才能發表，
忐忑著圖片僅供參考，
其實，你早就意識到，
那些太完美，其實太乏味。
時隔4年，《我是歌手》回歸，以更勇敢的方式——直播。
在立意片中，寫道：“久違了，座位虛席了幾個冬天，不知道人群有沒有走遠，這段日子，變化顯而易見，生活被標定了更多目的地，但每一次抵達，都格外小心翼翼。我們執念于精選才能發表，忐忑著圖片僅供參考，其實，你早就意識到，那些太完美，其實太乏味，在離開的1477天里，生活的排名沒有消失，也依舊會被奇襲，但我們學會允許……”
真，是本期歌手的定調，也是大眾對回歸真實生活的一種渴求。立意文案中，從變化，目的，執念，完美主義，競爭寫到允許，其實也正切中近來很火的一個話題：接納。這是一個變化加速的時代，人們習慣了向前沖、習慣了包裝、習慣了用一個又一個目標來標的成就，于是越來越害怕面對真實，可越是難以接受瑕疵，思維的空間則越是逼仄，久而久之是創造力和活力的消失。
現場直播，是歌手2024的態度，一種直面挑戰的勇氣。而節目高頻的熱搜也是“真實可貴”的例證：不是精選又如何，真實的土壤里會長出更有生命力的東西。
多一種視角看廣告，多一些角度看世界，「印象文案」系列，下期再會。
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