大家好，「印象文案」又和大家見(jiàn)面啦！

發(fā)現(xiàn)好案例，知曉新事件，在一切事物里尋找可以啟迪人心的生活靈感，「印象文案」系列持續(xù)為大家輸出好內(nèi)容。

生活處處是廣告，廣告亦處處照見(jiàn)生活。

找到一個(gè)閃光的案例，發(fā)現(xiàn)一句特別的文案，尋覓一句影視金句，關(guān)注一個(gè)熱事件......在這里我們與廣告為友，又不僅僅收獲廣告。

每月8句文案，讓我們一起感受廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)獨(dú)特的魅力吧。

01

別只會(huì)用進(jìn)口標(biāo)榜高端

快手“幸福鄉(xiāng)村春耕季”，推出系列短片《了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)》，傳遞“世界味道，已由中國(guó)特產(chǎn)”的信息，打破“國(guó)產(chǎn)羞恥”的觀念。

近年來(lái)，快手農(nóng)對(duì)農(nóng)業(yè)、家鄉(xiāng)主題相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行了許多嘗試與實(shí)踐，無(wú)論是“興農(nóng)計(jì)劃”、“500個(gè)家鄉(xiāng)”還是這次的“幸福鄉(xiāng)村春耕季”，都能看出快手對(duì)于下沉市場(chǎng)以及本土文化的重視，《了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)》從“產(chǎn)地”角度切入，并選擇了幾個(gè)“產(chǎn)地-產(chǎn)品”匹配“反認(rèn)知”的食物，以詼諧的反轉(zhuǎn)劇情突出“中國(guó)特產(chǎn)”，也達(dá)到對(duì)家鄉(xiāng)和農(nóng)業(yè)的組合宣傳效果。

文案“別只會(huì)用進(jìn)口標(biāo)榜高端”直接點(diǎn)明問(wèn)題：大家對(duì)高端的理解是片面的。但是口說(shuō)無(wú)憑，畢竟在大多數(shù)人長(zhǎng)期的意識(shí)中，“進(jìn)口產(chǎn)品”且不論它是否真的好，都因其高價(jià)格和可獲得性低而更容易被貼上“高端”的標(biāo)簽。與其證明“進(jìn)口不一定高端”，不如直接從“你以為的高端實(shí)際是國(guó)產(chǎn)”入手，快手討巧選擇了鵝肝、北美對(duì)蝦、三文魚(yú)等長(zhǎng)久以來(lái)幾乎被默認(rèn)“進(jìn)口”的食品出發(fā)，用一半劇情演繹人們對(duì)待進(jìn)口食品的態(tài)度，就在觀眾已經(jīng)相信那是進(jìn)口產(chǎn)品時(shí)，又一反轉(zhuǎn)，告訴大家那其實(shí)是國(guó)產(chǎn)，并明確列舉產(chǎn)地。這是無(wú)需多言，大家便能意識(shí)到，“用進(jìn)口標(biāo)榜高端”就是一種偏見(jiàn)。同時(shí)，當(dāng)曾經(jīng)的“稀有物”也都可以是國(guó)產(chǎn)這個(gè)信息出現(xiàn)時(shí)，也間接表明重視對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品宣傳和幫助其產(chǎn)業(yè)化的重要性，家鄉(xiāng)土特產(chǎn)在質(zhì)量上不輸，卻總是缺乏被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。

02

24節(jié)氣，
對(duì)很多年輕人來(lái)說(shuō)，
也許是剛剛興起的潮流，
但這卻是老年人在生命長(zhǎng)河中感知時(shí)間的方式。

節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)一直是餓了么比較重視的，已經(jīng)產(chǎn)出過(guò)很多出色的項(xiàng)目。以往餓了么主要集中在“吃”上面發(fā)力，今年立夏的營(yíng)銷(xiāo)角度很新鮮——關(guān)聯(lián)老年群體與節(jié)氣。

立夏，是一個(gè)活力煥發(fā)的時(shí)節(jié)，人們很容易將這種朝氣與生機(jī)與年輕相關(guān)聯(lián)，尤其是隨著傳統(tǒng)文化熱，更習(xí)慣公歷計(jì)時(shí)的年輕人也開(kāi)始重視二十四節(jié)氣的儀式感。然而，餓了么卻關(guān)注到了“年輕”的相反面，聚焦老年群體。并且，在呈現(xiàn)老年群體時(shí)，并沒(méi)有用強(qiáng)弱對(duì)比明顯的純粹關(guān)愛(ài)、幫助視角，而是通過(guò)一場(chǎng)摜蛋游戲，讓老年人聚在一起，可以思考、爭(zhēng)執(zhí)、相互鼓勵(lì)、慶祝，這樣的交流與互動(dòng)正是生命力的回歸，也可以說(shuō)是“年輕”的另一種解讀。

文案提出了一個(gè)事實(shí)：“24節(jié)氣，對(duì)很多年輕人來(lái)說(shuō)，也許是剛剛興起的潮流，但這卻是老年人在生命長(zhǎng)河中感知時(shí)間的方式。”24節(jié)氣，在老年人看來(lái)，或許是和我們對(duì)一天24小時(shí)的感知一樣，只是一種標(biāo)記時(shí)間的方式，但當(dāng)生活方式發(fā)生改變，人們對(duì)時(shí)間的感知和認(rèn)識(shí)也會(huì)發(fā)生變化，餓了么的助老活動(dòng)，實(shí)則是幫助老年群體找回生命活力，也告訴所有人：年齡可以是時(shí)間的刻度，卻不能標(biāo)的生命的廣度。

03

我聽(tīng)到了山野的情緒，
山野也聽(tīng)到了我的。
世界大了，事就小了。

戶外運(yùn)動(dòng)逐漸成為熱門(mén)賽道，徒步、逛公園等也成為人們釋放情緒的重要途徑。

#公園20分鐘效應(yīng) #抱樹(shù) 等成為高頻話題，這也反映出人們對(duì)戶外有向往。很多品牌正是且準(zhǔn)這一社會(huì)情緒，有效輸出了戶外理念。

5月，戶外運(yùn)動(dòng)品牌狼爪攜手莫文蔚，推出《輕進(jìn)山野》短片，體現(xiàn)“We Live to Discover”的品牌新口號(hào)。

項(xiàng)目以探索為主題，有情緒表達(dá)但卻沒(méi)有強(qiáng)調(diào)人的單向情緒輸出，而是表達(dá)人通過(guò)走向戶外，讓自然的能量自然感染自己，不是釋放、不是消解，而是通過(guò)換個(gè)場(chǎng)景、換種思緒，讓人主動(dòng)意識(shí)到很多困擾或許沒(méi)那么沉重。片中，人有情緒，大自然也有情緒，戶外活動(dòng)實(shí)際是“交換磁場(chǎng)”，人既有與外界的互動(dòng)，又有向內(nèi)的自我探索，見(jiàn)天地也見(jiàn)內(nèi)心，與品牌要表達(dá)的discover相契合。

04

人們覺(jué)得自己什么都知道，就是不知道答案。

5月，紀(jì)錄片《解釋鴻溝》播出，哲學(xué)教授陳嘉映作為“拋磚人”，引出一系列具有批判性、沉思性和創(chuàng)造性的話題，啟發(fā)人們進(jìn)行深度思考，進(jìn)而對(duì)生命意義多一分理解。

在第一期節(jié)目“陳嘉映，轉(zhuǎn)身”的結(jié)尾處，陳嘉映教授提出了這個(gè)令人觸動(dòng)的觀點(diǎn)：“今天就有點(diǎn)像是人們覺(jué)得自己什么都知道，就是不知道答案。”

在科技高速發(fā)展的今天，我們知道的太多了，只需要一個(gè)小小的屏幕，就能知曉天下大小事。然而，在紛雜的信息流中，我們又深知自己與世界的隔閡，能看見(jiàn)和擁有的東西仿佛變多了，可對(duì)于“什么是真的？”“什么是我想要的”答案卻逐漸模糊。人們不斷尋找意義，試圖用科學(xué)、理性、感受等不同的方式來(lái)理解世界，始終沒(méi)有確切答案，而海報(bào)上那句“人是通過(guò)意義來(lái)保護(hù)自己的生存”，似乎回應(yīng)了這樣一種“無(wú)解”：沒(méi)有答案便是答案，尋找意義便是意義。

節(jié)目中，陳嘉映教授多次感慨：“哲學(xué)太難了”，可彈幕中，觀眾們紛紛留言：“我們需要這樣的對(duì)話”。有人在十三邀公眾號(hào)留言：“想對(duì)陳老師說(shuō)：您說(shuō)哲學(xué)很難，難而又難，難度太大。我理解這種感受。但是，哲學(xué)真的很好，哲學(xué)真的很好！”看到這，不由思考，或許哲學(xué)的使命不是尋找答案，而是提供不同的看世界的角度，指引人們感受存在，踏上尋找真理的道路。畢竟，只有一種聲音的世界是乏味的。

第一期結(jié)束時(shí)，有一個(gè)畫(huà)面，陳嘉映站在山頭大喊了一聲。那一刻，我內(nèi)心在期待山谷的回聲，最后我沒(méi)有聽(tīng)見(jiàn)這聲回響，但聽(tīng)見(jiàn)另一個(gè)聲音：“陳嘉映，轉(zhuǎn)身。” 不知道是攝制組有意設(shè)計(jì)的還是偶然，此時(shí)，像是對(duì)哲學(xué)思辨行無(wú)言的解釋?zhuān)?strong>人們?cè)噲D尋找答案時(shí)的發(fā)問(wèn)，就如同那聲吶喊，在尚未等來(lái)世界的回響時(shí)，便又有另一種聲音告訴你，該轉(zhuǎn)身了。這時(shí)，你會(huì)怎么選擇呢？

05

廣告貼了一半，就開(kāi)始累了。

匯仁藥業(yè)推出新一代腎寶片小黑瓶，并打出“廣告貼了一半，就開(kāi)始累了”廣告語(yǔ)。可以看出，相比之前的“他好，我也好”，新一代腎寶片的受眾有所擴(kuò)大，功能上也邁向當(dāng)前火熱的大健康領(lǐng)域，針對(duì)疲勞、能量缺乏等亞健康狀態(tài)。

雖然采用的是傳統(tǒng)戶外廣告的形式，簡(jiǎn)單的物料、簡(jiǎn)短的文案，但組合到一起表達(dá)的信息卻是十分明確：疲勞、精力不足，可以用腎寶小黑瓶。同時(shí)，這樣也快速打破人們對(duì)產(chǎn)品的刻板印象。

易累，是當(dāng)代人一個(gè)共性較大的特征，廣告切中“累點(diǎn)低”，打破產(chǎn)品補(bǔ)腎這一單一功效，將受眾范圍擴(kuò)大到人們更熟知的“易疲勞體質(zhì)”、“氣血虛”等，更容易被接受。并且，當(dāng)代年輕人，尤其是打工人對(duì)“易累”這個(gè)點(diǎn)是有高度共鳴的，這批人對(duì)大健康的接受度也較高，是一次精準(zhǔn)有效的溝通。

06

朋友，手機(jī)好玩嗎？
每天打開(kāi)它你就停不下來(lái)。
因?yàn)槭謾C(jī)里的世界真的很精彩。
雞能長(zhǎng)出四個(gè)翅膀，
?明星?年可以去世十八次，
當(dāng)然，所。有。食。物。均。可。致。癌！
問(wèn)我這些事兒真的假的？害，您這話問(wèn)的，中國(guó)人不可能騙中國(guó)人。
再說(shuō)了，真假重要嗎？要不是我們精心打造那么多爆款選題，
您上網(wǎng)看什么呢？
做我們這行，可太累了，得把人心思全都算透！

比互聯(lián)網(wǎng)成癮更可怕的是沒(méi)有意識(shí)到這件事，拿起手機(jī)、打開(kāi)各種社交媒體、看評(píng)論、卷入各種話題、帶動(dòng)情緒，這一系列的行為，在很多時(shí)候其實(shí)都成了無(wú)意識(shí)的“自動(dòng)化操作”，盡管并不想玩手機(jī)，很可能還沒(méi)想玩就已經(jīng)拿起手機(jī)解鎖然后又關(guān)上、再拿起。算法時(shí)代，對(duì)于所攝入的信息，我們看似手握選擇權(quán)實(shí)則毫無(wú)選擇，“信息繭房”似乎成為了新時(shí)代桎梏思想的枷鎖。因而，除了選擇，我們還迫切需要鍛煉甄別能力。

五四青年節(jié)，嗶哩嗶哩發(fā)布短片《大魔術(shù)師》，用反諷的方式揭露當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行機(jī)制背后的陷阱，結(jié)合新時(shí)代背景告誡青年“獨(dú)立思考”，從另一種角度詮釋五四精神。

手機(jī)，如今幾乎成為長(zhǎng)在人身上的一部分，嗶哩嗶哩從這個(gè)為人熟知的物品切入，列出諸如“食物致癌”“中國(guó)人不騙中國(guó)人”這樣互聯(lián)網(wǎng)常見(jiàn)的制造假旅和夸大事實(shí)博取眼球的話題，指出“真假不重要，只要爆款選題”的真相，給人敲響一記警鐘。“獨(dú)立思考”的重要性得以體現(xiàn)，雖然切入點(diǎn)是“玩手機(jī)”這件小事，但卻真實(shí)呈現(xiàn)了時(shí)代群像，讓人意識(shí)到“五四精神”不在教科書(shū)中，而需要我們自己在身邊的小事中踐行。

07

再顛簸的生活，也要閃亮地過(guò)呀。

電視劇《我的阿勒泰》熱播，遼闊的草原，平靜又不失熱情的生活，對(duì)長(zhǎng)期身處城市的人來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)精神療愈。

讀李娟的書(shū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)牧區(qū)人的現(xiàn)實(shí)生活，大概要拿掉好幾重濾鏡，但他們身上的樂(lè)觀氣息卻沒(méi)有改變。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，“再顛簸的生活，也要閃亮地過(guò)啊”不是什么名言金句，而是每天都需要踐行的一件事。

透過(guò)對(duì)牧區(qū)人民樂(lè)觀群像的刻畫(huà)，可以感知，除了人與人之間的關(guān)系，還有對(duì)人與環(huán)境、自然關(guān)系的思考。以游牧為生的他們無(wú)論是身體還是心靈，似乎都離自然更近，很多“煩惱”好像在這個(gè)更大的環(huán)境里變得不那么扎眼，我們所感受到的純粹、治愈，或許對(duì)他們來(lái)說(shuō)是在與環(huán)境長(zhǎng)久互動(dòng)下而形成的一種習(xí)慣，在特定的環(huán)境下，生活需要他們更加專(zhuān)注、目標(biāo)更簡(jiǎn)單。這倒是給我們另外一層啟發(fā)，很多“愁緒”，也許可以用更宏大的事物來(lái)稀釋它，可以將其放入更長(zhǎng)的時(shí)間維度、更廣的空間或是任何比它“大”的事物中思考，就像給自己提供了一個(gè)作為“局外人”的觀察視角，用更全局的眼光來(lái)對(duì)待一件事。這大概也是近年來(lái)，人們?cè)絹?lái)越喜歡徒步、種田、旅行的原因之一吧。

08

我們執(zhí)念于精選才能發(fā)表，
忐忑著圖片僅供參考，
其實(shí)，你早就意識(shí)到，
那些太完美，其實(shí)太乏味。

時(shí)隔4年，《我是歌手》回歸，以更勇敢的方式——直播。

在立意片中，寫(xiě)道：“久違了，座位虛席了幾個(gè)冬天，不知道人群有沒(méi)有走遠(yuǎn)，這段日子，變化顯而易見(jiàn)，生活被標(biāo)定了更多目的地，但每一次抵達(dá)，都格外小心翼翼。我們執(zhí)念于精選才能發(fā)表，忐忑著圖片僅供參考，其實(shí)，你早就意識(shí)到，那些太完美，其實(shí)太乏味，在離開(kāi)的1477天里，生活的排名沒(méi)有消失，也依舊會(huì)被奇襲，但我們學(xué)會(huì)允許……”

真，是本期歌手的定調(diào)，也是大眾對(duì)回歸真實(shí)生活的一種渴求。立意文案中，從變化，目的，執(zhí)念，完美主義，競(jìng)爭(zhēng)寫(xiě)到允許，其實(shí)也正切中近來(lái)很火的一個(gè)話題：接納。這是一個(gè)變化加速的時(shí)代，人們習(xí)慣了向前沖、習(xí)慣了包裝、習(xí)慣了用一個(gè)又一個(gè)目標(biāo)來(lái)標(biāo)的成就，于是越來(lái)越害怕面對(duì)真實(shí)，可越是難以接受瑕疵，思維的空間則越是逼仄，久而久之是創(chuàng)造力和活力的消失。

現(xiàn)場(chǎng)直播，是歌手2024的態(tài)度，一種直面挑戰(zhàn)的勇氣。而節(jié)目高頻的熱搜也是“真實(shí)可貴”的例證：不是精選又如何，真實(shí)的土壤里會(huì)長(zhǎng)出更有生命力的東西。

多一種視角看廣告，多一些角度看世界，「印象文案」系列，下期再會(huì)。