廣告拍太多，喜劇人不夠用了
雙11預熱季，以往朋友會開玩笑：
“又到了打開任何APP，都會自動跳轉到購物軟件的季節”
今年，她卻發來了另一句話：
咋就和脫口秀演員干上了呢！
是的，隨著兩檔脫口秀節目的熱播，品牌們對于和脫口秀演員合作也很有Passion。
畢竟這是一個呼喚「情緒價值」的時代，今年下半年，「情緒價值」替代之前的「中產」以及再之前的「這屆年輕人」，成為各路媒體標題里的高頻詞。而脫口秀演員們的親和力和幽默感，幾乎就約等于大家對“情緒價值”認知的最大公約數。
品牌找他們合作，就像在閉著眼答一道送分題。
然而，正是因為“太過簡單”“太符合邏輯”，看起來“太過花團錦簇”，讓人反而不免嗅出幾分危險味道：
“一窩蜂”與脫口秀演員合作，讓品牌很容易被打上“同質化營銷”的標簽。
“喜劇人”們在短時間內的密集曝光和扎堆刷屏，也是對他們個人形象的消耗。
我們常說“時尚是個輪回”，而喜劇人的“代言熱”其實也是個輪回——2021年，《脫口秀大會第四季》熱播，老選手們穩定發揮，何廣智、徐志勝、顏怡顏悅等閃亮新秀也出現在大眾視野，另一檔節目《一年一度喜劇大會》則是一匹黑馬，“少爺與我”“皓史成雙”等節目CP和橋段均在互聯網上引起熱議......
當時，喜劇節目熱門選手的代言合作就可以拉出一張長長的清單。
現在，這份清單更長了。值得我們思考的東西也更多了。
本文目錄：
1、「喜劇人」能不能用？怎么用？
2、大家都在用「喜劇人」，憑什么這7支片子被記住了？
3、寫在最后
01
「喜劇人」能不能用？怎么用？
先說結論。
「喜劇人」當然可以用，而且非常好用。
大家可以回想一下，馬季老師的“宇宙牌香煙”（1984年）、趙麗蓉老師的“宮廷玉液酒，一百八一杯”（1996年）......這些脫胎于喜劇作品的“梗廣告”，有著多么強大的穿越時間的傳播力。
在我們當下，對“名人效應”的運用主要有三種方式：代言合作、內容電商、出演廣告片。
而在這篇文章里，我想探討的主要是第三種「出演廣告片」，因為：
代言的“場外”因素比較多：
曾經有段時間關注到某個IP被各個品牌密集聯名合作，我職業病發作，一頓琢磨這是不是反映了什么趨勢，結果去打聽了一圈之后發現原因很簡單也很真實——那個IP的授權那段時間降價了。內容電商的“個人選擇”因素比較多：
出現在直播間里的面孔，一般是藝人對于自己的職業規劃有一些想法，想探索新的事業版圖，或者像李誕那樣，想找回和人交流的實感。這個也不是旁人可以輕易置喙的話題。
但他們出演廣告片的時候，和文本是否適配、最終效果怎樣，咱們還是可以聊一聊。
首先，合作畢竟是一個雙向選擇的過程，品牌找喜劇人出演廣告，到底是看中了他們什么特質？
1、自帶出圈熱梗，能用“小成本”撬動“大傳播”
近幾年，走到大眾視野中的喜劇新星，往往是在綜藝節目中靠“梗”出圈的熱門選手：
楊笠：“那么普通，卻那么自信。”
李雪琴：“宇宙的盡頭是鐵嶺。”
徐志勝：“我這個長相，還有什么能失去的呢？直到我開始脫發。”
何廣智：“我可真是一朵帶刺的玫瑰呀。”
付航：“如果高級動物必須高級，那我寧愿當猴” “Passion!”
而喜劇老匠們，則一般在小品或影視作品里有多個風格幽默的經典角色和臺詞：
沈騰：“打敗你的不是天真，而是無鞋(邪)。”“你過來呀~！”
喬杉：“干干凈凈洗澡，清清白白做人。”
賈冰：“AD鈣奶來上香，只有京海是徐江。”
對于品牌而言：
“梗”的本質是已被市場驗證過的、有傳播力的語料。
喜劇題材的廣泛性，使得各個品類的品牌，都能在喜劇中找到合適的內容落腳點，
當片中有“自帶出圈熱梗”的喜劇人出現，他既往的幽默形象會被濃縮在“梗”里傳遞給觀眾，用“小成本”撬動“大傳播”。
2、幽默、接地氣的“嘴替”形象，更能和受眾共鳴
除了品牌合作，喜劇人們優秀的拋梗、接梗能力，也讓他們成為了綜藝節目的寵兒。
而如今綜藝節目的風向恰好是設置各種貼近生活情境的議題，在這樣的背景下，“樸實”、接地氣、有過各行各業職業經歷、形象更貼近“小人物”的喜劇人，比起從進入大眾視野之初就光鮮亮麗、困于人設，有各種包袱的俊男靚女們，有很大的優勢。畢竟：
人們很難相信，明星們能共情他們騎著電動車風里來雨里去的感受。
而喜劇人們的出圈要素之一，就是曾經用幽默詼諧的方式，表達出了某種生活經歷的“殘酷”，被一部分人推選為“嘴替”。
所以，喜劇人們的可信度和親和力更高，也更容易輸出一些讓觀眾有共鳴的觀點，而這幾個特征也正是品牌和受眾建立情感聯結的必要條件。
02
大家都在用「喜劇人」，憑什么這7支片子被記住了？
不過，雖然我總結了這兩點「喜劇人」成為品牌商務合作的香餑餑的原因，
可是它們卻仍然無法解釋——
大家都在用喜劇人，有時甚至出鏡的是同一位藝人，為什么有的廣告片給人的印象就是會更深刻呢？
所以，我反復回看了7支讓我印象深刻的、有喜劇人出鏡的廣告片，并列出了它們的核心特點，試圖解開這個秘密。
按逆時間順序，從近期到之前
1-徐志勝 x 森馬《絨毛的歌》
特點：TVC沒有刻意造梗，而是呈現情感和思考。
但因為劇情設計有亮點，片中的人物形象在延展到海報上時，被用戶主動造梗。
別的絨毛都有“人”的夢想，而“徐志勝”只想當好一顆絨毛。
別人代言產品，而徐志勝代言原料。
俊男靚女的優美身姿和志勝“像老母雞剛下的蛋”的形象對比太過鮮明，網友們既“心疼”又忍俊不禁。紛紛表示“給我們志勝也整一件”。
而其實徐志勝本來就有一張身著產品的公式照和衍生的“熱評梗”——“徐志勝穿著都不丑，我穿著還能比他難看？”但這種稍微帶點攻擊性的評論沒有上一種傳播力強。
也許有人會把這個項目的熱度歸結于“運氣”，我不否認優質的UGC二創梗確實部分源自運氣。
但我覺得本質還是創意的力量：唱一支絨毛的歌，聊聊絨毛的夢想，是這個idea給了這些梗誕生的土壤。
2-金廣發 x 轉轉《舊手機當面回收的研究》
特點：這支片子看似“反廣告”，故意不把話說清楚。但實際卻把品牌的核心點傳遞得很清楚。
人選和內容形式高度適配，@藝能人金廣發 的內容標簽就是“抽象”“野生博主”“自制視頻”。
也許有人會詬病它的時長和它評價的兩極化，但這注定是一個會被同行研究、會吸引對「創意短片」感興趣的人群的廣告。
關于這個片子為什么要這樣做，清晨馬路在項目介紹里寫的很清晰，他們拆解Brief之后認為“轉轉所有的運營和服務，最終會落到和用戶接觸的那個觸點上，那個觸點就是上門和用戶面對面打交道的小哥”，所以決定把轉轉“當面回收”的動作流程，“用意料之外的方式符號化并加強記憶”。
而我在此處還想補充兩個“場外信息”。
第一，@藝能人金廣發 這個賬號的視頻風格就像下圖中這樣，一種精心設計過的“粗糙”；一種看起來像是“真實生活記錄”的“自制視頻”；在這些視頻里金廣發給自己設定的角色，是一位遇到了各種乘客、各種情況的司機：
另外，互聯網上很火的“鈍角梗”也來自于金廣發。
（最近我和朋友聊天還在玩這個梗，寫到這里時才發現，這個梗竟然來自于他在2021年的視頻。好恐怖的時間穿透力。）
第二，我想，只要你刷短視頻，就一定刷到過轉轉的中插廣告。從我個人體驗來看，轉轉相關的畫面出現時，也是短視頻彈幕的高峰期，“頻繁刷臉”的轉轉，讓網友覺得無奈又好笑，紛紛發送“又是你轉轉”“又來回收我了轉轉”。網友甚至會主動把轉轉加進自己平時的語言里，比如形容自己笑得很夸張的時候會說“我笑到轉轉來把我上門回收了”。
這意味著，轉轉早就已經是“互聯網原住民”，是愛玩抽象的網友心里的“自己人”。
所以，這支片子選擇這樣的呈現方式，絕對需要勇氣，但也絕對不是莽撞沖動的結果。而是像金廣發的視頻那樣，是一種精心設計過的“抽象”。
3-史策 x KAPPA《三分的結算單》
特點：沒有生搬硬套藝人的出圈梗，而是服務于品牌核心信息，設計幽默的臺詞。
策略切入角度新穎，對“三分鐘熱度”做出了有獨特觀點的演繹。
除了核心創意中對“三分鐘熱度”的新解讀，這支短片的另一個優點在于，哪怕你不認識史策，也完全不影響你理解其中的小“笑點”。而如果你認識史策，你又會覺得劇中名字叫“滿分”的女生，很像她以往展現出的堅韌不拔、有小自卑小迷茫也有小自信小驕傲的性格。
這和一直抓著喜劇人的某個出圈熱梗“過度開采”的思路，對比鮮明，高下立判。
今年這一批密集的喜劇人傳播，我個人最看好的就是這三支。而去年上線的有喜劇人出鏡的片子，有4支讓我念念不忘。
按項目上線時間順序：
其實，他們也利用了這些喜劇人們認知度最高的標簽，比如李雪琴和「鐵嶺」、賈冰和《狂飆》中 的角色「徐江」、喬杉和「洗浴」；但要么時機巧妙，要么創意精良，總之，就是讓人感覺不敷衍，“蹭”，也蹭得合情合理、大大方方。
03
寫在最后
無論與誰合作、以哪種形式合作，品牌需要的都不僅是一場短暫的狂歡，而是長久的情感連接。
同質化的內容總會讓人感覺煩躁和厭倦，不過，當某種形式的內容泛濫，成為所謂“風向”，創意的作用就隨之凸顯。
在這樣的時刻：
那些真正有好創意的作品，總能在信息爆炸的碎片里保持自己完整的形狀。
而那些質疑創意存在必要性的人們，也不得不承認，同一個演員、同一種用法、“有創意”和“沒有創意”，就是不一樣。
所以，恭喜喜劇人“恰飯”。也祝福各位廣告人“多恰飯”“恰好飯”。
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