脫口秀大年，人們消費(fèi)的是什么？
來(lái)源：衛(wèi)詩(shī)婕商業(yè)漫談 作者：衛(wèi)詩(shī)婕
01
情緒 ：???在他人的「角色」中，找尋自己的敘事
今年截至目前，線上綜藝的大眾情緒狂歡是由單口喜劇提供的。
哲學(xué)系畢業(yè)生于祥宇，即便畢業(yè)自中山大學(xué)，畢業(yè)也同樣找不到工作。在脫口秀的表演中，他吐槽盛行的加班文化；抨擊企業(yè)隨意撕毀應(yīng)屆畢業(yè)生offer；描繪當(dāng)代牛馬的辛酸……
當(dāng)他半蹲下，扮演應(yīng)屆生求職時(shí)乖巧的語(yǔ)氣：「我可以加班！」
彈幕里一片激動(dòng)。其中一條高贊評(píng)論是：笑著笑著哭了出來(lái)。
還有脫口秀老將小鹿，穿著婚紗，吐槽自己備婚的過(guò)程：「過(guò)去一整年，我一直在緊張地備婚，而他（丈夫）也一直在正常地生活。」、「大多數(shù)婚禮都是這樣，新娘歇斯底里，新郎事不關(guān)己。」
表面上，這段表演爆梗頻出，實(shí)則是將生活中的普遍現(xiàn)象拎出來(lái)審視——因?yàn)樗杏耙暋⑽膶W(xué)作品，都在告訴我們：每個(gè)女孩都向往著一場(chǎng)完美的婚禮。
一句「憑什么婚禮只是女孩子的幻想」，擊中了女性觀眾，許多評(píng)論里感慨「笑中有淚」、「太有共鳴」。
還有相聲演員閻鶴祥，脫下郭德綱大弟子的身份，真誠(chéng)地表達(dá)著自己的迷茫：在相聲這類(lèi)藝術(shù)形式日漸式微的當(dāng)下，心中依然熱愛(ài)相聲的他選擇周游世界，是希望能從各類(lèi)新鮮事物中，為相聲找尋出路。
他對(duì)觀眾說(shuō)，不要叫他「德云太子妃」，可以叫他「德云 type-C（C型接口）」——指的是自己愿意開(kāi)放地汲取各類(lèi)喜劇的優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)相聲融合、甚至革新。
憑借巴西首任國(guó)王佩德羅一世的名言「不自由，毋寧死」，閻鶴祥的表演也不出意料地登上熱搜。
這些，都是近兩個(gè)月來(lái)，在社交平臺(tái)上瘋轉(zhuǎn)的脫口秀卡段，出自愛(ài)奇藝的自制綜藝《喜劇之王單口季》。今年是脫口秀大年——幾檔大型制作的綜藝同時(shí)對(duì)陣。在快樂(lè)經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)的喜劇 IP 在過(guò)去幾年已被驗(yàn)證為是高效的吸金石。
在人們紛紛找尋著情緒出口的時(shí)代，脫口秀這種藝術(shù)形式十分受用、甚至越來(lái)越受用——用喜劇表達(dá)，解構(gòu)時(shí)下最熱議的社會(huì)公共議題：就業(yè)問(wèn)題、婚戀問(wèn)題、啃老問(wèn)題、性別觀念、生活壓力……能夠激起最大公約數(shù)的共鳴；而脫口秀演員也不只是演員，更讓觀眾覺(jué)得像是生活中普通的自己。
套用一句節(jié)目里評(píng)委楊天真的點(diǎn)評(píng)：有些（段子）像是旁觀者，而有些則像是當(dāng)事人。
在他人的「角色」中，找尋自己的敘事。平凡如我們，當(dāng)發(fā)現(xiàn)他人有著同樣的生活困頓、壓力和隱秘的苦楚，而對(duì)方卻用一種輕盈的、詼諧的方式講出。
時(shí)代的重力在談笑間被卸下一些。
這是好的脫口秀帶來(lái)的，一種新穎的共情。恰好成為當(dāng)下最適合人們消費(fèi)的內(nèi)容。
02
品牌，在具體場(chǎng)景中貼近消費(fèi)者
有意思的是，當(dāng)于祥宇話鋒一轉(zhuǎn)，念出京都念慈菴的廣告宣傳臺(tái)詞時(shí)，全場(chǎng)掌聲甚至比之前還要熱烈。
時(shí)代不同了。今天，消費(fèi)者樂(lè)見(jiàn)品牌參與到內(nèi)容的互動(dòng)中來(lái)——「錢(qián)難掙」的時(shí)代，大家對(duì)于賺錢(qián)的態(tài)度更積極，對(duì)賺錢(qián)的邏輯也更了然于心：
有金主爸爸，才有好內(nèi)容；而好的內(nèi)容，值得堂堂正正地賺到錢(qián)。
這樣的大背景下，好的營(yíng)銷(xiāo)，能夠瞬間拉近品牌與消費(fèi)者的距離。
但另一方面，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的難度也在升級(jí)。和身邊做營(yíng)銷(xiāo)的朋友聊天，能夠明顯感受到他們的焦慮和求變。總結(jié)下來(lái)有幾點(diǎn)：
1、降本增效的大環(huán)境下，品牌預(yù)算大幅縮減。大家都在長(zhǎng)期品牌建設(shè)和 ROI 之間找平衡——品牌的效果相對(duì)較難量化，合作往往更為謹(jǐn)慎，而最終檢驗(yàn)策略是否有效，還得看是否有破圈的內(nèi)容。
2、而好內(nèi)容難求。需要找到真正有功力的內(nèi)容創(chuàng)作者。
3、在當(dāng)下，好的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容需要內(nèi)容方和品牌的共創(chuàng)。品牌需要走向群眾、放下身段，才有機(jī)會(huì)贏得公眾的好感。畢竟，在這個(gè)消費(fèi)關(guān)系愈加緊張的時(shí)代，水能載舟，亦能覆舟。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化，需要與受眾共舞。
而脫口秀成為天然的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，不是沒(méi)有道理。
一方面，作為一門(mén)具有一定攻擊性的語(yǔ)言藝術(shù)，脫口秀的表演形式里包裹著大量的情緒——沒(méi)有情緒，便沒(méi)有精彩的段子。而情緒，又是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的法門(mén)。
另一方面，脫口秀行業(yè)擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，加上諸如愛(ài)奇藝、騰訊這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的加入，也帶來(lái)了更精準(zhǔn)的用戶洞察——用戶在線上搜索、觀看、停留、互動(dòng)等最真實(shí)的數(shù)據(jù)，隱藏著大量行為背后的洞察。最懂用戶的平臺(tái)配合一群高超的創(chuàng)作者，打造出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可能性極大——而好的、讓人有代入感的內(nèi)容，能為品牌的意識(shí)滲透創(chuàng)造出具體的場(chǎng)景。
舉個(gè)例子，作為本屆《喜單》的冠名贊助商，京都念慈菴的植入方式非常巧妙。在脫口秀行業(yè)「 gap 」一年的背景下，節(jié)目組選用高人氣、高知名度的選手龐博，用一句「有了京都念慈菴，輕舟已過(guò)萬(wàn)重山。」——實(shí)現(xiàn)一語(yǔ)雙關(guān)。
廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。
03
內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)，迎來(lái)創(chuàng)作共謀時(shí)代
前段時(shí)間，愛(ài)奇藝的兩位高管分別做了兩段信息量很高的演講，搭配起來(lái)看很有意思。
從營(yíng)銷(xiāo)側(cè)看，高級(jí)副總裁吳剛透露，長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍然是用戶深度互動(dòng)和情感投入的重要場(chǎng)域，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是品牌營(yíng)銷(xiāo)的稀缺空間，他提出情緒、場(chǎng)景、全域三個(gè)關(guān)鍵詞，其中，細(xì)分化的場(chǎng)景是今年客戶普遍重視起來(lái)的維度：
第一是情緒，我們要以深刻理解用戶的需求與體驗(yàn)作為營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。
第二是場(chǎng)景，洞察用戶在具體場(chǎng)景中的需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。
第三是全域，如果只做品牌廣告或只做效果廣告，品牌都無(wú)法持續(xù)健康增長(zhǎng)，我們需要在品牌建設(shè)、產(chǎn)品種草和效果轉(zhuǎn)化中找到平衡點(diǎn)。
對(duì)場(chǎng)景的耕耘，意味著在每個(gè)場(chǎng)景里，都重視和營(yíng)造用戶的觀看心理和習(xí)慣，為營(yíng)銷(xiāo)廣告提供廣度和深度。
而從內(nèi)容側(cè)看，首席內(nèi)容官王曉暉則提出，影視行業(yè)迎來(lái)了「近五十年來(lái)第二次創(chuàng)作共謀時(shí)代」，當(dāng)下，最大的創(chuàng)作者是大眾，最大的共情是解構(gòu)：
當(dāng)前我們迎來(lái)了改革開(kāi)放以來(lái)第二次創(chuàng)作者和大眾的共謀時(shí)代。
它有四個(gè)特征：一是時(shí)代特征；二是互動(dòng)空間；三是我們的身份認(rèn)同，在這個(gè)時(shí)代尤其關(guān)注草根崛起；四是目的一致性，也就是解構(gòu)。
解構(gòu)指的是我們傳統(tǒng)社會(huì)上信奉的一些天經(jīng)地義正確的概念被大家質(zhì)疑、否定或者破壞。解構(gòu)是大眾對(duì)創(chuàng)作者提出的要求，也是創(chuàng)作者與大眾共同創(chuàng)作的一個(gè)趨勢(shì)。
兩邊結(jié)合起來(lái)看：在明確的場(chǎng)景中，要緊貼著用戶的需求和情緒去「共創(chuàng)」。
從平臺(tái)視角去觀察，今年的《喜單》中，能夠看到對(duì)家庭觀念、婚姻觀念、職場(chǎng)觀念、社會(huì)治理等多方面的解構(gòu)。這也解釋了，為什么這檔節(jié)目能夠多次沖上熱搜。
王曉暉還提到一點(diǎn)，他認(rèn)為，「對(duì)于創(chuàng)作者而言，未來(lái)創(chuàng)作的主流方向是正向解構(gòu)，最大的創(chuàng)新在于實(shí)現(xiàn)逆向建構(gòu)。」
我的理解是，正向解構(gòu)是讓受眾覺(jué)得「你懂我」，而更創(chuàng)新的建構(gòu)，是在「你懂我」的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步做到「你給我力量」——這過(guò)程，既像建樂(lè)園，也像建教堂。
最后還是拿《喜單》這檔節(jié)目舉兩個(gè)例子，兩段我認(rèn)為做到了「正向解構(gòu) + 逆向建構(gòu)」的作品，分別來(lái)自兩位新人選手：
家里在三線小城開(kāi)門(mén)窗店的普通青年劉仁鋮。表演中，他講述小時(shí)候父親騎著電三輪接他放學(xué)、也以這樣的方式支持著他的人生——「我爸就這樣，騎著他歪歪扭扭的三輪車(chē)把我送到了這里」。這是一個(gè)有關(guān)如何理解普通人奮斗的故事——主人公從年少困于貧苦的自卑，以及少年敏感的自尊，到成年后坦蕩地褒揚(yáng)普通人的努力。我愿稱之為脫口秀版《背影》。
另一位是外賣(mài)騎手南瓜，父親是農(nóng)村里專(zhuān)為白事演奏的嗩吶匠人。他用溫暖詼諧的方式講述父親的職業(yè)——
「我爸是玩…玩音樂(lè)的。」
相親對(duì)象問(wèn)他，是那種 live house 嗎？
他答，「不是，是 dead house（送別演出）。」「他這個(gè)不太適合線上，平時(shí)接觸的都是一些 underground（地下）。」
地獄式的笑話里，一種瀟灑、憨厚和淡淡的瘋感，十分討喜。
現(xiàn)實(shí)中的南瓜在上海送外賣(mài)，盡管工作辛苦，但上班時(shí)「想散個(gè)心」就接個(gè)過(guò)江的外賣(mài)「吹吹風(fēng)」，下班了就去俱樂(lè)部表演脫口秀。也算達(dá)成了某種自洽。他說(shuō)，父親做白事有著高超的扎紙手藝（祭品）：四合院、私人飛機(jī)、你能想到的一切，都能用紙?jiān)鰜?lái)。也因此，在上海街頭，當(dāng)他看到各類(lèi)超跑、豪車(chē)經(jīng)過(guò)，他也不太羨慕，因?yàn)椤?/p>
「家里什么都有。」
（表演太精彩了，建議大家搜視頻來(lái)看。）??????
兩段真誠(chéng)的表演中，都恰好踩中了這個(gè)時(shí)代最大公約數(shù)用戶的情緒出口。我特意觀察了一下，兩位選手也都獲得了觀眾熱烈的反饋，并在節(jié)目期間被品牌方追投了廣告。
果然，市場(chǎng)的反應(yīng)仍是最真實(shí)且敏銳的。
后記
今年是脫口秀的綜藝大年。
去年，整個(gè)行業(yè)在高速的行進(jìn)中驟然冷了下來(lái)。直到這些線上脫口秀節(jié)目的復(fù)蘇，又讓行業(yè)回暖起來(lái)。????????
盡管脫口秀演員們大多會(huì)認(rèn)為，線上節(jié)目永遠(yuǎn)無(wú)法替代線下演出的魅力。比起最優(yōu)秀的演員們用幾小時(shí)的專(zhuān)場(chǎng)來(lái)呈現(xiàn)他們創(chuàng)作的完整性，綜藝?yán)锩咳宋宸昼姷恼故緯r(shí)長(zhǎng)多少顯得有些功利——挑最密的梗、打最大公約數(shù)的痛點(diǎn)、講最多人可能共鳴的故事……
但我對(duì)從事脫口秀的朋友說(shuō)，脫口秀想要在中國(guó)大面積出圈，需要先從個(gè)別創(chuàng)作者的個(gè)別作品破圈開(kāi)始，其中，既需要精良制作、更具系統(tǒng)性的綜藝，也需要更碎片化的內(nèi)容用以傳播。視頻分發(fā)扮演著重要角色——?比起讓大家走進(jìn)線下俱樂(lè)部，不同選手的5分鐘式作品更能展現(xiàn)脫口秀的魅力，再以長(zhǎng)視頻方式集成式展現(xiàn)，線上線下相近的觀看時(shí)長(zhǎng)，綜藝信息濃度和情緒濃度更高，更容易將注意力聚攏過(guò)來(lái)，打破了地域與場(chǎng)景限制，也更容易傳播。
朋友想了想，表示了贊同。
這事兒的大背景，是相比美國(guó)脫口秀行業(yè)的成熟（一流演出的規(guī)模能夠堪比演唱會(huì)），中國(guó)脫口秀市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間還非常大——要讓更多人了解這種藝術(shù)形式，是當(dāng)下的第一級(jí)臺(tái)階。
而富有經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)大型平臺(tái)的加入，能夠從大數(shù)據(jù)的層面，提供洞察；從精通線上的制作與傳播中，提供技巧；也在商業(yè)層面讓這類(lèi)娛樂(lè)形式煥發(fā)新的生機(jī)，令好作品能夠可持續(xù)。????????????
這是這個(gè)故事中值得期待的部分。???????????
那么，今年的脫口秀綜藝?yán)铮l(shuí)令你印象最深？
作者公眾號(hào)：衛(wèi)詩(shī)婕商業(yè)漫談（ID：Jane_shijie）
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