脫口秀節目強勢歸來，撕開綜藝營銷遮羞布
內容作者：劉白
停擺了一年多的脫口秀行業，終于恢復了生機。今年夏天，桃鵝兩檔脫口秀綜藝《脫口秀和Ta的朋友們》和《喜劇之王單口秀》同期對壘，將喜劇市場的熱度推向高潮，兩者均位列各平臺綜藝熱播榜第一名。
熟悉脫口秀的朋友們可能會發現，這兩檔節目基本就是原先的《脫口秀大會》再拆分。在賽制上，兩檔綜藝也是舊瓶換新裝。《單口秀》分為四個小組，每組由一位“大魔王”帶領；《脫友》則分為大笑圈、好笑圈和微笑圈三組pk。和之前的《脫口秀大會》突圍賽、復活賽等幾乎無異。
在參賽選手上，徐志勝、何廣智這些笑果系的演員大致都參加了《脫友》，周奇墨、小鹿等單立人系的演員和楊笠、龐博等已與笑果解約的演員則參加了《單口秀》。除此之外最大的驚喜就是看到了更多新演員的身影，比如深耕線下的付航、史妍等選手都在節目中接連炸場成功出圈。
脫口秀行業沉寂一年多，為什么還能重新爆火？在過去一年多時間里，脫口秀演員雖然暫時失業，卻沒有在觀眾的視野里消失，依然憑借內容創作能力活躍在各個領域。這也讓他們在回歸節目后擁有了更多素材，為節目的精彩程度添加磚瓦。觀眾對兩檔脫口秀的熱烈反響，也說明了市場苦好內容久矣。
一、從“脫口秀一哥”到小紅書“帶貨一哥”
作為脫口秀行業領軍人物的李誕，率先在內容領域再就業。
沒有布景、沒有燈光、沒有妝造，李誕在小紅書開了一家“誕的小賣部”。在晚間直播靠著讀信、替人解憂，處上了一批互聯網姐妹。
打開李誕的直播間，或許你會感到荒誕又詫異。產品是以道具的形式出現的，掛耳咖啡是真的掛在耳朵上的，床是用來躺著直播的。沒有過多的產品促銷信息，面對消費者對產品的提問誕總甚至“懶得回答”。
這極強的松弛感讓人不禁懷疑，李誕究竟是來賣貨的還是純聊天的？畢竟直播間里的李誕也太像喝了點小酒開始聽我傾訴生活的姐妹了。
可誰能想到這種“淡淡”的直播，效果卻異常的好。根據新紅數據，過去30天，李誕直播間場均觀看人數79.39w，場均銷售額112.7w，時不時登頂買手榜，還是斷崖式領先的那種。
李誕的直播是真火了，最為有特色的是以內容為導向的直播邏輯。李誕在直播間的讀信環節中講述投稿人的故事，“被斷崖式分手怎么辦？”、“感覺自己沒有愛人的能力怎么辦？”、“該不該脫下孔乙己的長衫？”這些以抓馬情感和職場故事為主的問題被李誕一一用幽默的語言精準吐槽并化解。聽完李誕的直播，你會感到大家各有各的困擾，也便緩解了焦慮。在此期間李誕輸出的僅僅也被不少博主摘錄，從而完成二次傳播。
李誕還巧妙地在直播中將產品植入到觀眾的日常生活中，讓觀眾在輕松愉快的氛圍中接受產品信息。比如，當一位粉絲詢問：“坐在附近的男同事總是在上廁所的時候經過我，是不是喜歡我？”時，李誕就抓住機會，建議粉絲當男同事上廁所回來時，邀請他嘗一片牛脆脆，以此為契機打開話題，進而了解男同事的真實想法。觀眾聽完紛紛代入，在吃瓜的間隙中接受了產品信息。
其實，除了李誕開始帶貨直播外，還有不少脫口秀演員開啟了直播生涯。楊笠就簽約了姜思達公司，進行了短暫的直播，根據她小紅書的賬號可以看出，最近的一場直播還在今年6月。
而之所以他們能在直播平臺火，靠的還是內容力。無論是講觀眾愛聽的故事、輸出金句、還是場景式直播，都是跳出傳統叫賣式賣貨邏輯的內容邏輯。營銷再怎么玩，都是以人為核心，輸出觀眾愛聽的內容，與用戶產生共鳴，才能進一步在用戶間傳播，觸達更多人群。
二、金句+故事+情緒
脫口秀演員的再就業秘籍
除了李誕之外，其他脫口秀演員們也憑借著優秀的創作能力，在各個領域有著出色的表現。
北大畢業李雪琴在《脫3》爆火后，并沒有和笑果簽約，而是成立了自己100%控股的上海七吟創意策劃工作室，自己作為其中的藝人常駐了《你好星期六》、《桃花塢》、《毛血汪》三檔綜藝。
隨后龐博也簽約了李雪琴的公司，資源也有所變好，參加了《十天之后回到現實》、《我在橫店打籃球》等綜藝；王勉則起初以導游的身份參與錄制綜藝《五哈》，并慢慢成為《五哈》的常駐嘉賓......
這些脫口秀演員在綜藝中往往擔任著氣氛組和輸出金句的角色。就像李雪琴在《桃花塢》中的人設就是幽默又清醒，每當在節目中出現尷尬時刻，李雪琴總會第一時間站出來化解。比如《桃花塢》第二季中，郭麒麟、張翰、賴冠霖、孟子義和周也在晚會上一起演唱《只對你有感覺》，演出結束后，蘇芒問孟子義對一起演唱的男嘉賓誰最有感覺，李雪琴立馬站出來回應：“這不得問問表演的觀眾嗎？”，巧妙地緩解了尷尬。
而在第一季結尾要分別時，李雪琴又以一句“我從來沒有在哪一次生離中流過眼淚，因為我覺得還健在的人的離別是世界上第二浪漫的事情。因為我們從此離別以后每一次相遇都是重逢，而重逢是世界上第一浪漫的事情。”狠狠戳中了觀眾的心，將離別化為一件浪漫的小事緩解當時傷感的氛圍。
還有不少脫口秀演員干起了同為語言類的播客節目。思文自復出后，就一直打理著自己的播客賬號《斯文.敗類》；單立人俱樂部一起推出了俱樂部播客IP《諧星聊天會》；呼蘭、童漠南等脫口秀演員也經常作為嘉賓參與其他播客賬號的節目錄制。
本就做著嘴皮子生意的脫口秀演員們，將播客錄成了音頻版脫口秀節目。比如，《諧星聊天會》就以幽默的方式吐槽住酒店、參加婚禮等生活中的小故事，與聽眾鏈接從而產生共鳴，將播客與脫口秀結合，以高密度的接話和出梗能力成功出圈。目前，在小宇宙平臺《諧星聊天會》已有超過60萬人訂閱。
更有脫口秀演員們勇闖演藝圈。徐志勝在《慶余年2》中演繹了一名江南小吏，與張若昀在線對戲，不久后更是從配角榮升主角，在4月殺青的《俠客行不通》中演了一名大俠；楊笠和楊蒙恩參演仙俠劇《七時吉祥》；童漠男、肉食動物和rock出演了電影《年會不能停》；靠著有意思的肢體表演出圈的豆豆還參演了開心麻花的各種系列話劇。
脫口秀演員們在劇中的角色大都以幽默、搞笑為主，本就在脫口秀行業積累了大量粉絲并樹立了幽默形象的他們，天然適配這些風趣橫生的角色，讓觀眾們即刻進入輕松想笑的狀態，提供了滿滿的情緒價值。
講故事、輸出金句、提供情緒價值...有著內容創作能力和有趣形象的脫口秀演員無論在哪一行業都有著極強的競爭力。這也正是為何盡管脫口秀行業曾面臨危機，而優秀的脫口秀演員們依舊可以在新的賽道走出屬于自己的路。
三、綜藝營銷的“遮羞布”
脫口秀演員們在各個領域大展拳腳，兩部脫口秀綜藝的回歸，也將他們悉數召回。新老演員聚集、看點滿滿的節目一舉拉動了脫口秀行業的復蘇，也為內容同質化的綜藝市場增添了不少色彩。
2023年，綜藝市場再度陷入冰點，陷入綜N代困境的老綜藝和難以出圈的新綜藝都無法激起市場的浪花。《2023年綜藝網播表現及用戶分析報告》顯示，2023年總體上新275部國產綜藝與堪稱綜藝谷底的2022年基本持平；此外，綜藝招商也趨于平淡，《騰訊娛樂白皮書》顯示，2023年綜藝吸納品牌總量只有369個，為近三年最低。
前幾年幾乎看完各大綜藝，將他們當成打工后放松的電子榨菜的小馬告訴我：“盡管這兩年上線的綜藝也不少，但真正能追下去的也就兩三個，其他的內容都差不多也沒什么新意。”
這也印證了當下綜藝市場的幾大通病。
一來，綜藝內容創新度低。許多綜藝節目為了追求收視率和話題熱度，往往傾向于復制已經成功的節目模式。這些節目雖然在初期能夠吸引觀眾，但隨著時間的推移，節目的吸引力和市場競爭力也會隨之下降。比如《奔跑吧兄弟》剛推出時，就因模仿韓綜“撕名牌”的游戲形式爆火。但在多年的迭代中，游戲形式幾乎沒有改變，觀眾也逐漸對此失去興趣。
二來，綜藝節目注水內容多。為了填充節目時長，很多節目會加入大量無關緊要的內容。一方面，是節目制作方為了追求廣告收入而刻意延長節目時間，另一方面也是因為缺乏足夠吸引人的內容而不得不注水來充數。比如《乘風破浪的姐姐》就經常在賽前播放過多嘉賓的閑聊和休息室排練場景。這些內容往往會打斷節目的節奏，影響觀眾的觀看體驗。
三來，節目中生硬的廣告植入也一定程度影響了觀眾的體感。在綜藝節目中，廣告植入是常見的商業模式，但如何將廣告與節目內容自然地融合，是一個需要精心設計的問題。一些節目為了追求廣告收入，在節目的關鍵時刻強行插入廣告，這種做法不僅會打斷節目的連貫性，也會讓觀眾感到突兀和不適。例如，《向往的生活5》就因頻繁的廣告引起觀眾的不滿，反倒削弱了品牌的宣傳效果。
而在這個缺乏內容力的市場，兩檔脫口秀節目的爆火，更是凸顯出了觀眾對好內容的渴望。那什么樣的內容算是好內容？我認為最關鍵的兩點是洞察和表達。
首先，好內容的前提是有一個好洞察，這源于對生活的觀察和思考。而這個洞察想要直擊人心，更需要將目光放在“人”身上，從人們的真實體驗和需求出發，服務于人，也傳播于人。
就像前幾年線下劇本殺在年輕人中盛行，《明星大偵探》就將這一活動制作成線上綜藝，沉浸式呈現玩家搜證推理等過程，給觀眾們帶來極強的代入感和體驗感。作為我國首檔明星推理探案綜藝，《明星大偵探》自上線就取得了相當不錯的成績。據藝恩數據統計，《明星大偵探》上線1個月總播放量登頂同期網絡綜藝冠軍。
其次，在有了好洞察之后，還要有好的視角和表達。多方視角下生產的內容多元且立體，往往也更能給觀眾帶來沖擊力和新鮮感。
人們大都關注戀愛關系、家庭關系等和自己息息相關的話題，曾經爆火的《奇葩說》就抓住這一洞察，通過辯論的形式，探討了這些話題下的各種具體情況，每位選手不同的視角和多元的聲音在為觀眾提供了娛樂的同時也引發了深思。根據愛奇藝數據，《奇葩說》第一季播放量突破8000萬，百度指數飆升130000。
可這些曾專注于內容力的綜藝節目紅極一時，最終還是沒能逃過綜N代魔咒，在周而復始的重復內容中令觀眾失去了興趣。小馬告訴我，一般綜藝出到第三、四季基本就是頂峰，后面的幾季大都是賣個情懷，很難再翻出新花樣。
四、寫在最后
在內容為王的脫口秀行業，保持內容創作能力是脫口秀演員們的頭等要事，也是他們持續保持競爭力的基石。而當我們探討著這幾年脫口秀行業的變化，也會發現脫口秀行業的本質從未變過。
脫口秀作為一種反應社會和文化巨大變遷的載體，是內容、觀點表達的一種渠道和方式，底層邏輯就是指出一些社會現狀或是情緒，再以調侃的方式呈現。
而之所以脫口秀能出圈，也是因為在輕松的氛圍中，大家一起吐槽了生活中沒法直接講的話，在輸出好內容的同時賦予了人們情緒價值。這也正是為何兩檔脫口秀節目一經推出，就激起了綜藝市場的浪花。
邀請知名明星、制作炫酷的花字特效、剪輯亮點短視頻進行二次傳播......綜藝節目想盡方法企圖將流量炒高，制作市場爆款。
殊不知，那些真正深入人心、經得起市場考驗的綜藝節目，無不靠內容質量取勝。畢竟，短期炒作獲得的流量終將被無聊的內容敗去，如何長久的在觀眾間建立良好的口碑，才是綜藝制作需要思考的問題。
參考資料：
得見影視；帶貨、演戲、做播客，脫口秀演員“上網”再就業
娛樂資本論；停播一年后，笑果藝人們都“分”給了誰？
營銷品牌官；斷層領先買手榜！李誕直播為何讓全網上頭？
狐廠娛樂觀察；2023綜藝，繼續“沒錢沒爆款”
獨立魚電影；國產綜藝這樣下去，遲早完蛋
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）