楊笠與徐志勝，代言命運(yùn)截然不同
首發(fā)：廣告新生
突然有點(diǎn)想寫的內(nèi)容，各位請(qǐng)看：
正文：
10月份兩起代言，引發(fā)大量討論。
一是京東請(qǐng)楊笠宣傳雙11，二是森馬找徐志勝賣羽絨服。
一開始，你會(huì)覺得這是兩場(chǎng)意圖鮮明的“營銷實(shí)驗(yàn)”：
女性脫口秀演員代言男性用戶居多的電商平臺(tái)，“非顏值藝人”代言以時(shí)尚為主打的服裝品牌。
前者被罵，后者出圈，同為反差營銷，為何結(jié)局大不一樣？
想從三個(gè)角度來聊聊我的看法。
一、楊笠與徐志勝，「風(fēng)格與議題」不同
雖然兩人同為脫口秀演員，但他們的表演風(fēng)格和議題方向卻大相徑庭。楊笠之所以引起女性強(qiáng)烈共鳴，是因?yàn)樗亩巫泳劢褂诋?dāng)代性別關(guān)系中的微妙感受，從女性視角出發(fā)，觸及了許多女性的切身體驗(yàn)。
這種女性視角在傳統(tǒng)喜劇舞臺(tái)上并不多見，因?yàn)殚L(zhǎng)久以來，幽默好笑的標(biāo)準(zhǔn)往往由男性設(shè)定，觀眾習(xí)慣了調(diào)侃女性的視角：比如女性常常會(huì)被貼上：情緒化、購物狂、剩女、家庭主婦等標(biāo)簽。相反，也自然會(huì)忽略女性觀察男性的視角。
波伏娃在《第二性》里也提到，“女人不是天生的，而是逐漸形成的。”這說明社會(huì)對(duì)女性的性別期待是人為建構(gòu)的。
當(dāng)長(zhǎng)期作為客體的女性，以主體視角發(fā)聲，部分男性會(huì)覺得被挑戰(zhàn)與攻擊，一定會(huì)引發(fā)不同的爭(zhēng)議。
更何況，這樣的女性走到更大眾的市場(chǎng)。用沈逸的話說，有些人就是“花錢來看脫口秀”的。突然把大家拉到一個(gè)免費(fèi)觀看市場(chǎng)，就會(huì)有一種被強(qiáng)迫接受觀點(diǎn)的感覺。
相比之下，徐志勝的表演更側(cè)重于自嘲，調(diào)侃自己的外貌和生活瑣事，溫和又不具攻擊性，觀眾容易接受。他的“丑萌”形象加之自我解嘲的風(fēng)格，使他受到男女觀眾的普遍喜愛。這種幽默是一種弱勢(shì)群體自我調(diào)侃的方式，不會(huì)引發(fā)觀眾的對(duì)抗情緒。就像相聲中常見的搭檔互損一樣，這種不帶威脅感的幽默反而拉近了觀眾的距離。
比如，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)曾與剛出道的徐志勝合作，以“剪標(biāo)志性劉海”來傳遞上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手平臺(tái)購買新款蘋果無劉海手機(jī)的信息。
因此，一個(gè)以女性視角調(diào)侃強(qiáng)勢(shì)群體，另一個(gè)以自嘲方式調(diào)侃自身。前者容易引發(fā)部分觀眾的「對(duì)抗」，而后者則更具「包容性」。這也讓楊笠和徐志勝的代言效果非常不同，也使品牌的選擇呈現(xiàn)出不同的風(fēng)險(xiǎn)和收益：
選楊笠，意味著一定會(huì)有部分人不滿意，是一場(chǎng)先鋒的實(shí)驗(yàn)；
而徐志勝，則是一張“全家歡樂”的安全牌。
但無論是楊笠還是徐志勝，這類風(fēng)格鮮明的代言人需要被用得恰到好處，才能真正發(fā)揮出正確合適的價(jià)值，不然僅僅是表面的標(biāo)簽作用。
二、代言人不該只是「工具人」，需要有「靈魂契合」
在這次京東雙11的宣傳中，楊笠扮演了“砍價(jià)大使”，廣告文案極為簡(jiǎn)單直接，如
“嗨爆啦，薅羊毛就得挑大的。”
“京東雙11百億補(bǔ)貼，便宜到炸啦！”
這類型的宣傳語是常見的促銷話術(shù)，而楊笠的存在似乎沒有對(duì)廣告內(nèi)容帶來實(shí)質(zhì)性提升，讓人不禁疑惑：就這，京東何必請(qǐng)楊笠？
在這則廣告中，楊笠的角色更像是一個(gè)帶有“性別標(biāo)簽”的工具人，而她的風(fēng)格特征和先鋒性幾乎沒有被呈現(xiàn)。
更諷刺的是，廣告一邊在宣傳“便宜貨”，一邊卻刻意給“工具人”賦上“精神內(nèi)核”的詞匯，盡顯空洞，讓人完全不明白品牌請(qǐng)楊笠的真實(shí)意圖。
在我看來，京東既然選擇了楊笠作為代言人，必然了解她可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。盡管挑起性別對(duì)立并非楊笠的本意，但在各種媒體和資本的放大下，她的代言確實(shí)會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議。
京東選擇楊笠，某種程度上是明知風(fēng)險(xiǎn)而仍然想借性別議題蹭一波流量，最終適得其反。網(wǎng)絡(luò)上也有提到這像是一場(chǎng)“服從性測(cè)試”。
從英特爾，到京東，歷史總是特別的相似，請(qǐng)了楊笠代言被罵，下架廣告，品牌道歉。既否定了自己的選擇，也得罪了所有的人。
相比之下，如果京東找的是徐志勝來宣傳“便宜”和“薅羊毛”，或許就會(huì)更合適。
想起來，志勝講過一個(gè)段子，大致是說他去便利店買東西，他還在挑選的時(shí)候，老板湊過來說：這個(gè)最便宜。這個(gè)就是某種刻板印象的諷刺，基于對(duì)志勝外貌或氣質(zhì)的誤解，認(rèn)為他需要更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。
如果徐志勝在廣告中自嘲地提到“便利店老板總推薦我便宜的商品，而京東雙11才是真正的物美價(jià)廉”，就會(huì)有一種更巧妙但不冒犯的契合。
比如，去年餓了么就和徐志勝合作過類似的議題，志勝化作“摳門派”代表，講述摳出生活竅門的小故事。
徐志勝和森馬的合作，也有這種感覺。
我們直接從網(wǎng)友的評(píng)價(jià)，也能得出判斷。
“別人代言的是品牌服裝，志勝代言的是原材料（絨毛）”
“這件衣服最丑的效果已經(jīng)出來了，我就不信我穿上比他還丑。”
為什么森馬和徐志勝就能好評(píng)出圈？無論是代言策略的出其不意，志勝外貌的喜感表達(dá)，還有戲劇十足的穿搭對(duì)比，已經(jīng)有很多分析這里就不詳細(xì)說了。
有時(shí)候契合與否，看觀眾的反應(yīng)便一清二楚。
三、大眾對(duì)幽默有不同的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，性別營銷存在雙刃劍
脫口秀演員代言和其他演員代言，本質(zhì)上還是存在著一定差異。
因?yàn)檫@背后牽扯一場(chǎng)冒犯的藝術(shù)，涉及大眾對(duì)幽默，文本議題的不同評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
大家一看到脫口秀演員，就會(huì)產(chǎn)生相關(guān)議題的聯(lián)想。
而這種聯(lián)想帶有極強(qiáng)的主觀性，而性別議題也因社會(huì)的多樣化而展現(xiàn)出不同的理解。楊笠的幽默觸及性別關(guān)系，容易激起部分男性觀眾的對(duì)抗情緒。
性別議題是復(fù)雜且敏感的，
品牌在觸及時(shí)需要有足夠的性別意識(shí)，并對(duì)不同群體的接受度有清晰認(rèn)知。
更難的是，脫口秀演員的外貌本身，也會(huì)不自覺列入某種幽默標(biāo)準(zhǔn)體系里。不符合某種世俗意義標(biāo)準(zhǔn)美女的演員，也會(huì)因外貌被審視。也是過去為什么會(huì)有“性感的女人不好笑，好笑的女人不性感”，這類貼標(biāo)簽的話語。
相比之下，徐志勝的自嘲式幽默不涉及敏感話題，不會(huì)引發(fā)冒犯情緒，其外貌特征也自帶喜感。他的自嘲式表達(dá)給觀眾帶來的是一種輕松的共鳴和娛樂感，這讓他的代言充滿包容性，既不激化矛盾，也不引發(fā)爭(zhēng)議。
直白點(diǎn)說，像楊笠，顏怡顏悅等以女性議題為文本的脫口秀演員，用好實(shí)屬不易。像志勝、廣智、雪琴這樣的演員，則相對(duì)容易。（創(chuàng)意本身的難度不在討論范圍）
選擇代言人不僅是選擇一個(gè)形象，更是選擇一種品牌調(diào)性，品牌需要在復(fù)雜的觀眾期待和自身的表達(dá)中找到平衡。
最終，讓人不禁感嘆：男女脫口秀演員在商業(yè)價(jià)值上的展現(xiàn)和代言效果，因其風(fēng)格和文本議題以及觀眾反應(yīng)而命運(yùn)迥異。這或許需要品牌、受眾、營銷、創(chuàng)意，共同進(jìn)步。
這里也留下一些思考：
（1）什么樣的品牌適合有些攻擊性的代言人？
（2）需要女性市場(chǎng)的品牌如何找對(duì)合適的代言人，一定是有獨(dú)立女性標(biāo)簽的人嗎？
O了，這篇文章先這樣了。
后續(xù)，廣告里的性別議題，也會(huì)是「廣告新生」探索的內(nèi)容方向之一。
：）敬請(qǐng)期待
作者公眾號(hào)：廣告新生（ID：wxblight）
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