楊笠與徐志勝，代言命運截然不同
首發：廣告新生
突然有點想寫的內容，各位請看：
正文：
10月份兩起代言，引發大量討論。
一是京東請楊笠宣傳雙11，二是森馬找徐志勝賣羽絨服。
一開始，你會覺得這是兩場意圖鮮明的“營銷實驗”：
女性脫口秀演員代言男性用戶居多的電商平臺，“非顏值藝人”代言以時尚為主打的服裝品牌。
前者被罵，后者出圈，同為反差營銷，為何結局大不一樣？
想從三個角度來聊聊我的看法。
一、楊笠與徐志勝，「風格與議題」不同
雖然兩人同為脫口秀演員，但他們的表演風格和議題方向卻大相徑庭。楊笠之所以引起女性強烈共鳴，是因為她的段子聚焦于當代性別關系中的微妙感受，從女性視角出發，觸及了許多女性的切身體驗。
這種女性視角在傳統喜劇舞臺上并不多見，因為長久以來，幽默好笑的標準往往由男性設定，觀眾習慣了調侃女性的視角：比如女性常常會被貼上：情緒化、購物狂、剩女、家庭主婦等標簽。相反，也自然會忽略女性觀察男性的視角。
波伏娃在《第二性》里也提到，“女人不是天生的，而是逐漸形成的?！边@說明社會對女性的性別期待是人為建構的。
當長期作為客體的女性，以主體視角發聲，部分男性會覺得被挑戰與攻擊，一定會引發不同的爭議。
更何況，這樣的女性走到更大眾的市場。用沈逸的話說，有些人就是“花錢來看脫口秀”的。突然把大家拉到一個免費觀看市場，就會有一種被強迫接受觀點的感覺。
相比之下，徐志勝的表演更側重于自嘲，調侃自己的外貌和生活瑣事，溫和又不具攻擊性，觀眾容易接受。他的“丑萌”形象加之自我解嘲的風格，使他受到男女觀眾的普遍喜愛。這種幽默是一種弱勢群體自我調侃的方式，不會引發觀眾的對抗情緒。就像相聲中常見的搭檔互損一樣，這種不帶威脅感的幽默反而拉近了觀眾的距離。
比如，轉轉曾與剛出道的徐志勝合作，以“剪標志性劉海”來傳遞上轉轉二手平臺購買新款蘋果無劉海手機的信息。
因此，一個以女性視角調侃強勢群體，另一個以自嘲方式調侃自身。前者容易引發部分觀眾的「對抗」，而后者則更具「包容性」。這也讓楊笠和徐志勝的代言效果非常不同，也使品牌的選擇呈現出不同的風險和收益：
選楊笠，意味著一定會有部分人不滿意，是一場先鋒的實驗；
而徐志勝，則是一張“全家歡樂”的安全牌。
但無論是楊笠還是徐志勝，這類風格鮮明的代言人需要被用得恰到好處，才能真正發揮出正確合適的價值，不然僅僅是表面的標簽作用。
二、代言人不該只是「工具人」，需要有「靈魂契合」
在這次京東雙11的宣傳中，楊笠扮演了“砍價大使”，廣告文案極為簡單直接，如
“嗨爆啦，薅羊毛就得挑大的。”
“京東雙11百億補貼，便宜到炸啦！”
這類型的宣傳語是常見的促銷話術，而楊笠的存在似乎沒有對廣告內容帶來實質性提升，讓人不禁疑惑：就這，京東何必請楊笠？
在這則廣告中，楊笠的角色更像是一個帶有“性別標簽”的工具人，而她的風格特征和先鋒性幾乎沒有被呈現。
更諷刺的是，廣告一邊在宣傳“便宜貨”，一邊卻刻意給“工具人”賦上“精神內核”的詞匯，盡顯空洞，讓人完全不明白品牌請楊笠的真實意圖。
在我看來，京東既然選擇了楊笠作為代言人，必然了解她可能帶來的風險。盡管挑起性別對立并非楊笠的本意，但在各種媒體和資本的放大下，她的代言確實會引發爭議。
京東選擇楊笠，某種程度上是明知風險而仍然想借性別議題蹭一波流量，最終適得其反。網絡上也有提到這像是一場“服從性測試”。
從英特爾，到京東，歷史總是特別的相似，請了楊笠代言被罵，下架廣告，品牌道歉。既否定了自己的選擇，也得罪了所有的人。
相比之下，如果京東找的是徐志勝來宣傳“便宜”和“薅羊毛”，或許就會更合適。
想起來，志勝講過一個段子，大致是說他去便利店買東西，他還在挑選的時候，老板湊過來說：這個最便宜。這個就是某種刻板印象的諷刺，基于對志勝外貌或氣質的誤解，認為他需要更經濟實惠的選擇。
如果徐志勝在廣告中自嘲地提到“便利店老板總推薦我便宜的商品，而京東雙11才是真正的物美價廉”，就會有一種更巧妙但不冒犯的契合。
比如，去年餓了么就和徐志勝合作過類似的議題，志勝化作“摳門派”代表，講述摳出生活竅門的小故事。
徐志勝和森馬的合作，也有這種感覺。
我們直接從網友的評價，也能得出判斷。
“別人代言的是品牌服裝，志勝代言的是原材料（絨毛）”
“這件衣服最丑的效果已經出來了，我就不信我穿上比他還丑?！?/strong>
為什么森馬和徐志勝就能好評出圈？無論是代言策略的出其不意，志勝外貌的喜感表達，還有戲劇十足的穿搭對比，已經有很多分析這里就不詳細說了。
有時候契合與否，看觀眾的反應便一清二楚。
三、大眾對幽默有不同的評判標準，性別營銷存在雙刃劍
脫口秀演員代言和其他演員代言，本質上還是存在著一定差異。
因為這背后牽扯一場冒犯的藝術，涉及大眾對幽默，文本議題的不同評判標準。
大家一看到脫口秀演員，就會產生相關議題的聯想。
而這種聯想帶有極強的主觀性，而性別議題也因社會的多樣化而展現出不同的理解。楊笠的幽默觸及性別關系，容易激起部分男性觀眾的對抗情緒。
性別議題是復雜且敏感的，
品牌在觸及時需要有足夠的性別意識，并對不同群體的接受度有清晰認知。
更難的是，脫口秀演員的外貌本身，也會不自覺列入某種幽默標準體系里。不符合某種世俗意義標準美女的演員，也會因外貌被審視。也是過去為什么會有“性感的女人不好笑，好笑的女人不性感”，這類貼標簽的話語。
相比之下，徐志勝的自嘲式幽默不涉及敏感話題，不會引發冒犯情緒，其外貌特征也自帶喜感。他的自嘲式表達給觀眾帶來的是一種輕松的共鳴和娛樂感，這讓他的代言充滿包容性，既不激化矛盾，也不引發爭議。
直白點說，像楊笠，顏怡顏悅等以女性議題為文本的脫口秀演員，用好實屬不易。像志勝、廣智、雪琴這樣的演員，則相對容易。（創意本身的難度不在討論范圍）
選擇代言人不僅是選擇一個形象，更是選擇一種品牌調性，品牌需要在復雜的觀眾期待和自身的表達中找到平衡。
最終，讓人不禁感嘆：男女脫口秀演員在商業價值上的展現和代言效果，因其風格和文本議題以及觀眾反應而命運迥異。這或許需要品牌、受眾、營銷、創意，共同進步。
這里也留下一些思考：
（1）什么樣的品牌適合有些攻擊性的代言人？
（2）需要女性市場的品牌如何找對合適的代言人，一定是有獨立女性標簽的人嗎？
O了，這篇文章先這樣了。
后續，廣告里的性別議題，也會是「廣告新生」探索的內容方向之一。
：）敬請期待
作者公眾號：廣告新生（ID：wxblight）
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