與你的時代共存，但不要成為它的產物。——席勒
最近兩個月，節點一個接著一個：
從不斷拓寬愛的定義的520，到一家三口輪著過的母親節、父親節、兒童節，還有總是緊緊相連的高考季和畢業季，為奧運預熱的歐洲杯，逐漸大眾化的小眾節點……
節點扎堆，但不論俗套，能玩得起的節點，就是好營銷。
5-6月，我們有一些新思考：
520營銷：說愛不談情
618迎來歷史性節點，效果廣告更加“赤裸”
母親節、父親節、兒童節，都把【做自己】當萬金油？
小眾節日：細分賽道的發聲主場
畢業季營銷：跳出意義，只卷祝福
歐洲杯營銷，往少年情懷里做
數英【月度營銷洞察】，結合2024年5、6月社會熱點、行業動向、數英文章/項目庫、行業洞察報告等，歸納月度營銷現象、總結營銷輕趨勢、另附營銷熱點，讓大而全的信息增量聚焦而生動，為行業帶來更多新思考。
六個營銷熱門現象
一、520營銷：說愛不談情
單身經濟與悅己風潮的共同作用下，戀愛至上的觀念逐漸淡化。
今年520，品牌不再緊盯愛情，而是在更豐富的維度詮釋愛的意義。 東阿阿膠在520推出短片《因為我是你，所以我愛你》，用浪漫化的鏡頭，講述女性命運共同體的故事。
短片描繪了8對女性彼此互助的情誼，也講述了女性啟蒙、月經態度、美貌規訓、婚育自由、以及產后和更年期等備受關注的女性議題。
愛的表達不僅限于人與人之間，也可以寄托于物。
今年520，薇諾娜深入云南楚雄，在彝族人明媚張揚的刺繡中，看到了一種熱烈的愛意。
當許多人在面對愛情時標榜理智清醒，大膽而直接的愛反而更加動人。而很多時候，寄托在物品中的愛，比男女之情更為純粹。
盡管愛情神話在當下幾乎成泡沫，但這并不妨礙年輕人把愛轉移到有趣的事物上。
今年520，蜜雪冰城拍了一支小短片，講述雪王和學妹的三世情緣。不僅如此，蜜雪冰城還和珍寶珠聯名，在520當天推出一系列甜蜜的周邊，給用戶發情侶證和單身證。
另一個在520備受歡迎的聯名產品，是Jellycat與野獸派打造的聯名花店，清新可愛的植物與毛絨玩具的組合，一上市便收到眾多追捧。雖然玩具本身并不詮釋愛，但卻能作為情感的載體，撫慰心靈。
從這個角度來看，520與其他節點并無本質不同，營銷出圈的關鍵，仍在于為消費者提情緒價值。
項目舉例：
● 東阿阿膠520：女孩你好，我是世界上的另一個你
● Jellycat×野獸派：520一起開花店
● 蜜雪冰城×珍寶珠520：雪王與雪妹的三世情緣
● 薇諾娜×云南彝繡：誰能拒絕這樣張揚的愛意文章檢索：
● 520遇上小滿，60+品牌送來滿滿愛意
● 520營銷案例復盤，愛在日常報告參考：
● 祈飛觀察 | 2024年抖音電商520禮遇季趨勢洞察
二、母親節、父親節、兒童節，都把「做自己」當萬金油？
眾所周知，每年的5月到6月熱點扎堆，尤其是母親節、父親節、兒童節，這三大家庭角色的節日，向來品牌營銷競爭十分激烈。
今年，品牌在這三大節日中的營銷，有著意外相似的趨勢：去社會身份，強調做自己。
這一命題，在母親節營銷中并不新鮮。隨著女性意識的不斷覺醒，做自己，已成為品牌不出錯的標準答案。
主題不變，形式卻可以有更多新鮮的表達。內衣品牌愛慕在今年母親節推出“媽媽的出逃計劃”，帶著一個巨型“媽”字氣球，走遍大街小巷，完美詮釋了營銷主題，也吸引了海量的網絡關注。
相對于母親節，父親節相對沒那么熱門，但在表達上極為相似。
今年父親節，品牌不再著重刻畫父愛的沉默與偉大，而是選擇為父親身份脫去重擔。畢竟，在社會環境充滿不安與焦慮的年代，父親也需要放松和療愈。就像小米在父親節短片中說，“爸爸兩個字的份量，可以再輕一點”。
當年輕人身份升級為父親之后，父親節的敘事，也逐漸從沉重走向輕松。比如，華為WATCH 4在父親節推出了一支極為歡樂的短片《父親節快樂》，里面的父親一改傳統形象的嚴肅，反而總是在出糗。在和孩子的嬉笑打鬧中，父愛不再只是責任與擔當，而是一份溫馨與松弛。
如果說父親節與母親節，是在強調脫去社會身份的束縛，那么兒童節則成了大人們做自己的“借口”。
今年兒童節最火熱的品牌營銷，要屬麥當勞推出的對講機，今年五月底，麥麥對講機成為網絡上的“流量密碼”，這款對講機的隨機串臺功能，激發許多消費者的探索欲，讓大家重新找回找回簡單的社交樂趣。
就像“發瘋文學”成為年輕人宣泄自我的出口，兒童節也成為今天年輕人逃離壓力的庇護所。
而從營銷角度來看，簡單、有趣、好玩，仍是六一營銷不變的重心，成年人與兒童所感受到的快樂，并無本質差異，有時只是需要一個簡單的入口。
騰訊的兒童節短片，就從略顯疲憊的微信聊天頁面，穿越到充滿歡樂的“鵝廠歡樂大獎搖獎現場”。騰訊將黃豆表情擬人化，創造出一個彩票抽獎現場，在充滿趣味的動畫中，帶大家重新找回快樂。
項目舉例：
● 愛慕母親節：媽媽的出逃計劃
● 京東母親節：展現媽媽的真實瞬間
● 華為智慧屏父親節短片：巨人的心事
● 小米父親節短片：沒關系的，爸爸
● 騰訊兒童節：表情包小人快樂搖大獎
● 麥當勞兒童節：麥麥對講機被搶瘋了文章檢索：
● 母親節營銷案例復盤，媽媽的人生也是曠野
● 母親節廣告，不要再給媽媽加濾鏡了！
● 父親節海報合集，品牌有一些話想說給爸爸聽
● 六一廣告合集，這些品牌很懂“孩子氣”
● 兒童節文案，看個夠
三、618迎來歷史性節點，效果廣告更加“赤裸”
5月，從阿里宣布取消預售開始，618在今年變得格外特殊。
當年建立預售制有多轟動，今年取消預售制就有多歷史性。曾經全國狂歡的大促節點，聲量卻越來越小，即便各家都意識到這一點，但船大難掉頭。而今年預售制的取消，確實讓人看到了大船“自救”的動作。
天貓今年官宣618取消預售
配套回歸用戶的戰略，以阿里為代表的電商巨頭們，在今年618執行的營銷策略也簡單明了：在努力減少套路的基礎上，加大效果營銷的直給性。
例如，讓李雪琴、楊迪演繹現貨提前開售的場景，天貓主打的利益點是【好價】。
請唱風別具一格的騰格爾塑造洗腦兒歌，京東618主打的利益點就是【便宜好物】。
抖音618則是請了喜劇演員范偉，用諧音梗傳遞【立減】的利益點。
短平快的內容節奏、有詼諧感的明星調性加持，直接亮出利益點，就是今年618營銷的主流特點。
卯足了勁往用戶心檻上沖，以阿里為代表的大船們，開始掉頭了。
項目舉例：
● 天貓618：你的好“價”伙，發來兩則“琴”報！
● 京東618：騰格爾終于還是對兒歌下手了？
● 抖音618：「犯不著，有立減」文章檢索：
● 寫在618：2024年，消費品如何破局
● 618電商平臺打法變了，史上最簡單
● 今年618，B站這些帶貨動作值得關注
● 拼多多自動跟價系統報告參考：
● 陽獅發布618洞察報告，全方位復盤平臺玩法與消費者特點【附下載】
● 星圖數據發布《2024年618全網銷售數據解讀報告》
● 群邑發布2024年《618電商營銷全景洞察》
四、小眾節日：細分賽道的發聲主場
在big idea浪潮漸漸褪去、營銷內容越來越細分化的當下，節點營銷都開始另謀出路。
近些年做得越來越大眾化的小眾節日——國際月經日，如今已經成為月經品牌的重點發聲節點。
七度空間選擇從情緒切入，用輕巧的【經期情緒顯眼包】，為經期情緒減少妖魔化，正向看待女性的經期困擾。
Babycare旗下的新一代衛生巾品牌小N，發起了一場行為藝術——“打開飛行模式，好好放個例假”，意圖通過話題的發酵，引發社會的關注與探討。屈臣氏聯合多個衛生巾品牌的事件營銷更偏向實用主義，通過免費“借”衛生巾的活動，附帶相應的掛件周邊，發起女性緊急時刻的愛心接力。
除了女性維度的發聲，還有更小眾的群體關懷，也是小眾節日的營銷意義。
安而康在世界失禁周，拍了一條療愈系MV，20多組失禁家庭在歌聲中自在跳舞，看到了品牌足夠有誠意的關懷。
在尼爾森IQ與世界數據實驗室（WDL）聯合發布的首份《Z 世代消費報告》，總結了Z世代的四大主流價值觀：忠于自我、真誠與歸屬感、道德與社會責任、健康。小眾節日或許冷門，但背后的人文關懷是被當下年輕人所認可的。在小眾節日中真誠地挖掘不曾被看見的內容，或許會成為細分賽道的發聲著力點，讓小眾被大眾看見。
項目舉例：
● 安而康25周年，首推療愈系 MV：《有你，才有隱形的盔甲》
● 小N國際月經日：打開飛行模式，好好放個例假
● 七度空間：女生的經期情緒包袱Be like
● 屈臣氏衛生巾接力
● 重癥肌無力關愛日，我們做了一條勸人快進的片子文章檢索：
● 19億人的節日 全球在行動 | 國際月經日報告參考：
● 尼爾森IQ《Z 世代消費報告》：洞悉年輕力量，提升品牌力
五、畢業季營銷：跳出意義，只卷祝福
畢業季，向來是品牌與年輕人建立情感連接的好時機。
畢業季主題往往離不開三板斧：夢想、回憶和求職。同樣的主題，今年品牌換了個方式傳遞，既不講太多故事，也不給提供建議，而是送上一份生活里的祝福。
比如在青春回憶的場景中，淘寶借畢業生打包行李這一場景，制作了一卷青春膠帶，上面寫滿小小的記憶，也有許多簡單可愛的祝福。
據教育部統計，2024年高校畢業生人數高達1179萬。一面是嚴峻的求職問題，另一方面，越來越多年輕人探索多樣化的就業方式。
在此背景下，餓了么與脫口秀演員鳥鳥攜手，探討求職議題。通過展現多樣的職業生活，緩解年輕人焦慮，也送上真誠的祝福——祝大家人生處處吃得開。
智聯招聘發布的《2024大學生就業力調研報告》顯示，“穩定”在年輕人求職因素中高居第二。在壓力滋生的環境下，比起如何走向成功人生，年輕人更想知道的是，如何才能不出錯。
作為“生活指南”的小紅書，在畢業季準備了一場“開學典禮”，慶祝大家走入生活大學，告訴年輕人“生活的答案不在別人的嘴里，而在生活的某個瞬間里。
項目舉例：
● 餓了么×鳥鳥：畢業季，祝大家人生處處吃得開
● 小紅書畢業季：生活大學2024開學典禮
● 掃描全能王：人生無指南，畢業有攻略
● 德國蜂膠品牌哲庫林：誰說人生只有一條《分數線》
● vivo畢業季營銷出圈，真的很懂年輕人
六、歐洲杯營銷，往少年情懷里做
四年一屆歐洲杯，或許因為巴黎奧運會緊隨其后，歐洲杯前半程的營銷戰并不算太激烈。
歐洲杯營銷的受眾，較多為男性，而在垂直賽道里，品牌的大多做法，是就“球”論“球”，打球迷的喜好。
美團這類生活品牌，歐洲杯營銷更側重于“與我有關”，通過邀請范志毅這位足球大將軍，在不同的追球場景中，讓美團來補足球迷的生活需求。心不老的范大將軍，甚至在短片中實力演繹了倒掛金鉤，重返高光時刻。
同樣用球迷喜歡的明星人物的，還有“插科打諢”的天貓，黃健翔、韓喬生、范志毅，這些人組成了一代球迷的青春，讓看球的人會心一笑，效果就已然到位了。
除了用上一代人物打情懷牌，當然也有瞄準新一代少年人的營銷。
比亞迪以一支短片鼓舞中國足球少年，并全國招募種子選手，一起前往歐洲杯青訓。vivo則是直接邀請了一位貴州村超少年，記錄了其帶著全鄉人的足球夢，前往歐洲杯觀賽的全過程。
騰訊體育營銷發布的《2024體育營銷價值洞察》中寫道：在體育精神的引領下，品牌與消費者之間建立的，不再是單純的商品交易關系，而是基于共同熱愛和體育夢想的情感聯盟。少年情懷，讓歐洲杯營銷更加理想化。
項目舉例：
● 天貓×黃健翔×韓喬生：歐洲杯插空打場天貓618絕殺賽
● 美團外賣：范志毅教你踢「生活的皮球」
● 比亞迪歐洲杯：奔跑吧，中國足球少年
● vivo為貴州村超少年圓夢歐洲杯文章檢索：
● 2024做體育營銷，跟緊這6大趨勢
附：6個營銷關鍵詞，速覽5-6月行業動態
以時間維度梳理，5月至6月霸占行業視野的熱門營銷關鍵詞、社會熱點等。
1、戛納創意節
6月17日，第71屆戛納國際創意節開幕。這屆戛納創意節是過去七八年來，中國廣告人參與數最少的一屆。在營銷實效主義主導的國內市場，品牌和廣告人對戛納的熱情逐漸減退。
● 今年的戛納創意節為什么無人問津了？2、賈玲代言Prada、lululemon
6月2日，Prada官宣賈玲為品牌代言人；6月20日，lululemon宣布賈玲為品牌大使。自從賈玲瘦身100斤后，各大品牌代言紛至沓來，也再次出現許多爭議。
● 賈玲的爭議性，熱辣滾燙3、周星馳《金豬玉葉》
周星馳宣布進軍熱火朝天的短劇市場，在抖音推出短劇《金豬玉葉》，劇情瞄準近年流行的“殺豬盤”話題，以精良的制作吸引海量關注，僅開播一小時播放量破百萬。
● 周星馳高調入局短劇，《金豬玉葉》秒殺野路子4、離職博主賽道
越來越多博主，把離職作為生活的新起點，通過曬出從大廠離職，重啟人生的心路歷程，共鳴年輕人情緒。離職博主大多在發展后期，成為職場博主，提供求職建議與情緒價值。
● 擠爆社交平臺的“離職博主”，究竟靠什么賺錢？5、《歌手2024》
憑借“全程直播真唱”，以及“國外重磅歌手踢館”兩大法寶，《歌手2024》成為今年最熱的綜藝節目之一。幾乎每期節目，都會誕生熱門話題和梗圖，也使節目熱度能不斷攀升。
● 《歌手》系列，百萬級文案全收藏6、數英廣場
7月2日起，數英廣場正式開放。數英廣場是廣告營銷行業的朋友圈。如果把整個數英看作工作，那數英廣場就是其中的生活。歡迎在廣場分享任何與營銷相關的內容。
● 通知：數英廣場正式開放，7月2日起
2024·往期【月度營銷洞察】回顧：
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