與你的時(shí)代共存，但不要成為它的產(chǎn)物。——席勒

最近兩個(gè)月，節(jié)點(diǎn)一個(gè)接著一個(gè)：

從不斷拓寬愛的定義的520，到一家三口輪著過的母親節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)，還有總是緊緊相連的高考季和畢業(yè)季，為奧運(yùn)預(yù)熱的歐洲杯，逐漸大眾化的小眾節(jié)點(diǎn)……

節(jié)點(diǎn)扎堆，但不論俗套，能玩得起的節(jié)點(diǎn)，就是好營(yíng)銷。

5-6月，我們有一些新思考：

1. 520營(yíng)銷：說愛不談情

2. 618迎來歷史性節(jié)點(diǎn)，效果廣告更加“赤裸”

3. 母親節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)，都把【做自己】當(dāng)萬金油？

4. 小眾節(jié)日：細(xì)分賽道的發(fā)聲主場(chǎng)

5. 畢業(yè)季營(yíng)銷：跳出意義，只卷祝福

6. 歐洲杯營(yíng)銷，往少年情懷里做

數(shù)英【月度營(yíng)銷洞察】，結(jié)合2024年5、6月社會(huì)熱點(diǎn)、行業(yè)動(dòng)向、數(shù)英文章/項(xiàng)目庫、行業(yè)洞察報(bào)告等，歸納月度營(yíng)銷現(xiàn)象、總結(jié)營(yíng)銷輕趨勢(shì)、另附營(yíng)銷熱點(diǎn)，讓大而全的信息增量聚焦而生動(dòng)，為行業(yè)帶來更多新思考。

六個(gè)營(yíng)銷熱門現(xiàn)象

一、520營(yíng)銷：說愛不談情

單身經(jīng)濟(jì)與悅己風(fēng)潮的共同作用下，戀愛至上的觀念逐漸淡化。

今年520，品牌不再緊盯愛情，而是在更豐富的維度詮釋愛的意義。 東阿阿膠在520推出短片《因?yàn)槲沂悄悖晕覑勰恪罚美寺溺R頭，講述女性命運(yùn)共同體的故事。 

短片描繪了8對(duì)女性彼此互助的情誼，也講述了女性啟蒙、月經(jīng)態(tài)度、美貌規(guī)訓(xùn)、婚育自由、以及產(chǎn)后和更年期等備受關(guān)注的女性議題。

愛的表達(dá)不僅限于人與人之間，也可以寄托于物。

今年520，薇諾娜深入云南楚雄，在彝族人明媚張揚(yáng)的刺繡中，看到了一種熱烈的愛意。

當(dāng)許多人在面對(duì)愛情時(shí)標(biāo)榜理智清醒，大膽而直接的愛反而更加動(dòng)人。而很多時(shí)候，寄托在物品中的愛，比男女之情更為純粹。

盡管愛情神話在當(dāng)下幾乎成泡沫，但這并不妨礙年輕人把愛轉(zhuǎn)移到有趣的事物上。

今年520，蜜雪冰城拍了一支小短片，講述雪王和學(xué)妹的三世情緣。不僅如此，蜜雪冰城還和珍寶珠聯(lián)名，在520當(dāng)天推出一系列甜蜜的周邊，給用戶發(fā)情侶證和單身證。

另一個(gè)在520備受歡迎的聯(lián)名產(chǎn)品，是Jellycat與野獸派打造的聯(lián)名花店，清新可愛的植物與毛絨玩具的組合，一上市便收到眾多追捧。雖然玩具本身并不詮釋愛，但卻能作為情感的載體，撫慰心靈。

從這個(gè)角度來看，520與其他節(jié)點(diǎn)并無本質(zhì)不同，營(yíng)銷出圈的關(guān)鍵，仍在于為消費(fèi)者提情緒價(jià)值。

項(xiàng)目舉例：
● 東阿阿膠520：女孩你好，我是世界上的另一個(gè)你
● Jellycat×野獸派：520一起開花店
● 蜜雪冰城×珍寶珠520：雪王與雪妹的三世情緣
● 薇諾娜×云南彝繡：誰能拒絕這樣張揚(yáng)的愛意

文章檢索：
● 520遇上小滿，60+品牌送來滿滿愛意
● 520營(yíng)銷案例復(fù)盤，愛在日常

報(bào)告參考：
● 祈飛觀察 | 2024年抖音電商520禮遇季趨勢(shì)洞察

二、母親節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)，都把「做自己」當(dāng)萬金油？

眾所周知，每年的5月到6月熱點(diǎn)扎堆，尤其是母親節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)，這三大家庭角色的節(jié)日，向來品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

今年，品牌在這三大節(jié)日中的營(yíng)銷，有著意外相似的趨勢(shì)：去社會(huì)身份，強(qiáng)調(diào)做自己。

這一命題，在母親節(jié)營(yíng)銷中并不新鮮。隨著女性意識(shí)的不斷覺醒，做自己，已成為品牌不出錯(cuò)的標(biāo)準(zhǔn)答案。

主題不變，形式卻可以有更多新鮮的表達(dá)。內(nèi)衣品牌愛慕在今年母親節(jié)推出“媽媽的出逃計(jì)劃”，帶著一個(gè)巨型“媽”字氣球，走遍大街小巷，完美詮釋了營(yíng)銷主題，也吸引了海量的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。

相對(duì)于母親節(jié)，父親節(jié)相對(duì)沒那么熱門，但在表達(dá)上極為相似。

今年父親節(jié)，品牌不再著重刻畫父愛的沉默與偉大，而是選擇為父親身份脫去重?fù)?dān)。畢竟，在社會(huì)環(huán)境充滿不安與焦慮的年代，父親也需要放松和療愈。就像小米在父親節(jié)短片中說，“爸爸兩個(gè)字的份量，可以再輕一點(diǎn)”。

當(dāng)年輕人身份升級(jí)為父親之后，父親節(jié)的敘事，也逐漸從沉重走向輕松。比如，華為WATCH 4在父親節(jié)推出了一支極為歡樂的短片《父親節(jié)快樂》，里面的父親一改傳統(tǒng)形象的嚴(yán)肅，反而總是在出糗。在和孩子的嬉笑打鬧中，父愛不再只是責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，而是一份溫馨與松弛。

如果說父親節(jié)與母親節(jié)，是在強(qiáng)調(diào)脫去社會(huì)身份的束縛，那么兒童節(jié)則成了大人們做自己的“借口”。

今年兒童節(jié)最火熱的品牌營(yíng)銷，要屬麥當(dāng)勞推出的對(duì)講機(jī)，今年五月底，麥麥對(duì)講機(jī)成為網(wǎng)絡(luò)上的“流量密碼”，這款對(duì)講機(jī)的隨機(jī)串臺(tái)功能，激發(fā)許多消費(fèi)者的探索欲，讓大家重新找回找回簡(jiǎn)單的社交樂趣。

就像“發(fā)瘋文學(xué)”成為年輕人宣泄自我的出口，兒童節(jié)也成為今天年輕人逃離壓力的庇護(hù)所。

而從營(yíng)銷角度來看，簡(jiǎn)單、有趣、好玩，仍是六一營(yíng)銷不變的重心，成年人與兒童所感受到的快樂，并無本質(zhì)差異，有時(shí)只是需要一個(gè)簡(jiǎn)單的入口。

騰訊的兒童節(jié)短片，就從略顯疲憊的微信聊天頁面，穿越到充滿歡樂的“鵝廠歡樂大獎(jiǎng)?chuàng)u獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)”。騰訊將黃豆表情擬人化，創(chuàng)造出一個(gè)彩票抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，在充滿趣味的動(dòng)畫中，帶大家重新找回快樂。

項(xiàng)目舉例：
● 愛慕母親節(jié)：媽媽的出逃計(jì)劃
● 京東母親節(jié)：展現(xiàn)媽媽的真實(shí)瞬間
● 華為智慧屏父親節(jié)短片：巨人的心事
● 小米父親節(jié)短片：沒關(guān)系的，爸爸
● 騰訊兒童節(jié)：表情包小人快樂搖大獎(jiǎng)
● 麥當(dāng)勞兒童節(jié)：麥麥對(duì)講機(jī)被搶瘋了

文章檢索：
● 母親節(jié)營(yíng)銷案例復(fù)盤，媽媽的人生也是曠野
● 母親節(jié)廣告，不要再給媽媽加濾鏡了！
● 父親節(jié)海報(bào)合集，品牌有一些話想說給爸爸聽
● 六一廣告合集，這些品牌很懂“孩子氣”
● 兒童節(jié)文案，看個(gè)夠

報(bào)告參考：
● QuestMobile2024男性消費(fèi)洞察報(bào)告
● 聽她說——2024女性消費(fèi)趨勢(shì)洞察

三、618迎來歷史性節(jié)點(diǎn)，效果廣告更加“赤裸”

5月，從阿里宣布取消預(yù)售開始，618在今年變得格外特殊。

當(dāng)年建立預(yù)售制有多轟動(dòng)，今年取消預(yù)售制就有多歷史性。曾經(jīng)全國狂歡的大促節(jié)點(diǎn)，聲量卻越來越小，即便各家都意識(shí)到這一點(diǎn)，但船大難掉頭。而今年預(yù)售制的取消，確實(shí)讓人看到了大船“自救”的動(dòng)作。

天貓今年官宣618取消預(yù)售

配套回歸用戶的戰(zhàn)略，以阿里為代表的電商巨頭們，在今年618執(zhí)行的營(yíng)銷策略也簡(jiǎn)單明了：在努力減少套路的基礎(chǔ)上，加大效果營(yíng)銷的直給性。

例如，讓李雪琴、楊迪演繹現(xiàn)貨提前開售的場(chǎng)景，天貓主打的利益點(diǎn)是【好價(jià)】。

請(qǐng)唱風(fēng)別具一格的騰格爾塑造洗腦兒歌，京東618主打的利益點(diǎn)就是【便宜好物】。

抖音618則是請(qǐng)了喜劇演員范偉，用諧音梗傳遞【立減】的利益點(diǎn)。

短平快的內(nèi)容節(jié)奏、有詼諧感的明星調(diào)性加持，直接亮出利益點(diǎn)，就是今年618營(yíng)銷的主流特點(diǎn)。

卯足了勁往用戶心檻上沖，以阿里為代表的大船們，開始掉頭了。

項(xiàng)目舉例：
● 天貓618：你的好“價(jià)”伙，發(fā)來兩則“琴”報(bào)！
● 京東618：騰格爾終于還是對(duì)兒歌下手了？
● 抖音618：「犯不著，有立減」

文章檢索：
● 寫在618：2024年，消費(fèi)品如何破局
● 618電商平臺(tái)打法變了，史上最簡(jiǎn)單
● 今年618，B站這些帶貨動(dòng)作值得關(guān)注
● 拼多多自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)

報(bào)告參考：
● 陽獅發(fā)布618洞察報(bào)告，全方位復(fù)盤平臺(tái)玩法與消費(fèi)者特點(diǎn)【附下載】
● 星圖數(shù)據(jù)發(fā)布《2024年618全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》
● 群邑發(fā)布2024年《618電商營(yíng)銷全景洞察》

四、小眾節(jié)日：細(xì)分賽道的發(fā)聲主場(chǎng)

在big idea浪潮漸漸褪去、營(yíng)銷內(nèi)容越來越細(xì)分化的當(dāng)下，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷都開始另謀出路。

近些年做得越來越大眾化的小眾節(jié)日——國際月經(jīng)日，如今已經(jīng)成為月經(jīng)品牌的重點(diǎn)發(fā)聲節(jié)點(diǎn)。

七度空間選擇從情緒切入，用輕巧的【經(jīng)期情緒顯眼包】，為經(jīng)期情緒減少妖魔化，正向看待女性的經(jīng)期困擾。

Babycare旗下的新一代衛(wèi)生巾品牌小N，發(fā)起了一場(chǎng)行為藝術(shù)——“打開飛行模式，好好放個(gè)例假”，意圖通過話題的發(fā)酵，引發(fā)社會(huì)的關(guān)注與探討。屈臣氏聯(lián)合多個(gè)衛(wèi)生巾品牌的事件營(yíng)銷更偏向?qū)嵱弥髁x，通過免費(fèi)“借”衛(wèi)生巾的活動(dòng)，附帶相應(yīng)的掛件周邊，發(fā)起女性緊急時(shí)刻的愛心接力。

除了女性維度的發(fā)聲，還有更小眾的群體關(guān)懷，也是小眾節(jié)日的營(yíng)銷意義。

安而康在世界失禁周，拍了一條療愈系MV，20多組失禁家庭在歌聲中自在跳舞，看到了品牌足夠有誠意的關(guān)懷。

在尼爾森IQ與世界數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室（WDL）聯(lián)合發(fā)布的首份《Z 世代消費(fèi)報(bào)告》，總結(jié)了Z世代的四大主流價(jià)值觀：忠于自我、真誠與歸屬感、道德與社會(huì)責(zé)任、健康。小眾節(jié)日或許冷門，但背后的人文關(guān)懷是被當(dāng)下年輕人所認(rèn)可的。在小眾節(jié)日中真誠地挖掘不曾被看見的內(nèi)容，或許會(huì)成為細(xì)分賽道的發(fā)聲著力點(diǎn)，讓小眾被大眾看見。

項(xiàng)目舉例：
● 安而康25周年，首推療愈系 MV：《有你，才有隱形的盔甲》
● 小N國際月經(jīng)日：打開飛行模式，好好放個(gè)例假
● 七度空間：女生的經(jīng)期情緒包袱Be like
● 屈臣氏衛(wèi)生巾接力
● 重癥肌無力關(guān)愛日，我們做了一條勸人快進(jìn)的片子

文章檢索：
● 19億人的節(jié)日 全球在行動(dòng) | 國際月經(jīng)日

報(bào)告參考：
● 尼爾森IQ《Z 世代消費(fèi)報(bào)告》：洞悉年輕力量，提升品牌力

五、畢業(yè)季營(yíng)銷：跳出意義，只卷祝福

畢業(yè)季，向來是品牌與年輕人建立情感連接的好時(shí)機(jī)。

畢業(yè)季主題往往離不開三板斧：夢(mèng)想、回憶和求職。同樣的主題，今年品牌換了個(gè)方式傳遞，既不講太多故事，也不給提供建議，而是送上一份生活里的祝福。

比如在青春回憶的場(chǎng)景中，淘寶借畢業(yè)生打包行李這一場(chǎng)景，制作了一卷青春膠帶，上面寫滿小小的記憶，也有許多簡(jiǎn)單可愛的祝福。

據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)，2024年高校畢業(yè)生人數(shù)高達(dá)1179萬。一面是嚴(yán)峻的求職問題，另一方面，越來越多年輕人探索多樣化的就業(yè)方式。

在此背景下，餓了么與脫口秀演員鳥鳥攜手，探討求職議題。通過展現(xiàn)多樣的職業(yè)生活，緩解年輕人焦慮，也送上真誠的祝福——祝大家人生處處吃得開。

智聯(lián)招聘發(fā)布的《2024大學(xué)生就業(yè)力調(diào)研報(bào)告》顯示，“穩(wěn)定”在年輕人求職因素中高居第二。在壓力滋生的環(huán)境下，比起如何走向成功人生，年輕人更想知道的是，如何才能不出錯(cuò)。

作為“生活指南”的小紅書，在畢業(yè)季準(zhǔn)備了一場(chǎng)“開學(xué)典禮”，慶祝大家走入生活大學(xué)，告訴年輕人“生活的答案不在別人的嘴里，而在生活的某個(gè)瞬間里。

項(xiàng)目舉例：
● 餓了么×鳥鳥：畢業(yè)季，祝大家人生處處吃得開
● 小紅書畢業(yè)季：生活大學(xué)2024開學(xué)典禮
● 掃描全能王：人生無指南，畢業(yè)有攻略
● 德國蜂膠品牌哲庫林：誰說人生只有一條《分?jǐn)?shù)線》
● vivo畢業(yè)季營(yíng)銷出圈，真的很懂年輕人

文章檢索：
● 高考海報(bào)合集，50+品牌為考生加油助力
● 2024高校畢設(shè)展開卷，主視覺海報(bào)搖旗請(qǐng)戰(zhàn)

報(bào)告參考：
● 【智聯(lián)招聘】2024大學(xué)生就業(yè)力調(diào)研報(bào)告
● 獵聘《2024高校畢業(yè)生就業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》發(fā)布！

六、歐洲杯營(yíng)銷，往少年情懷里做

四年一屆歐洲杯，或許因?yàn)榘屠鑺W運(yùn)會(huì)緊隨其后，歐洲杯前半程的營(yíng)銷戰(zhàn)并不算太激烈。

歐洲杯營(yíng)銷的受眾，較多為男性，而在垂直賽道里，品牌的大多做法，是就“球”論“球”，打球迷的喜好。

美團(tuán)這類生活品牌，歐洲杯營(yíng)銷更側(cè)重于“與我有關(guān)”，通過邀請(qǐng)范志毅這位足球大將軍，在不同的追球場(chǎng)景中，讓美團(tuán)來補(bǔ)足球迷的生活需求。心不老的范大將軍，甚至在短片中實(shí)力演繹了倒掛金鉤，重返高光時(shí)刻。

同樣用球迷喜歡的明星人物的，還有“插科打諢”的天貓，黃健翔、韓喬生、范志毅，這些人組成了一代球迷的青春，讓看球的人會(huì)心一笑，效果就已然到位了。

除了用上一代人物打情懷牌，當(dāng)然也有瞄準(zhǔn)新一代少年人的營(yíng)銷。

比亞迪以一支短片鼓舞中國足球少年，并全國招募種子選手，一起前往歐洲杯青訓(xùn)。vivo則是直接邀請(qǐng)了一位貴州村超少年，記錄了其帶著全鄉(xiāng)人的足球夢(mèng)，前往歐洲杯觀賽的全過程。

騰訊體育營(yíng)銷發(fā)布的《2024體育營(yíng)銷價(jià)值洞察》中寫道：在體育精神的引領(lǐng)下，品牌與消費(fèi)者之間建立的，不再是單純的商品交易關(guān)系，而是基于共同熱愛和體育夢(mèng)想的情感聯(lián)盟。少年情懷，讓歐洲杯營(yíng)銷更加理想化。

項(xiàng)目舉例：
● 天貓×黃健翔×韓喬生：歐洲杯插空打場(chǎng)天貓618絕殺賽
● 美團(tuán)外賣：范志毅教你踢「生活的皮球」
● 比亞迪歐洲杯：奔跑吧，中國足球少年
● vivo為貴州村超少年圓夢(mèng)歐洲杯

文章檢索：
● 2024做體育營(yíng)銷，跟緊這6大趨勢(shì)

報(bào)告參考：
● 騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）聯(lián)合秒針系統(tǒng)、氪體聯(lián)合推出《2024年體育營(yíng)銷價(jià)值洞察》

附：6個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵詞，速覽5-6月行業(yè)動(dòng)態(tài)

以時(shí)間維度梳理，5月至6月霸占行業(yè)視野的熱門營(yíng)銷關(guān)鍵詞、社會(huì)熱點(diǎn)等。

1、戛納創(chuàng)意節(jié)
6月17日，第71屆戛納國際創(chuàng)意節(jié)開幕。這屆戛納創(chuàng)意節(jié)是過去七八年來，中國廣告人參與數(shù)最少的一屆。在營(yíng)銷實(shí)效主義主導(dǎo)的國內(nèi)市場(chǎng)，品牌和廣告人對(duì)戛納的熱情逐漸減退。
● 今年的戛納創(chuàng)意節(jié)為什么無人問津了？

2、賈玲代言Prada、lululemon
6月2日，Prada官宣賈玲為品牌代言人；6月20日，lululemon宣布賈玲為品牌大使。自從賈玲瘦身100斤后，各大品牌代言紛至沓來，也再次出現(xiàn)許多爭(zhēng)議。
● 賈玲的爭(zhēng)議性，熱辣滾燙

3、周星馳《金豬玉葉》
周星馳宣布進(jìn)軍熱火朝天的短劇市場(chǎng)，在抖音推出短劇《金豬玉葉》，劇情瞄準(zhǔn)近年流行的“殺豬盤”話題，以精良的制作吸引海量關(guān)注，僅開播一小時(shí)播放量破百萬。
● 周星馳高調(diào)入局短劇，《金豬玉葉》秒殺野路子

4、離職博主賽道
越來越多博主，把離職作為生活的新起點(diǎn)，通過曬出從大廠離職，重啟人生的心路歷程，共鳴年輕人情緒。離職博主大多在發(fā)展后期，成為職場(chǎng)博主，提供求職建議與情緒價(jià)值。
● 擠爆社交平臺(tái)的“離職博主”，究竟靠什么賺錢？

5、《歌手2024》
憑借“全程直播真唱”，以及“國外重磅歌手踢館”兩大法寶，《歌手2024》成為今年最熱的綜藝節(jié)目之一。幾乎每期節(jié)目，都會(huì)誕生熱門話題和梗圖，也使節(jié)目熱度能不斷攀升。
● 《歌手》系列，百萬級(jí)文案全收藏

6、數(shù)英廣場(chǎng)
7月2日起，數(shù)英廣場(chǎng)正式開放。數(shù)英廣場(chǎng)是廣告營(yíng)銷行業(yè)的朋友圈。如果把整個(gè)數(shù)英看作工作，那數(shù)英廣場(chǎng)就是其中的生活。歡迎在廣場(chǎng)分享任何與營(yíng)銷相關(guān)的內(nèi)容。
● 通知：數(shù)英廣場(chǎng)正式開放，7月2日起

2024·往期【月度營(yíng)銷洞察】回顧：

1-2月度營(yíng)銷洞察：大家的開工玄學(xué)營(yíng)銷
3-4月度營(yíng)銷洞察：營(yíng)銷玩梗，易如反掌