母親節營銷案例復盤，媽媽的人生也是曠野
5月為廣告人所期待的，當屬母親節，一年一次如期進行的主題下，品牌能不能依舊穩定輸出打動人心的好作品。
說回今年，一眾母親節廣告，除卻傳達感恩之心，更像是品牌送給媽媽們和終將成為媽媽們的這群人的啟示語錄——你是媽媽，也是你自己；可以不用無所不能，披荊斬棘；愛自己，什么時候都不晚...不要再被過去那套歌頌偉大與苦難的手法，捆綁住那顆想做自己的心。我們也從中精心挑選了十個優秀案例，一起聽聽品牌們說了些什么。
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1、7or9：媽媽的鞋碼
品牌主：7or9高跟鞋
代理商：待認領
腦海中的媽媽，像個停不下來的陀螺，到處轉。因而，走路，是媽媽的日常。腳累，也是媽媽的日常。母親節，最好的禮物之一，可能是送她一雙舒適的鞋子。這里就有一個問題，你記得媽媽的鞋碼嗎？這也是鞋履品牌7or9想說的，為此于今年母親節推出的一支短片《媽媽的鞋碼》，如片中所說一般，媽媽其實很健忘，記不清關沒關門，食物有沒有過期，但又意外記得住一些數字，孩子的出生日期、身高、電話號碼、還有一直在變的鞋碼。這是為什么呢？答案大家心知肚明，由此也引發思考，媽媽的鞋碼只需要記住一次，我們是不是也應該多一些關注。
和往常一樣，今年母親節，7or9沒有深刻的大道理，只有樸素的小愿望。希望每一位朋友都能記住媽媽的鞋碼，記住更多和媽媽有關的重要，就像她記住我們的那樣。而縱觀7or9一直以來的廣告作品，拒絕尖銳，主張傳遞舒適氛圍，深深的話淺淺地說，讓人如沐春風，這也與品牌的經營理念相契合。
2、愛樂維：媽媽是第一個挺你的人
品牌主：愛樂維
代理商：Ylab 品牌戰略咨詢 & Ma'nifesto 上海
人生長路，無論順境逆境，總有媽媽在身后挺你。愛樂維40周年愛心獻禮短片《媽媽是第一個挺你的人》，邀你重溫媽媽們的流金歲月。她挺你選擇平凡的煙火人生，也挺你追求更大的世界。從1984到2024，時代在改變，每一代媽媽的愛沒有變 。從生命之初到現在，媽媽始終挺你做任何決定。謹以此片致敬媽媽，也獻給每一個被媽媽挺著的你。
品牌洞察獨到，結合自身的產品特點（提前干預，呵護胎兒發育），將關注力集中到一個“挺”字上，凸顯媽媽對于孩子的關心與愛，角度特別，令人印象深刻，同時也借40年以來，媽媽不變的支持，側面展現品牌的發展史，聯系巧妙，蠻贏受眾的好感，對品牌也更加信任。
3、愛慕：媽媽的出逃計劃
品牌主：Aimer 愛慕
代理商：SUPERB 感嘆號創意事務所 北京
打工人最討厭的是什么？調休。認真來說，媽媽這一職位簡直全年無休。就連母親節這一天，也不一定能得到真正的休息。洞察到這個問題的存在，愛慕特別策劃母親節活動——媽媽出逃計劃，希望媽媽們可以留點時間給自己，愛慕自己。從“責任”中出逃，從“辛勞”中出逃，從“日常生活”中出逃，給生活一個喘息的機會。
地鐵、公園、景點...各種適合出逃的地方，被巨型”媽“字占領，視覺沖擊力拉滿；釋出的海報也很有思考性，”媽“在中間，左右兩邊被有對立意味的文案包裹；形式之特別，引起眾人二創，達到意想不到的傳播效果；也特邀愛慕品牌摯友蔣勤勤、特邀嘉賓田原、馬欣參與號召，以親身經歷，闡述對于“媽媽請愛慕自己”的理解，更具說服力。品牌嘗試用輕松的方式，把節日還給主角媽媽們。
4、Babycare：今天別叫我媽媽
品牌主：Babycare
代理商：待認領
懷了孕，就不能吃火鍋嗎？當了媽媽就不能有工作機會嗎？為了母乳，就要一直喝湯嗎？做了媽媽，就要做媽媽“應該”做的事嗎？今年母親節Babycare攜手張雨綺，發起「今天別叫我媽媽」話題活動，為各位媽媽請一天假。
視頻前半段，指出那些明明除了媽媽，其他人也可以做的事情，比如今天吃啥，這道題怎么做...還有被強加的一些行為限制，比如懷孕不準吃火鍋，必須喝湯，與孩子寸步不離...強勢打破一直以來世俗對于媽媽這一角色的身份捆綁與道德束縛；后半段直接點題，為什么今天別叫我媽媽？因為除此之外，還有更多概括與形容我的稱呼，除了媽媽，我還是我自己。不要因為我是媽媽而祝我節日快樂，因我除了媽媽其他也可以做得更好的名義祝我節日快樂。品牌試圖在這一天，去扭轉大眾的思維，也鼓勵更多媽媽們突破刻板規范，找尋到自我的真實價值，不困于方寸之間，也算是一種美好的期盼與祝愿。
5、珀萊雅：媽怎么做，聽她的
品牌主：PROYA 珀萊雅
代理商：PROYA 珀萊雅
除了“母親節快樂”，這一天，我們還可以祝福什么？珀萊雅母親節上新特別策劃活動——媽怎么做，聽她的，讓我們一起看見困住媽媽的不止家庭責任，還有加諸“媽媽”身份上的種種聲音。讓那些教她怎么做的聲音，停一停；也讓屬于她的聲音，被聽一聽。祝她快樂，祝她不止母親節這天快樂，也祝她的生活總能——媽怎么做，聽她的。
一組寫滿疑問的海報與一支《聽見了》短片，帶我們看見了生活中那些干擾媽媽大半輩子的聲音，祝福她們可以大聲說出想要和不想要，因為在約定俗成和習以為常面前，我們永遠有權說出自己的那份感受；一套大笨狗之家表情包和定制周邊，守護媽媽的快樂和空間，祝福每一位媽媽，都能在自我與他人之間，找到舒服的邊界；一次公益行動，聯合螞蟻公益基金會，為“數字木蘭”就業培訓計劃提供支持，祝愿媽媽們能看到更廣闊的天空。從中可以看出，珀萊雅致力于去發現問題解決問題，盡自己的一份力量，切切實實去改變社會現狀，充分體現了強烈的企業責任感。
6、大潤發：大潤花母親節特輯
品牌主：RT-MART 大潤發
代理商：RT-MART 大潤發
“媽媽的人生，也是曠野和星辰”，媽媽不僅僅只能泡在柴米油鹽之中，也可以懷抱鮮花笑容明媚燦爛，觀滿天星有感；“活出自己的花樣，不只在這一天”，提起康乃馨，第一反應是適合送媽媽，因為象征溫馨的母愛，其實它的花語還有思念、友誼與愛情...臨近母親節，大潤發煙火文學如期上新特輯，借由品牌旗下商品鮮花的特點，創作出系列海報，上面寫有一些關于媽媽人生態度的貼心話，既傳達“想開了”的心境，又鼓勵更多的媽媽們去勇敢找回自己的人生，去自由表達，去自我實現，去讓生活開出花。
創意并不復雜，符合品牌的氣質。從日常事物中，挖掘出一些不平凡的生活感悟，勝在走心，極具思考性，易引發受眾的情緒共鳴。而且本身目標群體大多便是媽媽，因此海報投放在線下，更加準確順利地走進她們的視線，產生意料之中的效果，做到最大程度去啟迪媽媽的思想。
7、京東：恭喜，你要當媽媽了！
品牌主：京東
代理商：壹捌零
為什么媽媽是這個世界上最值得你愛的人？京東用一支由全素人真實記錄片段所組成的短片《恭喜，你要當媽媽了！》，告訴你答案。這里展現了作為母親，孕育一個生命的完整過程，包括生理和心理的變化。首先收獲的是期待、興奮、不知所措，隨后接踵而至的是來自身體的各種不良反應，情緒多變、發胖等等，我們透過鏡頭，看到的是脆弱與堅強，也看到了來處，200多天，一生中彼此最親密的日子。看到這里，每一位，應該內心都頗有感觸。
京東做得很好的地方，是沒有在這樣的日子里，夸大苦難，或是弱化身為人母的喜悅幸福。它開辟新的角度，將目光精準鎖定在即將要成為母親的人群身上，細心挖掘她們在成為母親之初的真實情感和生活細節，非常之真切與動人，讓人們深刻感受到自己降生的過程，也更加珍惜并感恩母愛的偉大與無私。這種以真實為核心、以情感為紐帶的內容創作方式，不僅提升了品牌的美譽度，也為京東在母親節期間的營銷活動增添了更多溫情與力量。當節日的溫度遇上有生活感的洞察、新穎的視角、真摯的情感，便會達到相得益彰的效果，讓大眾對京東的品牌好感度再度提升。
8、京潤珍珠：珍蚌媽媽
品牌主：gNpearl 京潤珍珠
代理商：圖派整合傳播
沒有一個人不喜歡聽到別人的夸贊，生活或工作中，我們收到過來自朋友、家人、同事的不同夸贊，也送出過很多句對于別人的真誠夸贊。但認真思考一下，上一次跟媽媽說“你真棒“是什么時候呢？作為一個關愛女性成長的品牌，京潤珍珠推出一支TVC《珍蚌媽媽》，呼吁大家給媽媽送上一份久違的夸贊。
片中出現了很多值得夸贊的時刻，不僅僅只有無條件付出才值得稱贊，找到愛好、喜歡新鮮事物、為自己而活...這些同樣值得。它糾正了大眾一直以來的一個錯誤觀點，一個關于好媽媽的定義——以溫情但輕松的語調，告訴我們媽媽的真棒，在一個又一個共同生活的細節里。同時呼吁大家不要吝嗇于對媽媽的贊美，把她們的付出與努力當作理所當然，正視她們情感需求，給予愛與關注。最后“真棒”一詞，又與品牌產品有著緊密的鏈接，珍珠蚌孕育珍珠，就像媽媽孕育孩子一樣，巧妙賦予了物件更多情感價值，提供了充足的購買理由。
9、Lola Rose：母親節企劃
品牌主：Lola Rose 羅拉玫瑰
代理商：待認領
“人說是一個生命的延續，但是我覺得no。她是她，我是我，孩子不會勉強自己的，你也不用勉強自己?！蹦赣H節來臨之際，英國時尚腕表和配飾品牌Lola Rose羅拉玫瑰，攜手代言人湯唯發布了一支短片《母親節企劃》，以“母親與孩子的關系”為話題，邀請湯唯講述與孩子之間平靜、溫暖的故事，娓娓訴說她對「母親身份」 及母女關系的理解。除湯唯外，Lola Rose羅拉玫瑰還要特邀博主芮米Remi和模特關茈勻，從她們角度探討自己與母親現在的關系。
湯唯的外在形象溫柔恬靜，內在又豐滿有力，話語通透，從自身出發，語調平和地點出大多人琢磨一生都參不透的課題——母與子之間的關系，就好似一段旅程中遇到的伙伴，不要去刻意地掌控，也不必去一味地奉獻，掌握好度。說服力很強，值得思考，品牌也借此成功傳達出正確的育兒觀，以及呼吁媽媽可以更關注于自己。
10、vivo：我的媽媽超社牛
品牌主：vivo
代理商：oookini 上海
每每看到媽媽的大型社交現場，內心永遠有疑問：她到底是怎么跟人把關系打得如此火熱？vivo這就來告訴你原因，一支短片《我的媽媽超社牛》上線。她們身上仿佛有魔法，讓瑣碎小事變得精彩，讓我們的大事都變得可愛。和鄰居是搭子，和老板是姐妹，一刻閑不住，這里幫幫忙，那里插插嘴，活力滿滿，不管大朋友，還是小朋友，都統統拿下。
有多少人在這里，看到了自己媽媽的影子，這就是這支短片特別所在。和母親節營銷大方向所在的那種抒情、催淚不同，vivo讓媽媽們的臉上寫滿了歡快，熱鬧恨不得快溢出屏幕，這確實也是日常的模樣，干勁滿滿，精神氣十足，而由手機拍攝而成的畫面，讓鏡頭多了份真切與溫度，最后品牌也鼓勵大家多多記錄媽媽，與她們一同探索生活的美好。
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