愛樂維40周年獻映母親節：媽媽是第一個挺你的人
媽媽是第一個挺你的人
你記得從小到大，媽媽總在背后默默挺你，卻沒意識到，她從懷胎起就第一個撐腰挺你。
時代在改變，但每一代媽媽的愛沒有變。愛樂維40周年，母親節愛心獻映《媽媽是第一個挺你的人》，用鏡頭跨越時間與空間，邀你重溫媽媽們的流金歲月，向每一位媽媽致敬，也祝福每一個被媽媽挺著的你。
她挺你選擇平凡的煙火人生，也挺你追求更大的世界。從1984到2024，從生命之初到現在，媽媽始終挺你做任何決定。
1984年，媽媽挺著你在自行車上笑，是第一個愿你開心順遂的人。
1992年，媽媽有了自己的第一個偶像，也盼你一樣才貌雙全。
1998年，媽媽和你相約98，愿好運年年來。
2001年，媽媽將時代盛事融入你的名字，盼你生來不平凡。
2013年，挺著你站在創業的風口，媽媽的高光時刻有你在。
2020年，媽媽決心考研，和你一起做夢，讓夢越來越大。
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創作企業名單
整合營銷代理商：Ylab品牌戰略咨詢
創意代理商：Ma’nifesto上海吐蘭廣告有限公司
視頻制作代理商：37 Film
創作人員名單
Ylab品牌戰略咨詢參與人員
項目帶頭人：Yuhong 李玉紅
項目總監：Amy Shen 沈楠、Clara Long 龍程程
項目經理：Sydney Wang 王欣妮、Sophia Song-宋宇琦
創意總監：Katy Li 李焱紅、Celine Huang ?熙玲
創意組長：豆芽、張達
資深文案：阿楚 郭楚欣
戰略咨詢顧問：Melody Jin 金千尋
分析師：Chole Jiang 蔣欣玥
創意代理商：Ma’nifesto上海吐蘭廣告
CEO & CCO：Nicole Ma 馬吐蘭
CSO & Account Director：Fish Ji 紀瑜
COO：Larry Jin 金鷗
CD：Paper Li 李鵬博
ACD：Tony Wang 王祎
AD：Sara Tian 田人羽
制作公司：上海畢寅文化傳播有限公司 37film
導演：付彬彬 Binbin Fu
攝影：王天行 Tianxing Wang
美術：汪佩萱 Peixuan Wang
監制：畢紀煉Jilian Bi
數英獎參賽項目說明 - Ylab 品牌戰略咨詢，創意代理商
【背景與目標】
一、背景及項目目標
1、背景：
2024年，孕期葉酸品類的行業領導者——愛樂維，迎來了40周年的里程碑。
在過去的四十年里，愛樂維以其在母嬰營養領域的卓越表現，贏得了廣大孕媽媽的信賴。然而，隨著中國社會的變化和新生代媽媽們對品牌的認知需求的提升，品牌需要在保持專業形象的同時，找到與新生代媽媽深層次情感共鳴的途徑，尤其是在當下市場遇冷的背景下。
2、業務層面，客戶側也設立了一些目標：
提升品牌認知度：在新生代媽媽群體中提高品牌知名度，目標提升50%；
增強品牌美譽度：通過正能量傳播，計劃品牌負面下降10%；
促進銷售增長：實現產品銷量同比增長10%。
二、在項目開展的過程中，品牌側遇到了如下挑戰：
挑戰一：市場環境低迷；中國市場遇冷，對肩負家庭與職場雙重責任的媽媽們尤為艱難。
挑戰二：生育影響女性職業發展；生育數據顯示，生育顯著影響女性事業，尤其30歲前城鎮女性職業中斷率高達20%。多生一個孩子，甚至會導致女性工資降低13%左右。
挑戰三：品牌聲量突圍困難；信息過載的營銷環境，品牌信息容易被淹沒，如何實現品牌突圍？并在母嬰營養領域建立專業形象，贏得新生代媽媽們的認同成為了需要攻克的課題。
【洞察與策略】
一、品牌成功突圍路徑
面對以上挑戰，借助品牌40周年的契機，我們進行了如下思考：
1、宏觀上遭遇pest四大挑戰愛樂維應發揮品牌優勢進行一一應對：
P（政治）：國家政策致力于提升生育率，打造更友好的生育環境。——愛樂維通過品牌聲音與政策同步，積極倡導社會對母親的關愛，體現品牌的社會責任感和長期愿景。
E（經濟）：整體經濟壓力，消費者更看重對性價比，低價競品如對愛樂維的市場份額形成威脅。——愛樂維選擇避免卷入價格戰，轉而通過情感共鳴和品牌力增強消費者對品牌的認可度與忠誠度。
S（社會）：生育率下降，而且現代母親面臨著家庭和職業雙重壓力，生育對職業生涯影響較大。——愛樂維通過此次campaign，將關懷擴展到女性生育選擇與職業發展的支持，滿足媽媽們的情感需求，提供心理、身體和精神上的全方位支持。
2、采取「多渠道凝聚的戰略」
整體戰略目標：通過“力挺媽媽”的正能量主題，借助品牌40周年這一歷史性時刻，打破傳統的單一產品推廣模式，提升品牌好感度與消費者認可度，避免陷入與低價競品的內卷競爭。
2、1品牌層面：
情感共鳴：通過對社會生育環境和母親需求的深入研究，愛樂維洞察到新生代媽媽們的“安全感缺失”和“生育困境”，以“力挺媽媽”為主題，傳遞對母親的尊重與支持。
與政策同行：活動與政府打造生育友好社會的政策方向一致，呼應當前政策環境，傳遞社會責任，獲得政策背書。
改變輿論環境：面對育兒環境的輿論壓力，愛樂維致力于通過活動為媽媽們創造更加友好的輿論環境，讓媽媽群體的價值被看見和認可。
2、2產品層面：
銷售戰略目標：在面對價格戰競爭時，愛樂維通過品牌周年慶活動提升品牌溢價和價值感，助力產品在重點城市的市場滲透和銷售轉化。
競爭策略：通過品牌周年慶這一綜合活動，提升線上線下渠道的銷售覆蓋率，同時通過互動體驗、用戶分享和社交平臺口碑，增強市場中的聲量，抵御競品的營銷攔截。
【創意闡述】
一、創意概念的想法及其實施
時代在變，生育觀念隨之演變，但母愛的初心從未改變。正如無數媽媽們堅強地支撐著新生命的未來，愛樂維也始終在背后提供營養支持。我們選擇放大這層“支持”內核，回歸原點。品牌40周年idea#媽媽是第一個挺你的人#應運而生。
回歸生命原點「讓母親挺起生命的起點，成為激勵自己和孩子的力量」。這個概念不僅傳遞了母親在生命之初對孩子的支持，更延伸為母親對自己、對家庭的全方位支持，激勵著每個時代的媽媽。通過“挺”的象征，愛樂維致敬每一位為未來拼搏的母親，呼吁社會給予媽媽們更多的尊重與認可。
二、創意突破與媒介創新
作為OTC品牌，廣告宣傳受法規限制，然而愛樂維巧妙借助品牌40周年與母親節這一大事件，通過內容創新與多平臺傳播，突破了媒介界限，挑戰了行業規范。
創新的敘事與視覺呈現：
40周年獻禮短片：通過重溫不同年代媽媽們的故事，將品牌與母愛的永恒主題緊密結合，喚起了跨時代的情感共鳴。短片展現了母親在每個時代中的無私與堅韌，打動了各個年齡層的觀眾。新晉媽媽金靖和超模辣媽奚夢瑤的加入，讓母親節話題迅速成為社交媒體熱點，極大增強了傳播效果。
全平臺覆蓋與精準投放：
小紅書平臺的創新使用：洞悉目標人群的需求，小紅書平臺專門針對備孕與懷孕媽媽的心態，推出了“好孕請查收”專屬話題，結合玄學文化，精準擊中備孕媽媽的心愿與情感訴求。與母嬰領域的最大IP“媽媽能量俱樂部”合作，吸引了大量母嬰達人和營養專家的參與，提供專業知識和情感支持，為孕媽們打造了一個溫暖、充滿力量的社區。
線上線下聯動：
40周年限定周邊活動：線下渠道通過推出“力挺好孕”的限量紀念品，進一步強化品牌與目標人群的連接。這不僅提升了產品的銷售轉化，還通過實際行動表達了品牌對每一位準媽媽的深切關懷與支持，增強了消費者對品牌的情感依賴。
三、高質量的執行
1、微博平臺亮點：
互動話題推廣：與新浪女性聯合推出「媽媽是第一個挺你的人」話題，吸引了56位新聞KOL、新浪矩陣大號及親子領域的KOL參與互動，推動品牌TVC的廣泛傳播，生成了高質量原創UGC內容。
明星聯動與熱點追蹤：與奚夢瑤、金靖兩位明星合作，特別是在“金靖懷孕”這一熱點事件上，形成二次傳播，并引發小熱搜話題討論。
硬廣投放與母親節熱度聯動：在母親節當天，投放百萬級品牌硬廣，打造品牌話題專題頁，借助母親節的自然熱度，獲得了當日商業熱搜的曝光量和原創內容雙第一。
2、小紅書平臺亮點：
首次IP合作：品牌首次與小紅書知名IP「媽媽能量俱樂部」合作，錨定母嬰人群，推出互動H5，提升品牌站內的搜索量及品牌形象。
頭部KOL情感植入：與超頭部母嬰KOL“年糕媽媽”、“你好竹子”等16位KOL合作，通過情感故事的軟性植入，借助評論區的活動信息強化傳播，極大提升了平臺內的正向輿論。
【結果與影響】
全網曝光量：2.8億+、全網互動量：86萬+銷量同比增速16%（較非活動期間增長10%）
活動傳播方面
微博商業熱搜曝光量TOP1全平臺投放品牌UGC TOP1；
小紅書活動總曝光達1.35億，話題頁瀏覽量9.16M,話題筆記數12,760,話題筆記總曝光70.38M。
品牌認知方面
品牌在小紅書認知人群月比增長167.8%，種草人群月比增長83.92%，深度種草人群月比增長142.57%；
活動周期內品牌搜索指數增長6.9%；
活動周期內品牌在平臺負面筆記整體降低，負面筆記發布數環比下降7.69%；
活動不僅成功提升了品牌的市場地位，還有效推動了銷售轉化，證明了此次campaign在業務上的成功影響。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
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打破常規的母親節營銷方式，將單向歌頌媽媽，變成是雙向的互動，讓 -
母親節廣告，溫馨感人，傳遞母愛力量
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深刻洞察母愛本質，創意與情感共鳴強烈，跨平臺傳播策略精準。
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無
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Good idea! -
洞察情感共鳴很足
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好創意，贏得新生代媽媽們的認同感。 -
洞察精準 -
活動緊扣“力挺媽媽”的主題，通過高質量的內容和精準的傳播策略，更易獲得社會共鳴和用戶認可。然而，活動在社交媒體互動上仍顯不足，用戶參與度和互動深度有待提升。此外，雖然活動內容豐富，但在品牌故事的持續性和連貫性上還有改進空間，需要更好地將品牌理念貫穿于每一個營銷環節，以增強用戶的長期忠誠度。
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概念挺好的，只是影片中“挺”沒有變成一種情感，只是物理上的挺，創意中沒有說透，更多是在說時代的變化，削弱了“媽媽挺你”的情感 -
洞察精準，情感共鳴，“挺你”的主題很貼合
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溫情打動人心，可切再細膩 -
產品和概念還挺搭 -
品牌周年把光環給消費者 -
挺 每個挺你的媽媽 真誠直白頗有共鳴 -
有創意 -
第一個挺你的人，洞察切入點非常精準，就是最后的科幻部分有點沒頭沒腦 -
“挺”的一語雙關很巧妙，不同年代媽媽關注的核心點也蠻準確，就是片子的質感和情緒還差點意思。 -
洞察很棒，內容很棒，傳播可以再加強！
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通過內容創新與多平臺傳播，打破了傳統的產品推廣模式，增加了品牌的好感度和美譽度。 -
有洞察，情感共鳴很足，“挺你”的主題很貼合，整體中心思想是沒有問題的，但是部分內容略有些畫蛇添足。
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挺著大肚子的媽媽，變成媽媽是第一個挺你的人。這個文案角度很精彩，執行一般。 -
中規中矩，畫面AI感很重，擔沒有標注是AI產出
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比較典型的情感營銷
專業評分
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