廣告行業(yè)每天都會(huì)涌現(xiàn)各種各樣的案例，數(shù)量眾多并且都有自己的獨(dú)特之處。但即使是關(guān)注度頗高的從業(yè)者，也沒(méi)有精力瀏覽完所有的案例。「營(yíng)銷看點(diǎn)」精心為你挑選出那些值得一看的項(xiàng)目，并附上幾句點(diǎn)評(píng)，力求給你帶來(lái)新的啟發(fā)與感悟。

在本期的營(yíng)銷看點(diǎn)中，你將看到：百聯(lián)于新春之際推出年度TVC《向美好近一步》，關(guān)于生活的美好細(xì)節(jié)都濃縮在這里；餓了么上新節(jié)氣短片，鼓勵(lì)大家在百忙之中停下來(lái)，效仿古時(shí)飲茶歇息的習(xí)俗，在雨水時(shí)來(lái)杯下午茶；哈爾濱迎來(lái)旅游高潮，科顏氏見(jiàn)縫插針用4支虛擬戶外廣告，趣味展現(xiàn)產(chǎn)品的修護(hù)保濕...

（點(diǎn)擊帶下劃線的標(biāo)題可查看項(xiàng)目詳情）

1、百聯(lián)集團(tuán)：向美好近一步

品牌主：百聯(lián)集團(tuán)
代理商：Shunya Group 宣亞 上海

關(guān)于生活的美好細(xì)節(jié)，都濃縮在這部短片里。新春之際，百聯(lián)推出年度TVC《向美好近一步》，通過(guò)幾組人物不斷切換的生活場(chǎng)景，從孩童的天真無(wú)邪到少年為青春而奮力拼搏，從新手父母手忙腳亂的溫馨日常到對(duì)親人長(zhǎng)輩細(xì)致入微的關(guān)懷相伴，展示了不同代際、不同家庭里的人，如何理解生活，如何過(guò)好生活，如何在一步一步中走向美好的過(guò)程。

百聯(lián)旗下品牌也在短片中巧妙融入，主打綠色新鮮的創(chuàng)新超商業(yè)態(tài)CiTY LiFE生活超市，上海首家二次元主題商業(yè)體百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，煥新出發(fā)的老字號(hào)品牌茂昌眼鏡、第一醫(yī)藥，關(guān)注銀發(fā)群體無(wú)憂改造的好美家、存量城市更新改造的百聯(lián)資控……豐富的零售及相關(guān)業(yè)態(tài)一同糅合進(jìn)生活的大主題，把品牌“樂(lè)享美好生活”的理念以場(chǎng)景化的方式講到消費(fèi)者心里。片中，小男孩遞給快遞小哥的那瓶山泉水，讓萍水相逢的陌生人通過(guò)相互理解展現(xiàn)動(dòng)人微笑，這也是品牌一直堅(jiān)持的初衷與理念，用持之以恒的陪伴，讓消費(fèi)者離美好生活更近一步。短片通過(guò)有節(jié)奏感的文案，凸顯百聯(lián)與美好的鏈接，以價(jià)值賦能品牌理念“樂(lè)享美好生活”，鏈接生活場(chǎng)景和品牌價(jià)值，加深了受眾對(duì)于百聯(lián)品牌的印象——用心陪伴每刻，助力美好生活。

2、餓了么：雨水飲茶文學(xué)

品牌主：餓了么
代理商：天與空

“能在浪費(fèi)時(shí)間中獲得快樂(lè)，便不算浪費(fèi)時(shí)間。”雨水時(shí)節(jié)，餓了么推出短片《雨水飲茶文學(xué)》，鼓勵(lì)人們先放放手頭的忙碌，在喧囂中尋找一片寧?kù)o，用一杯茶的時(shí)間喘息片刻。文案表達(dá)上，幾乎全片使用了名人語(yǔ)錄的原話，讓每一句話都對(duì)應(yīng)當(dāng)下的心情和打工人的心聲；畫(huà)面呈現(xiàn)上，則巧妙地將名人名言與當(dāng)代人的生活實(shí)際相結(jié)合，通過(guò)詼諧幽默的方式，展現(xiàn)了上班時(shí)喝茶發(fā)呆的人物百態(tài)。整體也就顯得更加有說(shuō)服力，能讓人沉浸式體驗(yàn)片中所說(shuō)的感覺(jué)。

自21年馬東請(qǐng)柳宗元吃冬至餃子起，餓了么總會(huì)根據(jù)所在節(jié)氣的特點(diǎn)，挖掘當(dāng)下大眾的情緒和洞察，拍攝出具有趣味性與思考力的短片，在傳播時(shí)令文化的同時(shí)引發(fā)情緒共鳴。這已經(jīng)成為了受眾的固有印象，品牌有在慎重仔細(xì)地與中國(guó)傳統(tǒng)民俗以及悠久文化相結(jié)合，一方面加大自己的傳播深度，另一方面也讓大家逐漸重視起中國(guó)文化。

3、科顏氏：哈爾濱雪人不笑了

品牌主：Kiehl’s 科顏氏
代理商：低聚體 成都

漫長(zhǎng)冬日下，凜冽的寒風(fēng)，讓凍得紅彤彤的臉頰、變得干燥起皮的肌膚變成了季節(jié)標(biāo)配。為此，護(hù)膚品牌科顏氏特別制作了4支虛擬戶外廣告，選取了哈爾濱、紐約和首爾這幾個(gè)有漫長(zhǎng)冬日的城市，用CGI動(dòng)畫(huà)真真切切地讓哈爾濱大雪人不笑了，時(shí)代廣場(chǎng)的蒙娜麗莎皮膚開(kāi)始爆皮、紐約大樓的玻璃也碎了……以此來(lái)生動(dòng)形象地展現(xiàn)嚴(yán)寒地區(qū)對(duì)皮膚的考驗(yàn)，以及品牌產(chǎn)品的高保濕修護(hù)，說(shuō)服力十足。

CGI動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作手法，給予了創(chuàng)意更多發(fā)揮空間，讓內(nèi)容變得更加有趣活潑，令人印象深刻。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，科顏氏這一系列作品，創(chuàng)意也許沒(méi)那么令人心頭一震，重在結(jié)合城市特色，反差感與沖擊力夠強(qiáng)，足夠生動(dòng)寫(xiě)實(shí)，成功凸顯產(chǎn)品功能。

4、冷酸靈：幸福年年

品牌主：冷酸靈
代理商：贊意

這些年來(lái)，我們總愛(ài)說(shuō)一個(gè)問(wèn)題，為什么年味淡了？冷酸靈這支春節(jié)短片算是給出了令人滿意的回答：“生活向前，日子新鮮，364天都過(guò)得好了。「年」到的那1天，便覺(jué)得沒(méi)什么特別。”全片運(yùn)用了對(duì)比轉(zhuǎn)折的拍攝手法，90年代，一年里大家最為期待的就是新年，買好吃的，穿新衣裳，計(jì)劃已久的游子返鄉(xiāng)...如此種種，洋溢著回家團(tuán)圓的幸福期待；話鋒一轉(zhuǎn)，至20世紀(jì)，幸福已經(jīng)變成了再為尋常不過(guò)的詞，想做的事情，想要的東西，當(dāng)下便可以完成，每一天都很滿足幸福，自然不再將期待延遲到國(guó)人最重視的春節(jié)。時(shí)代在更迭，技術(shù)在進(jìn)步，人們的生活水平也在逐漸提高，幸福在每一個(gè)365天，觸手可得。

冷酸靈將賀歲片的主題拔高，不拘泥于品牌本身，產(chǎn)品的融入不仔細(xì)觀察很難發(fā)現(xiàn)，同時(shí)文案上下足了功夫，通過(guò)細(xì)膩洞察將簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的幸福傳遞給各位，展現(xiàn)出一種品牌的大愛(ài)，凸顯格局觀。濮存昕老師的旁白更是加分項(xiàng)，故事感滿滿，有種國(guó)泰民安感。最后送出祝福也足夠樸實(shí)無(wú)華，但蘊(yùn)含巨大能量，讓人心生好感——祝你新年快樂(lè)，更愿這句祝福不止發(fā)生在新年，在每個(gè)洗臉?biāo)⒀馈⑺匾潞?jiǎn)食，普通到不能再普通的日子里，都愿你幸福。

5、蒙牛春節(jié)：開(kāi)年要強(qiáng)，送你健康自然好彩頭

品牌主：Mengniu 蒙牛
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海

過(guò)去一年里，每個(gè)人的生活，或多或少都開(kāi)啟了困難模式，大家將希望寄托于各種各樣的“外部力量”。而在一個(gè)辭舊迎新的開(kāi)年，大家最希望的，莫過(guò)于為新的一年贏個(gè)好彩頭。洞悉于此，蒙牛打算用一份“健康好彩頭”，填滿2024的整個(gè)開(kāi)年。創(chuàng)意手法上，摒棄了紅秋褲、年夜飯等民俗好彩頭，將實(shí)力視為好彩頭的核心，把健康的實(shí)力作為故事核心邏輯，整體圍繞“要強(qiáng)的人，運(yùn)氣不會(huì)太差”展開(kāi)；故事情節(jié)上，用一本正經(jīng)但卻胡說(shuō)八道的畫(huà)外音講述出了各種得到好彩頭的“秘籍”，以情理之中的邏輯，但卻意料之外的發(fā)展，讓每一小篇章更加飽滿，為消費(fèi)者留下印象深刻的記憶點(diǎn)，同時(shí)引出最大的好彩頭——健康，畢竟好身體，才是革命的本錢。

從元旦期間的“硬核祝福”，到春節(jié)的“健康好彩頭”，蒙牛以自成一派的方式做出更符合社會(huì)情緒的嘗試與改變。不脫離大眾，講大而空的道理，立足于出發(fā)點(diǎn)，以平凡生活里的小事強(qiáng)化品牌產(chǎn)品力，這是一種高明且貼合實(shí)際的做法，能讓消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵉慕邮盏健懊膳＝】怠钡睦纥c(diǎn)，使整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程形成一個(gè)完美閉環(huán)。

6、七度空間：一封寫(xiě)給女生的互助信

品牌主：七度空間
代理商：自有回響 深圳

也許，一個(gè)人或一個(gè)團(tuán)體的力量有限，但當(dāng)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)我們站在一起，必定能帶來(lái)蝴蝶振翅般改變的力量。經(jīng)了解發(fā)現(xiàn)，女性的經(jīng)期問(wèn)題還有很多，月經(jīng)羞恥、月經(jīng)貧困、月經(jīng)污名化、月經(jīng)歧視……許許多多女性正在獨(dú)自面臨這些問(wèn)題帶來(lái)的影響。為此，在開(kāi)辦青春期教育公益的第12年，七度空間公益品牌“成長(zhǎng)的翅膀”正式升級(jí)為“粉紅羽翼”，從關(guān)注經(jīng)期女童到關(guān)注更多社會(huì)女性，與更多人一起構(gòu)建經(jīng)期友好社會(huì)。

品牌以一封互助信為開(kāi)端，通過(guò)視頻號(hào)召更多女性團(tuán)結(jié)在一起，彼此支持，互相守護(hù)。隨后又將這封寫(xiě)給女生的互助信，放大百倍，從一張單薄的信紙變成一層樓高的巨幅信件，立于重慶觀音橋，將女生們正在經(jīng)歷的不友好的故事呈現(xiàn)在繁華的廣場(chǎng)中央，引無(wú)數(shù)人駐足，盡一己之力接力續(xù)寫(xiě)巨幅互助信，為構(gòu)建經(jīng)期友好社會(huì)增添互助力量。同時(shí)為了讓更多人直觀感受到女性一起團(tuán)結(jié)互助的力量，現(xiàn)場(chǎng)在每個(gè)小故事底下用雙面膠材質(zhì)粘貼出一句鼓勵(lì)的話，無(wú)人參與的時(shí)候無(wú)法顯示，但當(dāng)越來(lái)越多的人參與，那句鼓勵(lì)的話語(yǔ)就會(huì)隨著大家站出來(lái)的腳步清晰顯現(xiàn)，正義的話語(yǔ)也終將會(huì)淹沒(méi)那些不友好的聲音。送出的「girls help girls」包包與「可以找我借衛(wèi)生巾」掛件，也讓經(jīng)期互助從此刻開(kāi)始。最后，七度空間還攜手23家品牌共同組建粉紅羽翼經(jīng)期互助聯(lián)盟，快速擴(kuò)大經(jīng)期互助的力量，讓粉紅羽翼經(jīng)期互助的理念滲透各個(gè)圈層。當(dāng)我們因月經(jīng)而站在一起，我們本就是潮汐！活動(dòng)層層遞進(jìn)，擲地有聲，力量感十足，彰顯女性團(tuán)結(jié)力量。

7、淘寶：家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車

品牌主：淘寶
代理商：Heaven&Hell

每年春節(jié)假期結(jié)束，游子陸續(xù)返程的時(shí)候，熱搜上總是會(huì)飄起幾個(gè)字“滿載而歸的后備箱”，大家都超級(jí)有默契地秀起自己的后備箱，爸爸媽媽沉甸甸的愛(ài)。淘寶洞察于此，提出了“家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車”的概念，并推出同名短片。短片的前半部分，走的是溫情路線，爸爸媽媽忙碌的身影，與一個(gè)個(gè)被塞滿的后備箱，映照出游子離家時(shí)的真實(shí)寫(xiě)照，勾起無(wú)數(shù)人的情緒共鳴；后半部分則點(diǎn)明主題，借全國(guó)各地不同的后備箱，來(lái)種草你也許不知道的家鄉(xiāng)寶貝，黑龍江不只有紅腸，還有蔓越莓；四川不只有豆瓣醬，還有雅安魚(yú)子醬；湖南不只有辣條，還有淡水澳龍；廣東不止有海鮮，還有巴西櫻桃...這些寶貝不僅搭上了返程車，也搭上了淘寶購(gòu)物車，此處凸顯了淘寶幫助貧困區(qū)脫貧，通過(guò)挖掘好物，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

“家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車”這句文案提煉地非常妙，讓后續(xù)活動(dòng)抓點(diǎn)更牢靠。一是這個(gè)返程場(chǎng)景人人皆有感，容易引發(fā)共鳴擴(kuò)大傳播；二是剛好可以借這個(gè)最適合“家鄉(xiāng)好物”植入的時(shí)間點(diǎn)，鏈接進(jìn)了包括政府組織、品牌商家、淘寶用戶在內(nèi)的多方能量，讓家鄉(xiāng)的寶貝之處得到展現(xiàn)，讓公益真正地落到實(shí)處；三是完美回扣春節(jié)前的營(yíng)銷活動(dòng)“寶貝回來(lái)了”，達(dá)成一個(gè)邏輯閉環(huán)。

8、天貓：這一年，謝謝你的惠顧

品牌主：Tmall 天貓
代理商：PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京

刮刮樂(lè)盛行的2023，相信沒(méi)多少人愛(ài)看到“謝謝惠顧”四個(gè)字吧。 但天貓的這支年終回顧片，還是斗膽一口氣說(shuō)了很多個(gè)謝謝惠顧。原因很簡(jiǎn)單，在線下購(gòu)物時(shí)，常常聽(tīng)見(jiàn)的一句話是，謝謝您的惠顧。它禮貌有分寸，有時(shí)甚至真的讓人感到愉快。而作為一個(gè)電商平臺(tái)，天貓說(shuō)過(guò)很多動(dòng)人的話，也有過(guò)很多漂亮巧妙的口號(hào)，但好像沒(méi)有認(rèn)真地對(duì)用戶說(shuō)一次謝謝惠顧。這次不僅要大聲說(shuō)，更要試著把這一年謝謝惠顧里藏著的一些不吉利、不甘心，多少也說(shuō)出一些理想與信心。它特別選取了天貓上幾大具有意義的產(chǎn)品，用它們的數(shù)據(jù)，跟大家說(shuō)聲“謝謝惠顧”，比如500萬(wàn)束玫瑰、3萬(wàn)張手風(fēng)琴、200萬(wàn)本新華字典...從中可以看見(jiàn)，當(dāng)一些無(wú)法預(yù)料的因素讓生活變得沒(méi)那么有安全感的同時(shí)，人們的心依舊還是向上的，有些珍貴的東西仍然被保護(hù)地很好，有些值得繼續(xù)的東西也還在繼續(xù)，生活處處是希望。

天貓這次盤點(diǎn)視頻的可貴之處，在于沒(méi)有脫離現(xiàn)實(shí)，甚至深扎其中，感知大眾的情緒與內(nèi)心需求，用自己的一份品牌力量，給予鼓勵(lì)，所以它所重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的不是2023年冰冷數(shù)據(jù)中，所展現(xiàn)的某種流行生活方式或是高品質(zhì)的商品，而是過(guò)去一年有多少人帶著理想在生活。很有人情味，對(duì)于品牌、消費(fèi)者甚至社會(huì)觀察，或許都有一定的意義與價(jià)值。

9、小紅書(shū)：送你一杯春節(jié)慢樂(lè)

品牌主：小紅書(shū)
代理商：BASE 基礎(chǔ)作業(yè) 上海

后疫情時(shí)代的忙碌，伴隨著更快的節(jié)奏、更大的工作量，每個(gè)人的工作與生活像上了發(fā)條，過(guò)得很快。今年，小紅書(shū)不祝你新春快樂(lè)，而是聯(lián)合8大品牌送你新年第一杯奶茶，祝你春節(jié)慢樂(lè)——為此，它將目光瞄準(zhǔn)了返鄉(xiāng)青年，用一杯“慢樂(lè)”奶茶來(lái)溝通“我們可以慢下來(lái)好好過(guò)上一個(gè)春節(jié)”的特有情緒。從事事求快的節(jié)奏里慢下來(lái)，在盼了一年的春節(jié)長(zhǎng)假里，回到生活，慢慢陪下好久不見(jiàn)的家人、慢慢逛一逛熟悉的小馬路、慢慢吃一頓饞了很久的年夜飯...激發(fā)年輕人在老家過(guò)春節(jié)時(shí)的種種共鳴。

先是一支25秒短片，選擇采用慢放、高速升格鏡，來(lái)放大過(guò)年「慢~慢~樂(lè)」的情緒。當(dāng)與己相似的劇情在形式的加持下，“慢”的碰杯、相遇、跳躍不僅實(shí)現(xiàn)了吸睛，也最大程度地將表演輕量化，讓觀看者一秒get，并不自覺(jué)產(chǎn)生感同身受。再是鼓勵(lì)用戶在全國(guó)4w+活動(dòng)門店里打卡，曬出領(lǐng)到的免費(fèi)奶茶筆記即可獲得精心設(shè)計(jì)的各種奶茶周邊，一整套最最最具年味的奶茶周邊，加速傳遞這些有感的情緒，實(shí)在又暖心。從之前上海解封，#送給你一杯好久不見(jiàn)，到今年的#送你一杯春節(jié)慢樂(lè)，小紅書(shū)都是在特定的背景下，找到了一個(gè)樸實(shí)而簡(jiǎn)單的洞察，用一個(gè)直接的互動(dòng)方式，擊中一個(gè)群體的真實(shí)心聲，也收獲一個(gè)個(gè)溫暖滿滿的答卷。

10、蜜雪冰城：世界抹茶，源于中國(guó)

品牌主：蜜雪冰城
代理商：待認(rèn)領(lǐng)

世界抹茶，源于中國(guó)。答案藏在茶圣陸羽的《茶經(jīng)》中：“飲有粗茶、散茶、末茶、餅茶者，始其蒸也...”。抹茶便是末茶，以獨(dú)特清香的口感獲得古人的喜愛(ài)，并穿越千年，傳承至今。早在2009年蜜雪冰城就推出了抹茶冰淇凌，將抹茶文化運(yùn)用到新中式茶飲，如今在蜜粉強(qiáng)烈呼聲中，蜜雪冰城抹茶系列強(qiáng)勢(shì)回歸，推出一支宣揚(yáng)中國(guó)的抹茶文化的水墨風(fēng)廣告短片“世界抹茶，源于中國(guó)”，邀請(qǐng)大家前來(lái)圍觀雪王的抹茶文化之旅，一同探尋這千年的傳承，感受中國(guó)茶文化的博大精深。

蜜雪冰城突破創(chuàng)新，采用韻味十足的水墨畫(huà)將抹茶的歷史文化展現(xiàn)于我們眼前，精致寫(xiě)意的畫(huà)風(fēng)，不免令人有些眼前一亮，加上雪王的憨厚形象亂入，直呼可愛(ài)好玩，同時(shí)也趣味了解了歷史文化知識(shí)，一舉兩得。