「營銷看點」2月精彩案例復盤，給你好看！
廣告行業每天都會涌現各種各樣的案例，數量眾多并且都有自己的獨特之處。但即使是關注度頗高的從業者，也沒有精力瀏覽完所有的案例。「營銷看點」精心為你挑選出那些值得一看的項目，并附上幾句點評，力求給你帶來新的啟發與感悟。
在本期的營銷看點中，你將看到：百聯于新春之際推出年度TVC《向美好近一步》，關于生活的美好細節都濃縮在這里；餓了么上新節氣短片，鼓勵大家在百忙之中停下來，效仿古時飲茶歇息的習俗，在雨水時來杯下午茶；哈爾濱迎來旅游高潮，科顏氏見縫插針用4支虛擬戶外廣告，趣味展現產品的修護保濕...
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1、百聯集團：向美好近一步
品牌主：百聯集團
代理商：Shunya Group 宣亞 上海
關于生活的美好細節，都濃縮在這部短片里。新春之際，百聯推出年度TVC《向美好近一步》，通過幾組人物不斷切換的生活場景，從孩童的天真無邪到少年為青春而奮力拼搏，從新手父母手忙腳亂的溫馨日常到對親人長輩細致入微的關懷相伴，展示了不同代際、不同家庭里的人，如何理解生活，如何過好生活，如何在一步一步中走向美好的過程。
百聯旗下品牌也在短片中巧妙融入，主打綠色新鮮的創新超商業態CiTY LiFE生活超市，上海首家二次元主題商業體百聯ZX創趣場，煥新出發的老字號品牌茂昌眼鏡、第一醫藥，關注銀發群體無憂改造的好美家、存量城市更新改造的百聯資控……豐富的零售及相關業態一同糅合進生活的大主題，把品牌“樂享美好生活”的理念以場景化的方式講到消費者心里。片中，小男孩遞給快遞小哥的那瓶山泉水，讓萍水相逢的陌生人通過相互理解展現動人微笑，這也是品牌一直堅持的初衷與理念，用持之以恒的陪伴，讓消費者離美好生活更近一步。短片通過有節奏感的文案，凸顯百聯與美好的鏈接，以價值賦能品牌理念“樂享美好生活”，鏈接生活場景和品牌價值，加深了受眾對于百聯品牌的印象——用心陪伴每刻，助力美好生活。
2、餓了么：雨水飲茶文學
品牌主：餓了么
代理商：天與空
“能在浪費時間中獲得快樂，便不算浪費時間。”雨水時節，餓了么推出短片《雨水飲茶文學》，鼓勵人們先放放手頭的忙碌，在喧囂中尋找一片寧靜，用一杯茶的時間喘息片刻。文案表達上，幾乎全片使用了名人語錄的原話，讓每一句話都對應當下的心情和打工人的心聲；畫面呈現上，則巧妙地將名人名言與當代人的生活實際相結合，通過詼諧幽默的方式，展現了上班時喝茶發呆的人物百態。整體也就顯得更加有說服力，能讓人沉浸式體驗片中所說的感覺。
自21年馬東請柳宗元吃冬至餃子起，餓了么總會根據所在節氣的特點，挖掘當下大眾的情緒和洞察，拍攝出具有趣味性與思考力的短片，在傳播時令文化的同時引發情緒共鳴。這已經成為了受眾的固有印象，品牌有在慎重仔細地與中國傳統民俗以及悠久文化相結合，一方面加大自己的傳播深度，另一方面也讓大家逐漸重視起中國文化。
3、科顏氏：哈爾濱雪人不笑了
品牌主：Kiehl’s 科顏氏
代理商：低聚體 成都
漫長冬日下，凜冽的寒風，讓凍得紅彤彤的臉頰、變得干燥起皮的肌膚變成了季節標配。為此，護膚品牌科顏氏特別制作了4支虛擬戶外廣告，選取了哈爾濱、紐約和首爾這幾個有漫長冬日的城市，用CGI動畫真真切切地讓哈爾濱大雪人不笑了，時代廣場的蒙娜麗莎皮膚開始爆皮、紐約大樓的玻璃也碎了……以此來生動形象地展現嚴寒地區對皮膚的考驗，以及品牌產品的高保濕修護，說服力十足。
CGI動畫創作手法，給予了創意更多發揮空間，讓內容變得更加有趣活潑，令人印象深刻。嚴格意義上來說，科顏氏這一系列作品，創意也許沒那么令人心頭一震，重在結合城市特色，反差感與沖擊力夠強，足夠生動寫實，成功凸顯產品功能。
4、冷酸靈：幸福年年
品牌主：冷酸靈
代理商：贊意
這些年來，我們總愛說一個問題，為什么年味淡了？冷酸靈這支春節短片算是給出了令人滿意的回答：“生活向前，日子新鮮，364天都過得好了。「年」到的那1天，便覺得沒什么特別。”全片運用了對比轉折的拍攝手法，90年代，一年里大家最為期待的就是新年，買好吃的，穿新衣裳，計劃已久的游子返鄉...如此種種，洋溢著回家團圓的幸福期待；話鋒一轉，至20世紀，幸福已經變成了再為尋常不過的詞，想做的事情，想要的東西，當下便可以完成，每一天都很滿足幸福，自然不再將期待延遲到國人最重視的春節。時代在更迭，技術在進步，人們的生活水平也在逐漸提高，幸福在每一個365天，觸手可得。
冷酸靈將賀歲片的主題拔高，不拘泥于品牌本身，產品的融入不仔細觀察很難發現，同時文案上下足了功夫，通過細膩洞察將簡簡單單的幸福傳遞給各位，展現出一種品牌的大愛，凸顯格局觀。濮存昕老師的旁白更是加分項，故事感滿滿，有種國泰民安感。最后送出祝福也足夠樸實無華，但蘊含巨大能量，讓人心生好感——祝你新年快樂，更愿這句祝福不止發生在新年，在每個洗臉刷牙、素衣簡食，普通到不能再普通的日子里，都愿你幸福。
5、蒙牛春節：開年要強，送你健康自然好彩頭
品牌主：Mengniu 蒙牛
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海
過去一年里，每個人的生活，或多或少都開啟了困難模式，大家將希望寄托于各種各樣的“外部力量”。而在一個辭舊迎新的開年，大家最希望的，莫過于為新的一年贏個好彩頭。洞悉于此，蒙牛打算用一份“健康好彩頭”，填滿2024的整個開年。創意手法上，摒棄了紅秋褲、年夜飯等民俗好彩頭，將實力視為好彩頭的核心，把健康的實力作為故事核心邏輯，整體圍繞“要強的人，運氣不會太差”展開；故事情節上，用一本正經但卻胡說八道的畫外音講述出了各種得到好彩頭的“秘籍”，以情理之中的邏輯，但卻意料之外的發展，讓每一小篇章更加飽滿，為消費者留下印象深刻的記憶點，同時引出最大的好彩頭——健康，畢竟好身體，才是革命的本錢。
從元旦期間的“硬核祝福”，到春節的“健康好彩頭”，蒙牛以自成一派的方式做出更符合社會情緒的嘗試與改變。不脫離大眾，講大而空的道理，立足于出發點，以平凡生活里的小事強化品牌產品力，這是一種高明且貼合實際的做法，能讓消費者實打實的接收到“蒙牛健康”的利益點，使整個營銷過程形成一個完美閉環。
6、七度空間：一封寫給女生的互助信
品牌主：七度空間
代理商：自有回響 深圳
也許，一個人或一個團體的力量有限，但當千千萬萬個我們站在一起，必定能帶來蝴蝶振翅般改變的力量。經了解發現，女性的經期問題還有很多，月經羞恥、月經貧困、月經污名化、月經歧視……許許多多女性正在獨自面臨這些問題帶來的影響。為此，在開辦青春期教育公益的第12年，七度空間公益品牌“成長的翅膀”正式升級為“粉紅羽翼”，從關注經期女童到關注更多社會女性，與更多人一起構建經期友好社會。
品牌以一封互助信為開端，通過視頻號召更多女性團結在一起，彼此支持，互相守護。隨后又將這封寫給女生的互助信，放大百倍，從一張單薄的信紙變成一層樓高的巨幅信件，立于重慶觀音橋，將女生們正在經歷的不友好的故事呈現在繁華的廣場中央，引無數人駐足，盡一己之力接力續寫巨幅互助信，為構建經期友好社會增添互助力量。同時為了讓更多人直觀感受到女性一起團結互助的力量，現場在每個小故事底下用雙面膠材質粘貼出一句鼓勵的話，無人參與的時候無法顯示，但當越來越多的人參與，那句鼓勵的話語就會隨著大家站出來的腳步清晰顯現，正義的話語也終將會淹沒那些不友好的聲音。送出的「girls help girls」包包與「可以找我借衛生巾」掛件，也讓經期互助從此刻開始。最后，七度空間還攜手23家品牌共同組建粉紅羽翼經期互助聯盟，快速擴大經期互助的力量，讓粉紅羽翼經期互助的理念滲透各個圈層。當我們因月經而站在一起，我們本就是潮汐！活動層層遞進，擲地有聲，力量感十足，彰顯女性團結力量。
7、淘寶：家鄉寶貝請上車
品牌主：淘寶
代理商：Heaven&Hell
每年春節假期結束，游子陸續返程的時候，熱搜上總是會飄起幾個字“滿載而歸的后備箱”，大家都超級有默契地秀起自己的后備箱，爸爸媽媽沉甸甸的愛。淘寶洞察于此，提出了“家鄉寶貝請上車”的概念，并推出同名短片。短片的前半部分，走的是溫情路線，爸爸媽媽忙碌的身影，與一個個被塞滿的后備箱，映照出游子離家時的真實寫照，勾起無數人的情緒共鳴；后半部分則點明主題，借全國各地不同的后備箱，來種草你也許不知道的家鄉寶貝，黑龍江不只有紅腸，還有蔓越莓；四川不只有豆瓣醬，還有雅安魚子醬；湖南不只有辣條，還有淡水澳龍；廣東不止有海鮮，還有巴西櫻桃...這些寶貝不僅搭上了返程車，也搭上了淘寶購物車，此處凸顯了淘寶幫助貧困區脫貧，通過挖掘好物，帶動農產品銷售，拉動經濟發展。
“家鄉寶貝請上車”這句文案提煉地非常妙，讓后續活動抓點更牢靠。一是這個返程場景人人皆有感，容易引發共鳴擴大傳播；二是剛好可以借這個最適合“家鄉好物”植入的時間點，鏈接進了包括政府組織、品牌商家、淘寶用戶在內的多方能量，讓家鄉的寶貝之處得到展現，讓公益真正地落到實處；三是完美回扣春節前的營銷活動“寶貝回來了”，達成一個邏輯閉環。
8、天貓：這一年，謝謝你的惠顧
品牌主：Tmall 天貓
代理商：PAWPAW 木瓜創意 北京
刮刮樂盛行的2023，相信沒多少人愛看到“謝謝惠顧”四個字吧。 但天貓的這支年終回顧片，還是斗膽一口氣說了很多個謝謝惠顧。原因很簡單，在線下購物時，常常聽見的一句話是，謝謝您的惠顧。它禮貌有分寸，有時甚至真的讓人感到愉快。而作為一個電商平臺，天貓說過很多動人的話，也有過很多漂亮巧妙的口號，但好像沒有認真地對用戶說一次謝謝惠顧。這次不僅要大聲說，更要試著把這一年謝謝惠顧里藏著的一些不吉利、不甘心，多少也說出一些理想與信心。它特別選取了天貓上幾大具有意義的產品，用它們的數據，跟大家說聲“謝謝惠顧”，比如500萬束玫瑰、3萬張手風琴、200萬本新華字典...從中可以看見，當一些無法預料的因素讓生活變得沒那么有安全感的同時，人們的心依舊還是向上的，有些珍貴的東西仍然被保護地很好，有些值得繼續的東西也還在繼續，生活處處是希望。
天貓這次盤點視頻的可貴之處，在于沒有脫離現實，甚至深扎其中，感知大眾的情緒與內心需求，用自己的一份品牌力量，給予鼓勵，所以它所重點強調的不是2023年冰冷數據中，所展現的某種流行生活方式或是高品質的商品，而是過去一年有多少人帶著理想在生活。很有人情味，對于品牌、消費者甚至社會觀察，或許都有一定的意義與價值。
9、小紅書：送你一杯春節慢樂
品牌主：小紅書
代理商：BASE 基礎作業 上海
后疫情時代的忙碌，伴隨著更快的節奏、更大的工作量，每個人的工作與生活像上了發條，過得很快。今年，小紅書不祝你新春快樂，而是聯合8大品牌送你新年第一杯奶茶，祝你春節慢樂——為此，它將目光瞄準了返鄉青年，用一杯“慢樂”奶茶來溝通“我們可以慢下來好好過上一個春節”的特有情緒。從事事求快的節奏里慢下來，在盼了一年的春節長假里，回到生活，慢慢陪下好久不見的家人、慢慢逛一逛熟悉的小馬路、慢慢吃一頓饞了很久的年夜飯...激發年輕人在老家過春節時的種種共鳴。
先是一支25秒短片，選擇采用慢放、高速升格鏡，來放大過年「慢~慢~樂」的情緒。當與己相似的劇情在形式的加持下，“慢”的碰杯、相遇、跳躍不僅實現了吸睛，也最大程度地將表演輕量化，讓觀看者一秒get，并不自覺產生感同身受。再是鼓勵用戶在全國4w+活動門店里打卡，曬出領到的免費奶茶筆記即可獲得精心設計的各種奶茶周邊，一整套最最最具年味的奶茶周邊，加速傳遞這些有感的情緒，實在又暖心。從之前上海解封，#送給你一杯好久不見，到今年的#送你一杯春節慢樂，小紅書都是在特定的背景下，找到了一個樸實而簡單的洞察，用一個直接的互動方式，擊中一個群體的真實心聲，也收獲一個個溫暖滿滿的答卷。
10、蜜雪冰城：世界抹茶，源于中國
品牌主：蜜雪冰城
代理商：待認領
世界抹茶，源于中國。答案藏在茶圣陸羽的《茶經》中：“飲有粗茶、散茶、末茶、餅茶者，始其蒸也...”。抹茶便是末茶，以獨特清香的口感獲得古人的喜愛，并穿越千年，傳承至今。早在2009年蜜雪冰城就推出了抹茶冰淇凌，將抹茶文化運用到新中式茶飲，如今在蜜粉強烈呼聲中，蜜雪冰城抹茶系列強勢回歸，推出一支宣揚中國的抹茶文化的水墨風廣告短片“世界抹茶，源于中國”，邀請大家前來圍觀雪王的抹茶文化之旅，一同探尋這千年的傳承，感受中國茶文化的博大精深。
蜜雪冰城突破創新，采用韻味十足的水墨畫將抹茶的歷史文化展現于我們眼前，精致寫意的畫風，不免令人有些眼前一亮，加上雪王的憨厚形象亂入，直呼可愛好玩，同時也趣味了解了歷史文化知識，一舉兩得。
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