「營銷看點」12月精彩案例復(fù)盤，給你好看！
廣告行業(yè)每天都會涌現(xiàn)各種各樣的案例，數(shù)量眾多并且都有自己的獨特之處。但即使是關(guān)注度頗高的從業(yè)者，也沒有精力瀏覽完所有的案例。「營銷看點」精心為你挑選出那些值得一看的項目，并附上幾句點評，力求給你帶來新的啟發(fā)與感悟。
在本期的營銷看點中，你將看到：上海地鐵里驚現(xiàn)巨型大白菜、胡蘿卜、可頌和牛奶，原來是奧樂齊在宣傳自家的平價商品；“全國交通安全日”，別克在自家官網(wǎng)將官方車型圖全部替換成被撞壞破爛的“事故車”，剎那間觸目驚心；寒風(fēng)凜冽，一艘巨大輪船拖著印有紅色花紋的LV 包包行駛在黃埔江上，引發(fā)眾人駐足圍觀，也成為了上海新的網(wǎng)紅打卡點......
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1、奧樂齊：在上海地鐵里“種”蔬菜
品牌主：ALDI 奧樂齊
代理商：SociaLab 環(huán)時互動 上海 & STDecaux 德高申通
人群熙熙攘攘的地鐵，驚現(xiàn)巨型蘿卜白菜等一眾商品，令人摸不著腦袋。仔細(xì)一看，原來是商超奧樂齊用于宣傳平價商品的地鐵廣告。相較于之前常規(guī)的平面廣告，這次奧樂齊選用了直觀吸睛的3D立體效果，完美還原產(chǎn)品的原貌，差別在哪里？那就是更大，更可愛，誘發(fā)路過人群的好奇心，駐足圍觀。除此以外，產(chǎn)品上標(biāo)有大大的價格碼，黃底紅字，并且根據(jù)自身特色附上了一句靈巧有看頭的簡短文案，將可愛接地氣的氣質(zhì)進(jìn)行到底，如胡蘿卜上寫著“我沒胡說，我真便宜。”大白菜則是“我好菜，但便宜啊！”讓人在一眼又一眼中，深深記住了“好便宜“的重要訊息。
綜合來說，本次創(chuàng)意奧樂齊抓住了視覺反差，講究在短時間利用醒目元素，瞬間抓住受眾眼球。地鐵本身就是光線較為昏暗沉悶的場景，當(dāng)顏色鮮亮的東西突然出現(xiàn)時，自然而然會給人們內(nèi)心留下深刻印象，故相比室外，宣傳效果可能更佳，再加上產(chǎn)品外形的可愛逼真，有趣的文案，細(xì)節(jié)一步步加深，賣點順利傳播植入。
2、別克：讓安全看得見
品牌主：BUICK 別克
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
“122”，我國道路交通事故報警電話。所以12月2日，被順理成章設(shè)立為全國交通安全日。今年的“全國交通安全日”，汽車品牌別克在自家官網(wǎng)上做了個大動作——將官方車型展示圖全部替換成被撞壞破爛的“事故車”，并配上了事故親歷者的肺腑之言，如“意外誰也說不準(zhǔn)，但安全可以握在自己手里。”“先有99%自我防護(hù)意識，才能抓住1%的幸運。”......后續(xù)還發(fā)布了兩支視頻，由事故親歷者講述當(dāng)時驚心動魄的情景以及車身的具體損壞情況。車主一表示氣囊全開，別克君越車頭只有輕微形變，毫發(fā)無傷；車主二用心夸贊，車頭車尾已面目全非，但依舊能開啟的車門，沒有爆燃的電池，就是對安全最好的詮釋。
別克此次的創(chuàng)意舉措，一是在特別的日子警醒大家要多注重交通安全，“讓安全看得見”，體現(xiàn)了企業(yè)對于用戶，對于社會的責(zé)任感；二是主張用事實說話，不管是“事故車”車型圖展示，還是讓真實車主講述有關(guān)汽車安全事故的故事，都凸顯了品牌汽車的質(zhì)量與安全保障，具有一定的說服力，增加目標(biāo)群體的信任與好感。是一次成功有力的品牌產(chǎn)品宣傳。
3、LV：“顯眼包”游過上海黃浦江
品牌主：Louis Vuitton 路易威登
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
寒風(fēng)陣陣，Louis Vuitton路易威登在上海黃浦江上打造了一座巨型“顯眼包”，成為了上海新的網(wǎng)紅打卡點。一艘巨大的輪船拖著印有紅色花紋的LV 包包行駛在黃埔江上，成為了流動的裝置，引來行人紛紛駐足圍觀，拍照留念。包包的花色對應(yīng)的是24春夏季度的彩色Speedy包款系列。夕陽下、夜景下的巨型LV包包很是耀眼。而上海張園也放置了紅色花紋巨型包的“雙胞胎兄弟”，一只巨型藍(lán)色的LV Speedy包包，目測高達(dá)兩層樓。除了上海的兩只“顯眼包”，在成都太古里L(fēng)V之家也驚現(xiàn)了巨型綠色LV Speedy包包。
將新品包包放大，打造成巨型裝置，投入到人群中，形式較為有趣特別，從金碧輝煌的高奢商場，走向接地氣的大眾化場景黃浦江面，又或是街頭，打破了品牌以往的距離感，更加貼近受眾，噱頭拉滿，達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。
4、美團(tuán)買菜：會長大的家
品牌主：美團(tuán)
代理商：PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京
在這個初冬，美團(tuán)買菜正式升級成小象超市，如果問變化在哪里，那就是從一個”菜市場“變成一家”超市“。為了讓更多的人感知到這件事情，品牌特別拍攝了一個有點奇幻，有點細(xì)膩的故事。它可能也是每一個你的故事。一對情侶住進(jìn)一間五平的小房子里，睡走廊上鋪，在洗手盆上煮飯，用啤酒罐的拉環(huán)求婚，一起做著窮兮兮又無比浪漫的事。這個過程中，他們經(jīng)歷了結(jié)婚生子，失業(yè)吵架，但無論怎樣，他們都沒有忘記努力工作，努力生活，不斷推動墻壁，直到小小的家，長出了大客廳、長出窗戶、嬰兒房。
不是準(zhǔn)備好一切才有了家，而是有了家，才準(zhǔn)備好了一切。小象超市的升級，自然而然發(fā)生在幫助家慢慢長大的平常一天里，發(fā)生在男女主身份升級的過程中。就像故事里的配送小哥，雖然只是作為配角出現(xiàn)在主角的生活里，但每次小家長大的時候，他都在。不論何時，品牌升級都是一個關(guān)鍵時刻，怎么能讓用戶接受并擁抱這些變化，與品牌一直走下去？是至關(guān)重要的問題。沒有洗腦式的灌輸，美團(tuán)選擇靜心講述一個頗為日常的浪漫故事，打破了觀眾的刻板印象，給予了冬日治愈，極有人情與生活氣息——致力于以一個陪伴者的身份，洞察到社會情緒，并付諸行動盡可能去產(chǎn)生一些激勵因子，滿足當(dāng)下年輕一代對于家的想象與期待。而品牌本身又是家這個場景中不可或缺的一部分，一個實時存在的參與者，完成一個邏輯閉環(huán)。
5、Oatly：戶外涂鴉廣告
品牌主：OATLY 噢麥力
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
涂鴉文化，是法國城市街頭藝術(shù)的特色之一。為保證藝術(shù)性和可觀賞性，法國廣告法明確規(guī)定，禁止商業(yè)涂鴉廣告中出現(xiàn)品牌logo或產(chǎn)品圖。為此瑞典燕麥植物蛋白品牌Oatly，想到了一個類似于行為藝術(shù)的方式，既保留了涂鴉特色，又能在不違反法規(guī)的情況下，將產(chǎn)品圖短暫植入墻中，再迅速撤離。并于今年11月，在其官方社交媒體instagram上，分享了3個短片，記錄Oatly在法國巴黎街頭投放的戶外涂鴉廣告。
只見品牌工人推著帶有Oatly標(biāo)志的箱子，或開著類似車子等，出現(xiàn)在一面文案暗布心機(jī)的涂鴉墻前，如寫有“如果這面墻上多出一箱燕麥奶，會不會更好看”，“這是一面藝術(shù)墻，還是一個燕麥奶廣告”等字樣，經(jīng)過一番精妙擺放，角度對齊，產(chǎn)品圖自然融于墻面，一幅獨一無二，可飛速擺上與撤下的廣告完成。創(chuàng)意之清奇討巧，讓人直呼聰明，有打擦邊球，見招拆招的意思，可見品牌的有趣大膽與好玩。
6、蘋果：丟失的聲音
品牌主：Apple 蘋果
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
12月3日，國際殘疾人日，蘋果發(fā)布了一支魔幻又暖心的短片——《The Lost Voice》。該片以蟲鳴鳥叫聲開始，一位小女孩帶著指南針，行走在森林深處，試圖去找到自己的聲音。此時，一只粉色的大毛絨怪出現(xiàn)了，表示愿意與女孩同行，并幫助她尋找聲音。兩人一起翻山越嶺，樹林里、木樁底下、樹上、大海航行，四處探尋......原來，是無法說話的父親，在用蘋果給女孩播放睡前故事，而這聲音是由蘋果采集并重建的。
面臨失語風(fēng)險的人，可以用蘋果的“Personal Voice 個人語音功能”，對自己的聲音進(jìn)行采樣并重建。即使失去說話的能力，也依然可以通過 iPhone、iPad 或 Mac 進(jìn)行交流。一個暖心由美好的故事，帶出蘋果的強(qiáng)大產(chǎn)品功能，也看到了殘疾人群的真實需求，從中看到了科技的溫度與力量，為人類帶來福音。作為普通受眾，也會忍不住多看幾遍，一位為女兒講睡前故事的啞巴父親，一個在夢里尋找聲音的女兒，粉色玩偶，晃悠悠的小船，細(xì)節(jié)到位，契合小孩的想象力，就地取材，虛實結(jié)合，場景設(shè)計得極為貼合，自然誕生的偉大奇幻故事。
7、臺灣器官捐贈中心：紙扎器官
品牌主：臺灣器官捐贈移植登錄中心
代理商：Leo Burnett 李奧貝納 臺灣
器官捐贈的出發(fā)點是良善的，但是在臺灣，卻可能觸犯禁忌，因為許多臺灣人堅信：擁有完整的大體，才能前往極樂世界，因此他們對于器官捐贈十分抗拒。但現(xiàn)在，情況已刻不容緩，一邊是器官捐贈率降至5年新低，一邊是超一萬人在等待器官捐獻(xiàn)。所以，為了提高器官捐贈率，臺灣器官捐贈移植登錄中心，與臺灣最大的器官捐執(zhí)行醫(yī)院連手推出創(chuàng)新設(shè)計《紙扎器官》。
這是一項從臺灣傳統(tǒng)紙扎文化中誕生出來的創(chuàng)意，從「燒化同形對象」往生者就能「收到同形物件」的習(xí)俗出發(fā)，將心臟、肺臟、腎臟、肝臟、眼角膜等器官1:1真實制作，再將其燒化給捐贈者。除了能解決民眾對于器官捐贈后是否還能「保留完整大體」的疑慮，這更能撫慰捐贈者親友不舍的心緒。且能一定程度的改變民眾的思考方式，沖破傳統(tǒng)思想的束縛，讓越來越多的人關(guān)注到器官捐獻(xiàn)，即便這項活動任重而道遠(yuǎn)，但邁出了超越現(xiàn)實意義的歷史性一步。
8、vivo：心靈奇旅
品牌主：vivo
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海
疲憊時刻，放心去流浪。在新舊交替的節(jié)點，vivo釋出一支頗有哲思性的短片《心靈奇旅》，沒有旁白，也沒有對白，還是能戳中無數(shù)人內(nèi)心柔軟之處。它講述了一顆堅硬黑石頭心，在被拋棄放逐的路上，遇見了一顆熱情紅心，看似是甜蜜無限的愛情救贖故事，事實上是一場深刻的自我內(nèi)心博弈之旅。從最初被“紅心”牽著去旅行，到主動去擁抱世界，“黑石頭心”的外殼開始松動、蛻變，這何嘗不像是高壓生活下，喪失感知力長出麻木外殼的我們，在一次次的旅行中治愈心靈，重新渴望出發(fā)，對世界充滿好奇。
這支短片之所以可以引發(fā)受眾的共鳴，很重要的原因，一是洞察深刻，有意識到這不容易的幾年里，人們深積于內(nèi)心的沉悶，故給予一個口子去釋放；二是其出現(xiàn)的節(jié)點非常巧妙，往前看，是一年結(jié)束之際，總結(jié)盤點過去的重要時刻；往后看，是難得的三天小假期，有機(jī)會有時間，也提供靈感去放松心情，重新出發(fā)開啟新一年的重要節(jié)點。總而言之，是一支能撬開堅硬一角，走進(jìn)人們內(nèi)心深處的優(yōu)質(zhì)短片，超越了商業(yè)價值。
9、WPS：打個廣告，廣告沒了
品牌主：WPS
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
WPS官方宣布，從12月20日起，WPS Office國內(nèi)個人版將正式關(guān)閉第三方商業(yè)廣告。更新全新版本后，用戶即可獲得清爽簡潔的辦公體驗。為宣傳WPS沒廣告的全新版本，品牌特意為此拍攝了短片《打個廣告，廣告沒了》。以色彩明快的漫畫風(fēng)格，圍繞常見的生活場景進(jìn)行創(chuàng)意聯(lián)想，強(qiáng)化“無”的概念，最后突出WPS“無”廣告。比如，喝飲料，大家喜歡“無”糖的；吃拉面，要“無”香菜；吃海鮮，當(dāng)然要“無”核污染的......
整體而言，創(chuàng)意小巧，成功營造了一種輕松愉悅感，較為跳脫。豐富的元素，抓人的色彩，以及畫面的快節(jié)奏切換，讓人過目不忘。摒棄生硬廣告語，以有趣洗腦的動畫方式將“無廣告”的訊息深植受眾內(nèi)心。
10、網(wǎng)易云音樂：樂評回車日歷
品牌主：網(wǎng)易云音樂
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
每到年底，對來年的期盼就愈發(fā)強(qiáng)烈起來。希望新一年平安、幸福，最好還足夠好運。這不網(wǎng)易云音樂整了點特殊的：第一本樂評日歷上線！這不是傳統(tǒng)的紙質(zhì)日歷，品牌創(chuàng)新了回車鍵的互動玩法，每一次按下回車的動作，都能召喚出新一天的好事卡片。每張卡片又對應(yīng)一條云村里寫下的好事樂評，為2024的每天精選出366句寫滿治愈故事的樂評。根據(jù)吸引力法則，看多了好事，好事就真的會發(fā)生。同時片內(nèi)還有一些小心思：在一些節(jié)假日或有紀(jì)念意義的日子，卡片背景會更換為含有相應(yīng)元素的壁紙，更添特殊氣氛。除了這些常規(guī)操作，還為50位幸運的云村村民準(zhǔn)備了額外彩蛋：云村周邊、livehouse任選與超長天數(shù)的黑膠會員卡驚喜，這份小禮物印刷在任意某日的卡片上，提前塞到了回車鍵里。
每逢新年，做日歷的品牌接連不斷，也不是什么新鮮事。為什么網(wǎng)易云音樂的樂評日歷反響還是這么大，一是外觀與形式很特別，類似于解壓大玩具，回車一按，又有新期待；二是內(nèi)容加分，很好地利用了自己的品牌屬性，將用戶產(chǎn)生的真實內(nèi)容恰到好處地運用到自己的每個營銷環(huán)節(jié)，增添了價值感；三就是極其用心，從設(shè)計，到各種彩蛋，不是簡單的敷衍，藏有一層又一層的驚喜，用真誠贏得受眾的歡心。
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