「營銷看點」10月精彩案例復盤，給你好看！
廣告行業每天都會涌現各種各樣的案例，數量眾多并且都有自己的獨特之處。但即使是關注度頗高的從業者，也沒有精力瀏覽完所有的案例。「營銷看點」精心為你挑選出那些值得一看的項目，并附上幾句點評，力求給你帶來新的啟發與感悟。
在本期的營銷看點中，你將看到：阿布扎比文化和旅游部邀請劉亦菲擔任其旅游形象代言人，用一場變裝秀喚醒人們想去阿布扎比過冬的欲望；百麗攜手劉雯推出一支短片《一步之遙》，用復活雕塑構筑了一個成年人看得懂的童話；江西浮梁拍攝了一支散文式宣傳片，把這座小縣城那些最為特別的地方說給你聽......
（點擊帶下劃線的標題可查看項目詳情）
1、阿布扎比旅游局：迫不及待地想過冬
品牌主：阿布扎比文化和旅游部
代理商：待認領
服飾飛揚，神仙姐姐變裝不停，穿梭在城市的各個角落。屏幕前的觀眾，一邊欣賞著異國風情，一邊也因她的輕松步伐，心生愉悅，有身臨其境之感。正值九月末，氣溫驟變，阿布扎比文化和旅游部趁機推出一項全球性活動“Can't Wait to Winter”，邀請劉亦菲擔任形象代言人并拍攝短片，試圖用一場奇妙變裝秀，喚醒人們想去阿布扎比旅行過冬的欲望。因為阿布扎比溫度最適宜的季節，已經來臨！平均氣溫保持在 14℃ ~ 27℃，讓人能再次延續夏季的快樂。
作為一支城市旅游宣傳片，為什么會把看上去毫不相關的服飾作為主線？據悉，早期的阿布扎比人民因氣候原因，習慣戴頭巾遮擋面孔，久而久之就成了一種習俗，后又被賦予了一些伊斯蘭教的成分，所以無論是當地還是來旅游的女性都被要求穿袍子、戴頭巾。但現在的阿布扎比已經實現了世俗化，女性不用包頭發、不用遮臉、不用再受條條框框規矩的束縛。因而，該短片一是巧妙地借助華麗服飾漫天飛舞的場景，告訴全世界，阿布扎比的一項重大變化——更加的開放包容，已經能夠穿衣自由，二是單純借溫度差吸引游客，快點來阿布扎比，此處有美景，有美食，在寒冷冬日更有宜人氣候，還在顧慮什么，快來過冬吧。
2、百麗：一步之遙
品牌主：BeLLE 百麗
代理商：FANREN AD 凡人廣告 上海
世界正在一步步刷新它的姿色，而我們，也在一步步前進。多走一步，解放被束縛的靈魂，應對這個平凡又多變的世界，便有一步之遙的精彩。生活再變，我們比生活多變一點。百麗攜手劉雯推出一支短片《一步之遙》，以童言童語“雕像怎么不會動呀”“因為它沒有穿鞋”開場，隨后展開想象，不管是公園，還是博物館，亦或是櫥窗里的雕塑，突然復活了。它們都穿著一雙鞋子，仿佛瞬間被賦予了靈魂，逃離了之前的禁錮之地，自信奔走在街道，做著自己喜歡的事情，瀟灑至極。中間穿插設計了一段雕塑幫助孕婦的情節，待產的媽媽問背著孩子的雕塑“做媽媽是什么感覺”，這一刻短片的主題更加明確。鏡頭一轉，畫面最后，公園雕塑旁邊被放上了一雙鞋子。留下文案：生活的美好改變，只是一步之遙。
改變就像一場蝴蝶效應，小改變也能掀起大風暴。最后兩句文案蘊含兩層意思，一是穿上這雙鞋子，舒適的腳感會給你帶來美好體驗；二是美好生活偶爾只需要一小步的改變，有鼓勵之意，也充分體現了百麗的品牌精神：作為女鞋品類之王，也在不斷嘗試變化，以全品類生活方式的探索者，幫助人們應對多變的時代。最后在當下較為浮躁的時代，百麗這支短片還是具有一定的啟迪意義，可以從女性群體引申至全部人群，社會的磨練多多少少讓我們變得千篇一律，封鎖內心，但還是希望穿上那雙百麗的人，比生活多變一點，創造自己的理想生活。
3、江西浮梁文旅：瓷茶里，時光外
品牌主：浮梁縣政府
代理商：MATCH 馬馬也 上海
茶，越泡越香，越品越有味道，這也是對這支短片的評價。可以看出，制作團隊將浮梁打碎，重新拼湊——精簡提煉出幾個關鍵詞，再細致劃分為幾個篇章，關于瓷，關于船，關于陌生人，關于墻，關于種種......這是來浮梁的眾人，可以切身感受的每一板塊，如果將短片比作一篇文章，那它便是結構脈絡清晰，簡潔、毫不累贅的散文，向讀者靜靜勾勒出眼前的模樣，悠閑慢節奏的生活，每一處，細看都蘊含著人生哲理，看山看水也是在看人生，美如畫的邊邊角角，帶來了一場盛大的心靈療愈。也只因這獨特氣質，使之在景德鎮、婺源、祁門等著名旅游景點中脫穎而出。
后疫情時代的消費者們，其實就是在通過旅行的方式，完成釋放壓力、感受真實自我的精神充電。而浮梁最讓人印象深刻的特點，就是這里持續千年的“慢生活”：瓷茶文化、原始古村落、古今文化的融合新生…...即使時代在變，但浮梁帶給人們的松弛感，千年來都從未改變。于是，挖掘出“沉浸式慢生活”這個浮梁最讓人印象深刻的特點，以“瓷茶里，時光外”的理念，向身心疲憊的消費者們，還原出浮梁這個當代的世外桃源。再將浮梁的各項體驗分篇展現，并配上唯美的畫面，和一段超然物外的感悟。用美好的文字，活生生地向觀眾展示：瞧，如果你在浮梁，你也許也會體會到同樣的情緒。
4、快手：萬事大集
品牌主：快手
代理商：鐵工作室 & 樂檬文化
近年來，人們的生活逐漸回歸真實，越來越多的年輕人開始涌入傳統大集，感受最接地氣的生活本真。十一黃金周來臨之際，快手聚焦西安焦岱、貴州凱里、青島泊里、沈陽造化四地特色大集，聯手平臺創作者一同打造了首部趕大集主題紀錄片《萬事大集》，以“大集是一場Party”的全新視角為大家呈現出一副“萬事萬物都在大集”的熱鬧圖景，傳遞“生活是一場Party”的核心。
選題方面，紀錄片錨定快手站內外均有大量追捧者的“趕大集”選題，一方面滿足了一二線年輕人對大集的好奇心理，一方面趕大集本身就是快手生態下的重要特色內容；切入視角方面，挑選出最具特色的四個大集，真實還原大集周期形式和人物狀態，刻畫出眾生相的群像特征，突出了濃厚的煙火氣息；視頻制作上，主要聚焦于人物狀態，搭配魔性洗腦的DJ舞曲和二次剪輯，適配了短視頻平臺用戶喜歡的快節奏內容，半調侃式的旁白融入了當下社會情緒和熱梗，架起了互聯網世界與原生大集之間的橋梁，幫助更多觀眾發現大集的美好；一整套組合拳打下來，可以看出《萬事大集》這個IP在特色內容下的嘗試，也能看到它對當下社會情緒的洞察，用真實有趣的內容，治愈每一位被生活困住的人，喚醒大家對生活的思考。
5、歐派：留守房間
品牌主：OPPEIN 歐派
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海
長大以后，家里那間屬于自己的小屋子，一年到頭會住的次數可能一只手就可以數的過來。但即便如此，它還是在那里，打開門的那一刻，擁入懷中的是等待也是愛。中秋佳節，歐派洞察到此點，拍攝一支微型紀錄片《留守的房間》，采訪了三個家庭，講述了三個不同的房間故事，最后引出問題：“它們為何閑置？閑置的空間能否重新利用起來？”通過對這些問題的探討，歐派給出了自己的“守舊”改造方案。
由于是選取真實家庭作為影片主角，很多細節都能引發共鳴，更有說服力。離家工作的年輕人，在遠方都有那么一個被妥善保留的小房間，稱得上是心的歇腳。父母會執著于不破壞每一處，因為都是寶貴記憶，而作為孩子，可能覺得，家在那，稍作改動也沒什么，歐派借此機會，讓兩方進行了一次深層的溝通，雙方知曉了彼此的想法，讓閑置的房間在保留愛的同時，也煥發新的生機。關于中秋節的營銷，大家一貫愛說團圓，歐派卻圍繞自己的屬性，提取到了“留守房間”的概念，或多或少有些與眾不同，在掀起社會討論的同時，也展現了自身的專業能力，一舉兩得。
6、珀萊雅：此刻，和情緒握手
品牌主：PROYA 珀萊雅
代理商：待認領
我們每個人都會在某些時刻感受到不安、焦慮、孤獨、抑郁、自卑……都有可能陷入情緒的漩渦。情緒來臨時，我們總會問自己——“是不是只有我會這樣？”2021年10月10日，世界精神衛生日，珀萊雅發起「青年心理健康公益行動——回聲計劃」，希望我們不必對情緒感到羞恥。2022年，珀萊雅想要和更多人一起找尋情緒的出口。2023年，珀萊雅更加堅定地對大家說，情緒面前我們不是一個人。我們都在和情緒周旋，也都會找到屬于自己的方式，此刻開始，和情緒____握手。
首先珀萊雅聯合了多抓魚及9家出版機構心選11本情緒之書，用 10000 個軟軟兜，打包成「一兜·回聲書」送給大家；再推出青年心理健康公益片《此刻，和情緒____》，圍繞焦慮、愧疚、抑郁三種情緒，洞察了那些周旋的時刻，并給出答案；也繼續搭建「回聲計劃」心理傾訴公益專線，給想要傾訴的人提供一個包容的樹洞......還兼顧各個環節，如贈送釋壓的捏捏玩具，發起校園音樂公益企劃等，方方面面去科普。這是珀萊雅堅持「回聲計劃」的第三年，作為一個具有知名度的品牌，真正將注意力關注到情緒公益上，并付諸行動，也實屬難得，情緒本身就是一個很微小，不易被察覺的東西，有情緒問題的人羞于正視自己，旁觀的人也會因不了解而漠不關心或妄下定論，珀萊雅借助自己的聲量，將品牌影響力發揮到了正確的地方，社會價值非凡。
7、瑞幸×《貓和老鼠》
品牌主：luckin coffee 瑞幸咖啡
代理商：待認領
誰的童年還沒有看過《貓和老鼠》？瑞幸生酪拿鐵一周年，聯名TOM & JERRY，特此推出周年紀念款馬斯卡彭生酪拿鐵，一起為生酪慶生，并邀請你與童年伙伴開啟一場治愈的生酪之旅。
首先從產品上來看，采用了丹麥進口馬斯卡彭芝士和阿拉比卡咖啡豆，奶風味提升24%，與IIAC金獎豆搭配在一起，奶香飽滿，口味濃郁；其次從聯名角度上看，選擇了90、00后喜愛的童年動畫片《貓和老鼠》，喚起了他們的童年回憶。同時，杯套、紙袋、貼紙、主題店一整套物料完整，能帶給消費者沉浸式般的體驗，將情緒價值拉滿。重要的是，90、00人群是瑞幸的主要消費群體，此次聯名事半功倍，精準定位；最后，《貓和老鼠》聯名的大獲成功，也讓瑞幸聯名王者的形象深植內心，不免讓大眾對品牌后續的活動抱有期待。
8、時代啤酒：傾斜45°的廣告牌
品牌主：ABInBev 百威英博啤酒
代理商：待認領
歸屬于百威英博旗下的時代啤酒（Stella Artois），作為經典的比利時啤酒，它的歷史可以追溯到14世紀，因此也擁有一些品牌專屬的儀式，比如九步斟酒法，而這其中最為關鍵的一步，就是旋流取酒（The Liquid Alchemy）——握住酒杯，呈45度傾斜，使啤酒倒入杯中時自然形成漩渦效果，進而幫助產生適當的泡沫層，以盡可能保持原有的酒味，到最終享受完美品質。在這次的戶外廣告campaign中，品牌就把這個角度作為一個關鍵元素。與代理商TBWA合作，在巴拉圭首都的標志性地點，安放了一個傾斜45°的廣告牌，獨特的投放形式，吸引路過行人的注意，這也是品牌所希望的，向巴拉圭和世界各地的啤酒愛好者傳達：享受 Stella Artois 的過程不只是喝啤酒，更有著獨特的儀式感。
9、淘寶：老寶貝上新
品牌主：淘寶
代理商：Heaven&Hell
“老了老了，沒用了”這是常常掛在老人嘴邊的一句話。據研究調查顯示，老人們的精神健康，已是我們不可忽視的社會命題。作為一生勤奮要強的老一輩們，他們對與自我價值的判斷，往往是和工作崗位綁定的。當他們離開了工作崗位，社會身份發生轉變，“老而無用”便成了沉重的心理負擔。對于老人而言，比起不斷地對老人「多給予」，不如讓他們感覺到「被需要」，被家庭需要，被社會需要。如何讓老人找回自我價值的同時，也被更多人重新看見并珍惜？是淘寶在這個重陽節所重點關注的。
為此淘寶在自己的功能基礎上，走訪全國各地，把數十位老人的技能和經驗錄制成視頻課程，上傳到公益網店變成一個個“老寶貝”。重陽節至雙11期間，通過「順手買1件」的產品功能，基于算法精準匹配給需要的消費者。從大的層面來說，對于老人，在展示寶藏技能的同時，也用他們數十年的人生，去寬慰迷茫中的人們。在這過程中，老人們共同的心愿也得以實現的，“時間教會我的，我都想一一交給你”。在一代代的傳承中，重新感受到自己身上的價值。對于消費者來說，用0.99元購買解鎖新技能，順手做公益，獲得新知識，也由心意識到要關注老人的情感需求，讓“家有一老，如有一寶”得到真正的落實。
10、衛龍：顯眼包發布會
品牌主：衛龍
代理商：GALASEA 兔展星河辰 深圳
一本正經宣傳賣點的手機發布會大家都看過，那顯眼包式發布會，你看過嗎？這次的主角是衛龍。不免讓人驚呼，辣條都有發布會啦，陣仗還挺大。9月25日，衛龍顯眼包發布會花式上線，沒錯，真的是“顯眼包”。長達五分鐘的整活視頻，除了風格極像蘋果外，更是學到了手機廠商的精髓，在宣傳外觀設計、容量、性能等方面的時候，也不忘記cue一下友商，滿滿內涵，讓人忍俊不禁的同時，也加深了對產品的印象。
近兩年來，衛龍在年輕化的道路上越走越遠，也越走越快，花活不斷，重點是次次戳到受眾的心坎，大家都挺樂意看，這離不開品牌對于目標消費群體的精準洞察以及大膽創新嘗試。就這次發布會而言，形式新穎，時間點也選擇得極為巧妙，算是蹭足了流量。選擇的主持人，與發布會文案，暗梗遍地，處處是笑點，奠定了品牌愛玩敢玩的活潑形象。
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