百麗：雕塑復活，一個成年人才看得懂的童話
百麗×劉雯，天貓超品日我們有支不一樣的片子，不一樣的美學風格，愿給你帶來不一樣的體驗。
視頻
作為一個成立多年的品牌，百麗陪伴了一代人的成長。
30年風雨兼程，經歷過巔峰“鞋王”，也經歷過低谷“大象轉身”，用戶在變，時代也一直在變，“百變所以美麗”這個品牌主張，在今天，又該怎么說給大眾聽呢？
01
能夠抵御變化的?唯有變化本身
在這個生活“多變”的時代，人們變著法去玩，變著法去社交、優秀、體面，大家都在通過改變去應對時代的變化，從而掌握自己的生活步調。百麗作為女鞋品類之王，也在不斷嘗試變化，以全品類生活方式的探索者，幫助人們應對多變的時代。
五千年前我們和埃及人一起面對洪水，
四千年前我們和古巴比倫人一起玩青銅器，
三千年前我們和希臘人一起思考哲學，
兩千年前我們和羅馬人一起征戰天下，
一千年前我們和阿拉伯人一樣無比富足，
而現在我們和美利堅人一較長短。
中國人從來不缺改變的勇氣，但對于改變的肯定，卻還遠遠不夠。
比生活多變一點，例如換一雙鞋，換一個包，能干嘛呢？到底能有多大魔力？
我們想說，改變就像一場蝴蝶效應，小改變也能掀起大風暴。
比如，能讓雕塑復活？
02
一個成年人看的童話
人無法擁有青春和對于青春的感受。
綺幻的雕塑復活故事，被賦予了一定的悲劇內核，構筑了一個成年人看得懂的童話。
這些曾經被禁錮著的形象，暗喻的是鋼鐵森林中生活著的我們，僵硬的外殼或許是我們自己的防御機制，也或許是社會的打磨所致，但或多或少都把我們從鮮活的生活中割裂了起來。
雕塑復活，解放被禁錮的靈魂，產生對生活的重新思考，在百變中找到自己的美麗。我們也希望穿上那雙百麗的人，比生活多變一點，創造自己的理想生活。
因為“一見鐘情”的本子?Yoko導演換上了鋁合金肝拍到天亮?，拍完后導演直接累倒在家，一周出不了門，超給力的監制老師，為了勘個好景Citywalk遍了北京上海，當然還有超級給力的客戶，頂住重重壓力讓我們放膽去干！
“變成雕塑是種什么感覺”
“像在水里一樣，能呼吸又窒息”
所幸，大家在一起，生活再變，我們比生活多變一點。
魚躍此時海,花開彼岸天。
還有111111111111個彩蛋！
百麗身為全品類鞋履生活方式品牌男鞋業務強勢登場?官宣了我們新的帥氣男代言人——張若昀。
一起欣賞，無死角的帥氣！
數英獎案例展示
創作人員名單
創始人：趙鴻鄂
創意總監：顧偉健、王砥
客戶總監：楊倫
高級客戶經理：朱群芳
美術組：王鋒、余亞、王燕
文案組：陳敏琪、蔣杰、黨昊
數英獎參賽項目說明 - 凡人廣告，創意代理商
【背景與目標】
百麗——身為天貓銷量第一的時裝鞋國貨品牌，在低潮的大象轉身之后，亟需建立及鞏固一個全品類鞋履生活方式品牌形象。
在這個經濟下行、新消費品不斷崛起的時代，在中國市場屹立了30年的百麗，又該如何與當下的年輕消費者溝通？如何結合大眾情緒獲得時代認同？
并且在“美譽度”“知名度”“品牌品類”“品牌心智”四大痛點上，走出全新的步伐？
借助天貓超品日，以更加年輕化、有趣且富有情感的表達，借助秋冬靴新品上市和張若昀代言向消費者告知，“百麗是以女鞋為基礎的，全品類鞋履生活方式品牌”這一核心信息。
【洞察與策略】
洞察：
百麗倡導的鞋履生活方式目標受眾以25-35的中產女性為主。
在這壓抑、動蕩、不確定的三年里從「經濟」到「文化」到「生活方式」上TA和我們共同經歷過一場重大的國民性創傷。
但是在這個生活“多變”的時代，我們看到她們仍舊變著法去玩，變著法去社交、優秀、體面，都在通過改變去應對時代的變化，從而掌握自己的生活步調。
生活在變，她們在嘗試比生活多變一點。
策略：
30年風雨兼程，經歷過巔峰“鞋王”，也經歷過低谷“大象轉身”，用戶在變，時代也一直在變，“百變所以美麗”這個品牌主張，在今天，又該怎么說給大眾聽呢？
我們發現在這個生活“多變”的時代，人們變著法去玩，變著法去社交、優秀、體面，大家都在通過改變去應對時代的變化，從而掌握自己的生活步調。百麗作為女鞋品類之王，也在不斷嘗試變化，以全品類生活方式的探索者，幫助人們應對多變的時代。大家都在“比生活多變一點”，這一點具體表現在生活中就是——“活力”。
活力恰好就是人們向往的“勢”和這個時代的剛需，而百麗倡導的“百變，所以美麗”其中的品牌時尚活力，百變產品力也正是百麗的魅力。在達成產品力+品牌力+消費者的“活力”合謀之后，我們尋找到“雕塑”這個創意意象，構筑了一個雕塑也因為一雙鞋的活力改變而活過來的成人童話。
這些曾經被禁錮著的形象，暗喻的是鋼鐵森林中生活著的我們，僵硬的外殼或許是我們自己的防御機制，也或許是社會的打磨所致，但或多或少都把我們從鮮活的生活中割裂了起來。雕塑復活，解放被禁錮的靈魂，產生對生活的重新思考，在百變中找到自己的美麗。我們也希望穿上那雙百麗的人，比生活多變一點，創造自己的理想生活。
【創意闡述】
四個月時間，前期我們走訪了眾多的百麗線下柜臺，直面第一線消費者及銷售的一線真實反饋，同時我們線上還跨年齡段地綜合采訪了眾多的忠實消費者及既往消費者，獲取一手的消費者調研報告。
在得出這個時代百麗與TA的最佳敘事角度之后，我們圍繞“比生活多變一點”的策略方向進行了創意產出，在“雕塑”的形象誕生之后，和導演，和客戶勠力同心、改了無數論腳本只為構筑最佳的成人童話。
同時執行公司緊鑼密鼓地進行著真人雕塑形象的開發，歷經四個月時間的設計、開模、模特定制、試驗、拍攝，才得到了真實的“活過來的雕塑”形象。
導演換上了鋁合金肝拍到天亮?，拍完后直接累倒在家一周出不了門，超給力的監制老師，為了勘個好景Citywalk遍了北京上海，當然還有超級給力的客戶，頂住重重壓力讓我們放膽去干！
最終收獲了大家都滿意的效果。
【結果與影響】
全網曝光量6億+
TVC核心播放量2100萬+
登上微博熱搜3次，總閱讀量5.4億+
銷售層面，銷售額同比增長率69%、增長金額達到8038萬。其中，張若昀同款系列爆發系數756%，劉雯同款系列爆發系數385%。
在完成品牌層面的目標同時，額外地收獲了生意層面的增長效果。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-短視頻類
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制作非常精良，成年的童話也挺高級，不過可能過于國外特點了 -
要不是看了創意闡述，我的確有一會沒有get到這個創意
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有新意
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改變——是品牌的主張，需要人們注意、認可；雕塑復活——是「改變」的具體的展現。但是這時候，「改變」的詞語已經很難和消費者產生共情了。在用了劉雯之后，更感覺到感覺重點又沒有放到代言人的身上，而是放到了一種想象之中。有點失去代言人的意義。 -
一步之遙是我們與生活中種種未知的距離，也是實現每一個夢想的距離，同樣，這也是一個品牌陪伴成長的故事，很適口。 -
給時尚品牌做創意，有時會覺得度難把控。著力去講idea、講故事，勢必容易忽視時尚的表達和調性的拿捏。有意思和有格調要兩全不是那么容易的事，且普通人理解的時尚和產業認可的時尚也是兩回事。非常鼓勵時尚品牌也能玩好廣告創意，當然長路漫漫。Lacoste可以是個好老師，以及很多香水廣告或許是好的啟發。 -
很有意思的形式感，執行到位
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有很好的洞察，最后的反轉有意思。也為品牌有提升。 -
無
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形式特別，復活了雕像，激活了被禁錮的內心，皆因為“一步之遙”從足下開始。因為白色大理石雕像配搭深色鞋款，品牌產品角色感很強，但又不搶態度表達。執行加分。 -
創意無亮點，導演有巧思。
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雕塑復活與生活的轉變這個創意，與品牌主張結合巧妙，短片的拍攝和制作呈現很好，視覺表達藝術，畫面美感度高。
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結尾孕婦的情節有些跳脫 -
創意鏈接不強 -
品牌復蘇是可以的，感覺還是缺少一些突破感 -
無論是主題還是視頻，傳達的意思有點晦澀，現在的觀眾很難有這種耐心去揣摩和看完一個晦澀的廣告片。 -
太鉤直餌咸了。 -
多好的創意起點，盡管國外類似廣告影片不少，依然可以執行得有趣。這片有些無趣，離優秀一步之遙。 -
有記憶點
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