「營銷看點」7月精彩案例復盤，給你好看！
廣告行業(yè)每天都會涌現(xiàn)各種各樣的案例，數(shù)量眾多并且都有自己的獨特之處。但即使是關注度頗高的從業(yè)者，也沒有精力瀏覽完所有的案例。「營銷看點」精心為你挑選出那些值得一看的項目，并附上幾句點評，力求給你帶來新的啟發(fā)與感悟。
在本期的營銷看點中，你將看到：大眾點評簽約藝人李雪琴作為「大眾點評必吃節(jié)推薦大使」，但大使的話反而非常不好使；東方樹葉在夏至之時發(fā)布一支氛圍感短片，飲上一口黑烏龍新品撫平內(nèi)心的燥熱；福建文旅局上線史上第二搞笑旅游宣傳片，要素太多還得親自細品......
（點擊帶下劃線的標題可查看項目詳情）
1、大眾點評：史上首個啥都不好使的大使
品牌主：大眾點評
代理商：SG勝加
建立在大眾根基之上的大眾點評，如果要給它選廣告代言大使，那應該是7億人，這樣才更加有說服力。今年是它的20周年，鮮少在傳播領域露面的大眾點評，破天荒簽約了一名藝人——想用好推薦大使李雪琴的個人特質(zhì)，讓消費者快速理解2023大眾點評必吃節(jié)的業(yè)務信息，以及官宣大眾點評必吃榜“7年7億人次的選擇”的新品牌主張，于是推出一支廣告片《史上首個啥都不好使的大使》。片中，李雪琴身處在戶外大屏、地鐵窗戶、電梯間......主打一個“無人問津”的狀態(tài)，這時鏡頭轉(zhuǎn)向幕后，原來她就是一個不好用的大使形象，推薦了也沒人聽，畢竟有7億人的基底，完敗。那為什么還請什么大使？有對比、有沖突才有看點與記憶點，好玩輕松真誠是吸引年輕用戶的必殺技，這一波反向操作格外吃香。而李雪琴的形象又偏逗趣活潑，討人喜歡，讓情節(jié)的發(fā)展自然不尷尬，在她反復的調(diào)侃聲中，輸出“大使推薦都不算”的訊息，逐漸加固“大眾點評必吃榜，7億人的選擇”的主張，愈發(fā)覺得品牌靠譜、透明、可信。
2、東方樹葉：暑熱，飲冰茶
品牌主：Nongfu Spring 農(nóng)夫山泉
代理商：待認領
江南梅雨，華北暑熱。今年夏至，為了恰切地宣傳黑烏龍新品，東方樹葉發(fā)布一支與節(jié)氣相關的產(chǎn)品短片。短片串聯(lián)著夏天元素，艷陽高照、聲聲蟬鳴和清澈湖水，伴隨夏日氛圍的蔓延，將黑烏龍新品自然帶出。東方樹葉通過詩意細膩的畫面，把黑烏龍新品傳遞到觀者心里。不知從何時起，逢節(jié)氣，東方樹葉會釋出一支氛圍感短片，時長不長，卻足夠賞心悅目，凈化心靈。除了用舒適的鏡頭語言呈現(xiàn)節(jié)氣特有的象征，如立冬時的飛雪，谷雨時的雨滴，立春時的風漸柔......自身的產(chǎn)品也恰到好處地融入其中，絲毫不顯得突兀，盡可能彰顯東方美學。東方樹葉于近幾年漸漸走進年輕人的視線，它也沒有浪費這些關注，努力通過小而精的內(nèi)容，借本土優(yōu)勢與中國傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合，做有著自己腔調(diào)的營銷宣傳，也慢慢奠定品牌淡如茶的溫潤氣質(zhì)，與獨具一格的東方韻味。
3、福建省文旅廳：來福建，好舒服
品牌主：福建省文旅廳
代理商：真?zhèn)饔械?/strong>
熟悉的面孔，熟悉的畫風，福建文旅局于近期釋出第二支旅游宣傳短片《來福建，好舒服》。第一個片段，借用霸總油膩梗，凸顯福建的清新自然；第二個片段，采用短視頻軟件中電影解說的經(jīng)典口吻，撲朔迷離的劇情，帶出福建濃郁的人間煙火氣；第三個片段，局長形象反差大，一邊正經(jīng)一邊呆萌，玩起了鬼畜，凸顯福建的舒服；第四個片段有點年代感的正經(jīng)宣傳，總之來福建就是舒服；第五個片段，是時下最喜歡的清新治愈，是年輕人喜歡的慢生活模式，呈現(xiàn)了福建的自由自在好生活。這樣一看，不到四分鐘的時間，整了五個花活，華點遍地。不管你喜歡哪種風格，都有得選擇。認真來說確實是類型豐富，難得一見的文旅宣傳片，給更多政府部門帶來宣傳靈感和可能性。從這里，我們也看到了福建文旅局的大膽創(chuàng)新，突破以往的千篇一律，在當下火熱的熱詞熱梗上下功夫，好玩好看，尺度剛剛好，精準拿捏年輕人的心。
4、樂樂茶：一拳
品牌主：LELECHA 樂樂茶
代理商：待認領
樂樂茶瘋了？”我樂意，少管！“6月下旬，主張“我的快樂，就在此刻”的新式茶飲品牌樂樂茶，推出了“一拳！”系列主題新品，涵蓋牛油果、芒果、山楂草莓、榴蓮四種口味。發(fā)瘋在哪里？別出心裁的包裝。四種新口味奶茶，杯身上印有“張飛、李逵、鰲拜、蒙丹”四大影視劇人物的大頭貼，每個的表情都生動又搞笑，以夸張的畫風演出當代打工人的精神狀態(tài)。除飲品上新外，樂樂茶還定制了大到能裝人的XXXXXXL號主題蛇皮袋，作為互動周邊。同時，全國60家同步上線新品的門店內(nèi)，設置了一拳打爆沙袋，供人們發(fā)泄情緒。樂樂茶此舉洞悉年輕消費群體的心理，上班、上學哪有不發(fā)瘋的，總得找個機會釋放情緒，杯身上四位表情癲狂的演員，相信不少人眼熟，這不就是手機聊天軟件里常用表情包的直觀放大版。后續(xù)的動作也是將發(fā)瘋情緒進行到底，誰能不愛周邊，還是超能裝的XXXXXXL版，更別說沙袋，將釋放壓力進行到底。總之品牌很懂當下社會的情緒壓力，也樂于創(chuàng)新抓住先機，新奇的東西總能引起受眾的自來水式分享。
5、淘寶：陪你不誤正夜
品牌主：淘寶
代理商：中好 上海
成年人的白天和夜晚，總是兩種模樣。那些藏在白天里的苦悶，總能在夜晚找到出口。這次，為了推廣最新上線的“夜淘寶”版塊，淘寶也整了一招“兩副面孔”。先是在北上廣深公交站牌處投放了許多塊燈箱廣告牌，通過技術(shù)支持，打燈設計，文案內(nèi)容白天一套，晚上一套，從“忙到大晚上才有空好好吃第一頓？”變成“大晚上，好好吃一頓。”情緒瞬間轉(zhuǎn)變，頓感開心愉悅，這也切切實實道出了打工人的內(nèi)心世界“白天是屬于工作的，夜晚是屬于自己的。”后又將燈牌投到了便利店、辦公樓、深夜集市和街頭巷尾，場景貼切，不浪費每一個宣傳機會…..并推出廣告片《不誤正夜》，讓主人公帶著大家“夜游”城市，在每一個可能的角落觀察著人們的夜生活，尋找過夜儀式感。眼前一亮，直呼巧妙，這是在看到燈箱亮起時，多數(shù)人的真實反應。不只是因為亮燈設計，更是因為文案的走心與撫慰。成功的廣告不是有多偉大，而是能夠深刻洞察受眾的內(nèi)心需求。淘寶選擇成為受眾的嘴替，給足他們理由與信念，這一如既往的情感營銷打法，走進了受眾心里。
6、西鐵城手表：TOKYO’CLOCK
品牌主：CITIZEN 西鐵城
代理商：待認領
一家鐘表品牌，原來還可以這樣說故事。在1873年之前，日本民眾會根據(jù)風景的變化來判斷時間。1873年，定時法出臺，人們自此有了固定的時間概念。2023年是定時法出臺150周年，手表品牌西鐵城發(fā)布一支品牌短片《TOKYO’CLOCK（東京時鐘）》紀念這個特殊節(jié)日。從清晨4點的一聲雞鳴開始，到5點鐘送報小哥上門，再到6點家中的排隊上洗手間......直到凌晨3點夜班人士飯館犒勞自己一碗面結(jié)束，品牌用眾人的每一刻，匯集成了東京繁忙的24小時。要說這支短片，創(chuàng)意精妙在哪里？前面部分只是習以為常的日常，不足為奇。那深入思考一下，這些不正是制定下規(guī)則后的結(jié)果。在每個時間點，人們總有固定要去完成的事情，世界才因此變得更加有秩序，而結(jié)尾的那句文案：“現(xiàn)在，有西鐵城了”，完美回扣這一點。彰顯了品牌的責任與信念感——西鐵城手表致力于將正確的時間傳達給所有人，進而過上美好且充實，日日復一日，普通的生活。
7、小紅書「人生首野」：去跑一次越野跑
品牌主：小紅書
當下時代，越來越多的人信奉「人就應該待在沒有天花板的地方」。旅行之外，他們也在尋找新的逃離城市壓力的生活方式靈感。而將跑步與戶外聯(lián)結(jié)在一起的越野跑，可以經(jīng)由不同的方向嘗試進階，滿足各個階段戶外者的需要，成為越來越多人的運動選擇。窺探于此，小紅書快速把握越野跑的流行動態(tài)，推出以「人生首野」為主題的品牌活動，將越野跑從小眾圈層擴散到大眾群體，為更多人提供運動靈感。從線上到線下，小紅書始終聚焦于人，扮演著紐帶的角色。線上，從越野跑人群的情緒洞察切入，上線的一組“野”味十足預熱海報，讓我們看到了鮮活不設限的越野跑者，盡管年齡不同、背景不同，但卻用實際行動詮釋熱愛，能夠起到號召作用，激發(fā)更多人對越野跑的興趣；同時上線的創(chuàng)意模板和TVC，一方面重新建立起了用戶對越野跑的認知，讓越來越多的人能一同參與。另一方面，短片的生活化鏡頭語言能夠消解大眾與越野跑的距離感，打破刻板印象，將“全民皆可越野跑”的心智植入用戶心里。線下，小紅書攜手崇禮168超級越野賽設計了一系列有趣的定制玩法，打造儀式感滿滿的賽事狂歡，進而在跑者圈層建立起小紅書品牌影響力，提升人群好感度。
8、小米：米家省活廚房
品牌主：MI 小米
代理商：Nighthawk Studio 夜鷹 北京
家電到底好不好用？當然要試一試才知道。為了推廣其廚電產(chǎn)品，凸顯「省時省力」「高性價比」廚電品類印象，小米推出“省活廚房”活動，通過創(chuàng)新形式把大家日常并不太關注的廚電趣味化呈現(xiàn)——將廚房搬到戶外，打造了一個「米家省活廚房」擺攤小市集，同時配合活動定制了一套符合當下用戶審美的“省活”（生活）周邊禮包。比能看到實物更可貴的，是能夠親自體驗每種廚電的功能，有米家廚電，原來做飯也可以很省事，小米通過線下真實體驗改變年輕消費群體對做飯的認知，生活就要“省活”，“省時省事地生活”。而為了贏得年輕消費群體的青睞，小米選擇了當下大熱的市集，以拉近與消費者的距離，也設計一些深受喜愛的周邊，既有設計感，又較為使用，吸引大家為之駐足，達成目的。從KV、概念海報、social poster、文創(chuàng)周邊、Case Video到線下活動，小米盡可能保持整個活動視覺統(tǒng)一，從頭到尾透露著一股俏皮，也借此深刻傳遞理念，小米讓下廚不再是負擔，而真的是一種有趣，省事的生活方式，打破了消費者對廚房電器的固有認知。
9、宜家：你是哪里人
品牌主：IKEA 宜家
代理商：待認領
看完這一波又一波，感覺宜家每天都在想著怎么變得更好玩。為了在一張圖里展示更多的產(chǎn)品，同時又能做到不牽強、不生硬，臺灣宜家想出「你是哪里人」的腦洞創(chuàng)意，用地域諧音梗串聯(lián)起產(chǎn)品與人的聯(lián)系。一張海報里，放上兩種或多種產(chǎn)品，結(jié)合情景和特征，開發(fā)腦洞編造一個故事，生成一句簡語“這是哪里人”，畫面呈現(xiàn)上，有趣好玩，不再是冷冰冰的產(chǎn)品介紹，而是帶有互動意味，有前面的例子示范，后面再看完圖片產(chǎn)品，你想到了什么，文案告訴你答案；銷售效果上，有捆綁帶貨的功能，后續(xù)即便結(jié)束了這個活動，消費者心里也留下了深刻印象，自發(fā)的去鏈接幾個或多個產(chǎn)品，讓產(chǎn)品“活”起來；宣傳上，因為足夠冷門新奇，會形成自來水式分享轉(zhuǎn)發(fā)。
10、伊利：熱愛如「故」，美麗常新
品牌主：伊利
代理商：WMY 北京 & Achill Team 上海
這是一個關于故宮之美，和熱愛故宮之美的修繕師的故事。伊利作為國民品牌，攜手故宮博物院助力故宮實錄庫修繕，與清華大學-故宮博物院文化遺產(chǎn)聯(lián)合研究中心一起合力保護故宮建筑之美。釋出的短片于觀感上，畫風別致，俏皮可愛。從復古拼貼到Artdeco，伊利對每個畫面的包裝進行細致的打磨，努力融入韋斯安德森的對稱影像手法，雕琢畫面色調(diào)，試圖在多元風格的融入之下還保持住整個片子的氣質(zhì)，創(chuàng)造既符合故宮風范又受年輕人喜愛的影像風格。而內(nèi)容上，比如文案，也盡量保持趣味性，從古至今，由遠及近，講述不同人對于故宮的熱愛，最后回歸正題，將話題引到故宮修繕上面，品牌試圖用年輕人喜歡的創(chuàng)意內(nèi)容，向消費者傳達伊利的責任與擔當。作為受眾，從這支短片中，對于故宮又有新的理解和期待。
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