「營銷看點」8月精彩案例復盤，給你好看！
廣告行業(yè)每天都會涌現(xiàn)各種各樣的案例，數(shù)量眾多并且都有自己的獨特之處。但即使是關注度頗高的從業(yè)者，也沒有精力瀏覽完所有的案例。「營銷看點」精心為你挑選出那些值得一看的項目，并附上幾句點評，力求給你帶來新的啟發(fā)與感悟。
在本期的營銷看點中，你將看到：成都大運會將賽事開啟的倒計時宣傳片做成了一部時間之書；顧家家居用《支點》溫馨詮釋家的組成結構；海飛絲代言人劉德華變成了用戶嘴替，問出了十萬個為什么......
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1、成都大運會：成都，已等你3000年
品牌主：成都大運會
代理商：星球研究所
今年的7月28日，第31屆世界大學生夏季運動會在成都正式開幕。為了迎接這一盛事，點燃青春之火，成都大運會發(fā)布倒計時宣傳片，千言萬語，匯成一句：你等成都大運會3年，成都已等你3000年。短片發(fā)散想象，將賽事開啟的倒計時做成了屬于成都的發(fā)展史，從三千年前的古蜀，時代不斷變革更迭，到戰(zhàn)國、三國......乃至唐宋元明清等，作為觀眾，能直觀感受到質感與氣勢恢宏，見證的有歷史的發(fā)展，也有運動精神的傳承與弘揚，讓人在贊嘆歷史悠久與源遠流長的同時，更加清晰感知成都這座城市的深厚文化底蘊。十分的寫實，這已經不僅僅是一支賽事的倒計時宣傳片，它的格局更大，是一部極具濃厚文化底蘊的時間之書，從另一個層面訴盡成都的繁華昌盛。
2、顧家家居：支點
品牌主：KUKA 顧家家居
代理商：中好 上海
什么才叫一個家？有可愛可親的家人相伴，有溫馨實用的家具相偎。「家人」與「家具」共同組成了家，他們總是柔軟又有力地，支撐我們疲憊的身體，承載我們的歡笑與淚水，也見證了諸多美好回憶。是我們物理上的支撐、情感上的支點。無論生活是明媚亦或風雨，背后有他們，總會變得好起來。這是一支安靜舒適也治愈的廣告片，讓人不禁萌生一股安心感，這就是所有人想要的家，一個安全溫暖的港灣。品牌清晰地知曉，在嘈雜的大環(huán)境下，家是隔絕一切煩惱、提供能量的休憩之地，而顧家家居在此基礎上制作出的家居產品，也是有著如此愿景與寄托，主打靜心舒適，給人帶來一刻的心靈放松。廣告片取名“支點”，也是有此意，什么地方才是家？給以后盾與支持。文案與畫面同樣完美詮釋，從內心深處與受眾引起共鳴，給予他們一定的情緒價值，自然而然對品牌產生好感，加深記憶。
3、海飛絲：天王劉德華成嘴替
品牌主：Head & Shoulders 海飛絲
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海
當嚴謹專業(yè)的頭皮專家海飛絲 ，遇上敬業(yè)負責的劉德華，如何見招拆招、盡展實力扛住天王“較真式”問問問？海飛絲到底是先去屑還是先護頭皮？誕生60多年，海飛絲去屑專家的形象已深入人心，品牌升級迫在眉睫，為了向消費者傳遞“頭皮護理”心智又不失守“去屑”領域，海飛絲用一支非常規(guī)廣告片，讓劉德華化身為消費者嘴替，問出了十萬個為什么。選角上，身為“同齡人”的海飛絲和劉德華在形象上頗為相像，都在經歷著變與不變。不變的是腳踏實地，嚴謹務實地做好產品、演繹好每一個角色。變的是不滿于現(xiàn)狀，前者多維度發(fā)展，豐裕羽毛，后者也想打破一直以來代言廣告雷同的形式；表現(xiàn)形式上，摒棄了以往的直給式輸出，用喜聞樂見的反問、幕后花絮的形式調動大家的好奇心，在這一問一答中，把品牌賣點清晰傳遞出來。且劉德華打破以往正經的熒幕形象，和觀眾玩了起來，有一種天然的反差感，能有效的和消費者聯(lián)系起來；同時，短片的一些細節(jié)也值得品味，除了工作人員在片場真人出鏡自己演自己，茶水阿姨、剪輯師、導演的臨場反應自帶幽默氛圍，讓觀看體驗更加輕松愉悅。
4、盒馬：發(fā)現(xiàn)簡法生活
品牌主：盒馬
代理商：天與空
減掉的是煩擾，加分的是美好。世界總有一些紛紛擾擾，有時候學會做減法，會得到一個新的答案。今年盒馬818大嘴節(jié)推出一支短片——《發(fā)現(xiàn)簡法生活》，短片由多個片段組成，生動演繹簡法生活的萬能公式。首先它從用戶生活場景切入，通過極具洞察和痛點的故事戳中用戶，然后反轉承接產品和盒馬818滿減活動，最終完成用戶流量轉化，也傳遞出生活理念：清空生活，刪繁就簡，把不好的減出去，把美好的加進來，還自己一個簡單快樂的美好生活。而由于選擇的場景，以及需要表達的觀念，與產品適配度太高，所以在露出時也不會顯得突兀，反而會產生原來創(chuàng)意還可以這么巧妙的念頭。系列海報則選擇將產品放大營造生活場景，以微縮人偶的方式進行拍攝，呈現(xiàn)用戶置身簡法生活下的愜意美好狀態(tài)，通過氛圍營造戳中目標用戶內心，與TA們形成情感共振。品牌在盡自己的能力為消費者減去生活中不必要的麻煩和糾結，營造一種便捷、高效、快樂的生活方式。
5、Hornbach：每一平米，都值得物盡其用
品牌主：Hornbach 霍恩巴赫
代理商：HeimatTbwa
如果你的家只有一平方米，將如何最優(yōu)化利用，設計每個角角落落？德國知名建材百貨公司Hornbach 霍恩巴赫推出一支創(chuàng)意短片——《Every square meter deserves to be the best in the world（每一平米，都值得物盡其用）》，由HeimatTBWA擔任創(chuàng)意代理商，展示了主人公在一平方米空間內，一整天的生活。從起床、吃早餐、做陶藝、到和朋友打乒乓球，所有的活動，他都在這個小空間內完美地解決了。一平方米看起來很小，但它是一個無窮無盡的想法空間，只要有創(chuàng)造力，就可以給予它無限的可能性。重要的是，影片內的一切家居，從床到立式餐廳，都完全來自手工制作。沒有特效，只有創(chuàng)意。此外品牌還邀請了來自八個歐洲國家的藝術家與設計師，創(chuàng)作現(xiàn)實生活中的平方米項目，如“方形農場”、“記憶室”和“燒烤塔”，這些小型杰作將在社交媒體逐步亮相，作品故事和設計師故事也將同步公開。霍恩巴赫選擇用真實、一比一搭建的場景，最大化展現(xiàn)空間的無限可能性，以及品牌的超強專業(yè)與實力。隨著生活壓力倍增，人們能夠負擔得起的生活面積越來越少的情況下，關于每平方米的設計想法，都應該更有創(chuàng)造力。品牌希望能夠鼓勵和激勵人們創(chuàng)造性地重新思考和設計他們的房間或是可用空間。
6、名創(chuàng)優(yōu)品：小動物不是玩物，每種傷害都有代價
品牌主：MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品
代理商：有了創(chuàng)意 廣州
虐待小動物真的不需要付出代價嗎？在現(xiàn)存法律中，有不少條文可以對虐待動物行為加以約束和懲罰，只是很多人都不知道。為此，今年國際流浪動物日，名創(chuàng)優(yōu)品決定在自家暢銷品類可愛的玩偶們身上做文章，向全社會傳達：小動物不是玩物，每種傷害都有代價！首先是通過毛氈藝術手法，直觀呈現(xiàn)遭受虐待的小動物形象；后又在玩偶身上用常見的“價格吊牌”，標注出每一項虐待行為所對應的法律“代價”；再線下通過展覽、店內義賣的方式，讓活動的傳播面更加廣泛。近幾年來，名創(chuàng)優(yōu)品一直關注著社會現(xiàn)象與公眾情緒，此次的玩偶反虐待創(chuàng)意看似簡單小巧，卻最為直觀有效，可愛與暴力兩種對立面，用極度反差的方式精準科普反虐待動物相關法律，吸引受眾駐足，并為反虐待動物發(fā)聲，贏得好感同時，也進一步鞏固品牌理念：為大家創(chuàng)造美好生活。
7、三得利：じゃあ東京帰るね
品牌主：SUNTORY 三得利
代理商：待認領
不知從何時起，離開家人時，那句「我去XX了」，變成了「我回XX了」。三得利捕捉到了大城市打拼年輕人這一細微的情感變化，以他們留戀家鄉(xiāng)卻又想在大城市立足的心理為創(chuàng)作靈感，制成了一則動畫短片，由8位風格不同的作者參與創(chuàng)作，通過呈現(xiàn)三個在東京打拼的年輕人離家歸京途中的情感波動，為所有拼搏在外的追夢人們加油打氣。世界很奇妙，人群熙熙攘攘，盡管國籍語言膚色文化各不相同，但情感卻又意外相通。每個人應該都有這樣的經歷，在一個地方待久了，哪怕那不是家，而在下一次返程的時候，都會用上“回”字，這是心中歸屬感的體現(xiàn)，哪怕永久居住權不在手中，但那是陌生城市的情感寄托地。三得利能由心理解這種心情，不免塑造了貼心的形象。
8、SK-II：人生，我自己選
品牌主：SK-II
代理商：待認領
人生漫漫，有無數(shù)個十字路口。每一次，我們都會猶豫自問，這樣選擇究竟對嗎？它又會將我?guī)蚝翁帲咳毡咀o膚品牌SK-II 推出行業(yè)首部互動式電影《人生，我自己選》，攜手品牌全球代言人張子楓等人，根據(jù)“你”的不同選擇，演繹不一樣的人生。全片16個選擇瞬間，4種命運走向，1位特邀嘉賓“你”，開創(chuàng)性地以多條敘事走線，讓觀影者成為主導故事的編劇，鼓勵每一位女性，跟隨內心，勇敢選擇，成為自己。近些年來隨著社會進步、意識覺醒，女性朋友們的視野與思想也更加開闊，不免感嘆原來人生還可以這樣選。SK-II作為以女性消費群體為主力的品牌，洞察敏銳，基此做出開創(chuàng)性的舉動，拍攝一支互動向的廣告片，滿足所有人的想象。好在哪里？每一個選擇都尤為真實，深刻意識到女性群體的成長困境，而不同結局走向，也給了正在迷茫中的女性以力量，人生每一個選擇，都有它的存在意義，大膽向前。那壞在哪里？這是一次略帶討好向的營銷，很多選擇是拿捏了女性的心理，故事線難免生硬、不夠飽滿，如果細究，是充斥樂觀主義的，過于局限。
9、臺灣高鐵：面對面，來真的！
品牌主：臺灣高鐵
代理商：待認領
都說成年人之間，一句“再次一定”，可能不過是一次委婉的拒絕。在這世界上，最遙遠的距離是——我們在線上約來約去，卻始終沒有真實見面；約的時候信誓旦旦，見的時候變化多端。這一次，不等了！臺灣高鐵發(fā)布短片《面對面，來真的！》，鼓勵大家出行會面。想去的景點，立刻來踩點！想吃的美食，實時來嘗鮮！想給的問候，回家當面說！面對面的真實感動，這一切，無可取代！相信很多人會想，交通類品牌的宣傳片該怎么做？用技術、用數(shù)據(jù)、用熱情？這次臺灣高鐵應該回應了一份很好的答案——不如沉下心，步入人群中，深刻洞察社會情緒與用戶心理，抓住最為戳心的點，引發(fā)情緒共鳴，強勢出招，一擊即中。當下環(huán)境中，生活節(jié)奏飛快，相比什么時候都可以見的風景與人，人們顯然都有更重要的事情需要去做。一頓排序之后，風景、出門散心見面都變成了次要需求，一拖再拖。臺灣高鐵用一句句等待，引出臺灣的美好風光，以及生活的美妙之處，世界上還有很多東西，值得大家一一品味。結尾的文案“大家等你，因為你總是說下次再約”，道出了友情值得珍惜，美景也值得期待，“從沒有遠在天邊，只要想見就近在眼前”一是寫明事在人為，想見就見，二也是側面表達臺灣高鐵的速度與便捷程度。
10、宜家：大家都以為
品牌主：IKEA 宜家
代理商：待認領
大學專業(yè)千千萬，具體是干什么的，應該只有當事人自己最清楚。相信在座的各位都深有體會，自邁進大學課堂，就遭受了諸多來自刻板印象的審視。譬如：讀了地理系，是不是會看風水？讀了心理學，是不是就能知道別人在想什么？讀了外語系，是不是認識所有的單詞？又是一年開學季，為了打消這些無厘頭的猜測，并借此機會來一波種草計劃，臺灣宜家近日推出了“大家都以為”系列海報，給所有人一些貼心的提醒——這些專業(yè)，真的不是這個樣子。宜家的神奇之處，在于能發(fā)散思維，挖掘出很細微的創(chuàng)意點，迅速地趕上每一個節(jié)點營銷，且花樣都不一樣，令人印象深刻。開學季，在產品身上開專業(yè)學習方向的“玩笑”，不管是即將要上學，還馬上上學，又或是已經畢業(yè)的消費人群，都會深有感觸且會心一笑，甚者會調侃搬，把產品宣傳圖拍攝分享至各大軟件博得一笑，引發(fā)共鳴。好創(chuàng)意，不在于多繁瑣復雜，而是是否走進受眾內心，促成購買行為。
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