「營銷看點」9月精彩案例復盤，給你好看！
廣告行業每天都會涌現各種各樣的案例，數量眾多并且都有自己的獨特之處。但即使是關注度頗高的從業者，也沒有精力瀏覽完所有的案例。「營銷看點」精心為你挑選出那些值得一看的項目，并附上幾句點評，力求給你帶來新的啟發與感悟。
在本期的營銷看點中，你將看到：blank me分享Olga跨越30年的人生故事，以鼓舞眾多女性，人生起起伏伏是常態，永遠還有一半地圖尚未被點亮；可口可樂全球創意平臺“樂創無界”再次推出重磅產品，首款與AI共創的「未來3000年」口味的無糖可口可樂；美的借山川湖海之口，抒寫一本《地球使用說明書》，且將之置于自然中，提醒人們去好好使用地球......
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1、blank me 半分一：半分一女孩 Olga
品牌主：blank me 半分一
代理商：Mountains 群玉山
blankme，中文名「半分一」，自發布以來，從未正式傳播過這個名字的精神意念。而一路陪伴，看過以往品牌片的觀眾，應該內心早已體會，有屬于自己的答案。從去年城市重啟后的第一支廣告片《上海半分一》，到今年5月上線的《淚別》；再到這次的《半分一女孩Olga》......這些在起起落落的人生里橫沖直撞的女性，都展露著品牌想去傳遞的精神內核，從表層看「半分一」，作為底妝是女性美的一半，深層則意味著，無論你經歷高峰或低谷，人生永遠還有一半地圖尚未被點亮。
相比之前角色的寬泛，這次選擇Olga，一個具體、有豐富經歷的女性，成為新故事的主角，也讓品牌內核的輪廓更加清晰、深刻。廣告人們應該熟悉她，她的人生履歷足夠精彩。從肯德基到踢不爛，再到自媒體，「半分一」花了25分鐘的時間，將她的人生前30年最大程度攬括，而Olga各種人生時刻戲劇化的反轉，也讓影片在真實的基礎上，多了一些趣味性。相信每一個看完的觀眾，最大的感受就是精彩、震撼加鼓舞，深切感受到故事、人以及品牌的魅力，足夠感同身受，人生起伏又如何，一直走下去，精彩未完待續。這也映射了品牌的發展理念，「半分一女孩」是一個長期IP，它不是一次發聲或僅僅用一個人的故事，就足夠把「半分一」的精神意念講透的。Olga是深化品牌理念的一環，后面還會有更多的故事發生。也正如半分一作為一個品牌，絕不會停止自己的腳步去踐行自身的精神意念，去點亮品牌故事的另一半地圖。
2、可口可樂×小度：AIGC成就未來3000年時空暢想
品牌主：Coca-Cola 可口可樂&小度
未來3000年是什么味道？一起腦洞大開。可口可樂全球創意平臺“樂創無界”再次推出重磅產品——首款與AI共創的「未來3000年」口味的無糖可口可樂。在包裝設計上，圍繞天馬行空的創意概念，采用科技風與未來感兼具的炫酷風格，并讓AI提供創作靈感。流動點簇的可口可樂標志性斯賓塞字體表達著人與人未來的聯系；不斷變化的液體形態與顏色，勾勒出一幅絢麗生動，與未來息息相關的想象空間。在消費者交互上，品牌攜手國民智能品牌小度，在文心一言的支持下，搭建起用戶暢想3000年、釋放想象力和創造力的平臺，帶來現實與虛擬世界之間的樂創互動體驗。用戶只需掃描新品瓶身碼，上傳照片，便可收到未來3000年世界的圖片。同時可通過長按講話，讓AI根據修改建議進行調整，收獲心儀圖片。
這是可口可樂首次在國內同中國科技品牌在AIGC領域的深度聯合，是一次大膽的創新嘗試，簡單且輕松地實現用戶個性、想象力和創造力的具象物化呈現，讓未來3000年的科技感藝術化精準觸達，提供了獨一無二的AIGC互動體驗。此次合作，也為探索中國AIGC技術與營銷結合實戰應用領域開啟了一條新的道路。
3、美的：地球使用說明書
品牌主：Midea 美的
代理商：ST. 上海
科技進步帶動時代發展，生活中觸手可及的事物似乎都有著自己的一份使用說明。從手機到音響再到導航等等，作為使用者，我們盡可能地遵循它所提供的規范，避免造成一些不必要的損失。既然對于這些小事都如此細心謹慎，那轉向全人類所賴以生存的大環境——地球，為什么反而不盡心了呢？這顆我們長久居住的古老星球，是否也需要有一份詳細的使用說明，以此保護它的正常綠色運轉。為此在美的綠色換新舊家電的「綠電行動」中，品牌幫山、川、湖、海寫了一份詳盡的綠色使用說明，希望消費者也加入進來，一同書寫地球的使用說明書。
一支短片，氣勢恢弘壯闊，用鏡頭帶領受眾領略大好江河，感受最為純粹的自然之美。緊接著旁白里犀利發問：如何還地球一個更美的未來？誰又給出了答案。山川湖海，自有它們的答案。樹說，與其索取，不如種下一顆顆守護，讓地球深呼吸；河水奔流不息地宣告，把純凈留給河流，讓源源不斷的生機，流向我們的下一代......品牌將這些震耳欲聾的答案視覺化，將之醒目地立于自然之中，驚心動魄，不容忽視。最后又從企業技術發展角度，回應這一張張地球使用說明——自然融入使用家電的場景，展現美的賦予家電人性科技，在美好生活的同時，也讓地球更美的。除此之外，品牌還拍了一支很美的訪談片，采訪了出演正片的主角以及隨手抓到的路人，讓大家回憶自己見過的最美的地球，一起書寫地球使用說明。就整個營銷而言，突破了企業普通的產品宣傳局限，立意更加宏大，上升至地球可持續發展，彰顯了企業強烈的社會責任感。
4、Olay：張曼玉好久不見
品牌主：Olay
代理商：待認領
歲月不敗美人，時間流轉，一直是她。9月20日，張曼玉59歲生日這天，OLAY發布一支由張曼玉本人拍攝剪輯的短片。以一句“嘿，親愛的，你最近好嗎？”親切開頭，張曼玉用寫信的形式將自己的日常娓娓道來，溫柔地寫下自己對女性生命、時間的理解和體驗。她說：“每個人的路都不一樣，只有自己才知道，哪個Timing是最好的。”她說：“Life is not a race. 好的SELF-CARE，是需要時間的。”
從2003年張曼玉代言OLAY開始，已有二十年時間，通過這支TVC，OLAY將張曼玉優雅、自信、充滿生命力的模樣傳遞給所有女性。又因整個作品，包括文案，都由張曼玉經手，所以短片本身透露著一種閱盡人生百般的松弛感，真誠自然。就像有一個好久不見的老友，安安靜靜地花一段時間，說著這些年你我未曾參與的日子，是一場心與心的交流，舒適安逸。不管是不是粉絲，都會為她的當下的生活狀態以及人生態度所打動，這是當下很多人所渴求的。回歸到品牌，也會因張曼玉本人而加分，兩者氣質是契合的，情誼也是難得的。
5、瑞幸×茅臺：美酒加咖啡，就愛這一杯
品牌主：luckin coffee 瑞幸咖啡
代理商：待認領
美酒加咖啡，就愛這一杯。瑞幸【年度重磅】，與貴州茅臺推出的聯名咖啡「醬香拿鐵」正式上線。品味醬香，致敬經典，每一杯都含有貴州茅臺酒，融入金獎咖啡，香、柔、醇滑入味蕾。在聯名與制造爆款方面，瑞幸算得上是身經百戰，有自己的一套方法論。
這次的新品營銷，是從社交媒體頭像切換微醺狀態開始；再在預熱海報中融合酒文化暗語，用酒香描述新產品口味，一環接一環，吊足了受眾胃口；隨后推出的TVC，通過不同場景展現年輕人的新型“醬香文化”。而馬東老師作為TVC預埋的彩蛋出現，用其身份證言產品含有真實茅臺酒；還有一套難求的限量周邊，以及在物料方面放大品牌元素，為ugc互動提供了創作藍本。最值得一眾品牌學習的是，提前準備好了公關預案，應對突發情況。再回到與茅臺聯名本身，好的聯名應該是和而不同，品牌之間的差異定位、人群或產品的優勢互補，以及價值觀的契合。瑞幸與茅臺的聯名，恰好具有這樣的反差與契合。稀缺性的茅臺通過與平價的瑞幸聯合，讓大家通過一杯咖啡的錢喝到茅臺酒的快樂，提供了反差感和稀缺性，創造了社交價值。最終，突破雙方圈層，達成“年輕人的第一杯茅臺，中年人的第一杯瑞幸”的目的。
6、Simple舞蹈工作室：四周年短片
品牌主：成都Simple舞蹈工作室
代理商：待認領
一個舞蹈室的周年短片，居然可以這么精彩？成立于成都的Simple舞蹈室，于四周年之際發布一支宣傳片，四分半的時間里，笑料不斷，看點十足，買菜姐姐插足未成年紛爭？精致男子上廁所從不帶紙？JK少女興奮過度猝不及防…疑難雜癥纏身！誰能包治百病？生活諸多煩惱！如何消除困擾？
由四個小章節組成的周年短片，以一種腦洞大開的方式，關聯起日常生活場景與一些炫酷的舞蹈動作，以凸顯出跳舞的好玩精彩。同時種種情節的小反轉，著實令人猝不及防，這一切只為引出真正的主角——來Simple舞蹈室，學點正經的。巧妙新穎的表達手法，成就輕松有趣的畫風，讓人愛看、想看、還要看！對舞蹈感興趣的人，會對此更加著迷，甚至對品牌好感；而對舞蹈不感冒的人，也會因短片內容輕松一笑。
7、搜狐：張朝陽的物理課第二卷
品牌主：SOHU 搜狐
代理商：簡創意PURE & Pure·OkieDokie
恰逢開學季，《張朝陽的物理課》第二卷書出版了。相比于第一本書的基礎理論，這次新書所涉及到的物理學研究更為進階深入。如何能夠更精準快速的吸引到目標學生群體，讓他們燃起對物理的興趣？在這個開學季，品牌決定從大學生們的校園生活場景出發，去挖掘他們最關注、最真實的痛點。為此提出了#同學，我物了#的傳播主題，在北京九大高校門口，用物理的方式，給即將開學的大學新生們開啟一堂大學預備課。
先是設計系列顏色晃眼的創意海報，文案作為畫面主題，主打簡潔明了。細看文案，將枯燥的物理知識與校園場景、生活輕松日常以及網絡熱梗結合，看上去趣味橫生，又直擊新生痛點；隨后于北京大學西門站、清華大學西門站、北京郵電大學南門站等九大高校站點的公交站牌進行了重點線下投放，同時也沒錯過重要場景書店。“垂類投放+場景文案”的組合拳，讓物理變得生動有趣，幽默十足。一個個困擾著大學新生們的看似“無解”的問題在物理的邏輯中一一得到求解、被安慰驗證，一聲聲 #同學，我物了# 之后，其實笑一笑，生活也就沒什么大問題，成功刺激用戶的購買欲，增加新書曝光。
8、小紅書：從大學生聊到大學熟
品牌主：小紅書
代理商：Blank 杭州
回想你的18歲，即將進入大學校門的那一刻，內心是否無比緊張焦慮？焦慮開學人際交往的小事，也緊張四六級保研的大事。此刻，第一次上大學的這群人們，真的真的很需要經歷過這些，對大學無比熟悉的人，幫助他們完成從陌生到熟悉的過渡。如果全世界都寫滿了你的忐忑，也許就沒什么好忐忑。為此，作為少數具備社區生態的互聯網平臺，小紅書在上海、武漢、長沙這幾座“大學生含量”極高的城市里，選取大學城的標志性街區舉辦了一場「大學迎新會」。
把一條街打造成一個可以逛的大型群聊現場，將群聊從線上搬到線下，也邀請食堂阿姨、保研學霸、保安大爺、可愛教授、小狗學長......這些大學熟人都來陪“大學生”聊一聊，讓這里既是“大學生”的群聊現場，也是破冰現場。同時，同步在大學城里，按照覆蓋新生到校場景的10分鐘，輔以生活半徑1公里，設置了從地鐵公交到校內食堂、操場、宿舍、快遞站......的豐富觸點，投放了大量小紅書群聊內容，覆蓋了方方面面的入學期新生問題和Tips，陪它們真正實現了「從大學生聊到大學熟」。對于此次開學季活動，小紅書抓住了一個關鍵點：大學新生并不缺一個社交渠道，而是缺一群和他們共情并解決問題的人。這恰恰是“擁有2億人生活經驗”的小紅書和其他平臺的核心區隔，正因如此，后續的反響才會如此熱烈，成功讓小紅書群聊吸引了大學生群體的注意力，有效實現“破圈”。
9、YKK：拉開拉鏈，那是開始的聲音
品牌主：YKK
代理商：待認領
YKK，拉鏈行業的鼻祖和巨頭，最新釋出的短片展現了四位高中生的日常生活和抉擇：馬上就是樂團的比賽了，女生坐在教室，看著自己的小號，有些擔憂；老師遞來留學申請表，男孩猶豫著要不要出國留學；女孩腿傷剛剛好，看著同學們寫下的鼓勵的話語......懷揣著自己的想法，高中生們開始走向自己的未來。“滋~啦”拉開拉鏈，是開始的聲音。拉開裝小號的背包拉鏈，在樓頂吹出“將聲音傳到遠方”的夢想；拉開筆袋拉鏈，填下留學申請報名表，迎接未來新的可能；拉開拉鏈，脫下外套，奮力向前奔跑，馳騁跑道；拉開背包拉鏈，將鼓勵放進包里，走進球場，再次和伙伴們一起踢球。
拉鏈在日常生活中隨處可見，甚至會被忽略。而YKK品牌借一支短片，通過青春洋溢又布滿迷茫與困惑的高中校園場景，將小小拉鏈進行升華，引發情感共鳴。人生路上，有千千萬萬的選擇。拉鏈象征著一切的開始，在拉下的那一刻，心境與未來可能都在發生變化。YKK強調品牌陪伴者的身份，在決定開始的時候，會一直陪伴你我左右，無形中激發用戶對它的好感。
10、轉轉：一到秋天，漫山遍野的舊手機就成熟了
品牌主：轉轉
代理商：清晨馬路 北京
9月份已經快成了中國人的“手機季度”，不光是蘋果要發，華為mate60pro也是這個時候發，其他還有不少。這是整個手機上下游行業的農忙季節。為此，二手平臺轉轉也開始整活，拍攝了一支豐收季短片，黃燦燦的可不只有糧食，還有來轉轉回收舊手機的money。
全片充斥著一種荒誕但又意外合理的美感，搭配一本正經的文案與無厘頭的鏡頭語言表達，迸發了不一樣的味道。原來，秋后成熟掉落在樹下的，不只是牛頓的蘋果；綴在田野間的，也不只是沉甸甸、金黃色的麥穗......轉轉運用比喻和夸張的創作手法，將回收手機的旺季比作農民伯伯大豐收，高質量的畫面，與時不時冒出的黑色幽默，讓情節免入俗套，精準戳中受眾的笑點，加深品牌印象。同時也不忘植入品牌業務功能，盡可能做到自然不突兀。每年到了這個時間段，蹭熱點的品牌其實有很多，怎么像轉轉一樣，做到高級不生硬，且贏得用戶喜愛，也是一門功課。
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