「營銷看點(diǎn)」11月精彩案例復(fù)盤，給你好看！
廣告行業(yè)每天都會涌現(xiàn)各種各樣的案例，數(shù)量眾多并且都有自己的獨(dú)特之處。但即使是關(guān)注度頗高的從業(yè)者，也沒有精力瀏覽完所有的案例。「營銷看點(diǎn)」精心為你挑選出那些值得一看的項(xiàng)目，并附上幾句點(diǎn)評，力求給你帶來新的啟發(fā)與感悟。
在本期的營銷看點(diǎn)中，你將看到：世界乳腺癌防治月，愛慕發(fā)起「一本半」義乳公益計(jì)劃，將義乳捐贈信息面向全社會公告；雙11最強(qiáng)購物節(jié)來臨，蝦皮購物發(fā)布魔性洗腦短片，看完腦子里準(zhǔn)記住一句「蝦皮安心退，退貨免運(yùn)費(fèi)」；想把我唱給你聽，華為做了一場社會實(shí)驗(yàn)紀(jì)錄，攜手中央音樂學(xué)院教授還原出戀人成長中不同階段的聲音，再通過無損音質(zhì)把音樂傳達(dá)給另一半......
（點(diǎn)擊帶下劃線的標(biāo)題可查看項(xiàng)目詳情）
1、愛慕：一本半
品牌主：Aimer 愛慕
代理商：SUPERB 感嘆號創(chuàng)意事務(wù)所 北京
世界乳腺癌防治月，內(nèi)衣品牌愛慕特邀三聯(lián)生活周刊作為獨(dú)家媒體合作伙伴，聯(lián)合發(fā)起「一本半」義乳公益計(jì)劃，以術(shù)后人群定向深度報(bào)道作為引子逐步展開，盡所能的將義乳捐贈信息面向全社會公告，同時(shí)呼吁大眾關(guān)注與重視乳腺癌。
一支短片《她的戰(zhàn)衣》，以老人口述的方式，展現(xiàn)乳腺術(shù)后人群的困境與需求，同時(shí)挑明主旨，科普義乳的作用。它不只是填充那么簡單，乳腺切除術(shù)后，人的身體失去平衡，需要科學(xué)義乳的支撐與保護(hù)，隨之而來的心理失衡問題，同樣需要被關(guān)注；兩本電子畫冊，面向全網(wǎng)免費(fèi)發(fā)放，不遺余力傳播乳腺健康知識，幫助女性在日常中關(guān)愛乳房健康；一場線下快閃展覽，身臨其中增加體驗(yàn)，共同呼吁所有女性在#一本半人生里請愛慕自己#。一直以來，愛慕都在盡自己所能，從線上至線下，進(jìn)行大量的科普，呼吁眾人關(guān)注乳腺健康，也為乳腺術(shù)后患者提供一定的專業(yè)支持，并以真摯豁達(dá)的口吻鼓勵(lì)女性重生，充分展現(xiàn)了自身的社會責(zé)任感與人文關(guān)懷，具有一定的價(jià)值。
2、華為耳機(jī)：想把我唱給你聽
品牌主：Huawei 華為
代理商：Publicis Sapient & 聚點(diǎn) 上海
如果你愛的人是一首歌，你想從哪一刻聽起。9月25日，華為在秋季全場景新品發(fā)布會上正式發(fā)布了新一代旗艦無線耳機(jī)——華為FreeBuds Pro 3。10月31日上線短片《想把我唱給你聽》，通過情侶間以音樂互訴衷腸的方式，展現(xiàn)出FreeBuds Pro 3超CD級無損音質(zhì)的細(xì)膩聽感與直擊人心的情感共鳴。
之所以會如此動(dòng)人，是因?yàn)槠放仆诰蛄艘粋€(gè)深刻洞察，相愛的人往往會遺憾沒有參與對方之前的人生，那這次通過聲音來彌補(bǔ)這個(gè)遺憾——聯(lián)合中央音樂學(xué)院教授，用AI輔助還原出三對素人情侶，在成長中不同階段的聲音，再通過無損音質(zhì)把音樂傳達(dá)給另一半。每個(gè)主人公、每個(gè)年齡階段的每一句歌聲的動(dòng)人細(xì)節(jié)得以完美還原。盡管這是一首大家耳熟能詳?shù)母枨琅f能從中聽到不一樣的感動(dòng)，也感受到了科技的強(qiáng)大與溫度。品牌以最真誠的方式、最真實(shí)的故事，演繹出最值得稱道的產(chǎn)品，足以體現(xiàn)用心與感性。
3、if椰子水：看看這logo像什么
品牌主：if椰子水
代理商：香蕉氣球 深圳
“把一個(gè)最為簡單凝練的符號，延展出豐富的故事，使之具有生命力。”是一個(gè)品牌生長的過程。這是iF，傾斜30度，就變成了一棵椰子樹；也可以是一面佛像，“喝完這瓶，心情就佛了”；還可以是一只正在摘椰子的大象......十月份，泰國的品牌if椰子水釋出一組色彩跳躍的創(chuàng)意海報(bào)，成功做到了當(dāng)大家看到if，就會自然想起“泰國椰子水”。
海報(bào)中，品牌將if這個(gè)logo轉(zhuǎn)化成一種創(chuàng)意語言，來為if椰子水進(jìn)行“自我介紹”，就是這樣一個(gè)巧妙的logo元素的反復(fù)組合煥新運(yùn)用，讓這個(gè)原本對消費(fèi)者來說有些陌生、無確切含義的名字，變得更清晰，也更鮮活。也通過聯(lián)想法——場景的強(qiáng)連結(jié)，順利串聯(lián)起if椰子水的產(chǎn)品賣點(diǎn)（來自泰國、純天然、0負(fù)擔(dān)等）、飲用場景（運(yùn)動(dòng)后、特調(diào)時(shí)、度假休閑、工作提神放松等），建立品牌與品類的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓if這個(gè)品牌具有更強(qiáng)的品類心智。
4、京東圖書：有書就有桃花源
品牌主：京東
代理商：天與空
碎片化信息洶涌紛雜的當(dāng)下，你有多久沒有靜下心來，好好翻閱過一本書了？這不僅是個(gè)面向個(gè)人的問題，這更是一個(gè)社會趨勢的現(xiàn)象問題。為了喚起更多消費(fèi)者大眾的閱讀意識，重拾書本，獲得更多的精神力量和生活鼓勵(lì)，去解決生活之中所遇到的眾多難題，京東圖書在雙11大促之際，打造了主題為《有書就有桃花源》的活動(dòng)，期望讓我們能夠在破碎洶涌的信息浪潮之中，脫身而出，找到屬于自己的一本書，一片精神慰藉之地。
一支主題視頻，文案寫實(shí)詼諧，融入了諸多書名，帶來了視覺的享受與心靈的凈化；三場快閃活動(dòng)，打造真實(shí)桃花源，與消費(fèi)者達(dá)成更加深入的溝通互動(dòng)，幫助他們在不同的桃花源之中，都能夠有更真實(shí)的體感，獲得治愈的力量；還有聯(lián)動(dòng)許倬云、馬伯庸、熊太行等作家大咖推薦書單，帶來不同領(lǐng)域的知識和見解，幫助消費(fèi)者打開更大的閱覽視角；更有精美海報(bào)給予深層體會......在線上短視頻、直播電商平臺正在越來越多分流線上圖書零售份額的當(dāng)下，京東圖書聯(lián)動(dòng)線上線下立體式的創(chuàng)意呼吁方式，有效吸引了消費(fèi)者的注意力，成功的對紙質(zhì)圖書品類，進(jìn)行了視焦占領(lǐng)。同時(shí)，結(jié)合京東圖書所釋放出的雙11大促優(yōu)惠和低價(jià)心智，也讓京東圖書成功地撬動(dòng)消費(fèi)者對于紙質(zhì)圖書的購買需求，激活圖書品類更大的需求增量，從而幫助京東圖書獲得有效的銷售轉(zhuǎn)化。
5、美團(tuán)外賣：十年
品牌主：美團(tuán)外賣
代理商：PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京
十年，是個(gè)什么概念。有人從高中生，變成了被現(xiàn)實(shí)反復(fù)捶打的平庸職員。有人戀愛了許多次，還是忘不掉十年前的第一次。有人創(chuàng)業(yè)成功，又經(jīng)歷大廈坍塌。人人都眼見生活成了歷史。在這一切面前，美團(tuán)外賣只是藏在時(shí)間縫隙里的一小部分。為此，品牌誕生十周年之際，奉上一支沒有技巧，全是感情的短片——《十年》。
比起過度強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)值，美團(tuán)外賣選擇了一個(gè)更合理和誠實(shí)的角度，呈現(xiàn)自己有幸參與和見過這十年的生活。因此，視頻里的美團(tuán)外賣，更像一個(gè)敘述者和見證者，而非主角。且大多數(shù)時(shí)間，采用了平移的鏡頭，就像美團(tuán)外賣小哥10年里在街頭巷尾見過的那樣，是真實(shí)普通的日常。同時(shí)又行之匆匆，不停向前，如同不停流逝的時(shí)間。語言表達(dá)上，也保持了最大程度地克制，無論對劇烈的變化，還是安心的人事，都沒有太多的技巧或是情緒、劇情上的設(shè)計(jì)，給觀眾留足了想象空間。十年如一日，用來形容無聊，好像也可以是一種浪漫，美團(tuán)外賣30分鐘到達(dá)，準(zhǔn)時(shí)10年，還會準(zhǔn)時(shí)更久。品牌潤物細(xì)無聲，把自己十年如一日的堅(jiān)持融入片中，看似平淡簡單，實(shí)則也是驚濤駭浪。
6、耐克：不完美也沒關(guān)系
品牌主：NIKE 耐克
代理商：Wieden+Kennedy Tokyo
這是自由的時(shí)代嗎？是亦或不是。對于青少年來說，學(xué)校、人際關(guān)系、愛好......信息錯(cuò)綜復(fù)雜，交織在一起，無形的壓力如浪潮般襲來。10月11日，國際女童日，日本耐克推出短片《完璧じゃなくていい（不完美也沒關(guān)系）》，聚焦生活在壓力之下的日本Z世代的擔(dān)憂，如不變的規(guī)訓(xùn)——“你必須完美”，為此特別撰寫了一個(gè)生活在不同時(shí)代下，女性們奇妙相遇的故事，以此告訴大眾，運(yùn)動(dòng)是擺脫日常生活壓力的最好方式。與此同時(shí)，這也是一個(gè)通過結(jié)識不同女性，來給當(dāng)下生活暗示的故事——有很多人和你一樣，不用偏執(zhí)于與誰去比較，只需找到對你而言真正重要的東西方可，即便那并不完美。
開場，坐在書桌前的女生，被亂七八糟的念頭擁簇，學(xué)習(xí)，還是運(yùn)動(dòng)？一顆發(fā)光的球體帶她穿梭空間，故事懸疑感在此刻拉滿。在這支短片中，耐克借由物與物之間的碰撞，絲滑切換至不同的時(shí)代場景，鏡頭語言張力十足，盡可能讓受眾感受到片中人內(nèi)心的轉(zhuǎn)變與力量的博弈，同時(shí)又融入了不少日本的民俗文化與豐富元素，因而整體畫面看起來精彩絢麗，品牌想要表達(dá)與傳遞的力量與蛻變呼之欲出。
7、淘寶：雙11獎(jiǎng)狀
品牌主：淘寶
代理商：okk.創(chuàng)意咨詢 上海
今年雙11，淘寶商家們將首次加入狂歡，成為節(jié)日中的重要角色。為此，淘寶特別策劃了一場極具喜慶氛圍事件——在全國各廠房和路邊墻面投放了上百張巨幅獎(jiǎng)狀，以期讓更多非一線城市的受眾一起重燃信心，加入狂歡。
選擇在獎(jiǎng)狀上做文章，是抓住了國民的一大共同記憶點(diǎn)，而巨幅規(guī)格則是前所未有，吸睛、沖擊力大，令人久久難忘。回歸到獎(jiǎng)狀內(nèi)容本身，較為接地氣，融入當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)熱梗。這是一封獨(dú)特的感謝信，字體大小，顏色不一，以城市作為主角，接著用簡單質(zhì)樸的文案帶出所在區(qū)域的商品特色，趣味性十足。而在一些村落進(jìn)行投放，更符合這次的主旨與目的，喜大普奔，最平凡真實(shí)的熱鬧與快樂，中小商家終于被更多人看見，家鄉(xiāng)的商家和寶貝們真的出息了。最直接的方式，告訴大家現(xiàn)在家鄉(xiāng)好貨有好價(jià)，真的必須得狠狠獎(jiǎng)出來！
8、蝦皮購物：蝦皮安心退
品牌主：蝦皮購物
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
人生有很多不清楚，但「蝦皮安心退」很清楚！雙11最強(qiáng)購物節(jié)即將來臨之際，蝦皮購物與YouTube博主hook合作發(fā)布一支洗腦又魔性的短片，看完就知道，大到宇宙天機(jī)，小至肌膚紋理，「蝦皮安心退，退貨免運(yùn)費(fèi)」超~清~楚，清楚到你作夢都忘不掉。
短片由幾小節(jié)篇章組成，夸張的旁白，豐富的畫面元素，鋪墊再鋪墊，誘發(fā)受眾想要繼續(xù)看下去的好奇心。這種無厘頭的洗腦宣傳，有著濃烈的臺灣調(diào)調(diào)，自然直給，不令人生厭反而覺得有些好玩驚喜，節(jié)奏拿捏妥當(dāng)，情節(jié)跳脫又銜接自然，沒有多余的空間以至乏味，最終產(chǎn)品訊息又不知不覺植入用戶內(nèi)心，不錯(cuò)的電商平臺營銷廣告。
9、小紅書：老年居家友好指南
品牌主：小紅書
代理商：FEIBO 飛博共創(chuàng) 廈門
在中國，60歲以上的老年人高達(dá)2.64億，其中90%選擇居家養(yǎng)老。但大多數(shù)老人身體機(jī)能衰退，又住在尚未經(jīng)過適老化改造的房子里，這大大增加了他們意外跌倒的風(fēng)險(xiǎn)。所以，除了給爺爺奶奶送去日常問候，我們還能為老人們做什么？小紅書給出了答案——適老化改造。今年重陽節(jié)，小紅書關(guān)注到上海陸叔家中存在的安全隱患，邀請家居博主幫其完成適老化家居改造，從細(xì)枝末節(jié)入手，物盡其用，帶來了實(shí)打?qū)嵉臏嘏?/p>
但幫助了一個(gè)陸叔，還有千千萬萬個(gè)陸叔，讓更多人了解適老化改造才是重中之重。于是，小紅書把公共空間改造成了“老年友好社區(qū)”，關(guān)注老人的情感訴求，放大他們的生活圈，重新建立起與家人、社區(qū)的聯(lián)系；而后在線上線下同步發(fā)放《老年居家友好指南》，趣味直觀地展示適老化改造的要點(diǎn)干貨；還充當(dāng)起了橋梁的角色，讓更多人看到了老年人的真實(shí)需求，從不同角度呼吁大家關(guān)注老齡化問題…這些種種都展現(xiàn)出了小紅書肩負(fù)的社會責(zé)任，以及它具有人文關(guān)懷的底色。最重要的是，它讓我看到，小紅書不只是年輕人的百科全書，在這里，各個(gè)年齡段各個(gè)階層，都能找到歸屬感。
10、中國銀聯(lián)：通途
品牌主：China UnionPay 中國銀聯(lián)
代理商：FANREN AD 凡人廣告 上海
一帶一路10周年，中國銀聯(lián)以「通途」之名，在絲綢之路的起點(diǎn)——西安，以基建、農(nóng)業(yè)、貿(mào)易、物流、文旅、海絲為主題，把1座微縮版莫高窟，6幅敦煌新壁畫，搬進(jìn)了鐘樓地鐵站。每幅「通途」壁畫創(chuàng)作過程中，除了從敦煌壁畫中取材畫風(fēng)，所有壁畫細(xì)節(jié)都有真實(shí)出處，均以一帶一路真實(shí)的中外合作項(xiàng)目作為壁畫細(xì)節(jié)，以求真正達(dá)到記錄時(shí)代的初衷和目的。同時(shí)，為了提升整個(gè)壁畫展的沉浸感，品牌特別邀請歷史學(xué)教授、亦是B站人氣up主「于賡哲教授」，通過H5，為這座莫高窟獻(xiàn)聲講解，科普每幅壁畫背后的細(xì)節(jié)內(nèi)容、以及一帶一路的戰(zhàn)略價(jià)值，現(xiàn)場觀展掃描二維碼，即可進(jìn)入H5邊看邊聽。除了線下巡展，還飛往全國各地去拜訪真實(shí)的貿(mào)易人、基建人、留學(xué)生、援非科考人，用一條微紀(jì)錄片，務(wù)求讓看似有距離感的國家政策，通過真實(shí)故事，變得鮮活起來。最后這些通途壁畫更是進(jìn)入博物館展示。
作為“基建中的基建”，中國與其他經(jīng)濟(jì)體的共建合作，都離不開中國銀聯(lián)作為底層金融架構(gòu)作支持。所以只要有經(jīng)濟(jì)體聯(lián)接的地方，就需要有銀聯(lián)，這是品牌天然的使命所在。這也是中國銀聯(lián)此次營銷得的重要原因。通過運(yùn)用敦煌文化符號，致敬一帶一路10周年，展示中外付出者在一帶一路10年的剪影和成就，并成功傳遞出“聯(lián)接創(chuàng)造價(jià)值”的品牌使命。
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