珀萊雅母親節：媽怎么做，聽她的
又要到母親節了，除了「母親節快樂」，這一天，我們還可以祝福什么？
22年，珀萊雅說家庭責任不是「僅媽媽可見」，每一份愛都應該在場；
去年，我們希望「有些好媽媽做得到，但世上不該只有媽媽好」；
今年母親節，讓我們一起看見困住她的不止家庭責任，還有加諸「媽媽」身份上的種種聲音，珀萊雅母親節特別策劃上線——媽怎么做，聽她的。
媽媽你是否有很多問號？
為什么8歲，18歲，38歲……都有門禁時間？
怎么孩子有情況，被找的總是媽媽？
「媽」到底是什么樣，為什么都說「當媽要有當媽樣」？
珀萊雅和很多媽媽聊了聊，便有了這組海報：
祝愿每一位媽媽都可以說出自己的困惑和疑問，因為在約定俗成和習以為常面前，我們永遠有權說出自己的那份感受。
母親節特別策劃《媽怎么做，聽她的》短片上線
除了祝?！改赣H節快樂」，我們還可以做些什么？
我們在媽媽的生活里聽到了一些聲音，請和我們一起，在安靜環境來聽。
《媽怎么做，聽她的》
請注意，本片宜戴耳機，宜發到家庭群，宜看到結尾——
讓那些教她怎么做的聲音，停一停。
也讓屬于她的聲音，被聽一聽。
聽見她想要的，也聽見她不想要的。
媽怎么做，聽她的。
TVC結尾，媽媽們說出了自己的「想要」和「不想要」
@大笨狗之家 表情包，為媽媽護體！
今年珀萊雅母親節特別策劃 @大笨狗之家 也一起加入啦！
我們聯合定制了一套（很好用的）表情包，送給媽媽們護體。
這個母親節，讓我們一起說點媽愛聽的，也聽點媽想說的。
定制周邊，守護媽媽的空間
當女性成為媽媽，她的空間有多重要，每位媽媽一定都知道。
我們特別策劃門掛與貼紙，希望它們成為媽媽和家人之間的一種默契。
可以掛門上，掛車上，掛在一切自己需要空間的時候。
還可以貼杯子，貼鏡子，貼在一切家人能看到的地方。
我們希望陪伴每一位媽媽，在自我與他人之間，找到舒服的邊界。
讓「媽怎么做，聽她的」，不止在節日，更在她的每一日。
以公益行動，為媽媽們提供真支持
本次母親節特別策劃，珀萊雅還聯合螞蟻公益基金會，為“數字木蘭”就業培訓計劃提供支持。在TVC結尾，當媽媽們說出了自己的「想要」和「不想要」，其中也有“數字木蘭”公益項目受益人，她們說，「想成為一個勇敢的人」「想成為一個事業有成的女性」。
在不久的將來，珀萊雅也會持續為「數字木蘭」就業培訓計劃提供支持，希望以公益行動，為媽媽們看到廣闊的天空，出自己的一份力量。
當周圍的聲音音量調小，她的聲音就會被聽到。
今年母親節，祝她快樂。祝她不止母親節這天快樂。也祝她的生活總能——媽怎么做，聽她的。
數英獎參賽項目說明 - PROYA 珀萊雅，品牌/廣告主
【背景與目標】
2022 年母親節，珀萊雅在這個與媽媽強關聯的節日節點，圍繞家庭責任這一品牌主題，提出「家庭責任不是僅媽媽可見 ，每一份愛都應該在場」。 2023 年母親節，珀萊雅繼續關注媽媽們的境遇，關注家庭責任中那些看得見的體力勞動和看不見的精神勞動，與大眾共同討論「世上不止媽媽好」，呼吁將家庭責任交還于每一位家庭成員。
2024年母親節，珀萊雅更進一步，呼吁一起看見困住她的不止家庭責任，還有加諸「媽媽」身份上的種種聲音。「媽怎么做，聽她的」。
【洞察與策略】
珀萊雅敏銳地感知到母親作為“獨立個體”存在的意義和期望，將目光和情感落腳于“母親作為獨立個體的自我認同”，2024母親節，以“媽怎么做，聽她的”為主題，促進解構“母親”的傳統社會形象，品牌希望將話語權和選擇權歸還給女性獨立個體，讓大眾一起看見困住“母親”的種種聲音，讓那些教她怎么做的聲音，停一停；也讓屬于她的聲音，被聽一聽。因此，品牌啟動了一系列營銷活動，通過推出主題TVC、主題海報、IP合作、公益行動，讓「媽怎么做，聽她的」，不止在節日，更在她的每一日。
【創意闡述】
1、聚焦核心溝通對象，推出《聽見了嗎》主題TVC，展現母親群體真實處境
母親節Campaign最核心的溝通對象就是媽媽們，品牌選擇和媽媽們站在一起，為媽媽們發出聲音，推出《聽見了嗎》主題TVC，展現母親群體真實處境。品牌方將敘事鏡頭放在媽媽們的日常生活中，最大程度地呈現媽媽的真實處境，將“失語和評判的社會環境”直截了當地呈現在公眾眼前，通過深入淺出的內容將「媽怎么做，聽她的」傳遞給更多的用戶，期望給用戶帶來更多思考和討論。
2、推出主題海報，結合生活場景，具象化呈現母親的困境
在視頻物料外，品牌用更直給的海報形式提出媽媽們生活中的痛點，具象化呈現母親的困境 “怎么孩子有情況，被找的總是媽？”“「媽」到底是什么樣，為什么都說「當媽要有當媽樣」？”通過一組極具沖擊力與表現力的海報，品牌將媽媽們在家庭和社會中面臨的挑戰和困惑具象化地呈現了出來，引發受眾產生強烈的情緒共振。
3、聯名卡通IP定制表情包與門掛，聚攏具有強共情能力的年輕群體
除了觸達已經成為媽媽的人群，品牌希望聚攏具有強共情能力的年輕群體。因此聯名了深受青年人喜歡的卡通IP@大笨狗之家。品牌與大笨狗共創了一組可以在日常社交聊天使用的表情包，讓表情包成為媽媽的嘴替，與家人之間構建起一種相互理解、達成共識的默契?；贗P表情包延展出“媽媽獨處空間”的門掛，鼓勵媽媽打造出獨屬于自己的個人空間，消費者可以通過購買獲得定制周邊。
4、堅守品牌長期主義，攜手公益金會推出講座，將態度呼吁落到實處
品牌堅守長期主義，將態度呼吁落到實處 ，真正通過行動去幫助更多媽媽們走出困境。今年品牌選擇攜手螞蟻公益基金會，為“數字木蘭”就業培訓計劃提供支持，在陜西省宜君縣開啟公益心理講座，傾聽女性的聲音和困境，推動這一女性議題持續受到關注。
【結果與影響】
1、全網聲量
「媽怎么做，聽她的」項目引起了眾多用戶的共鳴和關注，總曝光量達到9401.39W，總互動量達到204.97W，《聽見了嗎》主題TVC登上B站熱門持續三天；品牌達人定制內容B站熱搜第二，全站熱榜第7，引發多平臺受眾高度共情與討論。與大笨狗IP共創漫畫閱讀量超500萬，登上微博熱搜主榜37位，有效觸達Z時代用戶，穿透年輕圈層。
2、品效合一
抖音平臺品牌回搜率1.58%，高于行業0.7%，品牌5A人群拉新231w+，帶來直接轉化人群4w+，預估銷售轉化1001w+元。小紅書平臺平均引流率達16.14%，引流進店1w+人次，其中轉化新客436人次，累計銷售轉化39w+；轉化深度種草人群1.3w+，預估潛在銷售額404w+。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內容營銷類
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珀萊雅這兩年對社會議題都抓得很好，情感營銷做得很好，產品也很扎實，最終的結果都體現在財報上，好的品牌操盤手太重要了 -
在母親節之際，聚焦年輕媽媽群體，讓世界和這些媽媽們，更多關注自己的需求，而不是讓作為“媽媽”的責任掩蓋住自己。貼近品牌TA，也是很有洞察力的一次內容營銷。 -
無
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歐萊雅在理念的婦女節營銷都非常出色，已經是一個招牌了，身邊有朋友真的因為被這些廣告和品牌理念打動成為忠粉。 -
洞察很抓心，執行內容很細膩 -
通過深刻的社會洞察，聚焦于母親作為獨立個體的自我認同，倡導將話語權和選擇權歸還給女性。項目通過主題TVC、海報、IP合作和公益行動，成功地引起了公眾的共鳴和討論，提升了品牌的社會責任形象。 -
母親節節點營銷中，聚焦核心溝通對象——“媽媽”角色制作系列內容營銷內容，最終還有落地行動，鏈路完整。
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洞察準確，視角充滿人文關懷 -
50個真實故事，姿勢正確 -
內容落腳點欠缺扎實。
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完全沒記憶點。很一般
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角度新穎，懂尊重比口說愛更重要
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珀萊雅每年的母親節營銷都能找到一個不錯的洞察，今年的“媽怎么做，聽她的”在態度表達上有一定銳度，ugc內容和線上線下周邊物料的融入是亮點。視頻腳本創意上可以更好。 -
當女性成為母親，就會失去很多自我。 這個案子創意和洞察都挺好的。
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標題有點不明所以，執行不錯
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以公益行動，為媽媽們提供真支持 -
主題很拗口，片子集中呈現做媽媽的隱忍，品牌主張顯得和片子中的媽媽一樣無力。 -
有洞察，有立意，在母親節的節點釋出是品牌對于核心人群的溝通理由。有點可惜的是此次項目與品牌的關聯，在執行層面也略顯普通，釋出內容難以傳播。表情包的內容穿插還容易打碎對于此次項目的整體理解。 -
每年的母親節，都有類似的作品出現，但都很容易陷入概念雷同，呈現套路，結論含糊的旋渦。 -
抓住了母親作為“獨立個體”存在的意義和期望，洞察不錯，執行也不錯。
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抓到了很好的洞察，表達上也有不錯的落地。
營銷單元-整合營銷類
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洞察非常有深度，用創意來闡述故事中主體性和客體性的矛盾，切入點是媽媽，落點卻是跟媽媽相關的目標客群以及未來媽媽的預備人群，只能珀萊雅一如既往的干得漂亮 -
整個內容都非常直指人心！感動！非常有心的作品！
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洞察了母親角色在社會和家庭中的多重壓力，通過一系列創意和公益行動，成功地將品牌理念與社會議題結合，引發公眾對母親個體自我認同的廣泛關注和討論。
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珀萊雅2024年母親節活動「媽怎么做，聽她的」通過深刻的情感洞察和多維度的創意傳播，成功引發了廣泛的社會共鳴?；顒硬粌H通過主題TVC和海報展現了母親的真實困境，還通過聯名卡通IP定制表情包和門掛，聚攏了年輕群體的共情和支持。此外，品牌攜手公益基金會推出講座，將態度呼吁落到實處，展現了品牌的社會責任感。
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主題有新意，從媽媽的立場出發，讓媽媽做自己，引起人的深入思考，產生強烈的情感共鳴，傳遞了品牌對女性自主權的支持，與主題結合緊密，整體效果較好。
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做好傳播的同時，堅守品牌長期主義，攜手公益金會推出講座，將態度呼吁落到實處。 -
深刻動人，傳遞母愛真諦
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傳遞正能量，促進了社會對母親角色的深入理解。 -
珀萊雅堅持在3.8、母親節等女性節點上與女性用戶做社會議題的情感溝通已有多年，而這也逐漸沉淀成了品牌內核的一部分。相比買流量，做品牌是一條更長卻更堅實的路。 -
用真實的媽媽故事做內容，真實的內容更動人 -
內容很真實
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給予更多母親們關懷，為母親群體發聲。
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常見的女性主義營銷表達方式 -
家庭責任從來不是一個人的，媽媽除了是媽媽也是她自己，洞察深刻，執行完整
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親情向可切更細膩 -
珀萊雅一直在堅持她的品牌理念下，擴展價值觀的范疇。每次切入點都很好，從整合角度，建議未來項目更多的落地結合、線下活動、傳播、落地公益。 -
審美疲勞，毫無新意，販賣焦慮，上升價值
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無
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老生常談 缺乏共鳴 -
母親節已經成了珀萊雅的重要營銷抓手，但是今年的洞察不夠深刻，大紅狗的融入很牽強。 -
在茫茫母親節營銷中，沒有找到獨特的洞察點，執行完成度尚可
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