婦女節營銷案例復盤，肯定女性本我
“我要熱烈地綻放，不只在婦女節這一天。”
相較以往，今年的三八婦女節，變化最大的地方直觀展現在各大品牌的營銷動作上——不再執著向外索求贊同共鳴，而是平靜向內肯定每一個本我。因女性力量已然深入普羅大眾內心，與其過分“鼓吹捧殺”，不如將表達欲落腳于女性群體的獨一無二，愛就愛她們的千萬種模樣，不去教條般評判，細膩與敏感，強大與柔軟...從來不是相悖的。本次，我們也在一眾作品中精挑細選出十個精彩案例，看女性的無限可能。
（點擊帶下劃線的標題可查看項目詳情）
1、Aesop伊索：女性文學圖書館
品牌主：Aesop伊索
代理商：待認領
今年的國際婦女節，Aesop伊索再度舉辦以"雙城記"為主題的女性文學圖書館活動。于2024年3月1日至17日期間，在上海的兩家店鋪——東平路店與洛克·外灘源店，及即將于3月15日開業的廣州東山口店，聚焦六種不同的時刻，精心揀選由女性作家創作、或與女性主題相關的書籍，邀眾人一同體悟細膩筆觸下女性成長歷程中每個流動的時刻，傾聽女性心聲與故事，同時也切身感受上海和廣州女性生活的不同面貌與維度。
相較于去年，活動的城市版圖有所擴充，從上海一家書店，到今年上海兩家，廣州一家；書籍數量也增加至雙倍，從10000冊到23000冊，這些變化也是對之前的一次正向反饋。今年的活動依舊反響巨大，現場人群涌動，積極參與其中。對于一家品牌來說，在婦女節當天，將店內所有產品撤掉，換上由熟悉內容地人士精心挑選的書籍，贈送給每一位到店顧客，還邀請知名作家做讀書會分享，亦或是播客等等，算是盡自己最大的力量，將女性相關的文字理念傳播給更多人，打破思想壁壘。正如Aesop伊索官方所言，愿在在圖書傳遞的背后，能夠有更多的思維與聲音，關注到女性生活中流轉的不同時刻與故事。
2、始祖鳥：她山之路
品牌主：ARCTERYX 始祖鳥
代理商：W
什么是柔軟？柔軟是包裹女性的一個外殼，是一種最高級的力量的表現形式，是潛移默化的，甚至是一種感受。3·8國際婦女節，始祖鳥創造多元女性徒步大片《她山之路》，給柔軟力量重新定義。影片中，始祖鳥與羅靜、文淇、龍紅紫娓三位多元女性一起，于茶馬古道開啟徒步征途，以足跡連結少數民族文化，以柔軟共情在地女性力量。
該片值得一品再品之處在于，品牌想要傳達的東西，一層接著一層，等待觀眾挖掘。首先，選擇三位處于不同階段，有著不同經歷的多元女性，作為影片的主角，對品牌的目標受眾有著一定的攬括性，同時，她們身上所蘊含的能量，也會對不同年齡的觀眾有所啟發，說服力更強；其次品牌在產品與婦女節營銷之間找平衡，最終找到了“柔軟”一詞，并通過后續完美的演繹，柔軟的力量感蓬勃而出，達到了最初的目的，始祖鳥新品柔軟輕巧，但防風防水，功能性拉滿，正如當今女性，柔軟不再和示弱劃等號，它是復原力、是適應與靈活性，也是共情和同理心，在強調產品特性的同時，與女性受眾有著強烈的情感共鳴。再者于茶馬古道徒步，正好把這一路女性在其中的貢獻突出，肯定女性力量，也將更多隱藏其中的少數民族文化帶到大眾面前；最后是將朱哲琴極富民族特色的《問山》作為影片結構及背景音樂，流露一種藝術美感。綜上，即便這是一支慢節奏的短片，但也有著讓人靜下心，聚精會神聽她們慢慢訴說一切的魔力，讓人有種欲望去踏入自然，洗滌內心，找尋真實的自我。
3、釘釘：例假真的是個假
品牌主：DingTalk 釘釘
代理商：好旺角 GMKOK 上海
很大部分的女性同胞們，自初潮來臨，可能就有一個困擾：痛經。尤其是到了職場中，哪怕身體再不舒服，也要堅守在崗位，如若因此請假，還要遭受心理的折磨，可能也被其他人暗笑矯情。致力于改善職場環境的釘釘，在這個3.8節，想為職場的女性們做一點實實在在的事——為勞動法打廣告，拍攝短片《例假真的是個假》。片中，釘釘用最真情實感的方式和女生們溝通，讓不同地域的女生們用自己的方言將她們所在地的勞動保護條例念給全國各地的職場女性們聽，希望讓每一位職場女性都能知道例假真的是個假，也希望能通過為勞動法打廣告，向痛經的職場女性們傳遞來自品牌的善意。與此同時，于APP上進行站內公告推送，教會她們如何使用釘釘申請例假。線下也活動繼續，在地鐵中轉站，為女生們分發各地法規卡片，提醒更多曾經或者正在經歷例假疼痛的職場女性都可以在需要時為自己請一次例假。
線上線下相結合，依據于既有法律，釘釘努力發聲，用最大聲量去擴大“例假真的是個假”的信息傳播，增大影響力，讓這件事情不僅僅只落于口頭，也貫徹到實際中去，鼓勵女性請假，也引導更多企業在APP中將「例假」添加進「假期管理」，這不是三八婦女節的短暫響應，更是對職場女性的長期支持，有著一定的社會意義，畢竟至今，釘釘是唯一關注到女性困境，并喊出口號付諸行動落實的品牌，好感度拉滿。
4、好望水：美好會發生
品牌主：好望水
“你想要幸福和自由，不如你自己給自己幸福，給自己自由。”這是余秀華老師在好望水「100個女孩結婚」現場的演講內容，也是好望水想在這個婦女節，對女孩子們說的話。縱觀余秀華的過往，并不能稱得上幸福美滿，18歲輟學，19歲嫁給比自己大14歲的男人，過了20年無愛婚姻后，短暫的幸福了一會，也變成了一場鬧劇。即便看透了愛的本質，她從未放棄對愛的渴望，或許幸福的真正含義是——我和自己結婚了。好望水借此為余秀華拍攝一支走心短片，聽她的故事，感悟她的過去，也看見了獨自穿婚紗的美麗，作為從農村走出來的女詩人，度過半生，卻也鏗鏘有力地說“和自己結婚，熱烈地愛自己”。
品牌每年都會舉行的「和100個女孩結婚」派對也在春天發生，好望水邀請余秀華和不同經歷的女性，在這場“婚禮”上，探討自我、婚姻的本質，發出女性的聲音，讓她們，掌握絕對的話語權。她們在這一天嫁給自己，美好如歌，就如好望水倡導的甜蜜生活一般，望女孩們“杏福”、“梅好”。這種大規模的線下活動能持續舉辦幾年實屬不易，從中足以看出品牌的用心與真誠，也能將產品與場景深度綁定。選擇余秀華老師發聲是一亮點，有代表性，有說服力，聚焦女性真實困境，跳出枷鎖，她向女孩們闡述幸福的本質，引發了共情，打動人心，是一次出彩的營銷樣本。
5、科大訊飛：AI寫給女性的贊美詩
品牌主：科大訊飛
代理商：待認領
近兩年AI大火，科大訊飛也借此契機，根據品牌的功能特性，于婦女節運用AI創作了一支節日短片——為女性群體書寫了一篇贊美散文詩。片中，文案與畫面完美融合，精煉概括了女性的一生，以及每個階段所擁有的特點與品質，比如，牙牙學語階段，想象力豐富，有著探索欲；年少讀書時，獨立有擔當；踏入社會以后，不忘對生活的熱愛......而這些特點與品質，也悄然影響著品牌，成為其更新迭進的動力。最后送出祝福與總結，女性的魅力原超乎想象，每一年有每一年的美麗，她們就在我們每個人的身邊，以智慧、勇氣和愛帶來溫暖和光亮。
基于全片由AI創作的背景，可見技術的進步與偉大之處，大數據很好地感知了女性身上的閃光點，所輸出的文案不虛浮，甚至有些走心，沒有多么華麗的詞藻修飾，但也能精準概括。同時還與科大訊飛本身結合，由女性的優點帶出產品，自然不突兀，蠻強大。
6、全棉時代：山城書簡
品牌主：Purcotton 全棉時代
代理商：待認領
從重慶到黔江，有多遠？從初潮到長大，要多久？這個故事關于月經，也關于女孩和女孩之間流動的情誼和情義。三八婦女節來臨之際，全棉時代聯合中國婦女發展基金會發起「Nice For Her美好予她」經期女性友好行動，同步上線改編自真實原型的項目主題片《山城書簡》。
月經困境這個問題，一直縈繞在偏遠山區女性群體身上，特別是留守女童。全棉時代所要講述的故事，特別之處在哪里？這是女性之間的相互救贖與治愈。女性互助已成為普遍現象，是時代洪流發展下，思想覺醒所促成的必然結果，全棉時代也顯然知道。在此，它打動人的地方在于，兩位主人公的選擇，在真實故事原型的基礎上，愈發真實感人，捐助人不是事事順心的大女主，她也只是普世間普普通通的一個女孩，有著自己的生活困境，但還是會盡自己的一份力量幫助山區女童，從一片衛生巾開始，為另一位女性伸出援手，其中蘊含的力量巨大，激勵更多人參與其中；再者，以一封信的形式展開故事，較為自然，情感更為真摯淳樸，無聲中走進每一位觀眾心里。
7、7or9高跟鞋：剛剛好
品牌主：7or9高跟鞋
代理商：待認領
你的特別，剛好有人懂。生活中一些看似不經意的「剛剛好」，都藏著未曾說出口的「愛意」。今年三八節，7or9高跟鞋想回到最樸實的出發點，與大家分享一些關于「剛剛好」的小故事。躲貓貓時總是剛剛好第一個被找到，需要放空時總是剛剛好被人邀請放空，想念的人總是剛剛好也在奔向你......這些原以為剛剛好的瞬間，其實是愛跨越了時間和地點，不偏不倚，來到了你的身邊。
三分鐘的時間，美好與愛意肆意流淌，舒適自然，就跟7or9的每一雙鞋一樣，裝載著品牌細細密密的愛意，想給予消費者最舒適的感受。中間那句“每一個特別的你，都會被愛擁抱”，更像在點題，流露著無可言說的能量，好似看透了眾人內里的柔軟，所以換一種更加隱晦得體的方式，像一位長輩一樣，鼓勵每一個在不安，在彷徨，在等待的女性朋友，別慌也別急，一切都是剛剛好。這也正是品牌想要跟所有的女生說的：“你的特別，剛好有人懂”，也希望大家都能收獲更多剛剛好的愛與關心。
8、SK-II： 她們為什么不Zhuang了?
品牌主：SK-II
代理商：待認領
“你應該做這個年齡該做的事情”“你要做這些都是為你好”“你像他那樣就好了..."這些話驚人的耳熟，相信幾乎每個人都有曾聽過。為了滿足期待又或是保護自己，面對這些世俗的壓迫與規范，很多人選擇了偽裝。今年婦女節，為了解女性對隨著年紀變化，對自己現狀的真實想法，SK-II聚焦年齡“脫美役”，透過曾發起《美役出逃計劃》的攝影師山點水的鏡頭，采訪了幾位各方面不盡相同的女性，通過無底妝素顏拍攝，見證了她們越大越不zhuang的轉變。
曾經的她們，也Zhuang著去做很多“這個年齡應該做的事情”，用盡全部力氣Zhuang作毫不費力。但是，她們為什么不Zhuang了？隨著年齡的增長，內核的強大，她們越來越自洽，即便面對不同的壓力，也選擇去接納自己，勇敢蛻變，“不裝”了，忠于本真，自信展現真實的自我。這支視頻的出現，可以治愈有著相同困惑與處境的女性內心，引發深刻的情緒共鳴，能找到自己的影子，同時有著極大的心靈啟迪與鼓舞作用，讓她們知道原來對一些世俗枷鎖說不，也沒有那么的艱難。而品牌這次的“Zhuang”提煉地非常一語雙關，一邊是由內心而生的偽裝，一邊是努力遮去歲月痕跡的底妝，SK-II要做的，不僅是通過產品SK-II神奇抗老成分PITERA，讓更多女性即使隨著年齡的增長，肌膚更顯年輕，敢于“不妝”了；更希望她們內心也逐漸強大，自信自洽，勇敢獨立，去過更好的生活，愿時間帶給她們不Zhuang的勇氣。
9、天貓：因為你最上心
品牌主：Tmall 天貓
代理商：SG勝加
有段時間，社交平臺上盛行一句話：女生之間的友情，才是最純的純愛。不圖謀其他，只是希望你好。從中，也可以看出女生之間的貼心與善意。即便對面是陌生人之間，也會忍不住關心與幫助：有人感謝陌生女孩在她哭泣時遞過來一張紙；有人說走在路上被另一個女生夸了；在生理期時有女生提醒褲子臟了；一個人旅行時，也會有女生主動提出幫忙拍照……為此，在三八婦女節這天，天貓選擇不去制造女性焦慮，不宣揚性別對立，而是通過一支短片《因為你最上心》，一場真誠而美好的Girl's talk，讓所有女生都能被放在心上，同時也喚起女性之間的情感共鳴，希望女生們能夠繼續支持彼此、繼續上新更多溫暖的小故事。
不論是誰，看完短片應該內心都很溫暖，畢竟沒有人可以拒絕美好的事物。短片的節奏舒緩，將女生之間的相處細細說來。有人會一眼看出你的變化，得知你的心情，一切盡在不言中；也有人記住你的每一個小成就，并給予一定的情緒反饋，為你送上小禮物；也會因為你邁入新生活，表現得比你還激動...之所以能引起情感共鳴，歸功于品牌過于了解女性群體之間的情感與相處模式，讓人心生信任，同時品牌自然出現在每一個情節之中，成功凸顯陪伴者身份。總之，在一眾表達情緒與態度的營銷案例中，因為創意小巧，展現女生不自覺的可愛，還是蠻顯眼。
10、中國工商銀行信用卡：很抱歉，我只是一張卡
品牌主：中國工商銀行信用卡
代理商：LxU以乘
逢婦女節，這個百花齊放的節日里，品牌們總想跟著一起喊點什么。這次，工銀信用卡與萬事達卡聯合發行「悅愛系列信用卡」，并制作一支短片，將一些心里話悄悄說給她們聽。這些話仔細聽很走心，信用卡被擬人化，作為一座橋梁，將品牌一直以來想要訴說的，傾佩、感謝、鼓勵或是贊美...娓娓道來給這些女性用戶：由心知道你們所面臨的困難與問題，但實在不想用一些說爛了的寬慰話語去草草了事，深知無法去解決，但會陪伴左右，盡自己的行動提供一些前行動力。
品牌所難得的，是不回避，女性所面臨的困境與自我掙扎，也不夸夸其詞，夸大自己的功能，試圖去塑造救贖者的身份，而是真誠平等地對話每一位女性群體，深知你們的痛苦，但也堅信有處理問題的能力，肯定女性群體身上的堅韌與美好品德，鼓勵一直向前做自己。它所塑造的是一個忠實陪伴者的身份，不干預女性的生活和所做的任何決定，只希望能做你想做的，擁抱你所向往的自由。除此以外，文案走心也自然融入了產品信息，成功植入又不令人討厭，也是一門營銷技巧。
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