賈玲的爭(zhēng)議性，熱辣滾燙
5月15日，蒙牛官宣賈玲為品牌全線(xiàn)代言人；
6月2日，Prada官宣代言合作；
最近再成為lululemon品牌大使……
《熱辣滾燙》之后，賈玲又頂?shù)綗崴训谝弧?br/>
而爭(zhēng)議，從Prada官宣合作開(kāi)始。
比如販賣(mài)身材焦慮；追求輿論正確；討好女性用戶(hù)；迎合流行的慕強(qiáng)恐弱心理……主語(yǔ)既指賈玲，也是選她的Prada和lululemon。
爭(zhēng)議里也有只談?wù)撡Z玲個(gè)人的：她看起來(lái)不太快樂(lè)，更喜歡她以前樂(lè)呵呵的樣子，總感覺(jué)她現(xiàn)在的笑并非發(fā)自?xún)?nèi)心……至于更多人身攻擊的言論，文章無(wú)意搬運(yùn)。
總之，賈玲這個(gè)名字已成為一個(gè)復(fù)合話(huà)題。文章試著一層層剖開(kāi)：
首先，她是一個(gè)女性。（得承認(rèn)現(xiàn)在女性是一個(gè)社會(huì)話(huà)題，它和男女對(duì)立無(wú)關(guān)，請(qǐng)不要ptsd、對(duì)號(hào)入座等任何過(guò)度解讀等行為）
其次，短短三四年的時(shí)間里賈玲就完成了從喜劇演員—國(guó)內(nèi)票房前十的導(dǎo)演（國(guó)內(nèi)單片票房第一的女導(dǎo)演/女演員），大跨度跳級(jí)。
一年減重100斤，經(jīng)歷了一場(chǎng)堪比哪吒剔肉式的重生。爭(zhēng)議點(diǎn)在于賈玲把整個(gè)減重蛻變過(guò)程搬上電影院屏幕，實(shí)現(xiàn)近30億+票房。這場(chǎng)苦刑蛻變也因此帶上商業(yè)表演的嫌疑。
隨著賈玲事業(yè)上的成功，#女性的自我實(shí)現(xiàn)# #個(gè)體的自我認(rèn)同#，這兩個(gè)議題也不斷被提及。而矛盾性就在于，這兩個(gè)議題似乎被賈玲完成得都不夠徹底，或許說(shuō)不夠完美理想。
所以才會(huì)有諸多質(zhì)疑之聲：“賈玲是一個(gè)成功的商業(yè)片導(dǎo)演、團(tuán)隊(duì)很會(huì)營(yíng)銷(xiāo)；即使減肥成功后，她也改不了天生討好型人格。過(guò)去自貶取悅觀眾，現(xiàn)在販賣(mài)勵(lì)志人設(shè)。”
尤其當(dāng)和她合作的品牌是Prada、lululemon時(shí)，爭(zhēng)議點(diǎn)被格外放大。因?yàn)檫@兩個(gè)品牌在以上兩個(gè)議題中承載更理想的價(jià)值原型，寄托了用戶(hù)的完美想象。（無(wú)論是否喜歡、認(rèn)可，我們都不能否認(rèn)，中高端以及奢侈品牌確實(shí)在用戶(hù)歸屬認(rèn)同層面做得更扎實(shí)。 ）
如果錯(cuò)位真的如此明顯，那品牌為什么還會(huì)重金簽她呢？
1、Prada：不只賈玲，我可能還想簽張小斐
一說(shuō)到Prada代言人，大家都會(huì)給Prada冠上“大冤種”“受害者”類(lèi)似的人設(shè)。
去年和女足合作，最近又重磅官宣賈玲，網(wǎng)友們也長(zhǎng)舒了一口氣：這次應(yīng)該不會(huì)再翻車(chē)了吧。Prada你可算找到代言人的竅門(mén)了。
可是從第三視角看，過(guò)去一系列代言人翻車(chē)事件中，Prada并不算完全“無(wú)辜”。
即使不重提姓名，我們也不難回憶起品牌當(dāng)年簽下的那幾位明星是何等爆紅。流量，一直是 Prada尋找中國(guó)區(qū)代言人的重點(diǎn)之一。包括現(xiàn)在的女足、賈玲，同樣不乏話(huà)題性。（品牌另一位中國(guó)區(qū)代言人為李現(xiàn)，彩妝及香水線(xiàn)代言人為楊紫。）
說(shuō)得再白一點(diǎn)，國(guó)際奢侈品牌的特質(zhì)很少能在中國(guó)區(qū)代言人身上體現(xiàn)，這和品牌對(duì)本地市場(chǎng)的態(tài)度有關(guān)，他們更注重在中國(guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。只不過(guò)，對(duì)比同樣請(qǐng)用流量明星的其他奢侈品牌，Prada代言人翻車(chē)概率的確大了不少。
既往代言人更多凸顯了Prada作為奢侈品應(yīng)有的調(diào)性，品牌和藝人的合作更多體現(xiàn)在商業(yè)資源、流量?jī)r(jià)值互換。而和女足、賈玲的合作，則被賦予了更多理念層的傳達(dá)，可以被解讀、被延展為獨(dú)屬于Prada的價(jià)值觀。
問(wèn)題就在于，流量?jī)r(jià)值可量化，但是理念/價(jià)值觀評(píng)判卻有更多主觀性。這也是為什么大眾對(duì)Prada和賈玲合作，態(tài)度兩邊倒的原因之一。
投贊成票的，更多是基于賈玲如今的社會(huì)角色去評(píng)判
相反，搖頭say no 的觀眾也只是因?yàn)檫€沒(méi)擺脫過(guò)去的賈玲留給他們的印象。畢竟，200斤的小品演員和112斤能演能寫(xiě)還能導(dǎo)的當(dāng)紅女導(dǎo)演，區(qū)別實(shí)在太大。遑論這個(gè)變化只用了三四年的時(shí)間。
當(dāng)然，還有另一層原因：即使不提個(gè)人的主觀性，賈玲作為國(guó)際奢侈品牌代言人也顯得過(guò)于本土了。這和人種論、個(gè)人形象氣質(zhì)關(guān)系不大，而是指她個(gè)人的象征意義 。
賈玲是知名大導(dǎo)演，也是獨(dú)立女性的典范，但是一個(gè)人能表達(dá)多大的世界觀、承載多少生命厚度，只能由她自己決定。
從《你好，李煥英》到《熱辣滾燙》，從紀(jì)念母親到學(xué)會(huì)愛(ài)自己，她想探討的命題從來(lái)沒(méi)跳出過(guò)“我”這一范疇。而且這個(gè)“我”要比現(xiàn)在的她年輕很多，也弱小很多。她是在和解——和過(guò)去的種種，包括時(shí)間、經(jīng)歷、愛(ài)她的不愛(ài)她的人，也是和自己和解。
而她的過(guò)去以及過(guò)去的她，剛好反映了東亞式社會(huì)文化里并不值得褒揚(yáng)的那一面，也代表了這個(gè)世界上最無(wú)奈的詞——普通。
沒(méi)經(jīng)歷過(guò)真正的磨難，生活不至于困苦，但也從來(lái)和優(yōu)秀出眾無(wú)緣，很容易就被忽略，角色感可有可無(wú)，被拿來(lái)開(kāi)玩笑是常事。無(wú)數(shù)個(gè)被刺痛的時(shí)刻需要自己舔舐。這也是為什么賈玲在《熱辣滾燙》戲里戲外都說(shuō)：
她只是想贏一次。
對(duì)比國(guó)際奢侈品牌談?wù)摰膬r(jià)值觀理念、代表的人格，差異實(shí)在太大。即使賈玲有了近百億的票房成績(jī)，也難以填平這無(wú)形的鴻溝。
當(dāng)然如果未來(lái)她能摘掉自我施加的“普通女孩的詛咒”，用全新的賈玲視角作出表達(dá)，一定能如愿以?xún)斨档盟小Ｏ啾萗ou are what you buy這種暗示引導(dǎo)，You are what you say更接近實(shí)際。
Prada簽下賈玲等于接受了她的一切，包括新賈玲和舊賈玲，也包括這兩個(gè)身份之間尚未融合的部分。而思辨、智識(shí)一直以來(lái)是Prada很重要且標(biāo)識(shí)性的標(biāo)簽：堅(jiān)持必要的質(zhì)疑，發(fā)問(wèn)，再給出新可能。這樣來(lái)看，賈玲的爭(zhēng)議性恰恰很符合Prada的品牌個(gè)性。
當(dāng)然如果只考慮這一點(diǎn)，未免天真。賈玲身上的話(huà)題性以及媒體價(jià)值對(duì)于品牌更實(shí)際。
一個(gè)側(cè)證例子來(lái)得非常及時(shí)——#張小斐 MiuMiu#沖上24日的熱搜。
張小斐這套造型適不適合又是另一回事
經(jīng)常沖浪的朋友都能想到，明星高調(diào)穿某品牌公開(kāi)露面很大可能是為合作預(yù)埋熱度。#張小斐 MiuMiu# #賈玲代言Prada#兩個(gè)話(huà)題相隔不久接連出現(xiàn)，我們也不難聯(lián)想到，兩場(chǎng)合作是Prada集團(tuán)在中國(guó)地區(qū)下的一盤(pán)不大不小的棋——
Prada和MiuMiu，奢侈品牌雙生花故事照進(jìn)現(xiàn)實(shí)；賈玲和張小斐終于頂峰相見(jiàn)。還有比這更好的爽文素材嗎？
當(dāng)然，一切尚未定論。
2、lululemon：天天說(shuō)我中產(chǎn)精英，那現(xiàn)在呢
如果說(shuō)Prada的賈玲還能保留雙重性，那么在lululemon那里，我們幾乎只能看到蛻變之后的賈玲。
現(xiàn)在的lululemon，只有賈玲和賽車(chē)手周冠宇兩位品牌大使。品牌簽下身價(jià)飛漲的賈玲，除了為放緩的增長(zhǎng)再創(chuàng)造一個(gè)話(huà)題口外，也能為品牌近兩年持續(xù)溝通的好狀態(tài)主題，找到一個(gè)傳播者。
相比一句口號(hào)、龐大的社群，一個(gè)具體的有話(huà)題的人，更有可能跑贏當(dāng)下話(huà)題壁重重的營(yíng)銷(xiāo)大賽。
有意思的是，lululemon官宣后，網(wǎng)上的爭(zhēng)議聲似乎比Prada那次還明顯（個(gè)人體感）。不知是因?yàn)樵?huà)題累積，還是人群受眾的原因，總之喜歡不喜歡的主觀聲音更多，就連態(tài)度傾向也更鮮明。爭(zhēng)議聲中有針對(duì)這場(chǎng)合作的，也有只論lululemon的。
或許是因?yàn)閘ululemon對(duì)外的品牌形象相對(duì)都市精英、中產(chǎn)化，宣言的價(jià)值觀以及塑造的典型個(gè)體，也很符合當(dāng)下的優(yōu)績(jī)主義社會(huì)。去設(shè)想lululemon會(huì)如何處理 #自我認(rèn)同#和#女性的自我實(shí)現(xiàn)#這兩個(gè)議題，我們很容易想到一個(gè)更標(biāo)準(zhǔn)的答案，甚至能具體到一個(gè)非常美劇式的人物。
但是，賈玲的加入打破了一些局面，引入新的人群參考，也提供了更本土的敘事可能性。對(duì)于Prada來(lái)說(shuō)不太合適的部分，對(duì)于lululemon來(lái)說(shuō)或許剛剛好。
只不過(guò)，在身份認(rèn)同這件事上，被定義的中產(chǎn)新中產(chǎn)本來(lái)就更脆弱也更被動(dòng)，他們也需要適應(yīng)適應(yīng)，適應(yīng)新lululemon和新賈玲。
至于另一部分人群，賈玲的話(huà)題性就能溝通到他們。lululemon選擇賈玲，基本等于選擇某種曖昧的立場(chǎng)，并且以身發(fā)出一場(chǎng)討論：
應(yīng)該是什么樣， 配得與不配得，這些標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)定義？
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