安而康25周年，首推療愈系 MV：《有你，才有隱形的盔甲》
6月25日，安而康上線了世界失禁周暨品牌 25 周年主題 MV《有你，才有隱形的盔甲》，在溫暖的歌聲中，呼吁大眾正視失禁問題，關愛失禁群體。
《有你，才有隱形的盔甲》
失禁問題，極少出現在社會討論場，而與極低的討論度形成巨大反差的現實是：僅在 2020年，淘寶天貓平臺的成人紙尿褲的銷量就達到了 20 億片。 這個令人震驚的數據背后，大多數來自于失禁老人。不僅在公域缺乏關注，失禁問題在許多家庭中，也是難言的“秘密“。
世界失禁周，失禁不失聲
每年 6 月的最后一周，是一個特別的“節日”——世界失禁周，它的存在，旨在喚醒社會大眾對失禁人群的正視，提高民眾對失禁防治的健康意識。
過去 3 年，作為成人失禁護理領軍品牌的安而康，針對失禁老人群體進行了一系列品牌關愛行動，初步沉淀了安而康致力于為失禁患者打造“安心樂享、自在如初”護理體驗的品牌心智。
而今年的世界失禁周，恰逢安而康品牌 25 周年，品牌希望以企業之力呼吁社會大眾正視失禁人群，在對公眾進行失禁科普教育的同時，在情感層面對話失禁者及其家人&子女，傳遞“安而康在你需要的時候為你托底”的安心使命，強化“在每個脆弱時刻的守護”的情感概念。如何兼顧對「失禁問題」的社會探討和品牌針對「親孝真義」層面的情感溝通，成為我們思考的重點。
帶著這樣的問題，團隊進入了調研和思考。
我們發現：全國 65+老人中，約有 5000 萬正飽受失禁困擾，而 100 個失禁老人中，或許只有 5 個使用過成人紙尿褲…失禁老人因為害怕與尷尬，所以三緘其口；而身邊的家人，因為不知，而疏忽了關心。比起失禁本身，失禁帶來的“失聲”現象，也在無形中影響著失禁老人的心理和他們周圍的家人。
于是，我們決定從失禁后的“失聲”現象入手，探討失禁者與照護者之間，從恐慌到磨合到最終抵達默契的共同經歷。在思考主題表達的過程中，我們發現，盡管失禁者往往出于尷尬和恐懼選擇保守秘密，但家人子女的愛與陪伴，是幫助他們度過生理和心理雙重困境的“隱形的盔甲”。因此，安而康從品牌身份出發，對那些陪伴失禁老人邁出失禁陰霾的照護者們說一聲：“有你，才有隱形的盔甲“。
25 組家庭「為愛共舞」，讓愛成為隱形的盔甲
基于“有你，才有隱形的盔甲”的傳播主張，我們進一步思考的，是如何在品牌以往的溫情向敘事內容基礎上，為用戶帶來更觸動人心、更貼近用戶心理、更能表達失禁者與照護者之間情感紐帶的內容形式。
我們發現失禁照護的過程就像兩個人從 0 到 1 跳一支雙人舞，雙方都會經歷從陌生到逐漸磨合，再到形成默契的階段，因此，我們用雙人舞隱喻失禁照護過程中從磕絆到默契的過程，就這樣，在品牌的 25 周年，邀請 25 組用戶家庭合跳一支雙人舞的創意想法就浮現了出來。
有了舞蹈，自然少不了優美的 BGM，帶著這樣的目標，我們開始對歌曲的構思。最終，我們在歌詞中將失禁老人們面對失禁的無助，家人的傾聽與理解、經歷磨合后的默契濃縮其中， 娓娓道來。伴著溫暖的歌聲，25 組家庭在陽光明媚的綠茵間，翩翩起舞，告別了最初的慌亂和磕絆，舞步漸漸從容，生活，也慢慢變好。
借由這支失禁家庭載歌載舞的 MV，我們希望呼吁大家對失禁老人的關愛，向所有失禁家庭傳遞信心，傳播“科學照護”的健康理念。也相信所有看過這條 MV 的觀眾，都能夠在眼前或未來的生活里，去傾聽那個失禁的 TA 的難言之隱，對 TA 說一聲：“別怕，有我。”
以愛之名，守護身邊的TA：“別怕，有我”
除了發布首支療愈 MV 以外，安而康還聯合 13 位品牌好友，聯手發布了失禁守護宣言，與萬千家庭一起，對失禁老人傳遞愛與希望，成為他們隱形的盔甲。
MV中的同款「康康比心舞」也在抖音上線，一眾舞蹈達人帶頭分享，吸引了網友們的跟風學習和模仿，大家牽起爸媽的手，在鏡頭前邁出了溫情的舞步，傳遞著對家人的關愛，也提升了公眾對“失禁”話題的科學認知。
2024年的世界失禁周，安而康讓更多人看到了這個在過往鮮被提及的“秘密”人群，看見，就是關愛的開始。
社會責任和品牌價值的雙向奔赴
致每一位失禁老人：愿你安而康
安而康的首支療愈音樂 MV《有你，才有隱形的盔甲》，沿襲了安而康以親孝、家庭為基礎的長線情感內容，以“子女如何更好幫助長輩面對失禁問題”的痛點場景切入，對話失禁者家人、子女，從心理和生理的情緒疏導層面，加強品類觀念轉變。在探討解讀家庭、親孝話題的同時，以企業之力呼吁社會正視失禁群體，夯實了品類先行者身份，也收獲了用戶好感。
讓失禁老人無所顧忌，讓失禁家庭和諧幸福，是所有經歷失禁困擾的家庭的共同期望，也是安而康 25 年以來始終堅守的品牌初心。一句“別怕，有我”，是品牌為失禁家庭托底的責任感，也是萬千失禁家庭間守望相助，陪伴關愛的守護宣言。
別怕，你從不孤單；別怕，愛，是隱形的盔甲。
創作名單：
導演：陳立言
策劃/創意：意大利
美術：沈星宇
數英獎參賽項目說明 - IDEAinside 艾迪因賽 ，創意代理商
【背景與目標】
據統計我國約有超5000萬老人正遭受不同程度的失禁困擾，但老人的隱忍以及子女的不知，讓失禁問題一直處于失聲狀態。2024年世界失禁周，安而康品牌希望以“子女如何更好幫助長輩面對失禁問題”的痛點場景切入，打造一支音樂MV為失禁老人溫暖發聲，呼吁更多人關注失禁老人的困擾與需求，以情感營銷實現品類心智占領。
【洞察與策略】
我們發現失禁問題不僅在公域嚴重失聲，在許多家庭中，一方面是失禁老人因為病恥感選擇隱忍，也讓失禁問題成為難言的秘密。另一方面，子女的不知也導致失禁老人的困擾與需求無法得到有效支持，失禁老人將愈發封閉自己，嚴重危害身心健康。但失禁問題其實是“兩代人”需要一起去協力面對的，從前期的溝通理解，再到試錯磨合，最后是長久陪伴，而這三個階段的演化過程像極了兩個人從0到1跳一支雙人舞的過程，也會經歷彼此陌生、相互磨合、養成默契的三個階段。
【創意闡述】
以雙人舞的三個階段影射失禁照護的三個階段為創意切入點，誕生25周年的“安而康”邀請了25組用戶家庭為愛合跳一支雙人舞，打造世界失禁周療愈MV《有你，才有隱形的盔甲》，以溫情的故事解答“子女如何更好幫助長輩面對失禁問題”的痛點問題。
【結果與影響】
本項目在拍攝制作一支音樂MV之外，聚焦抖音平臺做內容傳播，鋪設音樂、舞蹈（廣場舞）、情感劇情、媒體號、營銷號KOL共同發聲，借由音樂單曲及雙人舞等元素，呼吁大家給予失禁老人關愛，向所有失禁家庭傳遞信心，塑造愛是隱形盔甲的情感理念。在傳播周期里，也在微博、微信發起公關傳播，小紅書進行產品種草，通過立體式的內容塑造及話題傳播，最終實現項目總閱讀8800w+，總曝光1億+，讓諱莫如深的失禁問題走進社會大眾的視野里，也幫助成人紙尿褲品牌“安而康”實現品類先行者的形象塑造。
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