早在去年，我就寫過玩具市場的相關(guān)觀察。
當(dāng)時玩具市場就已經(jīng)如火如荼，營銷還主要聚焦于動漫IP聯(lián)名；現(xiàn)如今，IP持有者們自己接棒，摸著jellycat過河，把“過家家”玩成了新的流量密碼。
尼爾·波茲曼在他的書中提到：“童年不同于嬰兒期，是一種社會產(chǎn)物。”
當(dāng)下越來越火的品牌過家家，正完美地演繹著這句話。
朋友推薦我，近期一定要去一次紹興，因為那里不僅有最甜的黃酒，還有我絕對沒見過的“紹興臭豆腐”。
我問為什么不直接帶一份給我。他說帶不了，并給我看了一段視頻。
此臭豆腐不是彼臭豆腐，不能吃，但能捏能玩，非常可愛，被譽為紹興人自己的jellycat。
互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)友分享自己買臭豆腐的視頻。
店員將毛茸茸的臭豆腐，放進一口空空的大鐵鍋里，模擬炸豆腐的過程。邊炸邊詢問口味愛好。然后，將臭豆腐一顆顆鉗到小食碟子里，用刷子象征性地蘸料涂抹。交給顧客時還不忘叮囑“趁熱吃哦”。
這一套流程實在太熟悉了，互聯(lián)網(wǎng)上三天兩頭就會出現(xiàn)“麻辣燙”“關(guān)東煮”等諸多版本。
這種過家家式的銷售的興起，若要追溯或許要從jellycat裝模作樣打包開始。
再到今年，不只是“紹興臭豆腐”，甘肅麻辣燙、福州佛跳墻、陜西肉夾饃、保定驢肉火燒等、蘇博大閘蟹各地文旅都在推自己的“jellycat”，開啟隨地大小演。
各種有梗有表情的擬人玩偶，再搭配一套沉浸式互動表演，買玩具的樂子多了，原本像“老干部”一樣的文創(chuàng)IP也鮮活可愛起來了。
早在去年，我就寫過玩具市場的相關(guān)觀察。
當(dāng)時玩具市場就已經(jīng)如火如荼，營銷還主要聚焦于動漫IP聯(lián)名；現(xiàn)如今，IP持有者們摸著jellycat過河，不僅自己賣起了玩具，還把“過家家”玩成了新的流量密碼。
不論IP差異，單論兩種營銷方式，后者提供的情緒體驗、社交價值明顯更多。畢竟，玩具誕生之初，就是用來玩，用來過家家的。而當(dāng)人一旦成年，又還有誰花時間陪你過家家？
我研究了一下，發(fā)現(xiàn)這股玩具浪潮不僅僅是市場的游戲，背后也有許多現(xiàn)代消費文化、營銷趨勢的縮影。
總結(jié)一下就是：
社會文化的kidult化，IP自立，以及消費體驗的升級促成了“過家家”風(fēng)靡。
而我想的是，一種現(xiàn)象的流行往往并非偶然，“過家家”背后的需求和洞察一直存在。若能捕捉共性，就有機會制造更多“過家家”。
01\ kidult
消失的不止童年，還有成年。
在之前的文章中，我引用過尼爾·波茲曼《消失的童年》的內(nèi)容，解讀玩具火熱的現(xiàn)象。
過大的社會和心理壓力下爆發(fā)的“陪伴經(jīng)濟”“情緒經(jīng)濟”“體驗經(jīng)濟”，的確讓玩具市場乘風(fēng)而起。
實際上，玩具的背后一直暗藏潛流。因為，消失的不止童年，還有成年。
從社會現(xiàn)象來說，是動漫玩具受眾的大齡化、兒童節(jié)的成人化，以及街頭懷舊文化等等；而從我們更熟悉的營銷現(xiàn)象來說就是樂園營銷、盲盒抽卡、童年限定單品，以及玩具過家家。
按照一種顯性的商業(yè)趨勢必被定義為“xx經(jīng)濟”的慣例。在上述的經(jīng)濟之外，這里還有一個“kidult經(jīng)濟”。
Kidult一詞由“Kid”（孩子）和“Adult”（成人）組合而成，指那些在成長過程中保有童心、愛好與兒童或青年文化相關(guān)事物的成人，后用來指代成人孩童化的現(xiàn)象。
提到“kidult經(jīng)濟”并不想再重復(fù)各平臺已有的分析論斷，而是想說明：
玩具只是表征之一，整個市場趨勢都在“kidult化”。
這種觀點不是我提出的，早在多年前就有人提出過：
美國商業(yè)暢銷作家馬丁·林斯特龍和帕翠珊·希伯爾德合著的《Brand Child》特別提到這一現(xiàn)象，他們認定那些Kidult是不可忽略的市場力量，主宰著現(xiàn)有各大小品牌的前景。任何企業(yè)在策劃未來時，都必須考慮這群新世代的喜惡、特性，并將其納入長遠運營方向，否則難以長久。——@《單數(shù)社會》
從消費者心理角度來講，“kidult化”的人們渴望退回到讓自己感覺安全的狀態(tài)，不用思考、不用對自己提出要求，只需要享受無壓力、恣意、率真的生活。
對于這個群體而言，購物不單是消費，而是體驗和娛樂。
正因如此，通過兒童化的消費和行為獲得童年的快樂更沒有顧慮，也更容易上癮。cosplay、乙女游戲、二次元經(jīng)濟等背后都有kidult的影子，雖然不全都是主流，但在這樣的心理動機下，圈子一直在不斷擴大。
童年以另一種方式返還，玩具只是其中一種，還有動漫IP、童年IP，以及更具有代表性的游戲。
很多人知道，多鄰國靠游戲成為全球下載量最大的語言學(xué)習(xí)APP。
少有人知道，手機游戲APP行業(yè)活躍用戶規(guī)模達到6.5億，微信小游戲活躍用戶規(guī)模突破7.5億（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile）。連白宮的競選，也在游戲中植入競選廣告。
體現(xiàn)在廣告營銷上，不僅僅是美團判官、海底撈畫牛等越來越多的互動游戲，甚至kidult文化還直接影響了品牌的定位。
品牌開始更重視塑造自己的個性和娛樂感，好與這個群體“玩在一起”。
例如，樂高轉(zhuǎn)型為適合各年齡段的“創(chuàng)意體驗”品牌，推出了許多成人向的拼搭系列，如《星球大戰(zhàn)》《哈利波特》等。在社交媒體上分享的作品，舉辦樂高展覽和比賽，也在讓樂高成為Kidult們展示創(chuàng)意、表達個性的載體。
02/產(chǎn)品內(nèi)容化
IP要做成產(chǎn)品，才能風(fēng)靡。
玩具的生命力是什么？設(shè)計、情緒價值，這些都是，但迪士尼告訴我們，還有故事。
IP就是一個成體系、能生長的故事集。
玩具在IP故事體系里，被賦予獨特的內(nèi)涵或故事，使得過家家、情景扮演得以成立。
所以，那些玩過家家的文創(chuàng)背后是文創(chuàng)IP，而jellycat更不必說，本身就是個IP集合式品牌。
玩具離不開IP賦予的故事感。
與此同時，IP自身的發(fā)展，也開始離不開玩具。
今年年中，@甘肅省博物館文創(chuàng)中心 發(fā)布“麻辣燙”文創(chuàng)新品，把“天水麻辣燙”沉寂已久的熱度再次炒起來，#甘肅省博物館賣麻辣燙了#的話題快速登上微博熱搜。
8月初，麻辣燙玩偶花束在其天貓旗艦店開售，一周便有近20萬人搶購。社交媒體上，隨處可見“剛買完就售罄了”“沒貨了”的哀嚎。
在此之前，根據(jù)鎮(zhèn)館之寶馬踏飛燕開發(fā)的“綠馬”玩偶掛件，一直是文創(chuàng)產(chǎn)品中的頂流。用玩具擴大IP的社媒影響力，是甘肅省博物館驗證過的路徑。
以往是，品牌利用IP售賣產(chǎn)品，
而現(xiàn)在，文創(chuàng)IP和jellycat們，正在用玩具賣IP。
一方面，玩具毛利率超高，低成本，是門好生意。
另一方面，玩具依舊延續(xù)著去年的燎原之勢。尤其是jellycat帶火的毛絨玩具，正在成為受歡迎的超級品類之一，本身就自帶流量。
這些玩具可可愛愛，濃縮著IP內(nèi)涵和標(biāo)志性元素，是IP通俗易懂的載體。伴隨來來往往的游客走向全國，一流動起來，就有了生命力。
再把思路往放大。
我們一直強調(diào)IP的內(nèi)容化，殊不知，產(chǎn)品就是IP最核心的內(nèi)容。
今天的消費者比以往更積極主動地探索內(nèi)容，創(chuàng)作內(nèi)容，尋求反饋。產(chǎn)品內(nèi)容化就是把產(chǎn)品變成內(nèi)容的容器，承載社交和傳播屬性。
比如“白象香菜方便面”“華為三折疊手機”等，標(biāo)志性的產(chǎn)品設(shè)計造梗又融梗，主動適應(yīng)并滿足消費者的非物質(zhì)性需求。
產(chǎn)品作為內(nèi)容生產(chǎn)資料被討論、模仿、再創(chuàng)作，甚至被植入象征符號。在不斷地解構(gòu)和構(gòu)建中，融入不同的社會和生活場景中，IP才得以在多樣化的表達中煥發(fā)生命力。甚至，提升為一種文化共識，在人群中自然流動。
03/被設(shè)計的情緒
偏愛，是一種優(yōu)質(zhì)關(guān)系。
在“過家家”中，購物流程圍繞產(chǎn)品被重新設(shè)計。
我回顧自己的幾次任性時刻，發(fā)現(xiàn)我之所以對“過家家”的招數(shù)毫無防備，是因為整個過程太過愉快，感受到了被重視和精心對待。
物質(zhì)豐裕后是情感的匱乏。店員陪我演的那一段，這讓我想到了一個詞“精心時刻”。
它多用于形容戀人之間的相處模式，指的是專注陪伴、愉悅對方的一段時間。
在品牌語境中，可以理解為：品牌與消費者互動過程中，經(jīng)過深思熟慮、用心設(shè)計的關(guān)鍵時刻。
玩具打包就是這樣一個時刻。短短1-2分鐘，把一件簡單、尋常的小事做得煞有介事。讓人覺得店員乃至品牌是真的希望“我”能開心，而不是在售賣商品。
@環(huán)球影城貓頭鷹過家家
有一個“關(guān)系優(yōu)先公式”：優(yōu)質(zhì)關(guān)系 x 獨特價值=成功。
它的提出者認為：在物質(zhì)過剩的時代，品牌不能再圍繞產(chǎn)品或服務(wù)建立，而是圍繞特定類型的消費者建立社會關(guān)系，讓品牌從“產(chǎn)品提供者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧畹囊徊糠帧薄?/strong>
在這個公式里，獨特的情緒價值很明顯，優(yōu)質(zhì)關(guān)系又怎么來呢？
答案就是“精心時刻”。
如同戀愛中通過用心陪伴、細節(jié)關(guān)懷來提升親密感，用在品牌與消費者關(guān)系上，恰當(dāng)時機出現(xiàn)的個性化體驗，在更多小而深刻的細節(jié)上觸動消費者內(nèi)心，才有望成就記憶高光的契機。
但它又有別于提供“一份貼心的售后關(guān)懷、包裝小驚喜”等消費流程上的簡單優(yōu)化，也不是VIP式的全套大包大攬的周到服務(wù)。
“精心時刻”強調(diào)的是用高質(zhì)量的相處，建立緊密的情感聯(lián)系。
其邏輯不是用低門檻的方式盡可能覆蓋足夠多的人群，盡可能地曝光；
而是篩選并服務(wù)好品牌的真正粉絲，并相信感受到真誠的他們自會給品牌說好話。
對于品牌而言，這意味在設(shè)計消費者體驗時，需要一些“耗時”但有意義的“麻煩”，以此找到真正對品牌感興趣的群體。把精力花在對的人身上。
同時，要格外注重關(guān)系維護。包括，做內(nèi)容放送品牌動態(tài)、做廣告提醒他們品牌的存在等。最重要的是，緊跟他們的需求提供服務(wù)和產(chǎn)品。
公式的提出者認為：成功的品牌只做一群人的生意。品牌沒有辦法討好所有人，也只能圍繞特定群體建立優(yōu)質(zhì)關(guān)系。
這不是畫地為牢，而是當(dāng)關(guān)系到一定程度時，這群人的任何需求，品牌都可以用更多產(chǎn)品、業(yè)務(wù)滿足，提供源源不斷的獨特價值。
由此，這個公式拉通。
這也讓我想到產(chǎn)品、形象、市場等之外的另一種定位：關(guān)系定位。
關(guān)系定位側(cè)重于品牌與消費者之間建立長期、深層次的情感聯(lián)系，不僅僅是單一的產(chǎn)品或服務(wù)推廣，而是讓消費者不僅僅是購買產(chǎn)品，更是參與到品牌文化和情感表達的過程中。
兩個概念，異曲同工，都在提升每個目標(biāo)消費者的終身價值。
長期價值巨大，但很明顯這種方式也來得更慢，需要耐心和耐力。平衡好量和質(zhì)，也會是一道課題。
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