奢侈品牌圈很流行體驗(yàn)營銷，亮點(diǎn)有哪些？
最近注意到，卡地亞在上海博物館東館辦了個(gè)展覽，展出近三百件典藏珍品。
只是看圖，就美到我了，直接被硬控！
走到線下，拋開消費(fèi)場(chǎng)景，奢侈品牌與人的距離似乎能更近一些。
當(dāng)奢侈品投入線下體驗(yàn)，從主題活動(dòng)到大型策展，滿足對(duì)奢侈品時(shí)尚的美麗幻想。有時(shí)候覺得，奢侈品的體驗(yàn)營銷，是一場(chǎng)絢爛盛大的造夢(mèng)。
華麗是華麗，不能只有華麗，否則難逃炫耀之嫌。
因?yàn)槌烁惺苌莩奁返臅r(shí)尚審美，人們可能更想了解服裝和身體之間的關(guān)系，品牌創(chuàng)始人或者設(shè)計(jì)師將面料與設(shè)計(jì)排列組合，去適配穿著場(chǎng)景的各種可能性。
倆字總結(jié)，就是內(nèi)容。雖然是老生常談的話題，但在奢侈品的體驗(yàn)營銷里，活動(dòng)規(guī)模與內(nèi)容的正比關(guān)系，十分重要。
奢侈品體驗(yàn)營銷策略，與消費(fèi)者訴求是否相合？
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在大眾消費(fèi)中興起，奢侈品如何做好體驗(yàn)，避免某個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子，反噬自身？
本文將展開分享和討論。
一、策展、戲劇、集市
沉浸式體驗(yàn)，奢侈品牌包圓了
制造體驗(yàn)感的方式豐富多樣，奢侈品往往會(huì)選擇彰顯調(diào)性的，或者是有空間能創(chuàng)意發(fā)揮的。
策展、戲劇、集市都是奢侈品的心頭好，具象化品牌的精神內(nèi)核。
1、策展
今年上半年，我在小紅書刷到羅意威策展的打卡筆記，“很有誠意”、“值得看”等評(píng)價(jià)激發(fā)我的好奇心，轉(zhuǎn)頭預(yù)約看展，打算一睹為快。
到了之后，沒有讓我失望。透過展覽，意外發(fā)現(xiàn)作為奢侈品的羅意威俏皮的一面，多少改變我對(duì)奢侈品的印象。
占地1600m2，跨越168年，整個(gè)展覽分為六個(gè)章節(jié)《因匠藝而生》、《音韻隧道》、《感官西班牙》、《解密工坊》等。
從品牌發(fā)展的百年歷史、商品的生產(chǎn)流線到秀場(chǎng)往季系列的時(shí)尚作品，再到9個(gè)互動(dòng)小劇場(chǎng)串聯(lián)起來的創(chuàng)意世界，一一引人探尋羅意威的精神世界。
策展布局
具體展覽內(nèi)容可看這篇文章《刷屏的LOEWE羅意威大展，超全看點(diǎn)和攻略來了》。
奢侈品牌的一場(chǎng)大型公共展覽，美是必須的，還要有內(nèi)涵的美，激發(fā)人們探索欲。如果僅僅是純粹的產(chǎn)品陳列，沒有個(gè)性設(shè)置，體驗(yàn)感不強(qiáng)，也就只能讓人走馬觀花，看過即忘。
今年4月的羅意威展覽之所以能讓我記得這么久，在于直觀與非直觀的平衡處理，添上互動(dòng)體驗(yàn)的點(diǎn)睛之筆。
直觀的地方是走進(jìn)區(qū)域里，一眼就能看到體現(xiàn)LOEWE的時(shí)代精神的作品。
非直觀的點(diǎn)是有些小彩蛋，需要人蹲下來或者十分湊近地去一探究竟。比如當(dāng)時(shí)我在《寰宇手藝》區(qū)域里，發(fā)現(xiàn)的這只小象，它就靜靜地在大展臺(tái)下，等待別人的發(fā)現(xiàn)。
值得注意的是，小彩蛋的設(shè)置還是為了來看展的小朋友，打卡所有彩蛋可以領(lǐng)取一份小禮物，參與感拉滿，有效照顧到小朋友的需求。我想品牌這份童心，大朋友和小朋友都能感受到了。
高級(jí)感和小俏皮不沖突，兩者結(jié)合，反而是互動(dòng)體驗(yàn)上的加分項(xiàng)，看到羅意威的奇思妙想。
奢侈品牌辦展核心是以物載志，傳遞品牌價(jià)值。合理利用每個(gè)空間做內(nèi)容做溝通，整個(gè)體驗(yàn)空間豐富了，體驗(yàn)感也就拉滿了，大家才會(huì)由表及里地去體悟品牌。
2、戲劇
戲劇性和沉浸感一觸即發(fā)，情感流動(dòng)不言而喻。
華倫天奴已多次牽手《不眠之夜》上海版。
這是一部浸入式戲劇的經(jīng)典之作，改編自莎士比亞經(jīng)典作品《麥克白》，故事發(fā)生在麥金儂酒店（The McKinnon Hotel）內(nèi)。在《不眠之夜》中，觀眾打破舞臺(tái)的約束，不再只是旁觀者，而是在這個(gè)充滿巨大細(xì)節(jié)中自由探索的冒險(xiǎn)者。
簡(jiǎn)單地說，一部劇的體驗(yàn)?zāi)Ｊ綇奈矣^看變成我參與，能與演員有更多的互動(dòng)。
一個(gè)封閉的空間里，身著華倫天奴服裝的演員們用身體語言，表達(dá)思想，抒發(fā)情感。離得很近，戲劇張力撲面而來，可能一時(shí)分不清是現(xiàn)實(shí)還是幻境。
用導(dǎo)演的話說：
那迷離的感覺，就像做了一場(chǎng)短暫的夢(mèng)。
打破人與戲劇的第四面墻，讓觀眾成為故事中的一環(huán)，不再是局外人。華倫天奴與《不眠之夜》上海版的合作，既著重于藝術(shù)氣息的映射，又希望在濃厚的藝術(shù)氛圍，與目標(biāo)消費(fèi)群體建立情感鏈接，其思考可見一斑。
體驗(yàn)營銷的核心是參與的人，從具體的活動(dòng)內(nèi)容里，得到情緒價(jià)值。若只是奢侈品牌自顧自的精神表達(dá)，未免割裂。
3、集市
論沉浸式體驗(yàn)，集市是更貼近生活的選擇。
人來人往的場(chǎng)景之下，你問我答，熱氣騰騰的生活氣息，充斥無數(shù)人的心。
Prada在上海「網(wǎng)紅」菜市場(chǎng)烏中市集，整了個(gè)花活。大到市集門頭，小到果蔬青菜的包裝，全是Prada的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓人兩眼一蒙，發(fā)出真的假的靈魂疑問。當(dāng)官方證實(shí)確有其事后，吸引不少人來這買菜打卡。
很難想到一貫走高冷路線的奢侈品，以往選擇的地方要么是氣勢(shì)磅礴的歷史建筑，要么是獨(dú)特地貌的自然景觀，稀奇和底蘊(yùn)總要占一個(gè)，然而選擇了一個(gè)司空見慣的、有煙火氣的生活場(chǎng)景。
出乎意料，卻在情理之中。當(dāng)Prada遇上菜市場(chǎng)，事情就不一樣了。不再是“不食人間煙火”的印象，菜市場(chǎng)的人情味賦予了奢侈品牌新的意味，同時(shí)是整個(gè)品牌溝通場(chǎng)域的情感來源，在人與人買東西、遞東西的時(shí)候，Prada與當(dāng)?shù)厣罘绞竭B接到一起。
內(nèi)容創(chuàng)作得好，活動(dòng)設(shè)計(jì)得漂亮，人們從中得到情緒價(jià)值，奢侈品牌也能鞏固好自己的地位。
二、別讓體驗(yàn)營銷空有虛名
現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容能經(jīng)得起推敲
誰會(huì)不愛超預(yù)期的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。
創(chuàng)意有效的體驗(yàn)營銷，來自執(zhí)行階段各環(huán)節(jié)的嚴(yán)絲合縫。
哪怕需要付費(fèi)參加，只要真的感到有意思也無可厚非。最怕的是錢花了，該有的體驗(yàn)質(zhì)感沒享受到。
特別是奢侈品牌，高品質(zhì)的定位，意味著人們對(duì)它有更高的心理預(yù)期。
前段時(shí)間的香奈兒展，不少人看了搖搖頭，失望而歸，感覺不值100元門票錢。燈光暗、內(nèi)容少、策展邏輯不清是普遍吐槽的地方。
對(duì)于普通人而言，當(dāng)品牌體驗(yàn)營銷變成一件商品，有明碼標(biāo)價(jià)，就希望得到同等價(jià)值。不然時(shí)間、精力和金錢都花了，很多地方都沒有達(dá)到心理預(yù)期，想不心塞都難，好感注定隨風(fēng)消散。
并且，奢侈品的線下活動(dòng)現(xiàn)在比比皆是，各家擺出來一看，從整體規(guī)模、具體內(nèi)容、到執(zhí)行把控，再到是否免費(fèi)，綜合對(duì)比，誰出彩誰一般已分伯仲，誰有誠意更是一目了然。
不是說免費(fèi)一定是最香的，而是無論付費(fèi)還是免費(fèi)，奢侈品的體驗(yàn)營銷，要基于獨(dú)特的品牌價(jià)值，組合文字圖像形成具象化的體驗(yàn)營銷，兼具內(nèi)容性和娛樂性。
盡可能避免品牌營銷預(yù)期與大眾解讀的背離。
在品牌精神下的深度溝通，大家能更好地閱讀理解，從中形成一定感知。
當(dāng)奢侈品牌深入線下，營銷傳播，就自然進(jìn)入公共輿論。就像水一樣，水能載舟亦能覆舟。社媒平臺(tái)上口碑越好，越會(huì)被推薦達(dá)到廣泛傳播。
三、寫在最后
從體驗(yàn)營銷到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
很明顯，奢侈品牌做線下體驗(yàn)，是為了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。
哈佛商業(yè)評(píng)論的《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文，提出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這個(gè)概念，即“以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品作道具，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間”。
平常我們見到奢侈品，在高級(jí)商場(chǎng)里，細(xì)致整齊地陳列著。但在這樣的場(chǎng)景下，產(chǎn)品展示直接但很干巴，容易審美疲勞，同時(shí)人們僅靠門店工作人員的口述去了解，很難真正理解成品的色彩對(duì)撞和元素疊加。
體驗(yàn)營銷里，奢侈品牌讓產(chǎn)品變成整個(gè)空間里的一份子，與四周一切協(xié)調(diào)，呈現(xiàn)最佳觀感。也讓它變成講故事的人，更有內(nèi)涵地去表現(xiàn)品牌魅力。而買不買是后話，重要的是先打動(dòng)人心，令人理解。
品牌哲思、設(shè)計(jì)價(jià)值觀、時(shí)尚態(tài)度，都構(gòu)成了每個(gè)奢侈品牌的獨(dú)一無二性，需要在特定場(chǎng)景里，才能慢慢品味。體驗(yàn)營銷，便是最好的窗口。
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