營銷深度在地，奢侈品終于搞懂了“中國風”
七夕將近，又到了奢侈品牌“賣禮物”的節點。
看了遍各大奢侈品牌的動作，雖然水花都不大，但在這個傳統的中式情人節，品牌都給出了更“中國”、“在地”的節日敘事。
prada和代言人李現深入徽州，邂逅古鎮呈坎現實與歷史交匯的浪漫。
loewe致敬傳統技藝，用一支定格動畫，演繹一只刺猬的追愛故事。
……
不只是七夕。對營銷動作長線觀察，市場環境和消費傾向的變動下，奢侈品都在努力做著更“中國”的品牌在地。
一、融入地域風貌，讓門店成為城市新地標
以非標門店為載體，奢侈品品牌對城市街區的融入，不算什么新鮮事了。
2014年就入駐上海淮海中路的愛馬仕之家，紅磚外墻與上海梧桐區的海派風貌融為一體。
上海淮海路 愛馬仕之家
沿街的櫥窗里，品牌定期邀請藝術家設計的主題櫥窗，每季更新，也是上海街頭的一道奇妙景致。
2024年愛馬仕春夏櫥窗
以回收的城市窗框為素材，嵌入五彩鏡面與透視玻璃，象征對多樣性和異質性的探索和理解。
自2017年重新開放后，上海著名歷史建筑榮宅就成了prada的藝術中心和中國區辦公室。品牌在這里承辦展覽、市集、社群活動，也成為與摩登上海文化交互的據點。
上海陜西北路 普拉達·榮宅
但最近兩年，明顯感覺得到，越來越多的奢侈品牌開始走出商場。借深入地域特色文化街區的“非標化門店”，在空間維度，做品牌的在地表達。
在奢侈品扎堆的上海，Dior2022年張園開幕的限時精品店，在這處文化商業區，演繹品牌的復古與摩登。
寶格麗，回收環保玻璃材料的通透翡翠綠，融石庫門建筑的造型元素，也是上海街頭一處打卡圣地。
當然，不只是北上廣，隨著奢侈品牌對本土市場的滲透與下沉，品牌越來越重視在新一線甚至二線城市布局。
這兩年，更多具有地域特色的奢侈品門店正在中國各地扎根。
在成都，隨著路易威登之家2022年落地遠洋太古里，無縫嵌入悠久傳承的川西建筑風格的門店，就成了品牌與這個西南重鎮文化交互的舞臺。
這兩年春節，圍繞這家門店的限時裝置，也很好地將品牌文化與在地的節日氛圍，巧妙銜接。
成都遠洋太古里 路易威登之家
虎年春節的巨型“虎尾巴”裝置
同樣是在成都太古里，Cartier的門店設計，門廳布滿竹子元素，店內飾有手繪的巴蜀山水版畫，也“很成都”。
成都遠洋太古里 卡地亞門店內景
LOEWE今年落地的成都高宅店，也在展現品牌地中海根源的同時，保留成都高宅古建的古樸特色。
此外，在蘇州倉街，現代時尚融入蘇式美學的梅森馬吉拉門店，前不久還以古典建筑屋脊造型為靈感，在店外廣場打造限時藝術體驗空間。
而2022年Hermès 的鄭州首店，則采用了傳統四合院風格布局，結合少林、竹林等河南傳統文化元素。
總的來看，具有地域特色的非標門店集中出現，首先離不開這兩年各大城市在非標商業區打造的積極性。但奢侈品牌們也自有考量。
選址在具有厚重歷史感的文化街區間，首先就與區域消費者達成了情感交流、文化互文。大手筆的造店投入下，融本地文化與現代時尚于一體的門店，也成為一種特殊的文化造景。當品牌門店成為城市“新地標”，展露自身地位、格局的同時，也達成一定線下引流的目的。
二、立足地域文化做內容，借非遺演繹“中式奢侈”
門店打造上，融入在地場景；品牌內容上，在地化的情景，也被更多奢侈品牌接入品牌表達之中。
橫向延展，是對本土多元的城市文化、地域風情的鏈接；
縱向深入，則在對以非遺為主的民族文化、傳統文化的深挖。
1、與城市交接，融入在地情景做內容
在地化的風吹過，奢侈品牌們在內容表達上，都貼上了更深刻的地理標簽。
/品牌大片
如上文提到的prada七夕大片。在中國傳統節日里，深入古典徽州古鎮的prada，碰撞出的是古今、中西的時代氣蘊。
事實上，國潮涌起的這些年，面對消費傾向更“中國”的新一代消費者，奢侈品牌也越來越重視在傳統節日下的品牌表達。七夕是這樣，春節更是如此。
以今年春節為例，在地化的場景、故事及文化元素，正被更多發掘。
Burberry 的賀歲大片走進成都。品牌與代言人湯唯、陳坤漫步成都街頭。從斑駁的立交橋下到綠意盎然的公園中，burberry的英倫風情與成都這座城市的悠然自得，莫名契合。
Burberry 2024賀歲大片 湯唯篇
從仙居花燈、西冷印泥、泉港紅團等區域非遺上做文章，Valentino將「VALENTINO紅」與「中國紅」聯系起來，講了三個關于「紅」的人文故事。
華倫天奴 “紅韻逢春”文化特輯
而跳出節日敘事的邏輯，像與劇集《繁花》聯動，與上海深度綁定的prada，對于地域文化、在地生活的描摹與重現，正越來越多地被奢侈品牌納入品牌廣告敘事的文本。
/在地秀場與品牌活動
借品牌大秀發布新品，是奢侈品牌最重要的營銷形式之一。這些年，扎堆在中國辦秀的品牌們，品牌大秀也更“落地”、更呼應一方水土了。
選址上，本土氛圍濃郁的歷史文化場所，越來越受到奢侈品牌的青睞。
早前，Prada在北京郡王府重現2022時裝秀，中式園林下的高奢調性，就曾引發不少話題；
今年，華倫天奴又在上海新近熱門的歷史風貌區上生·新所，落地與《不眠之夜》聯動，將時尚與戲劇的跨界，匯入城市之中。
不久前，香奈兒還公開表示，將在今年12月，將高級手工坊系列的發布會落地杭州。
大秀內容上，奢侈品牌們對于“中國元素”、“地域符號”等的運用，也更加嫻熟了。
甚至是一向愛玩抽象的巴黎世家，今年在上海的大秀，也算是找對了一些正經的地方特色。秀場邀請函采用小籠包造型，并附贈了與“南翔饅頭殿”合作的特制定勝糕。
圖源@myfacewheno_o
同樣落地的還有品牌展覽及各式各樣的快閃活動。
如阿瑪尼攜旗下大熱香氛「頤和清檀」，在杭州德壽宮的特展；古馳發起的“想象上海BloomingShanghai”藝術共創等等。
值得一提的是，品牌“落地”不光在追溯歷史。阿那亞等新興的文化街區，也正成為奢侈品牌在地化的香餑餑。
LV的2023春夏-男裝大秀，Valentino的Pink PP 系列品牌宣傳快閃，先后落地阿那亞黃金海岸。
從巨大的沙雕裝置，到粉色的海濱教堂，位于秦皇島一角的文化社區，一度成了奢侈品牌扎根北方地區，與新一代潮流文化易感人群對話的圣地。
/專題溝通
現下整體看來，奢侈品牌的在地營銷，還是走馬觀花了些，不少都是將城市當做品牌表達的背景板。
但也有品牌在試著，做些更有深度、更有持續性的對話。這就要提到LV。
跟隨《路易威登城市指南》先后推出的上海特輯、北京特輯，LV以“儂好，上海”、“北京范兒”為題，連續兩年對兩地城市文化進行深度拆解。
從蘇州河上的藍，到亮馬河邊的紅，從“不止摩登”的上海印象，到以聲音為線索的北京“聲”活……LV以“城市”為最小單位，通過限時空間、限時書店以及品牌播客等多元形式，全方位地輸出自己對南北兩座城市的文化印象。
系列化、持續性的城市在地溝通，對于lv來說，也是一次將品牌核心的“旅行”基因，與中國本土城市文化的深度綁定。由此，品牌也得以與中國消費者，達成更緊密的情感聯系。
2、以非遺為載體，深入文化內里的品牌鏈接
為了加深與本土消費人群的情感鏈接，相比于前些年不經思考的文化挪用，奢侈品牌們對中國本土文化也更多了幾分敬意與深刻的理解。
其中最為顯著的，就是與地方非遺的聯動。作為中國傳統技藝的集大成者，那些經久不衰的“中式奢侈品”，成為一貫講究精工細作的奢侈品牌，做“中西結合”的切入點。
具體看，地方非遺正被更多奢侈品牌借用，以粘合品牌在地溝通的文化接口。
回到Valentino，除了今年春節大片對“非遺紅”的致敬外，3月品牌又攜手《上城士》 再赴泉州舉辦“上城家宴”。
在傳統村落設下文化盛宴，燒塔、邰獅、南音、磚雕……Valentino也以非遺為媒介，穿越時間與地域的界限，做了次串聯古今審美的品牌傳播。
Valentino×泉州 上城家宴
深諳非遺之道的Loewe 也曾與《卷宗 Wallpaper*》雜志合拍了關于陜派剪紙、貴陽蠟染、騰沖皮影、濟南中國結等多部非遺系列短片。
此外，熱衷辦展的奢侈品牌們，也開始在品牌展覽中融入非遺元素，流露出更多在地溝通誠意。
以匠心致敬之名，FENDI去年5 月舉辦的 "hand in hand" 匠心藝術展上，就特別邀請彝族非遺傳承人，結合銀飾制作工藝，打造獨有民族風情的專屬手袋。
LOEWE 將云南傳統竹編工藝進行回收再創作，于上海草莓音樂節現場打造了一座城堡裝置。
Prada 以美學史上，重要的中式審美元素“屏風”為淵源，在上海、東京、米蘭，開啟三地聯展「PARAVENTI：屏」。
Prada 《PARAVENTI：屏》展覽 上海榮宅
豐富品牌內容之外，非遺也被一些奢侈品牌拿來做“豪華版品牌周邊”。
比如紀梵希攜手龍鱗裝非遺傳承人，在今年春節打造的2024黃歷·龍鱗卷，重現“龍游卷中 書居龍驤”之韻。
無論是以非遺為文本、還是融非遺于展覽、周邊，先不論營銷手法的高低，但顯然奢侈品牌眼里的中國，終于不再是籠統的中國紅、中國節等中國元素。
而某種程度上，看到了的中國基于地域廣袤、歷史悠久、多民族共存的文化多樣性，更進一步與本土消費者達成文化共識，就有了可能。
三、以產品為落點，更有誠意的品牌在地
更深度的在地，還是要回歸到產品中。
在以產品為主體的本土化表達上，過去很長一段時間，奢侈品牌們都習慣于做一些或無聊、或不倫不類，僅疊加文化元素就完事的“限定系列”。
甚至巴黎世家著名的印著“我愛你”幾個大字的七夕限定，還被大家拼命嘲諷了一番。
而近兩年看去，奢侈品們讓人難評的節日限定，明顯少了。還是巴黎世家，今年七夕這款簡單點綴愛心的黑色衛衣，就看著順眼多了。
這其中，還有一個趨勢是，基于工藝上的可挪用，更多中國非遺開始被奢侈品牌運用到產品設計中。將那些過去觀賞性大于實用性的工藝品轉化為可攜帶或穿著的服飾，拉近與本土消費者距離的方式。
借工藝建立品牌文化在地性的loewe，堪稱奢侈品產品在地化的佼佼者了。
這兩年，不像其他品牌在春節扎堆演繹生肖元素，loewe將重點放在結合非遺工藝，打造品牌的早春系列。
2023年，是從中國傳統“單色釉”汲取靈感，明清風的典雅化用，一鳴驚人。
2024年，又看到了中國的玉文化。發布的限定玉石吊飾，并將玉融入產品，設計全新的“玉系列”包袋。
沒有脫離品牌源自意大利的“工藝”之本，又有對本土文化的深度理解與有機融合，這種肉眼可見的誠意和用心，也某種程度上助loewe這個過去在中國名聲不顯的奢侈品牌，在本土市場收獲了不少用戶的喜愛。
結語
顯然，奢侈品牌更重視中國了。
如《全球“真奢”消費者洞察》指出的那樣，無論是占到奢侈品市場總額20-25%的頂級客戶，還是有追求的中產消費者，對奢侈品牌的一大期望就是，“高度本地化的個性化”和“全球識別度”。
但過去很長時間，奢侈品們營銷的本土化堪稱緩慢，甚至時有翻車。只是那些盛傳已久的品牌神話還未消散，用戶依然愿意給他們一點時間。
而現在，“奢侈品中國預冷”的聲音下，是奢侈品們確實不如從前的市場表現。僅就2024一季度財報看，LVMH集團亞太區（不含日本）營收下降6%，開云集團甚至是跌了28%。開云集團董事會主席兼首席執行官皮諾，更直言“市場環境低迷，特別是中國市場”，給其帶來巨大壓力。
但國內奢侈品銷售增幅放緩的另一面，也有不少消費者在有價格優勢的日本跨國爆買。這說明奢侈品的用戶依然在，只是對奢侈品的期待和意義，已經發生了某些變化。
不管是為了更好服務核心用戶，還是出于用戶培養的考慮，奢侈品牌們都有理由且有必要，多研究中國文化，多在本土消費者身上投入心力。
非標化門店設計的在地，是視覺、體驗上的優化創新；
品牌內容、活動的本土情結，是在情感溝通上的對話深入；
基于文化共識、共通的產品創新，更是為尋求本土市場的文化認同。
加碼營銷在地化，至少說明奢侈品牌們，愿意拿出更多的誠意了。
只不過，在地本就是個長期動作。本來就貴、還要漲價的奢侈品，想要通過一次次在地溝通讓自己刻在消費者的心中，需要做的還很多。
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