關(guān)于愛情的命題，這些奢侈品品牌的表達(dá)值得回味
我一直認(rèn)為，一個動人的品牌主張，是整個品牌的靈魂。奢侈品牌的品牌主張尤為明顯。
基于此，我去研究了幾個比較經(jīng)典的奢侈品牌，頗有些感悟。
不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌產(chǎn)品作為具有強(qiáng)烈女性色彩的品類，在品牌主張上很多都非常強(qiáng)調(diào)愛情。這是難以避免的，畢竟無論是彩妝、首飾、還是包包，它們作為禮物被贈予，本身就象征著心意和愛意的傳遞。
要怎樣理解愛情與奢侈品牌之間的關(guān)系呢？
就像如果你要講愛情，就不能只講愛情，必定要談到那些纏綿悱惻、甜蜜或痛苦的細(xì)節(jié)和瞬間，若要講清楚一個奢侈品牌的營銷邏輯，就繞不開品牌對于愛情的主張。
下面，我將從分析幾個經(jīng)典的奢侈品牌的營銷思路出發(fā)，帶大家一起來看看，這些奢侈品牌們，是如何在契合自身品牌主張的同時，將愛這件事講明白的。
一
愛，始于想象
“在愛情的世界里，想象力是唯一不會枯竭的源泉”
奢侈品，在一定程度上始于女性對愛情的浪漫想象。如果說品牌主張之于消費(fèi)者們的心智教育這種話過于虛，那么奢侈品用具體的感受來表達(dá)愛情，是實(shí)。
01
動用嗅覺加深記憶
將愛情觀融入產(chǎn)品概念
一提到迪奧，你會想到什么？我先想到的是那款令人流連忘返的MISS DIOR經(jīng)典香水。
在花香調(diào)香水并不算是主流審美的當(dāng)下，迪奧堅持以繁花為主題概念，從產(chǎn)品和概念兩方面?zhèn)鬟f一種愉悅又熾熱的愛情觀。
那么大家對于品牌的這種印象是如何留下的呢？
先來看一段對于MISS DIOR產(chǎn)品本身的描述——
MISS DIOR從頭至尾都洋溢著愉悅的氣息，
從開篇那縷燦然的檸檬香氣開始便一發(fā)不可收拾，
清甜的果香投射出明媚的陽光感，
萬物燦爛、富有生機(jī)。馥郁的大馬士革玫瑰香是整支香的靈魂，花香芳醇飽滿，
環(huán)繞一層細(xì)膩的水汽，模擬出花蕊初綻時的芳香，纖柔中透著新生的活力。
牡丹的香氣近似玫瑰，但會更加清甜靈動，
與嬌嫩的玫瑰香一并交疊出豐富的層次感。底香用輕柔的白麝香收尾，為花香覆上一層干凈松軟的粉質(zhì)感，
溫柔繾綣的香氣牢牢掛在皮膚上。
文字描述來自小紅書
燦爛的檸檬果香、馥郁的大馬士革玫瑰香、牡丹、白麝香...光看文字就能感受到MISS DIOR極富層次感的繾綣香氣，似靈動少女般清甜果敢。
通常情況下，動用人的五感（視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺）能夠比只用視覺更能加深人們對于某件事物的記憶，而香水本身就因調(diào)動人的嗅覺記憶而占據(jù)很大優(yōu)勢。
由嗅覺所引發(fā)的記憶能夠打開人們的想象力，層次分明的花果香仿佛描摹出一位精致優(yōu)雅的年輕女性形象，永遠(yuǎn)洋溢著笑容，憧憬著甜蜜愛情，甜美柔和，愉悅自洽。
事實(shí)上，MISS DIOR的概念廣告片，也算是迪奧對于消費(fèi)者們充沛想象力的一個完美回應(yīng)。在絢爛多彩的無垠花海中，喚醒年輕女孩們的熾熱愛意。
迪奧正是用這種方式加強(qiáng)消費(fèi)者對于品牌產(chǎn)品的記憶鏈條，傳遞的自由隨性、靈動灑脫的戀愛精神，鼓勵人們?nèi)绶被ㄊ⒎牛瑸閻塾X醒。
02
一些表達(dá)愛的元素
帶來曼妙視覺享受
愛，是藏不住的。
習(xí)慣于委婉和隱晦表達(dá)語境下的中國人，更喜歡以物訴情，借助物來表達(dá)自己濃烈的愛意。而現(xiàn)如今，奢侈品牌也正是抓住了人們在情感表達(dá)上的訴求，通過在產(chǎn)品上設(shè)置一些愛的元素，來讓情感表達(dá)更加完滿。
過去，人們總是寫情書來互訴衷腸。Valentino就捕捉到了這一點(diǎn)，將「情書」元素加入產(chǎn)品設(shè)計中，在前年的情人節(jié)推出Loco手袋，將長方形的情書外形融入到包包設(shè)計上，靈慧巧妙。
這還算比較中規(guī)中矩的，有些品牌直接將「愛心」這一經(jīng)典元素運(yùn)用在產(chǎn)品中，設(shè)計技藝爐火純青。
寶璣就曾為Reine de Naples那不勒斯王后系列特別推出過一款情人節(jié)限定腕表——
寶璣情人節(jié)特別表款，其表盤的12點(diǎn)鐘位置，以紅色“愛的軌跡”指示45小時動力儲備。位于表盤下方的刻度圈和小秒針顯示的中心一樣，采用天然白色珍珠母貝，并飾以手工璣鏤刻花圖案。
璀璨閃耀，更添一抹浪漫詩意。
除此之外，Balenciaga也曾推出過情人節(jié)系列愛心印花手提包，白紅相間的愛心印花，仿佛在大膽宣誓愛情主權(quán)。產(chǎn)品一經(jīng)上線就火爆全網(wǎng)，很快告罄。
「情書」「愛心」，這些具有明顯愛情寓意的元素經(jīng)過奢侈品牌們的借用，成為了消費(fèi)者們那些無法宣出于口的情愫最好的寄托物，代替著人們表達(dá)綿延的情意，演繹著纏綿悱惻的故事。
03
充分運(yùn)用明星效應(yīng)
用想象力為女性消費(fèi)者造夢
如果說，迪奧塑造的是一位對愛情充滿甜蜜幻想，靈動嬌俏的少女形象，那么嬌蘭則是嫵媚中又不失俏皮的小富婆。對沒錯，因?yàn)閶商m的產(chǎn)品價格實(shí)在是很難讓人忽視她的富婆身份——
除此之外，嬌蘭品牌本身采用蜜蜂作為logo靈感，似乎本身就在傳達(dá)一種「愛如蜜」的感覺。事實(shí)上無論是情人節(jié)禮盒還是新年產(chǎn)品套組，嬌蘭非常喜歡用嬌寵、摯愛臻禮這樣的字眼來表達(dá)品牌與愛情之間的關(guān)聯(lián)。
而在品牌代言人方面，也是下了一番功夫。眾所周知，在2015年嬌蘭選擇楊洋作為法國嬌蘭全球歷史上第一個男性代言人，推出「親親唇膏」系列口紅，熱門色號「楊洋色」直接賣斷貨，從那之后，男明星代言彩妝、明星命名色號也開始被效仿流行。
說到這個，你看，法國嬌蘭的香水代言人是誰呢？是王鶴棣。法國嬌蘭最新官宣的品牌大使是誰呢？是于適——全是對女性消費(fèi)者眼睛非常友好的大帥哥。
這里重點(diǎn)說一下于適，他作為由電影《封神》火起來的演員，本身自帶非常濃厚的荷爾蒙氣息，找他做品牌大使，也在一定程度上迎合了女性消費(fèi)者的審美偏好，滿足了她們對于「完美情人」的所有幻想。
另外其實(shí)嬌蘭作為歷史悠久的法國品牌，曾嘗試與爆火乙女游戲《光與夜之戀》小小的聯(lián)名了一把。這在當(dāng)時其實(shí)也是比較讓人意外的，算是聯(lián)名界的一次不小的突破。而現(xiàn)在再回頭看，或許在運(yùn)用男性形象來為女性消費(fèi)者提供情緒價值，傳遞品牌理念的層面上，兩者存在異曲同工之妙。
在一定程度上，嬌蘭也正是運(yùn)用女性天生的充沛想象力，刻畫出可供延展的男性形象，相當(dāng)于為女性消費(fèi)者們提供了一個供想象力充分發(fā)揮的自由空間，精準(zhǔn)集中女性消費(fèi)者的情緒需求，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)。
二
愛，成于表達(dá)
泡沫愛情劇里總是會出現(xiàn)這樣的橋段，主人公們因?yàn)橐恍┱`會，最后即使再內(nèi)斂再不善于表達(dá)，被逼急了也會用表白將愛意宣之于口。因此也可以看出，表達(dá)明確的愛意是非常重要的。
那么品牌又是如何表達(dá)呢？如果說產(chǎn)品是錦緞，那么好的文案就是錦上添花。
早些年雙微一紅一抖還不是廣告營銷的主陣地，廣告出圈除了靠廣告片，還有那些擊中人心的廣告語。
所謂廣告語，講究的是能夠通過文字調(diào)動讀者情緒，引起共鳴，從而立住品牌形象，使其深入人心。而奢侈品牌的廣告語，通常講述愛，講述他們自己心目中關(guān)于愛的答案。
卡地亞
以時光之名，許一生之諾，經(jīng)過這么長時間，希望我依然是你最愛的人。圣羅蘭
我愛你是真的，但你是自由的。紀(jì)梵希
一生只做一件事，一生只愛一個人。
別說時間不值得你，
你最值得，我愛你，你隨意。
阿瑪尼
不求被全世界寵愛，只求這一生是一個人的例外。浪琴
傾盡時光為愛相守，時間教我認(rèn)真愛，
想和你浪漫一生，琴瑟和鳴。TF
窮和敷衍要分清
隨著時間變遷，如今微博微信等平臺成為更大的容器，承載著品牌營銷和推廣的任務(wù)。數(shù)英也曾整理過一些腕表品牌的微信文案，里面關(guān)于愛的表述可謂是篇篇出彩，這里稍微做個展示，感興趣的朋友可以去看看。
《與愛共舞》歐米茄OMEGA
當(dāng)指針悄悄轉(zhuǎn)動
時光奏響浪漫的旋律
你我邂逅于一場心動那一刻，愛是小心翼翼的指尖
當(dāng)你我指尖輕觸
時光定格，瞬間交錯
這一刻，愛是心意相通的悸動
當(dāng)你我雙手緊握
分秒之間，心心相悅下一刻，愛會是堅定不移的執(zhí)手相伴
當(dāng)我們并肩攜手
歲歲年年，相知相守
華倫天奴則是用文字描述絢爛多彩的愛情故事，將品牌特征（VALENTINO紅）融入故事情節(jié)中，給讀者沉浸式的閱讀體驗(yàn)。
愛，是要好好表達(dá)。
三
愛，忠于自我
既然咱們講的是愛，那談戀愛嘛，總是要有個變化的過程。總不能一直是天真爛漫的少女吧，在愛情里摸爬滾打多了，也會逐漸蛻變成不羈灑脫的女王。說到這種獨(dú)立大女主形象，我腦子里第一個冒出來的就是圣羅蘭YSL。
真不怪她貴，她太有態(tài)度了，以至于YSL一直給我一種，是我沒錢配不上她的感覺。
不得不說，圣羅蘭能樹立起這樣的品牌形象，他們的文案功不可沒，不信先看幾個產(chǎn)品的文案描述——
出口紅色號，圣羅蘭要出繆斯色，不僅要自定風(fēng)格，還要無法復(fù)刻。
我，天生繆斯
不為時代所限，繆斯自定風(fēng)格
YSL女性予圣羅蘭永恒靈感
披覆靈感之色，揮就萬千姿態(tài)
致敬每一位活在當(dāng)下的當(dāng)代女性
出個香水，也要極致的自由，從不妥協(xié)，鋒芒畢露。
荒野極境中開出的冷艷之花
從不掩飾鋒芒與野心
世界對她說，你無法抵御風(fēng)暴
她說 我即是風(fēng)暴她從不妥協(xié)
如極境冰原上燃燒的火焰
她鋒芒畢露
始終保持鋒利帶來的自由
獨(dú)立大女主，對愛也是縱情恣意，活在當(dāng)下——愛，就要天翻地覆。（太野了救命，妥妥成人愛情）
熾紅漆皮 縱情釋愛
以高定漆皮描摹鮮明愛意
嵌入經(jīng)典秀場CHEVRON紋路
炙熱交織 為愛天翻地覆
圣羅蘭的產(chǎn)品描述風(fēng)格一向以簡潔又有態(tài)度著稱，濃縮到每個字都不浪費(fèi)，卻又剛剛好表達(dá)了品牌態(tài)度，正如她一貫想表達(dá)的那樣，自由，不妥協(xié)。
恍惚間，圣羅蘭好像真的是一位站在我們身邊有血有肉的女孩子，愛就要天翻地覆，不愛也能及時止損，獨(dú)立、敢愛敢恨、清醒又灑脫，魅力無限令人為之傾倒。
愛情不一定存在，但是愛一定存在。
其實(shí)如果將目光從國外大牌中收回來，放眼國內(nèi)，其實(shí)也有很多品牌正在向消費(fèi)者傳遞「愛自己」的理念。
爾木萄作為國內(nèi)知名的彩妝品牌，因王牌產(chǎn)品「爾木萄粉撲」而名聲大噪。去年情人節(jié)，爾木萄與霸王茶姬合作推出限定黑粉禮盒，提醒大家在戀愛的同時也別忘了愛自己。
blankme半分一在520推出「光防護(hù)氣墊#520限定款小銀盒」，在愛情之外更加強(qiáng)調(diào)，「一半是我，一半才是愛」。
TIMAGE更是與SUPER世界青年合作，用專業(yè)鏡頭呈現(xiàn)女性與生俱來的原生美，讓更多青年看到自己身上綻放的自信光芒。
同時TIMAGE還在微博發(fā)起#每一面，都是美一面#的話題活動，向大家征集自己對于美的不同理解的故事，鼓勵打破世俗偏見，不必以迎合他人眼光。
仔細(xì)觀察其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，和大肆贊美愛情相比，這些品牌們更愿意強(qiáng)調(diào)「愛自己」，并用身體力行來告訴消費(fèi)者女孩們，愛自己才是終身浪漫的開始。
結(jié)尾
回歸到文章關(guān)鍵的問題中來，所以奢侈品牌是運(yùn)用怎樣的方式，將「愛」這件事講明白的呢？
咱們來概括一下，分別是——
始于想象、成于表達(dá)、忠于自我。
始于想象
1、動用嗅覺加深記憶
2、一些表達(dá)愛元素的充分運(yùn)用
3、借助明星表達(dá)愛意成于表達(dá)
借助文案完成對愛情觀念的傳遞
忠于自我
通過文案、禮盒產(chǎn)品、新品活動、社媒征集互動等方式，樹立鮮活立體的品牌形象，傳遞品牌理念。
事實(shí)上，在愛情里，人人一開始都是迪奧，人人最后都會變成圣羅蘭。
對于愛，其實(shí)更想說的是，如果你處在一段親密關(guān)系中是不開心的，那就沒有必要繼續(xù)維持這段關(guān)系。事實(shí)是我們并不需要無數(shù)個「下一位」來讓自己的人生變得更好，我們自己就可以非常好。
因?yàn)檫@個世界的美好并不是通過委曲求全來實(shí)現(xiàn)，而是我們自己作為獨(dú)立自由的人就可以體驗(yàn)得到。
我們需要告別對所謂“另一半”的幻想和依附，做好「沒有愛情我們也能把人生活得精彩快樂」的準(zhǔn)備，別把愛情想象成必須要去攻克的高峰，「只要登頂了就是happy ending」，要把愛情當(dāng)作你在徒步路上偶遇的一朵野花、一只麋鹿，可以結(jié)伴同行治愈，也可以在下一個岔路口分道揚(yáng)鑣。
因?yàn)椴还苣阃讲降慕K點(diǎn)在哪，你在路上遇到多么絢爛的風(fēng)景，這些都不會讓人生變得完整。只有你投身于現(xiàn)實(shí)的森林而非別人為你創(chuàng)造出的虛幻舞臺，跟隨自己當(dāng)下的心，認(rèn)真走腳下的每一步，才構(gòu)成人生完整的意義。
你對于愛情，對于奢侈品的愛情營銷有什么想說的
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