絕美！有料！這些奢侈品互動小程序，卷到我心巴上了
前段時間剛剛過完生日，收到了一些朋友們送的精美禮物。（雙魚座們生日快樂～其中也包括了一丟丟奢侈品（一個YSL禮盒，這里就不上圖了嘻嘻）這算是我近日距離奢侈品最近的一次。
私心放個暖暖雙魚慶生圖
本來想說沒有女孩子會不喜歡奢侈品，但我總覺得在如今性別定義自由的時代，這句話有歧義，所以改成了——大多數的女孩子對這些東西具備天生的敏銳和感知力。
后來想了想，我覺得對品牌產生的這種印象不可能是空穴來風，索性翻了翻品牌方們的營銷動態，發現他們在氛圍感的營造上非常之卷。
迪奧圣誕小程序
介于上一次帶大家分析了茶飲品牌的小程序引流方式，收獲了大家的好評，所以這一次我專門整理了一些奢侈品品牌的沉浸式互動營銷方式，一起來看看，品牌方們是如何運用這種H5互動小程序來完成營銷任務的。
一
首先科普一下
我要說的「沉浸式互動營銷」
首先需要在這里做一個科普，本篇所謂的沉浸式互動營銷，指的是H5互動小程序，和現下更加流行的說法AIGC營銷相比，內容上看，其實大同小異，都是創意內容交互。但在生產效率，及內容形式上，AIGC會更加豐富。對AIGC營銷感興趣的朋友可以看看這里。
那么話題轉回H5小程序，互動廣告的概念在這里。
互動廣告是指所有互動形式的廣告，包括傳統媒體中的互動形式的廣告。
通俗來講，是指將福利作為廣告入口，將廣告內容包裝成用戶福利，用戶點擊進入后，會呈現各種趣味性互動的活動，用戶通過趣味性活動可以領取福利獎品的形式完成廣告呈現。
區別于傳統廣告，互動廣告更加具有多樣性、新鮮感、趣味性等特征，互動讓廣告具有了可玩性，在廣告形式上主要突出用戶的利益，廣告的“隱蔽性”，結合福利刺激，滿足用戶的利益訴求，即使在各種趣味福利游戲結束后出現廣告，也能夠極大程度的降低用戶對廣告的抵觸情緒。
這種廣告形式不僅不會引起用戶反感，反而能激發用戶更加積極自主的參與活動。
而奢侈品通常給大家留下非常高貴的品牌印象，但所謂高處不勝寒。為了吸引消費者們能夠成為品牌更加忠實的擁躉者，它們通常情況下會選擇用一個華麗的概念包裝、一些精巧絢麗的畫面互動、精美不菲的小樣來對用戶進行暗戳戳地挽留。這也促成了奢侈品品牌在沉浸式互動營銷中的卷王地位，使品牌方們非常擅長用這樣的方式來達到自己的營銷目的。
這里需要強調的一點是，奢侈品品牌將微信小程序作為銷售主陣地是很早之前就形成的局面，而我們在這篇文章中所強調和羅列的是奢侈品品牌們為達目的而另設的一些沉浸式的、互動小程序。
對于沉浸式互動我只想說，
說一百次，不如沉浸式玩一次。
我們來看具體的——
二
玩著玩著
概念和產品都輸出了
事實上奢侈品品牌對于小程序的運用也是有個由淺入深的過程的。
很早之前迪奧出過一個小程序來對Dior品牌進行展示，通過介紹創始人和品牌歷史的地點講述Dior故事，邀請用戶進入品牌的世界，探索品牌的傳統與靈感。
迪奧品牌故事小程序
這種順著邏輯線較為平面地將品牌故事娓娓道來的方式，隨著后續的發展得到了更加深入的延伸。
嬌蘭就曾經針對產品御廷蘭花面霜設計了一款教育向的小程序。通過邀請用戶進入蘭花秘境展開秘境探險，來逐步向用戶展示蘭花面霜的產品成分、功效，用戶在滑動畫面促成精粹融合的過程中，獲取了產品信息，并獲得面霜小樣獎勵，而品牌完成了對用戶產品教育的同時，也讓品牌本身更具親和力。
嬌蘭探索「御廷蘭花」秘境小程序
而后來說起較為出圈的互動性更強的小程序，不得不提到路易威登（LOUIS VUITTON）的《麻 Jump》。
LV「麻 Jump」小程序封面
《麻 Jump》的玩法結合了跑酷和節奏拍打，入手容易但要通關難度不低，配合上節奏感十足的音樂甚至有些魔性。
「麻 Jump」這個名字已經反映了它的定位：手指一按，小球就會跟隨音樂節奏跳躍前進，要左右控制不讓它從麻將上跌落。 它的巧妙之處在于，自動匹配了BGM的節奏和長度，讓音樂更加突出。例如第一個都市穿行場景搭配的BGM，就是由LV邀請的說唱歌手馬思唯制作的新曲《啥子范》。
LV「麻 Jump」小程序游戲界面
通過一局關卡之后，可以獲得一個表情貼紙（每關上限2個），并可以把它們下載下來。
而在表情貼紙的旁邊，還有一個「我的成都驚喜」的選項，點開之后，你會收到去路易威登之家成都遠洋太古里店看一看，并有機會領取實體貼紙的邀請。
《麻 Jump》的本質就是內容營銷——通過游戲觸達自己的目標用戶，自然過渡到實體店，再重復體驗元素來影響自己的目標消費者。線上的互動體驗能夠承載多樣化的素材，構建更加立體的品牌認知，且門檻低、成本低、形式新穎、受眾廣泛，但能收獲的效果的上限卻很高，是一種很值得的不對稱投入。
而近年來，愛馬仕也在小程序上源源不斷注入創意，上線了諸多互動營銷小程序，例如打造愛馬仕“Silk Mix”小程序，引導用戶選擇喜愛的絲巾主題曲，定制專屬黑膠唱片，轉發給好友彰顯自己的音樂品味；推出小游戲吸引年輕消費者，鼓勵用戶在線上向朋友發起挑戰；上線健身小程序HermesFit、提供方巾瑜伽、腰帶拉伸等線下趣味健身課等。
愛馬仕「Silk Mix」小程序
愛馬仕健身小程序「HermesFit」
拋開愛馬仕想通過跨界來改變品牌固有印象，從而找到新的銷售點這個層面來說，單從小程序出發，其實算是疫情期間愛馬仕的一次自我救贖。愛馬仕通過這種方式拓寬品牌故事的敘事邊界，增加和用戶之間的互動以適應市場上消費者偏好和行為的轉變，從而刺激銷售增長。
三
如果品牌活動是水
小程序就是容器
要如何來定義品牌和小程序之間的關系呢？或許這些奢侈品的品牌方們能給我們答案。
Gucci近期在四城同時啟幕Gucci Ancora 2024春夏系列的展示活動，推出「安可拉紅」概念，從上海的摩登藝術，到成都的音樂活力，從北京的歷史深蘊，到深圳的創意新姿，展開與當代文化的情感對話。Gucci 將意式美學與當代文化碰撞，給我們帶來了一場視覺和情感的雙重盛宴。
Gucci「安可拉紅」小程序
為配合展示活動，Gucci在線上同步線下空間探索活動。
用戶可以上傳自己的照片生成專屬GUCCI ANCORA，同時進入活動頁面選擇特定城市（上海、北京、深圳和成都）即可進入相應城市“GUCCI ANCORA”活動現場地圖。首次點亮此地圖上的1哥地標，即可獲取此城市“GUCCI城市主題限定壁紙”1張。當用戶集齊4張不同“GUCCI城市主題限定壁紙”后，可額外獲取“GUCCI城市主題壁紙”1張。
專屬GUCCI ANCORA生成活動
GUCCI點亮地標活動
因為Gucci的活動整體上還是從線上走到線下嘛，大家在線上能夠更加立體地看到場館規模和結構，有助于大家提前一步熟悉場館，總的來說是為這次的線下展覽做預熱。那么像杜嘉班納的龍年扭蛋活動則是真的憑借線上優勢去完成線下無法達成的任務——
杜嘉班納在龍年推出“新春龍龍扭蛋”小程序，用戶選擇不同的關鍵詞，可生成龍年專屬表情包。
杜嘉班納「龍龍扭蛋」小程序
像現實中的游戲一樣，用戶可以自定義自己的昵稱ID、并根據自己的偏好選擇三枚游戲幣的顏色、風格和花色，根據選好的游戲幣來抽取海報、紅包或壁紙獎勵，有打造專屬游戲幣抽獎扭蛋內味兒了。
扭蛋機的概念定位符合龍年新春歡快輕松的節日主題，DIY游戲幣的環節也加強了用戶的主觀能動性，同時在游戲界面的設計上又帶有杜嘉班納的品牌風格，對于品牌來說一舉多得。
關于品牌和小程序之間，我想了很久覺得這個比喻是比較貼切的——如果說品牌理念、品牌活動是流動著的清水，那么小程序就是承載一切的容器。
這里除了有小程序是為品牌服務這層意思外，其實小程序在某種程度上是屬于技術的產物，奢侈品品牌若想將H5活動的宣傳作用最大化，其實需要配合小程序的技術邏輯。
四
這里還想講講包裝概念
關于小程序除了上面說到的那些，還想強調的是包裝概念。介于小程序的互動性和沉浸式特點，奢侈品非常善于運用小程序包裝本身來展現品牌特點。
這里淺淺舉兩個迪奧的例子。
都知道其實每逢佳節都是奢侈品大牌們營銷發力的日子，作為法國著名高奢品牌，迪奧一直在給我們驚喜。
從去年圣誕開始，迪奧就已經在預熱將「蝶」這個概念融入品牌當中了。
作為圣誕營銷的老牌選手，DIOR以「蝴蝶」為主題，在官方小程序中上線AR人臉濾鏡、AR包裝等一系列沉浸式互動，為大眾拓寬了消費行為之外的藝術體驗和審美境界，也在無形中傳遞品牌概念。
打開小程序，巨大蝴蝶落在屏幕中央，四周繁花似錦，頌詠著品牌對瑰麗自然與爛漫花園的無盡熱愛。
迪奧圣誕「金蝶漫舞」小程序
進入「金蝶漫舞」，DIOR利用圖像AR技術，將科技與節日限定禮品袋結合，為每位已完成購買的用戶提供尊享體驗，也吸引更多目標用戶進行購買。將AR鏡頭對準節日禮袋，在一片星光中，玫瑰懸垂、蝴蝶漫舞，美麗與奢華產生共鳴，既充滿圣誕節日氛圍，又凸顯無限的品牌魅力。
切換前置鏡頭，用AR人臉濾鏡拍照定格、生成海報，分享蝴蝶環繞的動人瞬間。
在「摯獻祝福」體驗中，用戶只需輸入語音或文字指令就能生成專屬電子賀卡，與親朋好友一起分享節日喜悅，感受無限AR樂趣。
今年年初，迪奧更是用金蝶瑞啟新年。需要進入小程序完成互動喚起金蝶，可獲得明星祝福或紅包封面或壁紙獎勵。
迪奧新年「金蝶獻禮」小程序
用金蝶的概念貫穿互動，金色的蝴蝶與紅色背景也非常相得益彰，和龍年新春背景主題相一致。DIOR用符合大眾審美的數字內容和創意交互快速凝聚用戶注意力，廣泛建設品牌認知乃至共識，塑造強大的品牌形象。
這里埋個坑，其實品牌們的這些小程序中包含著眾多包裝概念，有興趣的朋友多的話后面我或許會整理一篇包裝合集供大家參考。（開始畫餅）
值得注意的是，這些小程序們并不是獨立存在的，品牌方通常還借助視頻號、直播、朋友圈廣告等公域工具，結合春節、七夕、品牌大秀等特殊節點推出相應的主題營銷活動，讓活動產生更大聲量，激發消費者在自己的朋友圈和微信好友之間分享，形成公私域聯動的組合閉環，找到圈層營銷突破口。
總結
例行公事，最后來總結一下。
奢侈品的小程序互動活動非常的豐富，品牌們對于小程序的把握也經歷了一個由淺入深的過程。
1、以陳述展示的方式講述品牌故事
2、在自帶品牌屬性的游戲互動中帶給用戶沉浸式的體驗
3、在觀賞型邀約中完成產品教育和品牌理念輸出
4、結合線下活動屬性，配合服務線下活動順利完成
5、結合品牌調性，烘托節日氛圍，打造沉浸式互動活動
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