7個AIGC新鮮案例，談?wù)凙I在營銷創(chuàng)意中的應(yīng)用
今年春節(jié)檔三大話題：上春山、賈玲減肥，以及open AI發(fā)布的視頻生成大模型Sora。
前兩者，是一年一度的春節(jié)樂子，Sora則是AI時代的重要里程碑。周鴻祎預測：“Sora意味著AGI實現(xiàn)將從10年縮短到一兩年”（AGI時代，即通用人工智能時代，AI如今日的互聯(lián)網(wǎng)一樣便捷、無處不在）。
且不談AGI時代是否馬上到來，至少整個春節(jié)期間，全網(wǎng)都在說Sora將取代影視行業(yè)，尤其是拍短片的廣告導演，似乎首當其沖。
當然，經(jīng)歷了Chat GPT、Mid journey的接連沖擊后，廣告行業(yè)對于動不動就“被取代”的言論，已經(jīng)不陌生了。比起恐慌，許多人更想知道的是，如何使用AI，才能跟上時代的步伐。
作為熱衷嘗鮮的行業(yè)，廣告圈對AIGC的探索與擁抱，一直走在前列?；仡?023年，我們發(fā)現(xiàn)廣告營銷中的AIGC創(chuàng)意，一直在不斷更新，從最初的AI生成平面海報，到多樣化的AIGC媒介互動，AIGC逐漸從話題熱點，成為讓創(chuàng)意畫龍點睛的創(chuàng)新技術(shù)。
今年CNY營銷，AIGC含量就異常之高，并且出現(xiàn)了一些有趣的玩法。下面，本篇文章將結(jié)合龍年CNY營銷案例，聊聊AI在營銷創(chuàng)意中的應(yīng)用。
一、AIGC加碼，互動營銷升級
早在1948年，大衛(wèi)?奧格威創(chuàng)立奧美廣告時，就強調(diào)過：和消費者建立一對一的溝通是他的秘密武器。在內(nèi)容碎片化、營銷圈層化逐步加深的當下，個性化的精準溝通變得困難，而AI的出現(xiàn)，無疑是提供了一劑良藥。
從生成機制上來看，常用的AIGC是通過輸入文字，生成創(chuàng)意內(nèi)容，這也意味著，品牌將AIGC模型調(diào)教穩(wěn)定，便能設(shè)計出一個千人千面的內(nèi)容交互機制，與用戶實現(xiàn)共創(chuàng)。
今年春節(jié)，天貓利用AIGC這一特點，聯(lián)動20多位明星與多個熱門IP，發(fā)起AI共創(chuàng)年畫的活動。用戶可以通過AIGC互動，在明星或者IP制作的年畫添上自己的一筆，創(chuàng)作出帶有個人烙印的年畫。在輕松的互動中，帶來新鮮感與成就感，這種「明星聯(lián)動+個性定制」的互動模式，吸引了不少粉絲的參與。
天貓AI共創(chuàng)年畫
最初，看到類似的互動創(chuàng)意時，我忍不住產(chǎn)生一個問題：AIGC互動與前幾年流行的H5有什么區(qū)別？
內(nèi)容上看，其實大同小異，都是創(chuàng)意內(nèi)容交互。但在生產(chǎn)效率，及內(nèi)容形式上，AIGC可以說遙遙領(lǐng)先。
比如，今年春節(jié)康師傅邀請AI寫春聯(lián)，與春節(jié)線上傳統(tǒng)互動項目的寫福字、集?？?，看似大同小異。但它引入了定制的數(shù)字人形象，用戶可以生成帶有個人形象的海報，在新年期間轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友，線上拜年，大大提升了社交價值。
康師傅A(chǔ)I寫春聯(lián)
同時，眾多用戶拜年祝福，也可通過AIGC結(jié)合起來，形成一幅《山河萬里》加康長卷，沉淀為品牌資產(chǎn)，加深與用戶之間的情感溝通。在AIGC的加持下，一次互動營銷，能夠演變出多種內(nèi)容形式，為互動營銷提供了更大的想象空間。
可口可樂的春節(jié)互動營銷，也采用類似的互動機制，不同的是，可口可樂引入了視頻，用戶不僅可以生成個人數(shù)字形象，還能選擇個性化語音，生成動畫視頻，說出新年祝福。目前，可口可樂視頻中的人物形象只有嘴巴能動，不過Sora出現(xiàn)后，想必下一個春節(jié)，我們或許就能通過AI，生成更為自然流暢的個人拜年視頻。
可口可樂春節(jié)心愿團紋
通過這幾個案例，可以簡單總結(jié)H5互動與AIGC互動的區(qū)別：
內(nèi)容上，H5生成的結(jié)果往往是固定的幾個，AIGC限制較少，只要數(shù)據(jù)足夠豐富，面對百萬量級用戶也能實現(xiàn)一對一私人定制。
形式上，H5通常局限于簡單的海報與動畫，AIGC則可以引入復雜平面、3D特效、視頻，尤其在Sora出現(xiàn)后，相信內(nèi)容很快會有質(zhì)的飛躍。
AIGC高效的批量生產(chǎn)能力，能有效打破人數(shù)與內(nèi)容形式的限制。然而，硬幣的另一面則是同質(zhì)化，為了保證生成內(nèi)容的可控，有些品牌的AIGC創(chuàng)意中，也出現(xiàn)了許多雷同的內(nèi)容，品牌還需要繼續(xù)打磨技術(shù)，才能真正實現(xiàn)千人千面的承諾。
二、AIGC，只能是廣告大片的佐料？
在精度要求不高的互動創(chuàng)意中，AIGC的生產(chǎn)能力令人驚艷，而在制作廣告大片時，目前的AIGC技術(shù)的應(yīng)用，大多聚焦在獨特的視覺效果上。
今年雪碧的CNY廣告中，使用了大量的CG技術(shù)，而在制作團隊公開出過程中可以看到，AIGC能夠有效輔助特效場面的制作。盡管如此，制作團隊仍提到：“就目前市場來看，AI只是噱頭，還是離不開背后的人?！?/p>
人，不只是作為AI背后調(diào)試者，也是作為創(chuàng)意主題的把控者。從大量的AI營銷案例中，我們發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容上具有一定表達的，往往是讓AI回到技術(shù)角色，服務(wù)于內(nèi)容主題。
比如，今年春節(jié)伊利的賀歲片《伊笑過龍年》中，使用了一種AIGC動畫效果，在女孩與數(shù)字形象共舞的時候，快速切換場景以及面部表情，再加上配樂，突出展現(xiàn)出品牌賀歲片放飛自我的歡樂氛圍。
對長期關(guān)注AIGC的人來說，這個視覺效果并不陌生，去年網(wǎng)絡(luò)上已有大量的制作教程。事實上，伊利也不是第一次在視頻創(chuàng)意中使用這一特效，今年亞運會時，伊利推出的《千年江南》也用了類似的創(chuàng)意，通過AIGC實現(xiàn)場景的快速切換。
伊利《千年江南》
個人觀感來說，兩者相比而言，《伊笑過龍年》在AIGC運用上不僅更加絲滑，更有質(zhì)感，而且也添加了更為獨特的情緒色彩「發(fā)瘋」，讓AIGC的融入十分自然，具有畫龍點睛的效果。
顯然，伊利找到了一個比較高效的創(chuàng)意思路，即在品牌風格的基礎(chǔ)上，用技術(shù)較為穩(wěn)定的AIGC特效作為佐料，為內(nèi)容增姿添色。
在強烈的風格主題下，這一思路也能發(fā)揮更大的魅力。去年，二手玫瑰與京東家電合作的《我要開花AIGC版》，使用AIGC技術(shù)制作明星數(shù)字形象，配合獨特的主題視覺，以及辨識度極高的音樂，內(nèi)容完成度十分之高。
《我要開花AIGC版》
如果將它們與非AIGC制作的廣告大片對比，的確仍有很大的提升空間。不過，即便是這些看起來相對簡單的操作，背后仍需要大量的學習、訓練與調(diào)試，才能實現(xiàn)精準控制出品效果。
京東×二手玫瑰《我要開花AIGC版》工作流節(jié)選
三、AIGC創(chuàng)意，也有不可或缺的靈魂
既然如此，品牌方和廣告公司是否有必要在技術(shù)尚不成熟的時候，就嘗試AIGC？
我認為，十分必要。
目前，AI技術(shù)大多出現(xiàn)在內(nèi)容生成，廣告作為一個需要制作大量內(nèi)容的領(lǐng)域，很可能會成第一波AIGC應(yīng)用爆發(fā)的行業(yè)，誰率先打通工作流程，就能脫穎而出，而這自然需要大量實戰(zhàn)案例，去積累操作經(jīng)驗。
成為行業(yè)佼佼者，需要摸著石頭過河的勇氣。好在，內(nèi)容創(chuàng)作有大量的經(jīng)驗可循，也不必拘泥于技術(shù)本身，因為很多時候，留在人們心里的，是打動人心的創(chuàng)意和故事。
美團在今年春節(jié)，發(fā)布了一支長達20分鐘的短片，講述一個男孩穿越時空，幫爺爺彌補缺失的全家福照片遺憾。
美團新年AI賀歲片《團圓2024》
據(jù)說，短片一部分畫面使用了AIGC，不過更吸引人的是故事本身。
在未來，AI能幫人們快速走完過年儀式，高效制作全家福照片，甚至可以與幾千年前的老祖宗們一起拍攝全家福。
AI的高效卻成了短片中的“反派”，因為人們過年拍攝全家福，要的并非一張照片，而是與家人相處的時間，這才是那一張張全家福背后的靈魂。
AI時代，效率將會再度數(shù)倍提升，它會縮短內(nèi)容制作的流程，減少重復冗余的環(huán)節(jié)。
但是，正如短片所說，有些東西不該減少。比如，對于消費者心理的摸索與洞察，以及創(chuàng)意的反復打磨。它們，才是一個好內(nèi)容的靈魂。
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