ubras的三個營銷視角，品牌升級好思路

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舉報 2024-10-31

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品牌發(fā)展到一定階段時，升級是必然趨勢。

什么是品牌升級？站在消費者視角，最直接的感受是“變貴了”。不過，這只能算是一種結(jié)果，不是“品牌升級”本身，“品牌效應(yīng)”之所以能讓消費者買單，是因為其背后如品質(zhì)、規(guī)范、服務(wù)等支撐點，沒有這些，品牌大概率淪為空殼。

很多品牌在升級的過程當(dāng)中，恰好步入了這樣的誤區(qū)，有些在好不容易樹立一種產(chǎn)品市場辨識度時，急著擴大規(guī)模、延伸品類、提高定價，效果都不理想甚至適得其反。

畢竟，是先有品牌后有定價，不可倒置。如果查閱資料，我們可以從中提取一些共性，關(guān)于品牌升級的關(guān)鍵要素，各方答案幾乎都包括如下幾點：

這就是市場好玩的點，大門永遠敞開，就那么幾步路，要走進去卻不簡單，一是道路太擁擠，二是太同質(zhì)化。所以我們經(jīng)常可以看見一些“一窩蜂”式的市場現(xiàn)象，比如品牌logo突然都要扁平化，品牌都開始“發(fā)瘋”、拍短劇等。風(fēng)向是這樣，但光靠“刮風(fēng)”，難以把品牌帶到目的地。

觀察一番，發(fā)現(xiàn)那些前進得比較順暢的品牌，反而是選準(zhǔn)一條路不輕易切換賽道的一批。營銷方式可變、產(chǎn)品可以擴容，但須盡可能保持品牌主線的一致性。畢竟消費者建立對單個品牌品類的信任度需要時間，簡單說就是要讓他們感受到這個變化是合情合理的，多而不雜。

恰好最近集中看了ubras的案例，發(fā)現(xiàn)該品牌的產(chǎn)品線是在不斷豐富的，若結(jié)合上新營銷內(nèi)容來看，幾乎每次都讓人覺得“這很ubras,這件產(chǎn)品出自ubras很合適”，而不是“它家怎么突然賣這個啦”。相信在生活中，大家或多或少都有過這兩種不同的感受。同樣是上新，為什么會產(chǎn)生這樣的差異？個人認為，這和上述提及的品牌主線一致性、營銷中品牌調(diào)性與產(chǎn)品的協(xié)同性有很大關(guān)系。

品牌如何在確立“一致性”的基礎(chǔ)上，擴充產(chǎn)品陣容，豐富涉足領(lǐng)域，以接受度更高的方式完成升級？結(jié)合ubras近幾年營銷案例，找到三個視角以供參考和探討。

案例詳情鏈接匯總見文末附錄

視角一：外在主張，聚焦“身體”直接觸感

在ubras成立兩年后，即2018年，品牌提出了“無尺碼內(nèi)衣”的概念，帶來穿著體驗上的突破，“體感”也成為ubras在往后產(chǎn)品創(chuàng)新中可延伸的立足點。

ubras所倡導(dǎo)的“無尺碼”，并非簡單的“不區(qū)分尺碼”，而更強調(diào)通過面料、裁剪工藝的創(chuàng)新，達到讓衣物可以有彈力適應(yīng)各種身形的目的，利用隨型裁剪，可以避免面料邊緣鎖定處脫線，從而擺脫縫線舒服，給身體帶來更大的舒展空間。

基于這兩個基礎(chǔ)立足點，ubras又提出了“讓身體先自由”的品牌slogan，“身體”與“自由”也成為其營銷主基調(diào)，串聯(lián)起品牌發(fā)展脈絡(luò)。

ubras講身體，但不局限于身體，而是通過面料的可觸摸、可看見，從觸感（如柔軟、清涼）以及顏色等方面表現(xiàn)，最終回歸身體的舒適度，亦回應(yīng)了“讓身體更自由”的主張。

講面料，ubras可以“抽絲剝繭”，從衣服的“一根線”開始，漸次遞進過渡到與消費者更深層的關(guān)聯(lián)。

去年，ubras推出《舒適的線索》宣傳片，用一根“柔軟的線”和一根“自由的線”，既表達了由其編織而成的衣服柔軟舒適，又意指找到生活中舒適的線索，一種由表及里的自然表達。

今年七夕，ubras延續(xù)了“線索”概念，打造《愛的線索》，在關(guān)于“愛”的表達高度集中的節(jié)點，ubras選擇“變輕”，舒適的貼身衣物從一根線開始織造，線，不易被察覺、樸素，只是成為舒適面料的一部分，呵護你的身體。而好的親密關(guān)系，正如文案所述，是最放松的時候，下意識找的那個人，是那些不加修飾的瞬間，它們是不易被察覺但使人舒適的愛的線索。

此外，面料的清涼、溫暖、質(zhì)感，也帶來很多產(chǎn)品創(chuàng)新空間和營銷延展空間。

例如，夏天，有涼爽需求，ubras推出“小涼風(fēng)”系列內(nèi)衣，并關(guān)聯(lián)夏天風(fēng)給人帶來片刻放松與涼意。

冬天，有保暖需求，ubras延展出泡泡沙、奶酪絨等柔且暖的面料，推出肌底衣等產(chǎn)品。

如此一來，ubras的產(chǎn)品則在不突兀的情況下由無尺碼內(nèi)衣向打底衫、家居服等擴充。這一思路，也使得營銷更靈活，除了結(jié)合季節(jié)特征及季節(jié)代表性物品上新，也有機會適時乘上營銷風(fēng)象。在“戶外”大火時，ubras就衣保暖、輕便為立足點，探索自然的詩意為切入點，攜手PoemsForYou推出一則短片《以什么迎接冬天》。

講顏色，ubras擅于捕捉自然與產(chǎn)品和品牌精神的關(guān)聯(lián)點。

ubras旗下專注發(fā)育期少女內(nèi)衣的likeuu就結(jié)合春日桃花，從制作工藝細節(jié)角度，推出《用桃花做的衣裳》，上新粉色內(nèi)衣。

品牌曾與歐陽娜娜攜手推出的《定義你的紅》，從色彩心理學(xué)的角度，聯(lián)通產(chǎn)品顏色與品牌個人溫暖陪伴概念。

春日的桃花和明快，夏日的輕盈與小涼風(fēng)，秋日的桂花與氛圍感，冬日的溫暖與陪伴，ubras的產(chǎn)品上新按需匹配，又以調(diào)性、理念想通的營銷支持，形成良性互動，有效減少品牌升級過程中由于步子邁太大或太偏導(dǎo)致的違和感。

基于產(chǎn)品原材料的舒適主張，也為品牌向全齡段、全人群發(fā)力打下基礎(chǔ)。

視角二：內(nèi)在聯(lián)結(jié)，打通情緒溝通

ubras一面以身體直接觸感的舒適度塑造產(chǎn)品力，一面延展“舒適”定義，從人與物的互動，遞進至人與人，人與自我。對關(guān)系的探討，成為ubras與消費者內(nèi)在溝通中的催化劑。

主要表現(xiàn)為：精神慰藉，內(nèi)在關(guān)懷，情緒疏導(dǎo)。

向外，ubras鼓勵尋找、建立積極的與他人的舒適關(guān)系，從中得到滋養(yǎng)，也在不斷塑造著人們對“舒適關(guān)系”更明晰的定義。

向內(nèi)，ubras支持構(gòu)建自我穩(wěn)定內(nèi)核，給予個體與自我相處不同方式，從概念、產(chǎn)品多角度引導(dǎo)人們看見、理解自己的需求與情緒，在情緒營銷興盛、精神需求越發(fā)受重視的今天，ubras巧妙關(guān)聯(lián)“物”與“觀念”，如同品牌自身所強調(diào)的舒適、自由，ubras的營銷正在打造品牌在消費者心中舒服、輕快、自由的存在感。在八周年之際，ubras發(fā)布《我一直在找一個人》，以第一人稱敘事，鼓勵對自我的全面接納。

除了觀念的向內(nèi)輸入，ubras亦注重情緒的向外釋放。在今年世界睡眠日，ubras的營銷十分輕巧——找個清凈的地方睡覺，借助風(fēng)的拂動與呼吸，讓身體放松，而呼吸也是心理學(xué)和冥想領(lǐng)域較為主流的釋放壓力的方式。

ubras的用戶溝通，融合品牌核心概念，隨著品牌的發(fā)展，其理念也在縱向深入：身體的舒適——與他人相處的舒適——與自我相處的舒適。品牌的升級，伴隨的是與消費者心理距離的拉近，品牌動作自然也會更容易被理解。

視角三：綜合敘事，貫穿“自由”主基調(diào)

品牌敘事，是品牌講故事的能力，故事的連貫性和意義屬性，影響著受眾是否愿意了解、走進和長期喜愛。

如果說產(chǎn)品和情緒溝通是ubras生長出的兩個枝丫，那么“自由”是其主干與基因。

隨著品牌的成長，產(chǎn)品會變得更豐富，理念要與時俱進，而“讓身體更自由”如同品牌錨點，是不可丟的。

因而圍繞“自由”進行的綜合敘事，成了ubras在品牌擴容的情況下的選擇。

所謂綜合，即更大體量，更全面、包容。表現(xiàn)在品牌營銷動作上，為更廣的視野，對社會議題更高和更深入的參與度。

比如，在世界乳腺癌防治月，ubras發(fā)起“做彼此的粉”活動，讓大眾對相關(guān)疾病和人群都有了更多認識與關(guān)注。

過往，ubras也不乏對“正視自己的不完美”、“母女關(guān)系”等涉及人群廣但很少被正視的議題的探討。同時，也將關(guān)注的目光投向人與寵物，本質(zhì)上，這些都是讓人看見更豐富的關(guān)系、更自由的生活方式。

品牌越向上，所承載的重量就越發(fā)多，品牌的發(fā)展與社會浪潮齊同并進。如今，ubras品牌敘事是更加交融的，我們看見品牌一面創(chuàng)新消費者可直接接觸的物品，積累“硬實力”；一面以觀念和行動溫暖人、治愈人，維持軟實力。

有序、有根基，給予了品牌長期發(fā)展的內(nèi)動力。

小記：你如何看世界，便會選擇何種發(fā)展方式

前些天，在抖音博主@古典古少俠的一則訪談中，對他提及的一項觀點印象尤深：“我認為世界是善良還是邪惡的，是這個世界上最重要的科學(xué)問題。如果科學(xué)家堅信世界是邪惡的，便會發(fā)明武器、創(chuàng)造分裂，如果你堅信世界是友善的，你會創(chuàng)造連接，發(fā)明關(guān)系，打開這個世界，創(chuàng)造那些讓人越來越近、互相理解的東西。”

近期，ubras對自己的logo進行了小改動，將原本的大寫U變?yōu)樾憉，寓意從“你（U）到我們（us），這也是一種更緊密和親近的關(guān)系連接。

品牌向上，或許根本意義上是向善。創(chuàng)造連接、發(fā)明關(guān)系，也是長期主義的一種形態(tài)。