極氪MIX發(fā)布會(huì)，“火鍋營(yíng)銷”成功了嗎？
昨晚的極氪MIX發(fā)布會(huì)，大家看了嗎？
先給大家簡(jiǎn)短回顧一下發(fā)布會(huì)重點(diǎn)：
1、預(yù)告極氪“浩瀚-M架構(gòu)”無人駕駛汽車
極氪CEO說：“不是概念車，正在美國(guó)路測(cè)，將是全球首款大規(guī)模量產(chǎn)交付的無人駕駛汽車。”
同時(shí)，還是公布了超級(jí)座艙技術(shù)，包括基于“浩瀚-M架構(gòu)”的隱藏式B柱、「全面屏」地板、2米電動(dòng)滑軌、270度旋轉(zhuǎn)的座椅等，車內(nèi)乘坐空間達(dá)到93%等。
2、極氪MIX發(fā)布
其亮點(diǎn)介紹，包括：首發(fā)搭載超級(jí)座艙，“是一輛從未來開進(jìn)現(xiàn)實(shí)的智能汽車”；
車身：車長(zhǎng)不足4.7米，軸距超過3米，最小轉(zhuǎn)彎半徑4.95米，靈活性可對(duì)比mini；
安全性：在1.7噸重的測(cè)試車對(duì)撞和2.2噸重的集裝箱掉落測(cè)試下，車內(nèi)空間完整，車門可以正常打開。
續(xù)航能力：包括搭載的800V高壓系統(tǒng)/超快充電池/超快充網(wǎng)絡(luò)，CLTC續(xù)航里程達(dá)550公里，從SoC 10%充到80%l僅需10.5分鐘。以及，浩瀚智駕2.0智能駕駛系統(tǒng)，能60秒快速換氣的新風(fēng)系統(tǒng)、內(nèi)飾等。
3、從消費(fèi)者視角分享，如何玩這輛車
發(fā)布會(huì)用了近乎1/3的時(shí)間，從消費(fèi)者視角分享了9種座椅模式的使用場(chǎng)景和體驗(yàn)。例如，釣魚、休閑互動(dòng)、露營(yíng)等，并鼓勵(lì)更多人開發(fā)新玩法。
4、以及，最重要的價(jià)格
兩款車型，以及5種免費(fèi)車身顏色，3種輪轂造型和2種內(nèi)飾顏色。
整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，在視頻號(hào)有近800萬人觀看。
值不值得買大家自有判斷。單論發(fā)布會(huì)本身，有小米、特斯拉等珠玉在前，作為“慕名”來圍觀的觀眾，個(gè)人覺得也就中規(guī)中矩吧，帶給我的情緒波動(dòng)，比不上它的預(yù)熱。
為什么這么說呢？得要從極氪此前發(fā)布的一支視頻說起。
我想，應(yīng)該有很多人和我一樣都是被那支視頻“騙”到發(fā)布會(huì)的吧。
01、車?yán)锍曰疱?br/>預(yù)熱好手段
如果你看過下面這個(gè)視頻，大概也會(huì)和我的感受一樣。
大惑不解，大腦宕機(jī)。
不是，我為什么要在車?yán)锍曰疱伆。?/strong>
這段視頻發(fā)布的時(shí)候極氪MIX還沒上市，也是這支視頻給發(fā)布會(huì)帶來了滔天流量，讓我一個(gè)對(duì)汽車一竅不通的人，看完了極氪MIX發(fā)布會(huì)全程。
視頻里，極氪副總裁帶著大家去打卡一家火鍋店。
火鍋店就在旁邊，以為接下來是熱鬧的火鍋店，熱騰騰的鍋爐。但在一個(gè)蒙太奇過后，車內(nèi)直接水靈靈地?cái)[上火鍋了。
不是，都到火鍋店門口了，不進(jìn)去就算了，怎么還把鍋和食材搬出來？
再說了，好好的人，為什么要在車?yán)锍曰疱仯?strong>散不了味是小，安全事故是大。
一桌火鍋搞得冷冷清清，四個(gè)人就擺個(gè)火鍋底料2個(gè)菜，甚至都不敢開火，又不尊重火鍋，又不尊重汽車，還不尊重汽車用戶。
只能說“湯師爺在火車上吃火鍋還是太前瞻了”，網(wǎng)友們寧愿看到車?yán)锓怕閷⒆馈?/strong>
尤其這段“車圈營(yíng)銷行為藝術(shù)”配文還是：
“產(chǎn)品要聽取用戶真實(shí)的聲音”
“產(chǎn)品定義階段與用戶共創(chuàng)”
好迷惑，“車?yán)锍曰疱仭痹趺纯炊际菦]需求硬凹、沒場(chǎng)景硬搭，與“以用戶為中心”背離的吧！
于是，被無語住的網(wǎng)友們，吐槽得格外兇猛：
面對(duì)全網(wǎng)“逆天營(yíng)銷”的吐槽，極氪副總裁不緊不慢站出來回應(yīng)：
不是讓你在車內(nèi)吃，是讓你在露營(yíng)的時(shí)候吃。
還解答了網(wǎng)友們對(duì)散味的吐槽：MIX有非常強(qiáng)大的新風(fēng)系統(tǒng)，不怕味。
解答的同時(shí)不忘給新車發(fā)布會(huì)打廣告：“本意是想展示極氪多樣場(chǎng)景，新車發(fā)布會(huì)場(chǎng)景將會(huì)更多”“新風(fēng)系統(tǒng)不便多說，發(fā)布會(huì)見”。
其從容不迫的樣子，感覺是料到會(huì)被吐槽，且早就做足了應(yīng)對(duì)。
然后，我看極氪這么有戲，他這么信心十足，對(duì)發(fā)布會(huì)的興致也就來了。
原因無他，就想看看極氪還會(huì)怎么整活。
現(xiàn)在看來，這支視頻雖然抽象了點(diǎn)，但也確實(shí)是高招，為新車成功造勢(shì)。
此前極氪還發(fā)布過車內(nèi)下棋、辦公、寫作業(yè)等常規(guī)思路的內(nèi)容。
對(duì)比之下，“車內(nèi)吃火鍋”這件事本身的沖擊感，起碼讓人既記住了極氪MIX空間大、座椅能270度旋轉(zhuǎn)等特點(diǎn)。
雖然發(fā)布會(huì)沒有給到太多情緒上的驚喜，但用9種座椅模式“callback”了，讓大家知道極氪是個(gè)會(huì)整活的，但也不搞純噱頭。
02、車?yán)锇溩印⒀b馬桶
車圈營(yíng)銷魔怔了
極氪這一波“風(fēng)口浪尖”的操作，爭(zhēng)議有了，聲量起來了，但最終還是要交給時(shí)間，回到“交易”二字上。
畢竟，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)智能汽車的均價(jià)已經(jīng)逼近16萬。花里胡哨的東西固然有意思，但最終的性能才是實(shí)打?qū)嵉摹?/span>
而不講參數(shù)、性能、硬挖需求，制造噱頭，一直是消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)智能汽車的最大槽點(diǎn)。
例如，“車?yán)镏蠡疱仭边@件事。你可能萬萬想不到，這么小眾的賽道，居然還不是極氪的“原創(chuàng)”。
今年年初，智己發(fā)布的海報(bào)就是在LS7里涮火鍋，只是當(dāng)時(shí)沒爆。
一對(duì)比看就知道原因：智己還是太保守了，都沒有油碟和菜，還只有一個(gè)人，看上去太網(wǎng)圖。
“吃火鍋”的熱搜該是極氪的。
越有爭(zhēng)議，傳播更有力，在內(nèi)卷嚴(yán)重的車圈已經(jīng)成了營(yíng)銷密碼。
大家越來越認(rèn)同，品牌的消亡不是爭(zhēng)議和負(fù)面，而是遺忘與不關(guān)心，于是拼命地抓住稀缺的注意力，激發(fā)社交媒體討論。
為此，汽車品牌們的腦洞一個(gè)賽一個(gè)地輕奇，輕則給到消費(fèi)者一些困惑，重則刷新認(rèn)知，打開新世界的大門。
比如，智己汽車聯(lián)席CEO在車內(nèi)后排包餃子。
到底是家里沒廚房，還是要把車變成春晚第二現(xiàn)場(chǎng)啊？
瞧這餃子捏的，是個(gè)北方人都要生氣
極石汽車創(chuàng)始人提議在車?yán)镅b馬桶。需求是挺大的，但是味兒也挺大的；
真是好奇，蹲哪？
還有從家電跨界汽車的創(chuàng)維汽車，思路打得更開。
“車?yán)锼X能治病，沒病當(dāng)養(yǎng)生”，老頭看了都皺眉。
實(shí)在太有故事和想象力，都?jí)驅(qū)懸黄∽魑牧耍?/p>
在極氪MIX里吃火鍋，鬧肚子就去極石上個(gè)廁所，然后去創(chuàng)維車?yán)锼挥X養(yǎng)養(yǎng)腸胃。
這也導(dǎo)致這幾年的車圈被嚴(yán)重吐槽的現(xiàn)象：
以為的車圈商戰(zhàn)：互爆黑料、科技碾壓
實(shí)際的車圈商戰(zhàn)：冰箱彩電大沙發(fā)
極氪發(fā)布會(huì)后1/3的分享，可以說是呼應(yīng)上了這句“冰箱彩電大沙發(fā)”。多種玩車模式是否有效，仁者見仁智者見智。
車圈營(yíng)銷的這種現(xiàn)狀，歸根結(jié)底是核心產(chǎn)品/服務(wù)沒有足夠的吸引力和價(jià)值感。
當(dāng)品牌不能通過產(chǎn)品、服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)突出自己，就只能轉(zhuǎn)向噱頭來吸引眼球。
長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍談中國(guó)電車，呼吁：
“拋卻流量營(yíng)銷的浮華，汽車制造業(yè)的核心，終究還是要回歸到技術(shù)與產(chǎn)品本身”，被車友捧為嘴替。
但是一轉(zhuǎn)頭，魏就化身大IP在抖音、視頻號(hào)起號(hào)，收獲大把流量，“長(zhǎng)城炮”還是車圈爭(zhēng)著模仿的流量營(yíng)銷案例。
所以這個(gè)事，不好說，真不好說。
都知道要營(yíng)銷回歸到技術(shù)與產(chǎn)品本身，但是流量是真的香啊。技術(shù)、產(chǎn)品還要時(shí)間研發(fā)和科普，但只要在車上吃火鍋就能瞬間制造大量話題，獲得極高的曝光度。
這極高的性價(jià)比，誰能不心動(dòng)？
03、“噱頭”的邊界
極氪“車?yán)锍曰疱仭边@件事，讓我聯(lián)想到了小米SU7發(fā)布會(huì)上的手機(jī)支架。
乍聽上都很有噱頭，像另一個(gè)版本的“馬桶、彩電、大沙發(fā)”。但手機(jī)在車內(nèi)場(chǎng)景的使用需求是真實(shí)的，自然就有升級(jí)的需求。
極氪MIX也是一樣。
“車?yán)锍曰疱仭笔莻螆?chǎng)景，但空間大是真需求，發(fā)布會(huì)上呈現(xiàn)的親子需求、露營(yíng)需求、置物需求都是為消費(fèi)者所需的。
單這一點(diǎn)上，吃火鍋和打麻將、下圍棋是類似的，只不過用更夸張的方式演繹更能滿足大眾的好奇心和探索欲。
但結(jié)果很不一樣，小米車載手機(jī)支架成了“人性化設(shè)計(jì)”的符號(hào)，極氪MIX對(duì)車內(nèi)空間的開發(fā)卻沒能取得這樣的效果。
這之間的差距，除了創(chuàng)始人影響力、想象力大小以及安全等因素，還因?yàn)橐粋€(gè)更重要的問題：
對(duì)服務(wù)對(duì)象的需求和生活不夠了解。
就比如說，發(fā)布會(huì)上釣魚場(chǎng)景那一段，我一個(gè)不會(huì)釣魚的都看樂了。
誰會(huì)在車?yán)镝烎~？不擔(dān)心軟塌的河邊陷車嗎？再說了，停車區(qū)附近能有魚嗎？實(shí)在太不懂釣魚佬了。火鍋也類似，誰會(huì)在車吃火鍋？
因?yàn)椴粔蛄私猓詴?huì)需求正確，場(chǎng)景錯(cuò)誤，溝通錯(cuò)誤。
甚至，不了解還算可以接受的，
最怕傳遞出了傲慢、不重視，讓人對(duì)品牌的專業(yè)度和信任度產(chǎn)生了懷疑。
這才是最致命的。
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