趣說品牌簡史

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舉報 2024-10-21

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Be fucking professional.

一個非常令人不安的事實是，對于品牌或做品牌的認知，一百多年來幾乎沒什么進步，很多幾十年前的品牌理論，至今依然在用，如公司初創時做LOGO或VI（視覺識別系統），如產品進入市場要提煉USP（獨特的銷售主張），如定位今天依然是中國最主流的營銷理論，如廣告公司言必稱IMC（整合營銷傳播），如顧客體驗至上，如品牌社群等等。不僅如此，更令人噴飯的是，怎么做品牌各有看法倒也罷了，對于「什么是品牌」這一根本性的問題，一百多年來也沒一個確切的答案。

每個做品牌或營銷的人，都在試圖給出一個品牌的終極定義。史上那么多品牌大師，無一人給出令人信服的結論，有的甚至觀點打架。

歐洲品牌學派主張品牌是「產品+產品之外的附加值」，
而美國品牌學派則認為「品牌就是產品之外的附加值」。

這有點像哲學。哲學不是科學，兩千多年來出了很多大哲學家，但一直沒搞懂哲學到底是什么。數學家、物理學家從來不會在「啥是數學」、「啥是物理學」這種問題上糾纏不清。哲學一直沒有一個準確定義，有多少哲學家就有多少種關于哲學的定義，而且相互之間從來沒有達成過起碼的共識。

英國哲學家霍布斯說，哲學就是一切人反對一切人的戰場。荒唐的是，這可能是最接近哲學本質的定義了。

發現了嗎，品牌也一樣。有多少個品牌大師、營銷大師就有多少種關于品牌的定義，就有多少種關于如何做品牌的觀點，而且喜歡說對方是錯的。

2015年，94歲的著名營銷學者列維在美國西北大學演講，說到他相信「品牌化是營銷的中心概念」，這時他的好朋友、現代營銷學之父科特勒站起來反駁說，他不同意，他相信營銷本身是中心概念，品牌只是其中的一部分。

廣告大師霍普金斯寫了一本書叫《科學的廣告》。另一個廣告大師伯恩巴克說，決不要相信廣告是科學。

這也算是品牌史上的名場面了。

據《美國商業周刊》統計，全球百強品牌榜中，有30%的品牌創立于1900年以前，那時沒有任何品牌理論，全憑老板們自己亂打一氣，摸著石頭過河。但居然也成了。今天很多品牌初創時也是一頓王八拳打死老師傅，所以別迷信啥品牌理論，把生意邏輯捋順比啥品牌理論都強。

一、品牌識別時代（19世紀中后期）
「我們不一樣」

英語品牌一詞（brand）源于古斯堪的納維亞語「brandr」，就是火燒的烙印的意思，為了識別自家養的羊，就在羊身上打個烙印。這就是品牌的原始動機，在市場上把自己和別家的產品區別開來。品牌進入商業應用，也是從識別開始。西方一般認為始于19世紀，如寶潔開始在產品紙箱上做簡單的標識。

但如考慮中國老字號，就更久遠了。宋代「濟南劉家功夫針」印刷廣告銅版，是現存世界上最早的廣告實物。至今八九百年了。有品牌名字「濟南劉家功夫針」，有品牌LOGO「白兔搗藥」，有核心賣點「收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用」，有促銷文案「轉賣興販，別有加饒」。

濟南劉家功夫針廣告，圖源網絡

1851年，寶潔在辛辛那提生產蠟燭，在運送給密西西比河沿岸城市的銷售商之時，碼頭工人會隨手在產品紙箱上標一個星形，銷售商居然把這看成質量的象征，一旦沒有星形，咱就不買。于是寶潔只好在所有蠟燭產品包裝上都標一個正式的星形標簽。這個標簽讓寶潔擁有了早期的死忠粉。19世紀70年代末，桂格燕麥片推出了「桂格人」（the Quaker man）的形象，在包裝、廣告、品牌中廣泛使用。這是首次品牌擬人化創新。

桂格人形象，圖源網絡

1882年，又是寶潔，推出了象牙（lvory）肥皂，是最早投放全國性廣告的品牌。這種以品牌廣告開啟全國市場的模式，引得一眾品牌紛紛效仿。

象牙肥皂早期廣告，圖源網絡

1898年，美國Uneeda餅干總裁為品牌創造了一個淘氣男孩的符號，這是第一個以品牌標識在全國推出的品牌。

品牌是非常脆弱的，標識太容易被模仿了，為了保護品牌于是又興起了注冊商標。1876年英國貝司釀酒廠申請的紅色三角形標志，是英國政府批準的第一個注冊商標。

一旦品牌有了影響力，有利可圖，就難免有仿冒者，甚至進入21世紀后，中國依然有康帥傅、周住牌等山寨品牌橫行。

把品牌識別做到極致的是可口可樂，在1915年，可口可樂采用女性身體比例和曲線設計的「一步裙瓶」，達到了「引起女人們嫉妒」的完美，人們僅憑瓶子的碎片就能識別這是可口可樂。品牌為瓶形申請了專利。

可口可樂瓶形設計，圖源網絡

直到1958年，美國人戈登·利平科特才提出術語「公司識別」（Corporate Identity）。隨后在日本和中國臺灣掀起了做公司識別系統（CIS）的高潮，又包括BI（行為識別）、MI（理念識別）、VI（視覺識別），其中VI直到如今依然是很多咨詢公司、廣告公司的業務法寶。

二、品牌形象時代（20世紀50年代）
「做品牌就是打廣告」

20世紀出了很多品牌實戰大師，先后表達了對品牌的不同看法。

廣告教父奧格威說，品牌是產品各種屬性的無形之和，包括其名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，以及它的廣告表現。
李奧貝納說，品牌符號即品牌身份所產生的某種心理圖像。
定位論創立者之一里斯說，品牌是植入在潛在顧客頭腦中的一個獨特的想法或概念。
奧格威又說，做廣告是為了銷售產品，否則就不做廣告。奧格威還說，每一次廣告都是對品牌個性的長期投資。
霍普金斯說，廣告的唯一目的就是銷售產品。
羅瑟·雷斯提出USP理論，要求給消費者一個「獨特的銷售主張」（ Unique Selling Proposition ）。

這一時期，營銷就是推銷，做品牌就是為了促銷，做品牌就是打廣告。

1864年創立的智威湯遜是第一家全球廣告公司，它擅長寫廣告語，曾為聯合利華服務超過100年。最早的「美麗明星使用的香皂」就是它為聯合利華的力士香皂寫的。后來玩具反斗城的「我不想長大」（I don’t wanna grow up），戴比爾斯「鉆石恒久遠，一顆永流傳」（A diamond is forever），都是人們耳熟能詳的廣告語。

那是一個廣告狂人輩出的時代。

英國和美國是廣告意識覺醒最早的國家，這跟其發達的市場經濟有關。廣告是搶占市場的有力武器。所以兩個國家各有一個「現代廣告之父」。在英國是ba雷特，而在美國的拉斯克名氣更大。

拉斯克從文案做起，他領導的羅德廣告是當時世界最大的廣告公司。他從小喜歡新聞，認為廣告即新聞。后來他頓悟了，認為「廣告是紙上推銷員」。他首創了對文案人員的專業訓練，強調推銷是每一個文案的準則。

拉斯克還首創在電視連續劇里插播廣告，早期很多投廣告的是肥皂品牌，這也是「肥皂劇」的由來。時至今日，廣告公司的主力業務依然是拍TVC，只不過投放渠道變成了電梯或視頻平臺。所以廣告人的生命是一塊肥皂給的。

另一個大名鼎鼎的文案霍普金斯曾在拉斯克手下打工，他寫出了《科學的廣告》，實現廣告從盲目的經驗向科學邁進。不過廣告是科學還是藝術爭了幾十年也沒定論。

霍普金斯認為自己保守而謹小慎微，廣告要建立在固定的準則上并且按照基本原則去做。

另一幫廣告狂人不這么看，他們認為廣告的中心是創意，是創作異想天開的廣告。

50年代，有一個廣告天才發明了將文案與美術合一的團隊，這打破了霍普金斯等人確立的以文案掛帥的傳統，他的廣告公司成為全球廣告創意的老大。1959年，他為甲殼蟲創作的系列廣告「想想還是小的好」（Think small），成為一個時代的經典。

他就是伯恩巴克。

創意革命三大旗手：伯恩巴克、李奧貝納、奧格威（從左至右），圖源網絡

????直到今天，不管是傳統4A，還是創意熱店，或者新銳的專注某一平臺做傳播的公司，不管宣稱自己的模式有多超前有多先進，一看人員構架，都是用的上世紀50年代伯恩巴克「文案+美術」的模式，可能還有一個阿康。

這一時期，伯恩巴克、奧格威、李奧貝納推動了浩浩蕩蕩、影響深遠的廣告創意革命，引發了無數廣告人對創意的狂熱追求。在房價已經翻了十倍的一線城市，廣告人的薪資跟20年前沒什么區別，對年輕人的吸引力也就只有創意了。

創意革命提出「Big idea」的概念，到今天依然被廣告人經常掛在嘴邊。

奧格威說，廣告是為建立品牌的長斯投資。注意，奧格威進步了，他早期說廣告是為了銷售。奧格威在談到「為什么廣告是必不可少的？」這個問題時，講了這樣一個小故事：

鱈魚下蛋千萬個，
母雞下蛋只一個。
鱈魚從不咯咯咯，
告訴你它做了什么——
所以我們瞧不起鱈魚，
卻褒獎母雞。
這個故事只想告訴你，
廣告是值得做的。

1955年，美國學者加德納和列維發表《產品與品牌》一文。他們分析了產品和品牌在消費者心目中的不同，其關鍵是提出了品牌的形象和符號對于消費者的特殊意義，將產品和品牌從理論概念上區分開來。

這篇文章讓奧格威大為激賞，他在美國廣告協會年會上發表「形象與品牌」的演講，大聲疾呼將品牌形象應用于廣告實戰中。

他為哈撒韋襯衫?創作的「戴眼罩的男人」，為勞斯萊斯寫的「在時速六十英里時，這輛勞斯萊斯車內最大的噪聲，來自它的電子鐘」名噪一時。

哈撒韋男人，圖源網絡?

另一位傳奇大師李奧貝納為萬寶路創作的品牌形象廣告，一個經典的西部牛仔的形象，徹底改變了品牌的命運，從最初的女性香煙變了充滿粗獷的男性氣質的品牌。

萬寶路牛仔形象，圖源網絡

李奧貝納說，每一種商品都有「與生俱來的戲劇性」，我們最重要的任務是把它發掘出來。廣告創作出來之后，還需要傳播。

在今天，廣告界的主流觀點認為，投放量才是廣告影響力的關鍵。

20世紀20年代開始，美國公司開始大規模利用大眾媒體為品牌打廣告，其中的標桿公司是寶潔和可口可樂。

寶潔的象牙肥皂是最早投放全國性廣告的，寶潔也一直是全球投放廣告花費最多的廣告主。寶潔一開始投了11000美元的平面廣告，大獲成功，1897年廣告預算增加到30萬美元，贏得美國市場20%的份額。寶潔近三年（2021-2023）一直維持在每年花費80億美元的水平。

寶潔的四段式TVC廣告也是經典模板，

提出問題（衣服臟了）/
亮出方案（有我XX洗衣粉）/
打出RTB（強效去污因子）/
得出結果（衣服跟新的一樣）。

在1930-1960年前后，可口可樂和寶潔公司大手筆投放電視廣告，創造了品牌知名度和大市場范圍的銷量。

在這一時期，所有活動品牌活動都是企業視角，是企業家+廣告人的舞臺，顧客只是觀眾。

中國現代商業起步較晚，在1980-2000年左右，各種企業爭先恐后在央視投廣告，爭標王，這也是「品牌等于廣告」的思維模式在中國的具體體現。

三、品牌資產時代（20世紀70-90年代）
「品牌能脫離產品而存在嗎」？

雖然在1985年以前品牌的概念已經存在了，但無論是消費者還是企業的經營者都沒能體驗到品牌的真正影響力，也沒認識到品牌是有生命力的，更加沒意識到品牌具有獨立于產品的屬性。

1985年發生了一件大事，可口可樂的CEO郭思達構思了一項偉大計劃——改變可口可樂的配方，推出新口味的可口可樂，用新可樂（New Coke）全面取代「經典可樂」，以應對百事可樂的競爭。

然而消費者不干了，認為新可樂不是他們的可樂，成千上萬個電話打到可口可樂公司，雪花般的信件從四面八方飛來，媒體鋪天蓋地都是憤怒的報道，消費者說，改變可口可樂的口味，就像上帝要把青草變成紫色!

新可樂上市，圖源網絡?

老板郭思達也很剛，以為消費者鬧一陣兒也就過去了，新可樂必須推行。然而消費者的憤怒愈演愈烈，最終大伙兒到可口可樂亞特蘭大總部示威游行。公司終于妥協，宣布終止新可樂計劃。

在這事兒之前，品牌屬于誰似乎從來都不是問題。但新可樂風波告訴我們，品牌既屬于公司，也屬于消費者。

品牌也不等同于產品，可口可樂不僅僅是一瓶飲料，二戰時美國士兵曾給可口可樂公司寫信說道，可口可樂是大家的老朋友，是我們日常生活的一部分，是美國人的護身符，是大眾的偶像。

1986年，美國帕克教授提出品牌的三維結構，功能的、象征的、體驗的。

產品是一維的，而品牌是三維的。品牌除了產品功能，在符號象征意義和體驗意義上都有不同于產品的屬性和價值。

將品牌從產品框架中解放出來，是現代品牌理論邁出的重大一步。

其實早在70年代初，美國廣告人里斯和特勞特就發表了「定位」新思想，30年之后定位論被美國營銷學會（AMA）評為「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」。

圖源網絡

在今天，「定位」理論雖然受到中國營銷界的頗多質疑，因為它解釋不了很多企業的多元化成功，但它依然是應用最廣泛、最能為企業老板接受的理論。沒有之一。我在廣告公司接觸的客戶，從阿里巴巴這樣的大型互聯網公司到十八線鄉鎮企業，都把「定位」、「心智」之類的詞掛在嘴邊，因為它最容易理解。

「定位」理論并不是定位在產品上，而是把目光瞄準到潛在顧客的心智，在品類心智上占據第一，才有可能取得成功。

1992年，美國西北大學教授舒爾茨發表《整合營銷傳播》（Integrated Marketing Communications）的論文，后又擴充為書。這篇IMC的開創性論文在學術界沒掀起啥水花，但在營銷實戰領域卻掀起狂風巨浪，至今未衰，尤其是廣告界，長期將其作為爭取業務的重要武器，并以此構造傳播流程，發展內部組織和策略工具。如奧美推行「奧美行銷合奏」和「360品牌傳播」，智威湯遜則標榜自己是「巨無霸廣告公司」。IMC推動廣告公司進入全方位營銷服務模式。

20世紀80年代，大規模并購浪潮席卷全球，時有巨大的溢價現象，有的并購競價居然可以達到企業賬面資產的25倍以上。1988年，雀巢花10億多美元買下英國Rowntree公司，價格是其財務賬面總值的6倍。

這就是品牌附加價值，「品牌是公司最重要的無形資產」成為新思潮。

美國營銷學會（MSI）提出「品牌資產」作為品牌學術研究核心，美國加州大學伯克利分校的阿克教授是最早對「品牌資產」做出詮釋的學者。

1991年阿克出版《管理品牌資產》，他在書中說：

品牌資產是指與品牌（名稱和標識）相聯系的，可為公司或顧客增加（或削減）產品或服務價值的資產（或負債）。

阿克教授還提出了「品牌資產五星模型」：品牌忠誠度、品牌認知、感知質量、品牌聯想及其他專有資產（如專利、渠道關系）。

1993年，美國頂級學者凱勒發表論文《基于顧客的品牌資產：概念模型，測量和管理》，所謂CBBE（Customer Based Brand Equity）,即「基于顧客的品牌資產理論」。后以此為基在1998年出版《戰略品牌管理》,被譽為「品牌圣經」。

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基于顧客的品牌資產，是顧客品牌知識所導致的對品牌營銷活動的差異化反應。

這有點不好懂，但這個定義是完全不同于以往一般的品牌資產的說法，有三個關鍵點。

1）差異化反應。顧客對每個品牌的營銷活動的反應是有差異的，如果一樣，你的品牌和普通品牌就沒有區別，只能在價格層面競爭了。

2）品牌知識。這種差異是怎么來的？來源于顧客的品牌知識，顧客在長期的生活中或跟品牌打交道的過程中，對品牌的所知、所感、所見和所聞。不管你品牌做了多少營銷活動，但最終品牌資產還是要看顧客吸收到多少，對品牌的認知到了什么程度。

3）顧客的響應。顧客對品牌的觀念、喜好和行為表現，會在品牌的各種營銷活動中表現出來。

需要說明的是，「品牌聯想」是凱勒品牌理論最重要的突破口，他從心理學中的「聯想網絡記憶模型」出發，把品牌演繹成顧客心理的聯想集合。

「品牌聯想」并非凱勒的原創，在阿克的品牌資產模型中已經出現了，李奧貝納也說過品牌符號即品牌身份所產生的某種心理圖像。但凱勒給了「品牌聯想」一個非常關鍵的理論角色。

我認為「品牌聯想」是對品牌存在的狀態最準確的描述。

比如蘋果，你可以圍繞品牌LOGO畫一個品牌聯想圖，沿著那個被咬了一口的蘋果分散開來的，可能有MacBook、iPhone、Vision Pro等硬件產品，還有APP Store、OS、iOS等軟件系統，以及潮酷、創新、使用流暢等主觀感受等，不同的人，因為品牌知識的不同，他對品牌的聯想圖也是不一樣的。

品牌價值到底是怎么來的？凱勒提出了「品牌價值鏈」的說法。

「營銷投入-顧客心智的改變-市場業績-資本市場收益」這個長長的鏈條中，有四個階段，前一個階段為原因，后一個階段為結果。最為關鍵是顧客的品牌知識，也就是顧客心智的改變。

因為有了產品和傳播上的營銷投入，顧客對品牌的認知、聯想、態度等會發生改變，由此帶來品牌溢價、市場份額增加、盈利能力提升等，最后會反映在股價等資本市場收益上。

四、品牌共創時代（21世紀初）
「打廣告當然能做品牌，不打廣告呢」？

不管是品牌識別、品牌形象，還是品牌定位、品牌資產，都是站在品牌視角或顧客視角去看待品牌，而在2000年之后，品牌和顧客的關系成為營銷的主軸，品牌體驗、品牌社群成為熱詞。

以前一說到做品牌，大家首先想到的是打廣告，包括現在很多人對做品牌的認知也是打廣告。但有品牌以實踐證明，不打廣告也能做品牌。

星巴克創造的品牌神話，有兩本書是重要的注腳。一是《星巴克體驗》，講的是90年代至新世紀初星巴克如何以體驗制勝；二是《星巴克領先之道》，講的是2008年之后公司實施品牌-顧客關系的新戰略。星巴克前一段賣生活方式體驗，賣家和辦公室之外的第三空間，讓消費者感到放松、休閑的空間；后一段賣品牌關系，如美國星巴克關懷幫助流浪漢，宣布所有人即使不買東西也可以用店里的洗手間。

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星巴克幾乎從不打廣告，靠體驗和關系創建品牌，把一杯咖啡賣到了全世界。

1998年，美國女性學者弗尼亞開創了「品牌關系質量模型」，她把品牌關系比為人與人之間的關系。她通過問卷調查，選600個美國人作代表，用114個個性特征對不同品類的37個品牌進行評分，分析出品牌-消費者關系的不同類型，包括6個變量，分別為愛和激情、自我關聯、信任、依賴、親昵、品牌伙伴質量，這也可以用來測量品牌強度和品牌資產。

2000年，美國哥倫比亞大學的施密特教授出版《體驗營銷》一書，產生很大影響，次年又出了一本面向實戰的《顧客體驗管理》，包括五步流程和「體驗接觸點」操作新概念。

如果說品牌關系關注的是消費者和品牌之間一對一的關系，那么，品牌社群則是消費者之間的互動圈子與品牌的「多對多」的關系。「我的品牌」和「我們的品牌」是兩個不同的層面。

世界上最成功、最有激情的品牌社群當屬哈雷戴維森俱樂部，會員超百萬人，不少人把品牌的標志紋在自己身上。

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電影《低俗小說》中，布奇的女友問「摩托車哪來的」。布奇說「這不是摩托車，這是哈雷」。

每個騎哈雷的人都為自己是社群中的一員而引以為豪。

2001年，美國學者莫尼茲發表《品牌社群》論文，他認為，「品牌社群就是基于對某個品牌的崇拜而形成的特殊的、不受地域限制的社交群體」。

2004年，Facebook問世，品牌社群更多地轉移到線上，如Airbnb就是通過網上社群創建的品牌。

品牌社群的線上發展，催生了一個重要的營銷思想：顧客浸合。

這個詞雖然很準確，但把這說清楚著實不簡單，一般人實在難以理解這個莫名其妙的詞，在國內并沒有流行開來。

顧客浸合（Customer Engagement）,「浸」有滲入、滲透之意，「合」有合作、共創之意。Engagement原意是「訂婚、婚約」，訂婚是一個「半捆綁」的合同，雖然沒有達到結婚的契約程度，但也絕不是隨意的參與，是一種非常緊密的、弱契約的關系。因此翻譯成顧客參與、顧客依附、介入都是不大準確的。

我覺得不如說成「品牌共創」，更好理解一些。

小米聯合創始人黎萬強寫過一本書《參與感》，小米成功最重要的就是起步之初邀請用戶參與進來。MIUI系統最初研發人員只有100人，從用戶中挑選1000-2000人的榮譽開發組，再加上每周跟隨更新系統的發燒友深度用戶，就是一個10萬人的研發共創團隊。

小紅書現在被很多人當作搜索引擎在用，原因是很多用戶在上面分享最真實的生活經驗、經歷，用戶共創的內容平臺，是小紅書最深的品牌護城河。