1985年發生了一件大事，它讓營銷者們改變了他們之前對于品牌的認識。

在這一年里，可口可樂推出了一款叫作“新可樂”的產品。

可口可樂事先經過19萬人的測試，測試結果顯示，絕大多數消費者一致認為新可樂的味道更好。因此，可口可樂公司滿懷信心地大力推廣“新可樂”，并從超市貨架上撤下了之前的經典可口可樂。

結果卻適得其反，“新可樂”引起了消費者的強烈反對，可口可樂公司每天收到差不多1500個電話和大量信件，這些來電來信無一例外都譴責可口可樂的行為，人們紛紛拒絕購買，走上街道進行抗議......

這是營銷界從未有過的情況。在連續幾個月的銷量下跌后，可口可樂及時醒悟，撤下新品，又讓老產品重新上架。

“新可樂”事件是一個重大的分水嶺，它讓人們體會到了品牌的真正影響力，品牌與產品之間的差異從此開始變得清晰起來。

不僅如此，“新可樂”事件讓營銷者們都在思考一個從未思考過的問題：品牌到底是屬于企業的，還是屬于顧客的？

1985年之前，人們普遍認為品牌屬于企業，企業可以任意處置；而“新可樂”事件說明：品牌可能不屬于企業，而是屬于顧客。顧客對自己信賴的品牌擁有強烈的情感，所以當可口可樂用“新可樂”代替經典可口可樂時，便是拿走了人們所鐘愛的事物，消費者覺得可口可樂背叛了自己。

那么，可口可樂當時為什么要這么做呢？

因為它要應對越來越強的競爭對手——百事可樂。

早期可口可樂如此成功，自然吸引了各類可樂飲料廠家遍地開花，但最終對可口可樂造成威脅的只有百事可樂。

20世紀60年代，BBDO廣告公司的阿爾·霍夫曼（AI Hoffman）推出“百事一代”的口號，廣告中不再吹捧產品的好處，而著力于抬高顧客的地位，這是生活方式廣告的開端。這就把可口可樂定位成上一輩人喝的可樂，而新一代自然是選年輕人自己這一代的百事可樂。

百事可樂后來發起“百事挑戰”促銷活動，在公共場合請路人盲眼測試，品嘗百事可樂與可口可樂，并將整個過程拍攝成廣告。測試結果證明人們更喜歡百事可樂的口味。BBDO擔心這會讓“百事一代”的品牌形象變得模糊，但可口可樂對此反應激勵，用新廣告對品嘗測試進行嘲諷，比如兩只猴子在商場比較兩種可樂，這反而給百事可樂帶來更多的關注。最終“百事挑戰”投放了五年，也正式開啟了“可樂大戰”。

20世紀80年代，“百事一代”的吸引力有些下滑。之前嬰兒潮一代年輕人漸漸老去，但他們的孩子又成為新一代的年輕人。

1984年，BBDO制訂出“百事，新一代的選擇”的傳播主題。根據《洞人心弦》的記載，一開始，百事總裁羅杰·恩里克并不喜歡，認為它不夠抓人。在接下來的幾個星期里，BBDO的菲爾·杜森伯里不斷和百事開會，反復重復著這句“新一代的選擇”，直到百事的每一個人都習慣了它。最重要的是，羅杰·恩里克也習慣了。

隨后，百事以500萬美元的代價簽下了剛剛成名的邁克爾·杰克遜的電視廣告首秀。但邁克爾·杰克遜在見到廣告公司后，卻提出不希望人們在廣告中看到他的臉。菲爾·杜森伯里十分為難，得知邁克爾·杰克遜是想保留他的神秘感，經過溝通，最終同意出現少量的露臉鏡頭。

按計劃BBDO會協助編寫一首廣告歌，但邁克爾·杰克遜卻提出拿出自己的主打歌《比莉·瓊》來直接改編，這讓菲爾·杜森伯里驚喜萬分，感覺自己一下賺回了500萬。改編后的歌詞片斷如下：

你是全新的一代

整天舞蹈

在奔跑中得到魔力

你是百事一代

廣告一開始是一個十歲左右的孩子，在破敗的街道上大搖大擺，他一邊喝著百事可樂，一邊模仿邁克爾·杰克遜的太空舞步，然后一頭撞上了邁克爾·杰克遜。小孩驚喜萬分，與其分享百事可樂，然后街道上的人們一同歡樂起舞。最后打出口號：百事，新一代的選擇。

在整個廣告中，邁克爾·杰克遜僅露臉1秒半，這種驚鴻一瞥，卻更讓人們津津樂道。在拍攝完最后一組鏡頭時，特效煙火飛錯了方向，粘上了邁克爾·杰克遜的頭發，他被緊急送往醫院。邁克爾·杰克遜拍百事可樂廣告受傷的事件被媒體鋪天蓋地的報道，一個月后，邁克爾·杰克遜亮相廣告首映式，受到全民關注。菲爾·杜森伯里認為這些報道僅對百事可樂的曝光價值超過1000萬美元，更別說廣告本身帶來的巨大影響力。

在這之后，百事越發喜愛用明星代言來向青年人靠攏，更多的美國巨星和百事簽約，先后包括了麥當娜、辛迪克勞馥等人。百事進入中國市場后，2004年一口氣簽下九位華人巨星，創下了百事廣告史上同一廣告代言明星人數之最，“百事九星”被追星的年輕人津津樂道。在中國，只有年輕人才是可口的主要消費群體，中老年人更多喜歡茶飲，所以聚焦年輕人的百事，終于在中國市場上趕超了可口可樂。

“百事，新一代的選擇”的新廣告大獲成功，加上之前“百事挑戰”活動的多年鋪墊，讓百事可樂的聲望在1984年達到頂峰。

這直接導致可口可樂在1985年推出“新可樂”。

一、新可樂引發的品牌反思

1985年“新可樂”事件爆發后，業界發現了原來自己對品牌的認知還非常淺薄，急需要一個系統的品牌理論來解釋這件事。人們找了一大圈，卻發現并沒有一個現在的理論來解釋這件事，“新可樂”事件促使了品牌理論研究進入快車道。

品牌學的基石其實可以追溯到1950年代，雖然一開始這基石并不完善。

1950年代，萬寶路牛仔廣告轟動一時。奧格威大為震驚，認為萬寶路牛仔改變了廣告業的玩法。一次奧格威聽到一個叫列維的教授宣講“品牌形象”，他認為這解釋了萬寶路成功的原因。奧格威寫了兩本書《一個廣告人的自白》和《奧格威談廣告》來大力推廣這個理論，認為產品需要坐上“品牌形象”的頭等艙，使品牌成為國民生活的一部分。這讓當時只注短期效果的廣告威力上升了一個長期戰略的層級，奧格威本人被尊為“廣告教皇”。

1970年代，里斯開了一個小廣告公司，他和新招進來的特勞特，之前都曾在通用電氣工作過，或許是受到通用電氣傳奇CEO杰克·韋爾奇“數一數二”戰略的啟發，他們共同提出了“定位”理論。

這個概念迅速成為大熱點。熱到大多數營銷詞匯后都要跟個定位，比如：市場定位、客戶定位、產品定位、價格定位、廣告定位、視覺定位……嚴格來說，這些定位，都是不嚴謹的說法。在定位的創始人看來，定位只有一種，那就是——品牌定位。

拿所謂的“客戶定位”來說，鎖定目標客戶群是不是更準確？拿“產品定位”來說，兩者原作者一直在強調，定位不是針對產品的。定位是針對品牌的，大多數情況下，一個品牌的生命周期會遠遠長過一個產品的生命周期。產品每幾年就會升級換代，而品牌才需要相對長時間地保持它的定位。

盡管兩位作者在20多本定位書系中，一直沒有給出定位的具體模型和細則。但定位的概念仍然非常成功，定位之后的大多數營銷理論、品牌理論、戰略理論，統統都會將定位這個模塊納入各自的理論模型中，其中以戰略領域的定位學派最為知名。當然引入定位概念的各位大師，他們也都認為只有自己的定位才是正宗的。

直到今天，人們對定位的爭議仍然很大，贊揚的人認為定位是一切，反對的人認為定位什么也不是。

要我說，定位很重要。但它也不是營銷的全部。

如果把各種營銷相關理論比喻成一棟大樓，那么，定位理論好比是營銷理論大廈的電梯，它能通達每個樓層，每個層面的理論都不可或缺定位這部電梯（定位很重要，以后再開一文專題介紹吧）。

1993年，唐·舒爾茨提出“整合營銷傳播”，簡稱為IMC，認為“以顧客為中心”的時代來了。顧客是與品牌進行關聯，而不是與各種營銷傳播活動進行關聯，所以營銷需要整合。IMC的核心觀點是：從顧客角度來，傳播就是營銷，營銷就是傳播。

這是什么意思呢？

意思就是，營銷應該分成“推”和“銷”兩個角度來看。  

推，也就是讓消費者能“想得起”；銷，也就是讓消費能“買得到”。

如果把渠道方納入進來，就是：

推，是讓消費者向我們買；銷，是讓銷售者替我們賣。

推銷合一，方能引爆市場；推銷脫節，就要多花力氣。

而主流4P理論：產品、價格、渠道、促銷，幾乎全部都是說的“銷”。你看：

    產品，就是賣什么；

    價格，就是賣多少；

    渠道，就是在哪賣；

    促銷，注意“促銷”說的不是怎么傳播、推廣，而是——“怎么賣”。

從“銷”的角度這樣理解是沒有問題的，但要想達到“推銷合一”的引爆效果，有必要將“推”提升到與“銷”同樣的高度。從“推”的角度來看營銷，就會發現——4P皆傳播。產品是傳播，價格是傳播，渠道是傳播，促銷更是傳播。這才是IMC整合營銷傳播出現的大意義。

所以IMC強調4C與4P的融合，強調顧客是與品牌進行關聯，強調與顧客建立互動關系。但學術界大都低估了IMC的分量，無論是科特勒還是凱勒，都把IMC僅僅放到4P中的促銷這個“P”下面。

不過，“整合營銷傳播”引起廣告界的強烈呼應。這個理論讓廣告公司名正言順的開展整合營銷服務，紛紛成立各種整合營銷集團，以lMC的眼光協助品牌方為4個P都建立傳播性。

從品牌形象論到整合營銷傳播，它們是指導品牌建論的觀點和方法，卻并不是系統性的品牌管理規范。一直到1991年，戴維·阿克(David Aaker)出版《管理品牌資產》，才明確回答了這個問題：品牌管理就是管理品牌資產。

二、阿克：品牌學的開創者

常有人說，評價品牌有幾個重要指標，如知名度、美譽度、忠誠度等。這幾個“度”在行業中流傳甚廣，你可能也聽過這個說法。

但是史玉柱卻說，“這個度那個度，一大堆衡量指標，都是騙客戶多掏廣告費的。”

他們誰說的對呢？

首先，史玉柱的觀點，對他來說是對的。因為他是營銷天才，他不看這些“度”，卻并不妨礙他為腦白金投放天量的廣告。

其次，那三個“度”和上面好幾個“定位”一樣，都是不專業的。專業的品牌評價，并不是這三個“度”，而是由戴維·阿克提出的一套完整的品牌資產五星模型。

阿克以一己之力開創了一門牛逼閃閃的新學科——品牌學，也因此成為品牌界的領軍人物，被譽為品牌資產鼻祖。阿克在《管理品牌資產》完成之后，陸續又寫作了《創建強勢品牌》、《品牌領導》，被稱為“品牌三部曲”。這三本大部頭的核心，便是提出品牌資產的概念，并提出一個品牌資產五星模型。

這個模型總結了五種品牌資產：品牌專有權、品牌知名度、品牌聯想、品質感知度、品牌忠誠度。“品牌三部曲”原文寫的非常復雜，我反復研讀后，對它們的簡單理解如下（以下內容可能會有些枯燥，但請逐字逐句耐心看完，我保證這已經是最簡單的理論介紹了，你若不看定是一大損失）：

        品牌專有權：是指注冊商標、版權、專利、渠道等品牌方獨占的專有權。這是品牌資產的基礎，如果連最基本的商標等都沒有握在自己手中，還何談品牌資產的管理和增值呢？

        品牌知名度：僅有注冊商標還不夠，如果沒有知名度，商標就只是個圖形，而不是品牌。阿克把知名度分成了三個級別，能認出品牌、能回想起品牌、首先想到品牌。級別越高，品牌知名度越高。

        品牌聯想：光有知名度仍然不夠，一個產品之所以能成為品牌的關鍵，就在于品牌聯想。品牌聯想代表消費者對產品利益、價格、使用場合、使用人物、形象和個性的綜合聯想。馬蒂·紐梅爾說，只有當足夠多的消費者對你擁有共同的品牌聯想，才能稱之為品牌。阿克認為，定位理論，其實也屬于品牌聯想的范疇，因為定位就是用來引導顧客對品牌產生差異化的聯想。

        品質感知度：有了差異化的定位之后，如果你的品質不能被顧客感知到，那么他們可能會認為你是為了表面獨特而放棄內在質量的不良商人。所以，產品的品質很重要，但品質是否能被客戶感知到，更重要。客戶能感知到的品質有多少，就是品質感知度。有一些項目打了廣告，沒效果，做了活動，沒人來，然后急急忙忙請新的策劃方案，其實在做營銷動作之前，是否做到了“體驗第一”，產品的品質是否能被顧客直接感知，在很大程度上決定了營銷動作的成敗。

        品牌忠誠度：這是品牌的最高階段，品牌忠誠度越高，顧客與品牌的關系越近，受其他公司競爭行為的影響就越弱。1985年“新可樂”的失敗，正是可口可樂忽視了顧客的品牌忠誠度。

阿克品牌資產這五個維度一出，基本就建立了有史以來最完善的品牌資產體系。任何品牌，我們都可以將其放進這五個維度來分析，看它正處在品牌建設的哪個階段，看它哪些維度還需要強化，哪些維度走偏了……從此，關于品牌資產的管理方略，便清晰起來了。

戴維·阿克的女兒——珍妮弗·阿克，在1997年以人類性格特征來觀察60個品牌的個性特征,依靠現代統計技術,發展了一個系統的品牌個性維度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）。得出結論：品牌個性具有純真、刺激、稱職、教養、強壯五個維度。各個維度下共有15個層面、42個人格特性。珍妮弗的品牌個性維度量表大大強化了品牌聯想這一維度的理論，阿克的品牌資產五星模型成為品牌學主流理論。

不久之后，阿克又教出了一位了不起的學生——凱文·凱勒。

三、凱勒：品牌學集大成者

凱文·凱勒認為阿克的品牌資產五星模型是從企業角度來說的，1993年他從顧客的角度提出一個新概念——基于顧客的品牌資產（CBBE）。意思是當某個品牌被消費者識別出來后，消費者會更偏愛該品牌時，該品牌就擁有基于顧客的品牌資產。

如何創造基于顧客的品牌資產呢？

凱勒把自己當成一個顧客，認為顧客關注品牌有四個階段。

    1、 你是誰？

    2、 你干什么的？

    3、 你怎么樣？

    4、 你我關系如何？

顧客關注的這四個階段，也正是品牌創建四大步驟的出發點。  這四大步驟也正分別回答了上面顧客關注品牌的四個問題。

    一、確保顧客識別品牌，并與品類綁定（解決“你是誰”的問題）；

    二、建立品牌聯想，在顧客心中穩固品牌含義（回答“你干什么的”問題）；

    三、根據與品牌相關的判斷與感受，引出顧客對品牌的恰當響應（解決“你怎么樣”的問題）；

    四、將顧客的品牌響應轉化成顧客忠誠（建立雙方長久關系）。  

凱勒用一座品牌金字塔的模型，來具體表示品牌創建的四大階段：品牌識別、品牌含義、品牌響應、品牌關系。金字塔一共四級六個模塊，下面對六個模塊進行簡述。

        品牌顯著度：消費者想到品牌的輕易程度。許多品牌在一些需要使用的情況下被消費者遺忘，對于這些品牌，提高銷售的最佳路徑也許不是改善消費者態度，而是增加品牌顯著度。品牌不但是要爭取顧客“第一提及”，還要在適當的時機出現在適當的場合。提升顯著度的方法，凱勒認為是創建品牌識別。

        品牌功效：是指品牌對顧客功能性需求的滿足程度。品牌功效不僅包括產品本身的成分和特點，還包含品牌差異化的維度。

        品牌形象：是指品牌對顧客心理和社會需求的滿足程度。品牌形象包括用戶形象、購買及使用情境、品牌個性、品牌歷史。

        品牌判斷：是指顧客對品牌的質量、信譽等因素的評估與判斷。

        品牌感覺：是指顧客對品牌有關的情緒上響應。

        品牌共鳴：這是模型的最后一步，聚焦于顧客與品牌建立的終極關系和認可水平。反映他們感覺雙方“同步”的程序。品牌共鳴包括行為忠誠、態度依戀、社群歸屬感、主動融入四個方面。

凱勒認為，要創建有效的品牌資產就必須達到品牌金字塔的頂端，只有把恰當的品牌建設模塊放在金字塔模型的合適位置才能實現。擁有高度共鳴性是一個品牌的最高追求。在品牌金字塔模型中，左側是理性路線，右側是感性路線，絕大多數品牌的創建是通過這兩條路徑“雙管齊下”的。這樣的結果是，強勢品牌能同時作用于我們的頭腦和心靈。

后來， CBBE品牌共鳴金字塔模型成為主流，除此之外，凱勒還給出了一個定位模型與品牌價值鏈，形成一套完整的品牌規劃路線圖。凱勒撰寫的《戰略品牌管理》也被稱為“品牌圣經”。

對比阿克的五星模型與凱勒的金字塔模型，發現阿克站在企業角度，談品牌知名度、品質感知度、品牌忠誠度等概念，而凱勒站在顧客角度，談顧客是從顯著度到功效形象方面認知品牌的，再產生自己的判斷和感受，最終與品牌產生共鳴。

阿克的概念無疑更加簡單易懂，而凱勒的概念則更細化，更全面，也更吻合以顧客為中心的新潮流。

不過，我發現這兩者其實可以互通。金字塔模型中品牌識別（品牌顯著度）其實對應著阿克的品牌專有權和品牌知名度，品牌含義（品牌功效與品牌形象）對應著阿克的品牌聯想，品牌響應（品牌判斷與品牌感覺）對應著阿克的品質感知度，最后的品牌共鳴對應著阿克的品牌忠誠度。

品牌學經過阿克和凱勒，終于建立起一個體系完備的理論大廈，并與戰略和營銷貫通。成為每個品牌營銷人士必須攀越的高峰。

四、品牌新觀念與文化戰略

品牌學興起后，涌現出許許多多的新概念、新思想。其中有兩位的觀點異常精彩：道格拉斯·霍爾特（Douglas B. Holt） 和馬蒂·紐邁耶（Marty Neumeier）。

我們先說馬蒂·紐邁耶。

來自硅谷流體廣告公司的設計師馬蒂·紐邁耶，在2003年寫了一本《品牌鴻溝》的小書，實戰派的馬蒂·紐邁耶并沒有像學術派那樣提出宏大的構架，但他重新給了品牌一個新定義。

我個人覺得，他這個品牌定義是最容易理解的，也是最好的（這個定義好到，營銷協會官方的品牌定義我都懶得復制上來）。 他說：

        品牌不僅僅是一個標識，也不僅僅是一套識別系統，品牌也不是產品，營銷人中經常談論品牌管理，實際上談的是管理產品、分銷等，實際上管理品牌意味著管理那些無形的東西。

        究竟什么是品牌呢？

        品牌是一個人對產品或企業的內心感受，每個人都會創造出自己版本的品牌含義，當有足夠多的人對企業或產品產生了同樣的內心感受后，就可以說這個企業擁有了品牌。

從這個定義可以看出，馬蒂·紐邁耶認為品牌的核心在于人們共同的“內心感受”，其實這就是五星模型中所說的“品牌聯想”。只有當足夠多的消費者對你擁有共同的品牌聯想，才能稱之為品牌。阿克也認為品牌聯想是品牌建設的關鍵一步，它是從知名度到忠誠度的承上啟下的轉折點。

馬蒂·紐邁耶的這個品牌定義讓我眼前一亮，但畢竟沒有達到品牌的最高點，即凱勒的品牌共鳴和阿克的品牌忠誠度。不必遺憾，馬蒂·紐邁耶后來在描述社交媒體對傳統品牌理論的沖擊時，他的新觀點再次讓我驚艷。

移動互聯網和社交媒體平臺的興起，幾乎所有的行業理論都被貼上了“傳統”、“過時”等標簽，品牌學也不例外。馬蒂·紐邁耶認為：社交媒體興盛之前的企業只需找到市場空缺，用自己的產品來填補，然后定下價格，通過廣告和分銷狂轟濫炸即可，顧客唯一的選擇就是買或者不買；社交媒體興起的今天，顧客不再是只購買某個品牌的產品，而是加入進來成為這個品牌的一部分。

在以前，顧客被當成了被圈養的牛羊，企業通過客戶細分，鎖定目標客戶，占領市場份額。仿佛他們唯一的任務就是在草原上吃草，直到能夠被分類對待轉化為現金為止。現在，情況則完全不同。首先，衡量市場的基本單位不是客戶細分，而是用戶所形成的社群。同時，僅僅知道目標客戶是誰遠遠不夠，品牌需要幫助他們成為他們想要成為的人。

這個概念，類似曾鳴提出的“賦能”。

品牌構建的核心問題已經變成了——如何為那些推動你成功的客戶賦能。馬蒂·紐邁耶寫了《品牌翻轉》來解釋“品牌賦能”的新玩法。我讀了之后，感覺“品牌賦能”點出了近年來大熱的社會化營銷、互動營銷、參與感、流量轉化等時髦術語的精髓，也點出來“以用戶為中心”的精髓。同時，品牌賦能的結果，也正是凱勒所追求的“品牌共鳴”和阿克所追求的“品牌忠誠度”。

回到阿克和凱勒兩位大師的模型，我漸漸看出了一些竅門。分四層來說：

        1、兩個模型的第一階段，其實已經包含了當時火熱的CIS品牌識別系統。這一派的人認為品牌就是給企業導入一套MI、BI、VI系統，也就是兩位大師所說的品牌專有權、品牌知名度和品牌顯著度。

        2、第二階段，包括了定位理論。阿克認為定位就是用來引導顧客對品牌產生差異化的聯想，凱勒也為這一步提出了自己的定位模型。

        3、第三階段，涵蓋了用戶體驗的思維。良好的體驗，才能有阿克的品質感知度，才能有凱勒的良好的響應互動。

        4、第四階段，凱勒的“品牌共鳴”和阿克的“品牌忠誠度”，核心都指向馬蒂·紐邁耶的為用戶“賦能”。

除“賦能”外，我們看看道格拉斯·霍爾特怎么說。

道格拉斯·霍爾特是牛津大學營銷學教授，他從另一個宏大的角度來看待品牌模型的第四階段。他認為，所有品牌營銷的最高形態，是一種文化戰略。

道格拉斯·霍爾特寫了一本《文化戰略》。書中提到，世面上大多數營銷理念，都飽含太多功利主義，結果讓品牌在創新——被超越——再創新——再被超越的循環中苦苦掙扎，這些品牌忽略了社會和歷史變遷產生的意識形態機遇。

比如定位理論，作者認為它忽視了社會和文化變遷。世界不是靜止不動的，人的思想也會想水一樣流動，如果一味強調產品特性與認知關聯，就會想刻舟求劍一樣，活在自己的世界中，追求到的只是貌似一切都在掌握中的假象。

又比如藍海戰略，作者認為真正的藍海，不可能來自于新功能，而是來自于新的意識形態。

那么什么才是可取的呢？人們的意識形態。相對于認知，意識形態更加穩定、更為持續。要做好營銷，正確的動作是把握住社會斷裂所引發的文化變革。品牌抓住了這個機遇，從原材料，也就是亞文化、媒體神話和品牌資產中找到自己的文化密碼，創建自己的神話，這便是文化創新。將這種尚處于生發期的文化意識形態注入產品，讓產品具有了意識形態所反映的調性，通過這種調性去刺激消費者，讓消費者為這種意識形態產生共鳴，并激動到愿意通過花錢購買這種產品和服務，去表達自己內在的情緒和意識形態。

我們拿可樂大戰的案例來分析。

百事可樂無疑擁有更精準的定位。它只瞄準一個目標市場——每一代年輕人，通過每一代年輕人都癡迷的音樂巨星，百事可樂始終保持與充滿活力的年輕人市場同步前進。這一策略在1984年邁克爾·杰克遜唱出“百事，新一代的選擇”的時刻達到巔峰。

然而，可樂行業的老大始終是——可口可樂。為什么會這樣？因為可口可樂代表了美國文化，成為國家意識形態的象征。可口可樂從打造圣誕老人、供應二戰前線、宣傳二戰英雄，再到“給世界來瓶可口可樂”，可口可樂已經成為美國文化象征。所以，那怕1985年推出了口味更佳的新可口，但人們強烈反對，依然只要“口味欠佳”的經典可口可樂。這一超然地位，讓可口可樂在大多數的時間里，始終壓住百事可樂一頭。

又如我們的華為、李寧等品牌，在今天他們被普遍視為中國崛起的文化象征，激發我們民族復興的意識形態，從而在市場上占據領先地位。具體到我身邊的很多企業高層，他們在換手機時只有一條原則——非華為旗艦不買。

總結一下，道格拉斯·霍爾特認為，一個偉大的品牌里必有深植的文化密碼，蘊含著價值觀與意識形態。品牌營銷的最高形態，是一種文化戰略。

每次讀道格拉斯·霍爾特的著作，都讓我為自己陷在各種營銷理論小圈子而汗顏，產生一種從歷史、文化、社會的更大視角看品牌營銷的興奮感。

五、百花齊放的品牌方法論

品牌學廣受關注以來，各大專門機構與廣告公司也紛紛提出自己的品牌方法論。

在品牌定性測量方面，出現一批新的觀測方法。比如薩爾特曼提出隱喻誘引技術，用來獲取消費者對品牌的真實想法。除此之外，還有階梯分析法、內隱聯系測試等品牌調研技術。

在品牌量化評估方面，最著名的是英特品牌集團、楊羅必凱這兩家公司提出的模型，他們的模型都能對品牌的整個生命周期的價值進行評估。

英特品牌集團以嚴謹的技術建立起評估模型，在國際上具有很大的權威性。《金融世界》雜志采用其方法，從1992年起對世界著名品牌進行每年一次的跟蹤評估，并發布榜單，受到全球營銷人士的關注。

英特品牌模型比較深奧，大家常用的還是楊羅必凱廣告公司的BAV品牌資產評估模型。朗濤設計公司的艾倫·亞當森寫了一本《品牌簡單之道》，專門講述BAV品牌資產評估模型。

奧美廣告公司，在奧格威最初提出品牌形象論之后，意識到全面品牌管理的重要性，發展出了“360度品牌管家”，后來又演變成奧美Fusion。

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日本電通廣告以阿克的理論模型為基礎，開發了其著名的電通蜂窩模型，適用于實務工作中經常遇到的品牌定義問題。

以上四家是影響較大的品牌方法論，但其他廣告公司也各自擁有自己的方法論。比如，智威湯遜于1996年提出“全方位品牌傳播”，簡稱為TTB；盛世長城提出“至愛品牌”；麥肯提出“品牌印記”；FCB提出“品牌方格”；WPP集合多家子公司之力提出“品牌動力模型”······品牌方法論百花齊放！

國內大多數廣告公司所提出的新觀點，基本上也主要是針對品牌來說的，比如超級符號、沖突等。我認為從本質來說：定位最注重差異化，超級符號最注重熟悉感，沖突最注重戲劇性。

不過，這些其實都是從不同角度來看待同一個問題。

比如“怕上火，喝王老吉”這個案例，這原本是定位一派在中國的標桿案例。

定位認為王老吉開創并主導了罐裝涼茶新品類。

但如果用“超級符號”來解釋也能解釋通：王老吉的成功，在于它找到了“上火”這個母體，并將其符號化成大家熟悉的形象。

從“沖突”角度仍然解釋的通：王老吉的成功，在于它解決了消費者想吃香喝辣但又擔心上火的沖突。

定位、超級符號、沖突是目前國內最熱門的三大品牌方法論，以后寫到國內篇時，再專題介紹。

王直上最近也對品牌理論提出了新的問題。

今天的品牌咨詢一般給客戶提供“三大件”：一個品牌定位口號、一套視覺識別系統、一個品牌推廣戰役。

咨詢公司一般擅長提供一句品牌定位口號（為了解決一句口號值百萬千萬的問題，業界一般會有三類模型來推導出這句口號以增加價值感），設計公司擅長提供一套視覺識別系統（同樣設計師會使用尺規作圖、動態效果、樣機等多種方式增加價值感），廣告公司擅長運作品牌推廣戰役。

這看起來十分完美！

可是你看：很多奢侈品卻并沒有一個品牌定位口號，但它們成功了。

另有一些做的非常大的品牌，從未打過任何媒體廣告，但它們也成功了。

這說明，大家習以為常的品牌“三大件”及其基礎理論仍然還有較大的空白等你來填充！

這個基礎的東西值得大書特書！