活內(nèi)容VS老廣告：一個精致地利他，一個固守地利己
偶然在一次演講上聽到一段關(guān)于做個人IP的經(jīng)驗分享，大意如下 ：
不知道大家有沒有這種感覺，跑出來的內(nèi)容和自己最喜歡的最想表達(dá)的，總是相差十萬八千里。回頭復(fù)盤時也很難下一個確定的判斷，對在哪又失誤在哪。
但其實驗證邏輯并不復(fù)雜，也沒那么玄學(xué)——利他。
利他型內(nèi)容/信息，才更好傳播。
要想做個人IP，切忌自我印象管理。相比主觀表達(dá)，觀眾更需要的是利他型內(nèi)容。
包括你的日常生活分享、某一次出了點小丑、犯的低級錯誤，這些也是一種利他。它們給觀眾帶來了簡單的情緒價值，當(dāng)然也在向觀眾示弱——
本質(zhì)上，做IP的【我】和正在看內(nèi)容的【你】沒什么不同，誰不比誰高人一等……
聽完后，雖然未能對創(chuàng)始人打造個人IP話題得出個123點。但是那句“內(nèi)容的本質(zhì)是，利他”倒是帶來了直接靈感，當(dāng)下內(nèi)心也起了一個疑問：那么內(nèi)容營銷的本質(zhì)，又是什么？
當(dāng)利他的內(nèi)容遇上，強(qiáng)品牌視角（橫豎看著都利己）的【營銷】，不僅沒有價值混亂，而且以有效的策略運用在各大品牌案例中。形式各異，花樣玲瓏。
到今天還多了一類聲音：“廣告內(nèi)容化”“內(nèi)容時代” “內(nèi)容能力，決定品牌上限”……
為什么是內(nèi)容？
如果對比，能讓答案更顯然清晰，不妨直接提問：
相比傳統(tǒng)廣告、越來越失效的營銷幾板斧，為什么內(nèi)容策略、內(nèi)容廣告是當(dāng)下更好的回答？
1、首先是，尊重復(fù)雜
事實，永遠(yuǎn)先于概念。
在內(nèi)容營銷、廣告內(nèi)容化被定義提出之前，哪些又不算是內(nèi)容型廣告呢？
比如公眾號時代，自媒體作者接的吃飯廣子，條漫類、長圖文、情感軟文。
長短視頻平臺上，擁有垂直用戶群的博主們所創(chuàng)作的內(nèi)容池。
播客元年里，品牌主們通過音頻節(jié)目，再抓住用戶的聽覺注意力。
按照不同媒介分，紙媒、直播，上述提到的數(shù)字化內(nèi)容。不只承載于線上線下平臺，內(nèi)容也能生長在品牌空間里，慢鏡頭地呈現(xiàn)在T臺秀場、演講臺上……
PRADA榮宅今夏舉辦的口碑展覽《允諾》
榮宅家庭式的歷史空間，那種私密性，將增強(qiáng)Borremans作品所傳達(dá)的與現(xiàn)實相悖之感。
香奈兒特展 時尚宣言
而如果說，一定要明確一個轉(zhuǎn)向點，標(biāo)志著內(nèi)容力的全面起勢、內(nèi)容策略可以被普遍地應(yīng)用，那要屬小紅書筆記種草這種形式。
是它，讓我們不只意識到而且相信，內(nèi)容商業(yè)化可以有很高的確定性。種草，可以成為一種策略、一種方法。
說來也詭異，“種草”這個概念，既沒有趣的來處，又和“安利”“推薦”等實際語義沒直接聯(lián)系，到底是怎么被默認(rèn)，而且到了今天已經(jīng)成為日常高頻用詞。
還有，若用消費者決策鏈路來看待它，種草居于鏈路其中，但是我們又很難將其標(biāo)記在某個環(huán)節(jié)。
是下單，還是加入購物車，是收藏、點贊、評論？如果沒有這些數(shù)據(jù)性行為，而是直奔門店購買。那么種草發(fā)生在哪一刻？
這個角度下，種草概念其實影響改變了認(rèn)知。
相比之前，是否下單yes or no的簡單判斷，如今我們考量、貫徹的過程變多，而且真正正視——從認(rèn)知到購買這個中間過程，很復(fù)雜。還有很多心理活動、情緒起伏、對比評估過程，就像0-1中間那些小數(shù)點。如果沒有這些零點幾，就不可能產(chǎn)生1這個結(jié)果。
有了種草，消費者決策過程才算，真正完整。而且被普遍性得貫徹落地到營銷計劃中。
這也回答了一篇高質(zhì)量種草筆記，何以如此有效？
種草種下的是一段可被描述、可感知、可共情的個體經(jīng)驗，也可以是一類已經(jīng)具象化的理想形象。它可能不是剛需、也算不上強(qiáng)需，但是那一刻的觸動，能讓潛在的需求有更多心動的理由：“如果能得到的話。”
這個種草過程有多非標(biāo)化、多個體化、情緒化，恰恰說明真正的用戶邏輯、消費者視角，有多復(fù)雜。
種草，尊重了這種復(fù)雜性。反過來，對于有廣告性質(zhì)的種草筆記、內(nèi)容，用戶才不拒絕，不會一看見就點叉關(guān)閉、向上滑過（跳過）。
雖然個人并不喜歡“利他才是真正的利己”流露出的狡黠，模糊的算計性。
但是把這句話放在這里，能很好地解釋，為什么有帶貨性質(zhì)的種草有效，為什么是內(nèi)容，為什么不是傳統(tǒng)廣告。
2、泡沫式的老廣告，難免僵死
具有廣告性質(zhì)的活內(nèi)容，香火不斷
復(fù)雜的，不只是用戶決策過程，還有人們對品牌、對廣告的曖昧態(tài)度。
一方面，消費早已成為生活的一部分。要經(jīng)營好生活日常，我們需要很多品牌、產(chǎn)品來共同參與。發(fā)展使然，無關(guān)乎消費主義不主義。
但與此同時，人們對廣告不說完全趨魅，也算選擇性脫敏。不只因為無處不在，還在于，和中國廣告行業(yè)共同成長起來的80后之后的所有人群，和廣告幾乎是共生關(guān)系。這部分人還是消費主力。
加之早已進(jìn)入買方時代，消費者選擇權(quán)不僅成倍變大，而且連用戶注意力都成為被搶奪的商業(yè)資源。
個中剪不斷理還亂的利害關(guān)系，足以讓我們面對廣告時，時而忽視、警惕，時而選擇性靠近。
那么，內(nèi)容策略憑什么能靜水深流，更大程度消除心理距離、有效種草？
當(dāng)人們聊“品牌的內(nèi)容力”時，其實是在說什么？
廣告內(nèi)容化這一預(yù)言是針對整個行業(yè)，還是只局限于內(nèi)容種草環(huán)節(jié)？
問題還是要回到，尊重復(fù)雜性。
尤其還是品牌和消費者之間的商業(yè)性溝通。
最終溝通目的即使不是讓你我立刻下單，也起碼是記住品牌/產(chǎn)品，在之后某個需求時刻，盡可能選擇它，而不是對家。這種先天的目的性，無法掩蓋，也無可回避。
群玉山 周駿：其實很多時候廣告是我們觀看的內(nèi)容里面最末端的。
因為它不是為了內(nèi)容本身，它是為了產(chǎn)品和品牌的，它先天性帶有一種目的性。
尊重復(fù)雜的另一前提，是拒絕簡單化。也拒絕簡單思考的廣告形式，比如某種模版套路，一條TVC+一套海報+幾個熱搜+十幾個KOL或其他。
完全還有其他選擇、方式、內(nèi)容形式，而且無需回避廣告性。
廣告行業(yè)當(dāng)然不會消失，只是在變化。
廣告人當(dāng)然不會失業(yè)，創(chuàng)意當(dāng)然不會貶值，關(guān)鍵是不要把創(chuàng)意局限在某種形式。
如果身在創(chuàng)意行業(yè)，卻用刻板印象去理解廣告，可能才是可惜又可嘆的。
快手傳播中心的負(fù)責(zé)人Kama：前陣子參加一些行業(yè)獎項評選，很明顯，大家只嘮一個嗑，嘮不出新鮮的。
大家還是說拍個視頻怎么怎么樣，或者這種算不算廣告？
我覺得這種極其無聊，做創(chuàng)意的，做廣告的，不應(yīng)該去關(guān)注更新鮮的內(nèi)容嗎？
它是不是一個好的內(nèi)容？是不是有好的傳播性？是不是把這個品牌或者是利益點講好了，你不應(yīng)該討論這個嗎？”
況且，尊重與用戶溝通的復(fù)雜性，反倒能讓我們打開思路。廣告還有形式定義，但是內(nèi)容，卻沒有條條框框天花板。
——當(dāng)人們都有走上街頭的沖動，品牌打造的主題空間、和當(dāng)下熱點強(qiáng)關(guān)聯(lián)的快閃活動，還有那些往往由商區(qū)牽頭舉辦的市集，怎么不算是一種新型內(nèi)容呢。
小紅書馬路生活節(jié)·日落音樂會前期，上海新天地小紅書大樓上那個巨幅海報，
很聰明地用回春丹大熱歌詞“整棟出租”來宣傳本屆生活節(jié)。
——或者當(dāng)社交媒體上玩梗成常態(tài)，上網(wǎng)隨地大小演成為一種社交技能，麥當(dāng)勞也加入其中，和麥門、更多網(wǎng)友一起，玩轉(zhuǎn)社媒營銷。那些表情包、周邊創(chuàng)意、官方發(fā)起的話題，主動貢獻(xiàn)的槽點，怎么不算內(nèi)容思維、媒體思維的結(jié)晶？
麥當(dāng)勞官微最新玩梗
——還有那個著名的醬香拿鐵，與其用單一的跨界去理解，不如將其看作是熱搜時代下的話題產(chǎn)品。好不好喝、個人喜不喜歡不重要，重要的是好奇的你我在試了一杯后，去聊這件事。
“年輕人的第一口茅臺”“有嘔吐物的味道”“我竟然覺得還可以”“用的是～飛天茅臺嗎？”……
包括瑞幸的大多數(shù)短代合作，也無法用單一的明星合作去理解，合作的話題性才是重點。換言之，瑞幸并非要讓自己有很多品牌摯友，而是用明星合作的方式，創(chuàng)造一個又一個的熱點。
——被稱為營銷之神的雷軍， 一次次把高艱深的產(chǎn)品發(fā)布會開成決戰(zhàn)之顛，在年度演講里反復(fù)講著一個普通的千億總裁的普通創(chuàng)業(yè)故事。
都知道今年流行在小紅書做IP，可要說二次傳播、被網(wǎng)友常翻常新的創(chuàng)始人IP賬號，很難有比得過雷軍的。
他夏天騎著小布上班。遭網(wǎng)友調(diào)侃：雷總，雖然大家都騎車上班，但我們騎的是共享單車。
奧運會期間，雷總又在巴黎街頭高頻營業(yè)。拿著小米手機(jī)掃街，像所有人一樣打卡特色餐廳。當(dāng)時，類似“男朋友出差兩天一個消息沒有，雷總出差兩天，發(fā)了幾個視頻告訴我他在干嘛”的評論、討論文案，在網(wǎng)上隨處可見。
更讓我身邊的鋼鐵直男朋友難以理解的是，堂堂總裁、好好的工程師專家，為什么要拍穿搭視頻。凡客創(chuàng)始人陳年，在雷軍直播間刷禮物刷成榜一大哥，雷軍就友情替他拍視頻打廣告，穿ootd，還會疊穿，嘗試工裝風(fēng)。
在去巴黎前，還讓網(wǎng)友幫他選防曬衣，最后自己選了個粉色。合理懷疑，已經(jīng)將網(wǎng)友心思難捏透透的雷總，只是為了想讓我們說出那句：粉色嬌嫩，你今年幾歲。
營銷行業(yè)確實大變天了，但傳播底層邏輯不會變。
過去的強(qiáng)投放打法，逐漸失效。購買的媒介資源，總是被卷進(jìn)數(shù)據(jù)死胡同。之前看不上的細(xì)分工作，比如人群、場景細(xì)分，反倒能像游擊隊?wèi)?zhàn)術(shù)一樣，精準(zhǔn)狙擊。
因為很難打出效果，廣告行業(yè)、創(chuàng)意人陷入自證價值的焦慮。創(chuàng)意失靈，因為想不出新招干脆喊打TVC。尤其是動輒要花幾百萬的長視頻、微電影，更是罪名累累。
但如果按照這個裁判標(biāo)準(zhǔn)，B站今年的五四營銷《大魔術(shù)師》又要怎么論呢？片子甚至引起了文化圈、動漫圈、紅人圈的討論，盡管態(tài)度不一。
看理想特邀作李厚辰，在《我們還能克服自戀和犬儒嗎？》開篇提及。議題方向和《大魔術(shù)師》可以說形成某種互文，當(dāng)然討論的社會人文寬度和深度，不可并論。
雖然作者的傾向相作，但個人認(rèn)為在一個如此敏感、有討論難點的社會議題上，能否達(dá)成共識并不重要，甚至有爭論分歧都不重要。重要的是，一場有效的公共討論發(fā)生了。
此時的《大魔術(shù)師》，還只是一支廣告片嗎？
《品牌還要拍片子嗎？B站五四短片給出了很好的回答》已分析過，B站近幾年發(fā)布的5條五四短片，實際上是5次演講。B站本就是在用媒體思維+內(nèi)容策略做五四營銷。
行業(yè)是變了。
能起效果的樣本形式各異，門檻、成本有高有低。而且能參考的樣本，實際有效傳播周期也很有限。
比如去年大火的媒介營銷，到了今年已經(jīng)降溫。
CGI從讓人“wow”到“怎么又來一個”“創(chuàng)意大差不差，產(chǎn)品實現(xiàn)了某種巨人夢而已，選擇什么樣的場景，倒可能是個新意點”，只用了不到一年的時間。
短劇呢，雖被大多數(shù)人默認(rèn)為低制作男頻女頻爽文。但是韓束在這一年多，卻在抖音品牌定制短劇賽道，殺得完全顧不上聽你我他的褒貶評價。
媒體總結(jié)數(shù)據(jù)顯示，自去年3月播出短劇起，韓束在抖音平臺銷量開始大漲。今年上半年，6度蟬聯(lián)抖音美妝月度榜單TOP1。
韓束抖音短劇賽道
翻看韓束的甜寵定制短劇會發(fā)現(xiàn)，很像去年潔柔的做法，只是形式不同。一個抓住風(fēng)口，用女頻短劇打人群，一個借用經(jīng)典產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌人設(shè)化，以霸總形象玩轉(zhuǎn)設(shè)媒營銷。背后大的內(nèi)容運營思維，是相通的。
只是順著熱點匆匆過一遍，就已經(jīng)有了亂花漸迷人眼的感覺。
3、是刻舟求劍，還是踏進(jìn)河流
行業(yè)變了的另一面是，廣告行業(yè)已經(jīng)開始被平權(quán)。
掙品牌預(yù)算的不再只有4A，各種類型的熱店，咨詢公司，MCN、專注效果投放的代理商，制作公司等。“乙方”代表越來越大，甚至有些甲方自己就能干乙方的工作。
背后的動因也很顯然。
這是個人人都可以是媒體的時代，如果不深究算法的悖論，或許可以說傳播被平權(quán)。
數(shù)據(jù)可以傾向于投錢了的廣告主，但更容易傾向于內(nèi)容本身，更傾向于用戶的內(nèi)容偏好。
是否有媒體思維，是否有內(nèi)容力，或許才是更重要的。無論是什么形式，音頻、視頻、活動、空間，都可以是有效的創(chuàng)作語言、創(chuàng)意媒介。
群玉山 周駿：現(xiàn)階段我不覺得人的想象力是可以超越現(xiàn)實的，現(xiàn)實永遠(yuǎn)都大于想象力。
我跟我的team提出一個要求，我并不需要你有天馬行空的想象力，
我需要你們做的是看到別人沒有看到的事實，發(fā)現(xiàn)別人沒有發(fā)現(xiàn)的事實。
對周駿說的這句，深有同感。
很多次都感受到，我們在網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)實中看到的，已經(jīng)足夠紛繁、個性。還哪里有多余的信心保證，自帶商業(yè)目的的廣告，就能被算法看見、被用戶認(rèn)可，能帶給他們新鮮體驗。
論創(chuàng)作，比不過各行當(dāng)里的藝術(shù)家，論真實性，比不過一線的經(jīng)歷者。
但或許，相比越來越難自證、自洽的創(chuàng)意能力、講故事的能力，廣告人擁有的真正底氣，是發(fā)現(xiàn)的能力。洞察，本該就是個動詞，而且直指當(dāng)下。
如果用那個刻舟求劍的故事，來看當(dāng)下廣告圈的困境，從業(yè)多年創(chuàng)意人的焦慮，可能會想通一些？
雖然想通可能會很痛，也難以立即做出反應(yīng)，但是不抗拒眼前的河流，也算開始了一步。
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