逛市集，這項悠久的市井生活，歷經千年演變后，在今天突然“老來俏”，成了一種時髦生活方式。
每到周末或是節假日，全國各地涌現出各種類型的市集活動。
5月下旬，僅上海就有20多個市集。
啤酒、古著、美食、寵物、IP快閃...諸多的城市文化特色、生活方式在市集中被提純，年輕人們樂此不疲地穿梭于各攤位間，在極致的氛圍、新奇的視覺下，用沾染來的市井味兒短暫地去除班味兒。
有人的地方就有江湖，何況還是一群高消費力的年輕人。
市集是一場特調的心靈“馬殺雞”，也是一門低門檻、高性價比的生意。
年輕人創業的第一站是在市集擺攤，帶火了很多小眾品牌；
凡己、伍德吃托克、銀鹽等市集風頭大盛，成為流動的新鮮感批發超市；
品牌也開始在市集擺起了攤，甚至自己攢局，向消費者的生活延伸影響力；
隨著市集走向多元化、品牌化、日?；?，市集品牌走出市集，開實體店、自營品牌、創意策劃等...各個業務干得不說風生水起，也算有模有樣。
于是，有媒體總結：
市集已經成為一種新的品牌形式，進可做甲方做自有品牌，退可做乙方，延伸到策劃公司、設計公司、廣告公司、媒體渠道等領域。
這種說法一面是認可市集品牌開闊的價值；另一面，也是在市集倦怠抬頭的情況下尋找新出路。
但是，聽在廣告營銷人耳中就不太對勁兒了。
敏銳的，會迅速領悟到此中真意，無奈，搖頭，苦笑。
這年頭，MCN、自媒體、文創機構...瓜分、平替廣告營銷公司業務的何止市集。
廣告營銷人自己都見怪不怪了，積極點的，還能理解為廣告公司走出了新模式。
在決定抱著幾分譏諷、幾分漫不經心、幾分憂慮回應前，咱可以先來對比看看市集和廣告公司孰優孰劣。
一、所有人都在打撈新鮮感
市集成為一種經濟美學
從個人角度，打一開始就覺得市集品牌很像活動公司。但市集跟我招手說，我不是。
我分析了一下市集的業務模式、能力模型，發現和廣告公司是高度重合的。舉辦一場市集的大致的流程是這樣：
來源：微信公眾號@地中海以北
作為需求和供給的匹配平臺，市集品牌會提前策劃活動主題，根據主題選擇攤主并布置現場氛圍感，并通過社群和社交媒體引流，給市集提供足夠的人流支持。
在這個過程中，市集品牌提供的價值包括活動策劃、廣告設計、社群運營、宣傳推廣等。這也是很多以線下事件為特色的廣告公司在提供的。
模式很像，但效益很不一樣。
一方面，是市集這種形式的優勢。
市集是一個熱鬧的慢場景，消費者說是在逛，實則是在打撈新鮮感、發現感。
邊逛邊看，溝通欲很容易被打開，注意力也非常聚焦。在攤位前聽攤主講一講品牌的設計理念、背后故事和自己的生活，就會很容易被他的態度、創作、狀態說服。消費者的需求就在這種自然而然、漫不經心的過程中被滿足。
對于攤主/品牌而言，這也意味著，只需要一個小小攤位，就能集齊「人貨場」。
市集中的攤主多由小眾品牌、藝術家等個人初創品牌組成，他們的需求零散但也足夠直接，總結起來是非常常見的brief：「產品銷售-認知傳遞-人群引流」。
這種鏈路的常見語境是電商平臺、廣告公司。
但就如同凡己創始人Tiffany在@SHIOK是OK 中分享的那樣，“市集不一定是最好的，但是門檻最低的線下營銷方式?！?/strong>
于個人攤主而言，沒必要請昂貴的廣告公司，但是繳個千來塊的攤位費還是大大方方的；
于初創品牌而言，請廣告公司做品牌活動、品牌推廣也不一定有性價比。
例如，手機支架品牌泡泡騷剛進入中國時，就是在市集通過以物換物，刷臉、做市場測試，并積累起了自己的原始粉絲。
這種在體驗上和經濟上的優勢，漸漸地被越來越多成熟品牌注意到，pidan、梅見等也在下場擺攤。
盡管如此，但這并不構成市集在活動公司、廣告公司面前的獨特優勢。
這就要不得不提另一點了，讓市集品牌有一較之力的是：以IP形式，在內容和流量上帶來加成。
對于甲方來說，這就是對“市集品牌和廣告公司哪個更有性價比”給出了明確的答案。
二、進化成綜合型IP
現成的生活方式、生活理念媒介
凡己每年舉辦多場不同主題的凡己市集，例如潮酷的“地下市Breaking Grounds”、戶外主題的“一起凡幾Common Gathering”“凡幾DDC甜點生活節”等，每次都能吸引無數人逛集打卡。
市集上的品牌、裝潢設計、社群活動等也隨主題而變，從論壇到workshop再到演出，產品從家具到飲食到生活小物，琳瑯滿目。走在凡己市集上，透過這些產品、互動體驗和文化活動打造出的平凡且珍貴的生活體驗，對凡己的主張“small things matter”格外有感觸。
伍德吃托克帶著音樂和美食雙重設定，組搖滾、流行、電子等多種音樂派對；打造創意市集、DIY工作坊、游戲區、環保和公益項目等綜合娛樂體驗，用其主張的新興娛樂、文化體驗撫平新一代消費者的焦慮。
正如社會學家項飆提出的“附近”，常被用于解答市集在今天的火熱。
從成立第一天起，市集品牌提供的就不僅僅是個場地。極強的攢局能力、內容策劃能力，讓市集品牌得以把自己變成一種街區文化和生活理念。
01、玩物喪志集
定位：怪異美學市集風格強烈，推動怪異美學、小眾審美被城市接納，主張保持自我品味，不盲從大眾審美。
02、一帳Camplus
定位：露營戶外市集打造新型休閑方式與戶外美學場景，讓戶外文化“遇見”都市生活、露營、戶外
03、銀鹽復古市集
定位：復古美學市集強調視覺審美與藝術的結合，從2018年開始推出二手復古市集，傳遞趣味、有質感的生活方式和可以長久陪伴的好品味。
04、NEED！
定位：二手潮流市集打破常規擺攤，“拉著行李箱即可入駐”。瞄準潮流年輕人提供獨特、時髦、可持續的vintage，共創可持續的生活方式。
圍繞定位和特定的主題打造市集，不斷推陳出新，市集品牌把自己更牢固地鑲嵌在供需價值鏈里。
自身的身價和影響力在水漲船高，進化成了「內容+創意+活動+運營」的綜合型IP，可以通過創作出文化、藝術內容，增強自身的媒體屬性。
到這個階段，市集品牌就不只是低門檻了，還能提供一整高性價比、一站式的線下營銷方案。
例如，伍德吃托克在北京APM為泡泡瑪特策劃的藝術市集活動，邀請20 位獨立藝術家到場，讓兩個藝術文藝調性的品牌放大。
抖音戶外生活節、氧氣音樂節也先后攜手過以復古美學為核心的銀鹽市集，借古著服飾、黑膠唱片、復古派對等市集特色內容，讓主辦方IP的生活感、趣味感更豐滿。
品牌選擇市集，不止因為流量，還因為所有的品牌都在向「生活方式品牌」升級。
什么是生活方式品牌？與生活息息相關、能在生活中時?？吹?、用到。
廣告公司為品牌策劃的人感營銷、場景營銷、體驗營銷等，背后都有同一個問題：怎么更好地在消費者生活中刷臉，走向他們的生活。
品牌看好市集，背后有疫情后遺癥、流量紅利消退、預算縮減等原因，但也因為其與具體生活場景高度關聯，有現成的生活方式、生活理念可以嫁接。
于是市集火了，越來越多主打生活方式的品牌也開始做市集了。
小紅書、大小咖啡、多抓魚、安德瑪等從過去參與的「攤主」變為攢局的「主辦方」。他們中，有的與節日相結合，有的為新品造勢，有的依托定位，組建社群文化。
還有先天擁有場地優勢的地產品牌，也在用市集把自己打造成城市文化新名片，例如，天目里、龍之夢。
他們在滿足用戶捕捉興趣的同時，讓人們重新找回人與人之間的親近感、附近的在場感，也把自己與這種情緒和向往關聯，讓「生活方式」得以落地。
三、品牌自己辦市集
市集品牌主動去“市集”標簽
隨著各品牌入局、市集開始泛濫后，市集品牌開始承壓，轉型成為默契的選擇。
尤其當下，【找到成熟市集品牌、活動公司承辦市集，完成活動策劃、場地設計、攤主招募以及活動傳播】等一系列工作的需求涌現，是否運用自己的能力服務大品牌，是否讓渡光環，退居執行角色也成為了一個選擇。
以凡己為例，在市集之外，它也在開快閃店、自營的家居品牌、茶包品牌；
運用品牌資源，開集合門店等；
也在品牌營銷、創意策劃等廣告公司的工作。
市集和廣告公司有差別，有業務重疊，命運也特別相似。
在市集里，是快速升溫，成為品牌熱門合作對象，然后又遇冷，品牌收回橄欖枝要自己單干；
在廣告公司里，是黃金時代的遠去，話語權的萎縮，品牌要成立自己的in-house......
轉型是兩個行業當下的現狀。
雖然雙方的狀態不一定誰比誰更好，市集品牌在消費市場或廣告營銷里卷都不一定容易，但既可以做甲方也可以做乙方的自如和主動性，也夠給廣告人上一課了。
廣告行業一直強調專業能力。
但是對于專業的理解，好像局限于創意、拍片等。在細分領域做成頭部，成為最專業的那個，這很好。但風起浪涌時，我很懷疑僅用一舟一槳就能抵達大陸。
最近刷小紅書時看到一條內容，標題很聳動，給出的其中一條理由是這樣的：
來源：小紅書@九虜快洞察
好的創意當然仍然值錢，但我刷的內容，我關注的博主，以及我逛過的市集，所有人都拿著創意的工具。創意本身在變得更廣更泛更難，價值還在被媒介、渠道稀釋。
這種情況下，不斷延長自己的能力，拓展新的路線，在營銷中切入更多的面，掌握更多主動權不是更好嗎？
就像市集品牌從一個市集空間到綜合性商業IP，
在價值階梯上攀升，無論是咨詢化、平臺化、IP化或者其他，廣告行業也要全都走一遭。
注：若無特殊說明，文中圖片均來源于小紅書。
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