逛市集，這項(xiàng)悠久的市井生活，歷經(jīng)千年演變后，在今天突然“老來俏”，成了一種時(shí)髦生活方式。
每到周末或是節(jié)假日，全國(guó)各地涌現(xiàn)出各種類型的市集活動(dòng)。
5月下旬，僅上海就有20多個(gè)市集。
啤酒、古著、美食、寵物、IP快閃...諸多的城市文化特色、生活方式在市集中被提純，年輕人們樂此不疲地穿梭于各攤位間，在極致的氛圍、新奇的視覺下，用沾染來的市井味兒短暫地去除班味兒。
有人的地方就有江湖，何況還是一群高消費(fèi)力的年輕人。
市集是一場(chǎng)特調(diào)的心靈“馬殺雞”，也是一門低門檻、高性價(jià)比的生意。
年輕人創(chuàng)業(yè)的第一站是在市集擺攤，帶火了很多小眾品牌；
凡己、伍德吃托克、銀鹽等市集風(fēng)頭大盛，成為流動(dòng)的新鮮感批發(fā)超市；
品牌也開始在市集擺起了攤，甚至自己攢局，向消費(fèi)者的生活延伸影響力；
隨著市集走向多元化、品牌化、日常化，市集品牌走出市集，開實(shí)體店、自營(yíng)品牌、創(chuàng)意策劃等...各個(gè)業(yè)務(wù)干得不說風(fēng)生水起，也算有模有樣。
于是，有媒體總結(jié)：
市集已經(jīng)成為一種新的品牌形式，進(jìn)可做甲方做自有品牌，退可做乙方，延伸到策劃公司、設(shè)計(jì)公司、廣告公司、媒體渠道等領(lǐng)域。
這種說法一面是認(rèn)可市集品牌開闊的價(jià)值；另一面，也是在市集倦怠抬頭的情況下尋找新出路。
但是，聽在廣告營(yíng)銷人耳中就不太對(duì)勁兒了。
敏銳的，會(huì)迅速領(lǐng)悟到此中真意，無奈，搖頭，苦笑。
這年頭，MCN、自媒體、文創(chuàng)機(jī)構(gòu)...瓜分、平替廣告營(yíng)銷公司業(yè)務(wù)的何止市集。
廣告營(yíng)銷人自己都見怪不怪了，積極點(diǎn)的，還能理解為廣告公司走出了新模式。
在決定抱著幾分譏諷、幾分漫不經(jīng)心、幾分憂慮回應(yīng)前，咱可以先來對(duì)比看看市集和廣告公司孰優(yōu)孰劣。
一、所有人都在打撈新鮮感
市集成為一種經(jīng)濟(jì)美學(xué)
從個(gè)人角度，打一開始就覺得市集品牌很像活動(dòng)公司。但市集跟我招手說，我不是。
我分析了一下市集的業(yè)務(wù)模式、能力模型，發(fā)現(xiàn)和廣告公司是高度重合的。舉辦一場(chǎng)市集的大致的流程是這樣：
來源：微信公眾號(hào)@地中海以北
作為需求和供給的匹配平臺(tái)，市集品牌會(huì)提前策劃活動(dòng)主題，根據(jù)主題選擇攤主并布置現(xiàn)場(chǎng)氛圍感，并通過社群和社交媒體引流，給市集提供足夠的人流支持。
在這個(gè)過程中，市集品牌提供的價(jià)值包括活動(dòng)策劃、廣告設(shè)計(jì)、社群運(yùn)營(yíng)、宣傳推廣等。這也是很多以線下事件為特色的廣告公司在提供的。
模式很像，但效益很不一樣。
一方面，是市集這種形式的優(yōu)勢(shì)。
市集是一個(gè)熱鬧的慢場(chǎng)景，消費(fèi)者說是在逛，實(shí)則是在打撈新鮮感、發(fā)現(xiàn)感。
邊逛邊看，溝通欲很容易被打開，注意力也非常聚焦。在攤位前聽攤主講一講品牌的設(shè)計(jì)理念、背后故事和自己的生活，就會(huì)很容易被他的態(tài)度、創(chuàng)作、狀態(tài)說服。消費(fèi)者的需求就在這種自然而然、漫不經(jīng)心的過程中被滿足。
對(duì)于攤主/品牌而言，這也意味著，只需要一個(gè)小小攤位，就能集齊「人貨場(chǎng)」。
市集中的攤主多由小眾品牌、藝術(shù)家等個(gè)人初創(chuàng)品牌組成，他們的需求零散但也足夠直接，總結(jié)起來是非常常見的brief：「產(chǎn)品銷售-認(rèn)知傳遞-人群引流」。
這種鏈路的常見語境是電商平臺(tái)、廣告公司。
但就如同凡己創(chuàng)始人Tiffany在@SHIOK是OK 中分享的那樣，“市集不一定是最好的，但是門檻最低的線下營(yíng)銷方式。”
于個(gè)人攤主而言，沒必要請(qǐng)昂貴的廣告公司，但是繳個(gè)千來塊的攤位費(fèi)還是大大方方的；
于初創(chuàng)品牌而言，請(qǐng)廣告公司做品牌活動(dòng)、品牌推廣也不一定有性價(jià)比。
例如，手機(jī)支架品牌泡泡騷剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，就是在市集通過以物換物，刷臉、做市場(chǎng)測(cè)試，并積累起了自己的原始粉絲。
這種在體驗(yàn)上和經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢(shì)，漸漸地被越來越多成熟品牌注意到，pidan、梅見等也在下場(chǎng)擺攤。
盡管如此，但這并不構(gòu)成市集在活動(dòng)公司、廣告公司面前的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
這就要不得不提另一點(diǎn)了，讓市集品牌有一較之力的是：以IP形式，在內(nèi)容和流量上帶來加成。
對(duì)于甲方來說，這就是對(duì)“市集品牌和廣告公司哪個(gè)更有性價(jià)比”給出了明確的答案。
二、進(jìn)化成綜合型IP
現(xiàn)成的生活方式、生活理念媒介
凡己每年舉辦多場(chǎng)不同主題的凡己市集，例如潮酷的“地下市Breaking Grounds”、戶外主題的“一起凡幾Common Gathering”“凡幾DDC甜點(diǎn)生活節(jié)”等，每次都能吸引無數(shù)人逛集打卡。
市集上的品牌、裝潢設(shè)計(jì)、社群活動(dòng)等也隨主題而變，從論壇到workshop再到演出，產(chǎn)品從家具到飲食到生活小物，琳瑯滿目。走在凡己市集上，透過這些產(chǎn)品、互動(dòng)體驗(yàn)和文化活動(dòng)打造出的平凡且珍貴的生活體驗(yàn)，對(duì)凡己的主張“small things matter”格外有感觸。
伍德吃托克帶著音樂和美食雙重設(shè)定，組搖滾、流行、電子等多種音樂派對(duì)；打造創(chuàng)意市集、DIY工作坊、游戲區(qū)、環(huán)保和公益項(xiàng)目等綜合娛樂體驗(yàn)，用其主張的新興娛樂、文化體驗(yàn)撫平新一代消費(fèi)者的焦慮。
正如社會(huì)學(xué)家項(xiàng)飆提出的“附近”，常被用于解答市集在今天的火熱。
從成立第一天起，市集品牌提供的就不僅僅是個(gè)場(chǎng)地。極強(qiáng)的攢局能力、內(nèi)容策劃能力，讓市集品牌得以把自己變成一種街區(qū)文化和生活理念。
01、玩物喪志集
定位：怪異美學(xué)市集風(fēng)格強(qiáng)烈，推動(dòng)怪異美學(xué)、小眾審美被城市接納，主張保持自我品味，不盲從大眾審美。
02、一帳Camplus
定位：露營(yíng)戶外市集打造新型休閑方式與戶外美學(xué)場(chǎng)景，讓戶外文化“遇見”都市生活、露營(yíng)、戶外
03、銀鹽復(fù)古市集
定位：復(fù)古美學(xué)市集強(qiáng)調(diào)視覺審美與藝術(shù)的結(jié)合，從2018年開始推出二手復(fù)古市集，傳遞趣味、有質(zhì)感的生活方式和可以長(zhǎng)久陪伴的好品味。
04、NEED！
定位：二手潮流市集打破常規(guī)擺攤，“拉著行李箱即可入駐”。瞄準(zhǔn)潮流年輕人提供獨(dú)特、時(shí)髦、可持續(xù)的vintage，共創(chuàng)可持續(xù)的生活方式。
圍繞定位和特定的主題打造市集，不斷推陳出新，市集品牌把自己更牢固地鑲嵌在供需價(jià)值鏈里。
自身的身價(jià)和影響力在水漲船高，進(jìn)化成了「內(nèi)容+創(chuàng)意+活動(dòng)+運(yùn)營(yíng)」的綜合型IP，可以通過創(chuàng)作出文化、藝術(shù)內(nèi)容，增強(qiáng)自身的媒體屬性。
到這個(gè)階段，市集品牌就不只是低門檻了，還能提供一整高性價(jià)比、一站式的線下營(yíng)銷方案。
例如，伍德吃托克在北京APM為泡泡瑪特策劃的藝術(shù)市集活動(dòng)，邀請(qǐng)20 位獨(dú)立藝術(shù)家到場(chǎng)，讓兩個(gè)藝術(shù)文藝調(diào)性的品牌放大。
抖音戶外生活節(jié)、氧氣音樂節(jié)也先后攜手過以復(fù)古美學(xué)為核心的銀鹽市集，借古著服飾、黑膠唱片、復(fù)古派對(duì)等市集特色內(nèi)容，讓主辦方IP的生活感、趣味感更豐滿。
品牌選擇市集，不止因?yàn)榱髁浚€因?yàn)樗械钠放贫荚谙颉干罘绞狡放啤股?jí)。
什么是生活方式品牌？與生活息息相關(guān)、能在生活中時(shí)常看到、用到。
廣告公司為品牌策劃的人感營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等，背后都有同一個(gè)問題：怎么更好地在消費(fèi)者生活中刷臉，走向他們的生活。
品牌看好市集，背后有疫情后遺癥、流量紅利消退、預(yù)算縮減等原因，但也因?yàn)槠渑c具體生活場(chǎng)景高度關(guān)聯(lián)，有現(xiàn)成的生活方式、生活理念可以嫁接。
于是市集火了，越來越多主打生活方式的品牌也開始做市集了。
小紅書、大小咖啡、多抓魚、安德瑪?shù)葟倪^去參與的「攤主」變?yōu)閿€局的「主辦方」。他們中，有的與節(jié)日相結(jié)合，有的為新品造勢(shì)，有的依托定位，組建社群文化。
還有先天擁有場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)的地產(chǎn)品牌，也在用市集把自己打造成城市文化新名片，例如，天目里、龍之夢(mèng)。
他們?cè)跐M足用戶捕捉興趣的同時(shí)，讓人們重新找回人與人之間的親近感、附近的在場(chǎng)感，也把自己與這種情緒和向往關(guān)聯(lián)，讓「生活方式」得以落地。
三、品牌自己辦市集
市集品牌主動(dòng)去“市集”標(biāo)簽
隨著各品牌入局、市集開始泛濫后，市集品牌開始承壓，轉(zhuǎn)型成為默契的選擇。
尤其當(dāng)下，【找到成熟市集品牌、活動(dòng)公司承辦市集，完成活動(dòng)策劃、場(chǎng)地設(shè)計(jì)、攤主招募以及活動(dòng)傳播】等一系列工作的需求涌現(xiàn)，是否運(yùn)用自己的能力服務(wù)大品牌，是否讓渡光環(huán)，退居執(zhí)行角色也成為了一個(gè)選擇。
以凡己為例，在市集之外，它也在開快閃店、自營(yíng)的家居品牌、茶包品牌；
運(yùn)用品牌資源，開集合門店等；
也在品牌營(yíng)銷、創(chuàng)意策劃等廣告公司的工作。
市集和廣告公司有差別，有業(yè)務(wù)重疊，命運(yùn)也特別相似。
在市集里，是快速升溫，成為品牌熱門合作對(duì)象，然后又遇冷，品牌收回橄欖枝要自己?jiǎn)胃桑?br/>在廣告公司里，是黃金時(shí)代的遠(yuǎn)去，話語權(quán)的萎縮，品牌要成立自己的in-house......
轉(zhuǎn)型是兩個(gè)行業(yè)當(dāng)下的現(xiàn)狀。
雖然雙方的狀態(tài)不一定誰比誰更好，市集品牌在消費(fèi)市場(chǎng)或廣告營(yíng)銷里卷都不一定容易，但既可以做甲方也可以做乙方的自如和主動(dòng)性，也夠給廣告人上一課了。
廣告行業(yè)一直強(qiáng)調(diào)專業(yè)能力。
但是對(duì)于專業(yè)的理解，好像局限于創(chuàng)意、拍片等。在細(xì)分領(lǐng)域做成頭部，成為最專業(yè)的那個(gè)，這很好。但風(fēng)起浪涌時(shí)，我很懷疑僅用一舟一槳就能抵達(dá)大陸。
最近刷小紅書時(shí)看到一條內(nèi)容，標(biāo)題很聳動(dòng)，給出的其中一條理由是這樣的：
來源：小紅書@九虜快洞察
好的創(chuàng)意當(dāng)然仍然值錢，但我刷的內(nèi)容，我關(guān)注的博主，以及我逛過的市集，所有人都拿著創(chuàng)意的工具。創(chuàng)意本身在變得更廣更泛更難，價(jià)值還在被媒介、渠道稀釋。
這種情況下，不斷延長(zhǎng)自己的能力，拓展新的路線，在營(yíng)銷中切入更多的面，掌握更多主動(dòng)權(quán)不是更好嗎？
就像市集品牌從一個(gè)市集空間到綜合性商業(yè)IP，
在價(jià)值階梯上攀升，無論是咨詢化、平臺(tái)化、IP化或者其他，廣告行業(yè)也要全都走一遭。
注：若無特殊說明，文中圖片均來源于小紅書。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（3條）