2023：撕裂的市場與破防的營銷人
2023年要結束了，這是被25年前的老友記預言過的年份，也是錢德勒永遠離開我們的一年。整個大環境也不算樂觀：市場愈發撕裂；人們被動破防。
奢侈品市場和大眾消費之間的距離在無聲地拉大：云端接二連三的漲價、拉高配貨門檻；大多數們或主動或被動地卷入價格戰；而中間的腰部品牌們，目送著一些新消費從風生水起到落入寒門，除了默默安慰，轉身還要撐住扛過難關。
《這個殺手不太冷》那句臺詞放在此時，莫名的契合：
人生總是那么痛苦嗎？還是只有小時候是這樣？
總是如此。
OK，繼續挺住。
撕裂的不只是整個金字塔層級，各個層級也在發生不小的震蕩：
最明顯的，殺敵一千自損八百的低價戰從平臺卷到很多行業、品牌、頭部主播。電商的盡頭是拼多多。品牌人和市場部開會撓頭，在小楊哥式GMV和章小蕙平平無奇的單場破億之間，左右搖擺，“到底押哪兒啊”。（當然，前提是如果有的選）
大家的審美和消費態度似乎是個謎，在流行省錢的年份，你敢信連年輕貴婦們都拿在拼多多上買到助農水果當下午茶的談資，她們的LV、GUCCI就隨便放在地毯上……
還有就是此起彼伏的口水商戰。
今年應該是商戰被提到最多的一年，尤其從下半年618遇冷開始。但啼笑皆非的是，所謂的商戰竟然是官方賬號在社交平臺評論區，插科打諢地搞事情。或者用79元套餐類似命名的方式，拔一把友軍的羽毛。當然被用到的最多的還是像法外之地的官方直播間……
是我太老派了嗎，今天的互聯網商戰都這么小學生了？真要說起商戰，印象還停留在2014、15年滴滴時代，程維用兩年半拿下9成的網約車市場。計價單位是億美元。成功以后，滴滴把年會開到了工體，節目是全明星演唱會。
那也是還在大學的我一次感受到，什么叫資本戰。當然政治經濟學老師基本是拿它當反面例子來聊的。全班從昏昏欲睡，到精神抖擻。
說多了，進入正文。
1、 低價與口水商戰：下行時期的興奮劑
人類一思考，上帝就發笑。市場持續降價，沒有誰能笑得長久，包括以為在薅羊毛的我們。
誰都明白打低價是下行市場里的不得已，也知道在低價戰里很難有真正的贏家。因為低價戰挑起的是消費者的比價心理。一旦低價戰愈演愈烈，無形中會偷換一個概念，消費品=數字。以后的話題，都會就著那個數字開始。
比如瑞幸，淺淺做個行業表率，打出9.9。當時都在傳中國咖啡走進十元時代。多好的靶子，只要比這低，同行就能踩著上位，剛1歲的庫迪用8.8一戰成名。
盒馬和山姆的那場榴蓮千層之戰，從128元1000g打到最后定在39.9元470g。靠著移山價，盒馬確實贏得了「榴蓮千層」背后泛中產的注意。但是同時也引起了另一種聲音“此榴蓮千層非彼山姆”。
這價格戰打得多多少少有水分，到頭來冤大頭還是讓消費者當了。
盒馬VS山姆
山是山姆的山
當下出現這種不算殘酷的價格戰是能想到的，它們也不是真正的燒錢大場面，本質上還是刺激消費的營銷方式。而所謂的「價格戰」這個名頭，只是行業不痛不癢得再燒一把火。
環境這么冷，起碼場子要熱一點。
但是，真正有意思的是那些自動接招的同行們。9.9大戰引來了誰？挪瓦咖啡7.9 ；幸運咖兩杯 9.9 元；就連一墻之隔的茶飲賽道，CoCo、奈雪的茶也以9.9喝奶茶的活動加入了這場熱鬧。
之所以用熱鬧這個詞，是因為9.9并不能真的在咖啡行業內挑起價格戰。原因很簡單，瑞幸沒有真的動到精品咖啡的奶酪。實際他要吃的正是那些茶飲、以及大眾咖啡品牌的蛋糕。他在下探市場，還在不斷擴大自己的邊界。
不太確定？
來一個對面的例子：按道理說打工人之友MANNER ，單從價格完全可以沖一波。原本自帶杯去打一杯基礎意式都只要10元。如果再社牛一點自帶杯只買個濃縮，自己兌點水只要不嫌稀甚至只要5塊。
那為什么MANNER 不去試一把？答案很明顯，自帶杯10元和9.9元之間的0.1差價，也是MANNER 聊以自保的身價。有人要問了 ，那它周年慶搞免費算怎么回事？免費和低價完全是兩回事；就像正價買咖啡送這送那送杯子一樣，和直接降價是兩種邏輯。
有些風頭時候，守住價格，就能守住陣地。相比燒錢那種連打平都是輸的結果，這樣已經算是安全。
況且，瑞幸和庫迪之間也不算真正的價格戰，畢竟沒有繼續降下去，它們更像是各自出牌。外界說它搞低價也好，挑敏感期擠壓市場也罷，真真假假的黑紅畢竟紅起來了。而且人家品牌建設的動作根本沒停過：
瑞幸剛剛簽了易烊千璽。
庫迪又成立了奶茶品牌【茶貓】。不知道有沒有品牌在暗暗后悔：上當了/打不過根本打不過……
圖源：咖門
另一種低價戰：平臺流量爭奪。
匪夷所思的是，瑞幸的9.9即使沒有打出價格戰的高度，也打出了名聲。可是巨頭平臺之間，在這個雙十一前夕，反倒像是抓頭發掐架。
僅限個人觀點，主播們之間的低價戰，其實是平臺之間的斗爭。你的頭部主播出事，我默許人在直播間喊話一下。急了，連壟斷這種詞都能使得上。聽得我虎軀一震，上次聽到這種詞還是云大佬“功成身退”的時候。
為的是什么，本就不富裕的雙十一流量；為的是人人喊打李佳琦時，動一動頭部地位。就是爭得個暫時第二也是大賺。
可是這么嚴肅的商業話題，咱能不能公平公正公開地說，在自家直播間大膽開麥，不知道的還以為汪小菲喝醉酒深夜云里霧里，白天又紅著脖子賣貨呢。
當然，大小楊起碼看起來還像是主播之間的競爭，不至于牽涉太深。最離譜的是，一條熱搜——“京東采銷喊話李佳琦”。
這是事情最開始的樣子：
京東采銷VS李佳琦
大致如下：京東收到了品牌方海氏的律師函，京東派了一個采銷負責人出來回應。回應的方式竟然是在朋友圈寫小作文，迂回地將矛頭對準了李佳琦，還用名字縮寫。上次我看到類似縮寫，還是娛樂圈不斷反轉的八卦。
京東采銷在朋友圈發文
圖源網絡
李佳琦或者美one怎么回應都不重要，品牌方海氏再公開聲明。
海氏微博發聲明
仔細看，從頭到尾無論是京東出面，還是海氏反駁的都是“京東某采銷人員”。事情的著火面始終控制在了個人層面。不知是該說京東有一群懂事的員工，還是說電商巨頭，卻要默許項目負責人代替打這場雙十一的話題戰。
看到有媒體評價這是以小搏大的公關，屬于奇襲。不好意思，我看到的是京東內部對于流量的焦慮，試圖用一招棄車保帥奪得全網低價，可是從始至終都不算體面。
是贏得了一時流量，然后呢？
而且，京東為什么一定要把自己使勁成拼多多，而且還是早期的拼多多。大到3月上線百億補貼、買貴雙倍賠等各種直接對標；小到員工小作文，每一行都能摳出「最低價」的含義。（如果有冒犯到拼多多并不是我本意，也不解釋。）
反觀今日的拼多多就像是遇到天時人和的主場。可人家在打什么，質價，趁勢拉齊自己的弱項。然后再輕飄飄說一句，我們每天都是雙十一。第二季度66%的營收增長速度，加上剛剛公布的第三季度94%的炸裂數字，今年的拼多多能和淘天爭個冠亞軍。
圖源：運營研究社
大家都在勒緊褲腰帶，但并非到了為了船不沉要扔貨的地步。人是“由儉入奢易，由奢入儉難”，這句話對平臺品牌或許也適用。難易指的是，消費者會如何反應，以及品牌能否回得去。
網易嚴選當年可是被稱為電商中的無印良品，中產人群的APP，如今越活越模糊（糊涂）。當你自己都難以解釋自己了，還要用戶怎么去理解你，更何況大家是在用消費投票的。
當然，討論已經遠遠超出次京東采銷喊話李佳琦的范圍。
2、 打不過怎么辦，真的加入嗎？
如果說2021、22年還能有一些顯然理由，來解釋雙11為什么不復往日的話，那么今年，現實傷疤算是真正被撕開了。一切的后反勁兒還在讓這過程更激烈。人們的心理防線不斷受到挑戰。
從婦女節起，今年大大小小的節點景況都不算樂觀。大家對下半年形勢一定是有預期的，否則不可能紛紛病急亂投醫。
就說口水商戰，它是在此前品牌發瘋文學基礎上，失控了的輿論現象。
一些邊界、底線不被在乎了，價格戰激起的是人們的比價心理；口水商戰也在挑動八卦心態，參與者是一種蠢蠢欲動的姿態。
教育的目的是讓學生們擺脫現實的奴役，而現在的年輕人正竭力做著相反的努力——為了適應現實而改變自己。
被困在流量焦慮里的我們是不是也在做著相反的努力，實行著和品牌背道而馳的下策。
上面那句話源于尼爾·波茲曼的《娛樂至死》。還有一本書叫《弱傳播》，是國內學者鄒振東的作品。
他的觀點里那種「輿論世界具有弱者優勢，也就是與現實相反的強肉弱食。現實中的強者，要在輿論中獲得優勢必須與弱者相連接，必須從弱者中汲取輿論的能量。」能解釋當下部分現象。（盡管我并不喜歡這本書）
輿論的強肉弱食
還是那句，有了流量，然后呢？品牌形象是否無形撕裂了一次。
3、 奢侈品市場，不進則退的羅生門
來看另一個世界。
相信即使不怎么買奢侈品的朋友，也聽了幾句這一市場近兩年有多紅火。
漲價、再漲價……三大集團，LVMH路威酩軒、歷峰、開云，加上食物鏈頂端的愛馬仕，與收購被收購斗爭到底的PRADA，均階段性實現過兩位數的增長，乃至20%+的高速增長。
LVMH上半年主要業績數據
圖源LADYMAX
愛馬仕上半年主要業績數據
圖源LADYMAX
但是要安慰一點說，奢侈品市場并不是都高枕無憂，品牌之間也唱著冰與火之歌。
輕奢涼涼，高奢邊賺邊提價，也得居安思危地想著怎么往上再走一段。奢侈品市場可能是唯一一個不進則退的羅生門，幾乎沒有后路。
真實演盡了，稀缺的價值沒有盡頭；奢侈拼到最后，可能更靠底氣。
但是能否傻氣地追問一句：為什么每每市場不景氣時，金字塔兩端的流動速率總會加快？如果不提那些宏大的理論，答案的一部分或許就在環境中——人心的恐懼。
大多數人會求穩，更容易為安全感買單。基本的生存資料可以帶來今天的安全感，保值的奢侈品可以承諾明天。營銷也在往這兩個方向努力，要么轉頭強調性價比（相關內容）；要么干脆放大價值論（相關內容）。
而這時，價值感模糊的產品/品牌，最容易受到挑戰。往下的市場，有人群基數支撐；再往上的市場，有高凈值人群保障。不是中間位置不成立，是真的不占性價比。
撕裂的結果之一竟是——市場像個殘酷的“照妖鏡”。神話也好，務實也罷，更大程度地現了原型。
雖然我一直覺得消費者是被動的，但在這種時候，或許反倒有更多解釋權。當然也要做好心理準備：此時看到的是非優劣，是否也被夸大了。
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