新中產(chǎn)，大冤種
如果要選評一組讓人不適的營銷熱詞，在我的名單中「中產(chǎn)」一定榜上有名。
如果再不適一點(diǎn)，前面還要加一個字——「新中產(chǎn)」。
不適的點(diǎn)在于，相比在社會經(jīng)濟(jì)學(xué)中的中性語義，近兩年它更像一句陰陽的話。
怎么個陰陽法，“沒有中產(chǎn)的命，卻得了中產(chǎn)的病”。
聽上去花錢花成了大冤種，像是一盤被p 成ins風(fēng)的韭菜。
夾在有兩套房本、開著奧迪上班只為打發(fā)時間的真中產(chǎn)和真老實(shí)人中間，名不正又言不順。
可是，這背后的人到底招誰惹誰了。
中產(chǎn)、新中產(chǎn)類似的詞嘛是被炒熱的，營銷也是品牌商家主動推的，那到頭來怎么花錢的還要被諷刺一通，轉(zhuǎn)身就不帶著一起玩了？
1、 和中產(chǎn)有關(guān)的那些品牌
先來點(diǎn)熟悉的，比如中產(chǎn)n件套。
前兩天看到一篇文章說是萬元單車Brompton+Freitag+萊卡算是中產(chǎn)標(biāo)配。
Freitag創(chuàng)始人兄弟
英國折疊單車 Brompton 被人親昵地稱為小布
去年也有爆火的中年三寶：茅臺、釣魚、始祖鳥。
女版則是Lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥。
還有少女版，只是要把中間的拉夫勞倫，換成薩洛蒙。（我：且慢，讓我查下薩洛蒙和露露樂蒙都是啥。）
傳說能穿出老錢風(fēng)的拉夫勞倫
網(wǎng)上還有更夸張的段子——
圖源網(wǎng)絡(luò)
如果真要較真一點(diǎn)，就是以上幾個標(biāo)準(zhǔn)，也能再分個三六九等，比出個高低圈層。
也有人列出了中產(chǎn)品牌圖鑒，衣食住行被安排得明明白白。國外品牌已經(jīng)提過一輪，國產(chǎn)品牌離不開這幾年賺得盆滿缽滿的新消費(fèi)，內(nèi)外、觀夏、聞獻(xiàn)、野獸派……對了超市一定要逛山姆。
圖源網(wǎng)絡(luò)
但是，這個由品牌logo拼出的、被極端物化的人群畫像，真的具有參考價(jià)值嗎？還是說以此為代表的「中產(chǎn)、新中產(chǎn)」只是被異化了的營銷符號，好用還無須為具體哪個誰負(fù)責(zé)。
正面意義上：TA們有一定審美，愿意為商品的附加價(jià)值支付額外費(fèi)用。畢竟，品牌的無形價(jià)值，也是由有形的物質(zhì)、人力，時間成本造就的。而且，用一個品牌符號就能暗示部分審美趣味、種種價(jià)值觀還挺“劃算”，也屬于消費(fèi)交易的一環(huán)。
負(fù)面意義：……不用多說，最極端的一句裝x，就像是蓋棺定論般地，剝奪買單人的絕大部分解釋權(quán)。
那這頂空心、搖搖欲墜的中產(chǎn)高帽子，到底是怎么戴上的？
2、不高不低的身份，半真半假的虛妄
中產(chǎn)，這個詞自帶誘惑力。
不是頂級富豪，不是普通消費(fèi)者，它把你架在半中。向上仿佛能撈月，往下又有優(yōu)越感。有資格談?wù)搶徝廊の丁⑺囆g(shù)人生，也能在吃喝拉撒、酸甜苦辣講究個不落俗套。
如果身份感是對比出來的，那中產(chǎn)一定是不極端的那類。
如果說遠(yuǎn)一些，中產(chǎn)的語境更多時候都是和國外有關(guān)，最典型的是“美國中產(chǎn)階級”。那人均獨(dú)棟大house 、門前有草坪的水平，著實(shí)讓身處16億人口+大國的我們，不太敢奢望。日本、韓國、新加坡的中產(chǎn)形象倒是有點(diǎn)亞洲代表性，只不過看著還是沒那么寬敞罷了。
電影《剪刀手愛德華》——1990年
換言之，在國內(nèi)如果不是高知精英人士，對于大多數(shù)人中產(chǎn)都不算常用詞。我們更熟悉什么，小康，小富即安。那它為什么近幾年會成為營銷圈的香餑餑呢？
一個相對西化的詞，折射著我們對于富裕生活的想象，也承載了東方人天生含蓄（好面兒）的心理：想展示又羞恥，沒有和富直接掛鉤，不為談錢羞恥。而且，中產(chǎn)這個詞，多洋氣啊。
再說多一點(diǎn)，自從士農(nóng)工商王公貴族等級秩序被打散后，我們沒有一個公認(rèn)且中性的詞，能衡量處于勉強(qiáng)中游的社會地位。（暫且忍忍我上中下的說法）。
這也是為什么，即使知道自己不在中產(chǎn)水平，也樂于接受來自營銷的明示暗示。畢竟，白領(lǐng)聽起來像10年前，工薪階層更充滿了90年代的古早味。
除了經(jīng)濟(jì)水平外，中產(chǎn)也是對個人審美品味的肯定。
我們下意識會想到國外品牌，會用洋氣贊美一個人，（或許也只是我用了這個詞）。魔都幾乎是國內(nèi)中產(chǎn)城市的代表。不只是因?yàn)镚DP，還和人文文化有關(guān)。再偏見一點(diǎn)說，小紅書平臺最能代表當(dāng)代中產(chǎn)的生活趣味。
但是，放在營銷中這些印象都不絕對，不絕對，就有想象的空間。
3、潮流內(nèi)的中產(chǎn)VS品牌里的中產(chǎn)
回頭想想，近兩三年在中產(chǎn)出現(xiàn)的地方除了有品牌外，也少不了一些潮流趨勢。
舉幾個典型：去年的圍爐煮茶、精致露營，到今年的Citywalk，新中式茶館的興起或許也勉強(qiáng)算一個。
至于為什么被冠上中產(chǎn)生活方式的名頭，我們常聽到的答案不外乎，它能滿足我們的情緒價(jià)值、有一定社交屬性、能打卡，在社交媒體大于現(xiàn)實(shí)、點(diǎn)贊關(guān)系勝過點(diǎn)頭之交的今天，具有很強(qiáng)的傳播優(yōu)勢。
雖然我自己對流行很遲鈍，但也相信它們能受到挑剔的新中產(chǎn)的青睞，原因不可能只有這些。
除了大家都看到的“面子”外，它們確實(shí)提供了一種想象。讓我們短暫跳出眼下的膩煩，用不那么大的花費(fèi)，去體驗(yàn)一把「故事里的生活」，當(dāng)一次自己的主角。
這個故事可以基于我們的傳統(tǒng)文化，與新中式、茶相關(guān)的趨勢，隱藏著我們對過去士族生活、詩情畫意流水扁舟的眷戀。
《長安三萬里》
故事也可以是舶來品，Citywalk時想象自己走在巴黎街頭塞納河畔、紐約倫敦意大利，在時代廣場悄悄站到街頭藝術(shù)家身旁咔嚓留個念……
《愛在黎明破曉前》真的不是Citywalk的鼻祖嗎 笑cry
要讓故事更真，就要把氛圍感做足。那種種儀式感都是必可不少的。
從某種意義上來說，這些潮流趨勢和我們印象中的奢侈品有些像，也在營銷一種幻覺、一個夢。只不過潮流的保鮮期更短，也沒有保值經(jīng)典這一說。但是作為閑暇的一顆糖，也算入股不虧，哪怕這糖并不便宜。
當(dāng)然了理性點(diǎn)看，我們也能對這些趨勢提煉出一些共性：
市場風(fēng)口+升級形式+有一套基本的儀式感公式。
以「精致露營」為例，首先它是基于戶外市場這個大風(fēng)口，又對大流行露營做了迭代升級。升級就需要裝備，有了必要的形式也就有了儀式感。
儀式感還要有一套基本的公式能概括，這樣它才能作為一種方法論傳播，更多人才能借用這個公式照貓畫虎地玩起來，也部分解釋了為什么大家拍的照難免有些些雷同。有風(fēng)的地方不一定只在大理瑞士，只要背景挑得好，天氣也給面子，準(zhǔn)備工作做足，還是很chill的嘛。
開個兩三輛后備箱更大的半油半電車，打開帳篷，生火放狗，煮火鍋可行，但是還不太對，燒烤比較中西合并。一位年薪50W+的少油男性，默默拿出一套戶外咖啡器具，用自帶的瓦斯氣爐、摩卡壺給大家煮咖啡時，現(xiàn)場一定有甜蜜發(fā)生……
晚風(fēng)夕陽、入門級馬歇爾音響里的音樂、紅白洋酒一起上，管他被不被罵裝X，那一刻有享受到就是最大的意義。（寫著寫著自己都心動了怎么回事）
綜藝《一起露營吧》
新中產(chǎn)當(dāng)然追流行，但是他們追的是精篩后的流行、有門檻的儀式。
就像中產(chǎn)品牌們有些像奢侈品的平替。為自己添置幾個大單品，就能在別人3秒鐘把你從頭掃到尾時，留個還不錯的印象。不用對著一個logo滿身的奢侈品包包猶疑：“真的好看嗎？可是好多人都在背哎”。哪天心血來潮想進(jìn)愛馬仕看看了，也有基本的心理“入場券”。
“黑化”點(diǎn)想：如果一些品牌真的能為身在都市叢林里的我們帶來點(diǎn)安全感，那，有何不可？
4、就算被說韭菜長韭菜短，他們下次，還(敢)買
前幾年戴森大火的時候，也說過是收割中產(chǎn)，包括月薪2w+的高級白領(lǐng)人均一臺跑步機(jī)。
圖源網(wǎng)絡(luò)
是不是每天跑不是最重要的，有了跑步機(jī)也確實(shí)不用再和健身房會員卡周旋，更隱性的其實(shí)是周末確實(shí)不太好意思刷手機(jī)到天亮，平常也要自我激勵/督促，早日實(shí)現(xiàn)「精英」愿望。
在一定程度上，跑步機(jī)確實(shí)賣出了自律人設(shè)。
另外，在北上廣深這樣單間房租堪比三線城市整居室的欲望都市，有臺跑步機(jī)意味著什么知道嗎？不是合租啊，親～家里有“富裕”空間放得下它。（心酸又好笑）
哪怕不少人說買來根本沒跑幾次，哪怕真的成為晾衣架、貓架。
所以還能說這些是傻白甜韭菜行為嗎？
只要沒盲目跟風(fēng)，消費(fèi)了能坦然示人，不想花這筆錢也不糾結(jié)焦慮，那么那些自我愉悅也好，為精神消費(fèi)買單也罷，也沒什么可羞恥。
白先勇先生在講《紅樓夢》時說得好，賈府老太太的福還真不是誰都能享得的起。看著每天吃喝玩樂，粗笑話也聽得，順口溜對子也對得上。但那份精神素養(yǎng)卻并不是人人都有，也不是花錢就能培養(yǎng)的。即使給我們錢和閑，也不一定能過成那個質(zhì)量。
當(dāng)然那是世家大族，和咱們所謂的中產(chǎn)新中產(chǎn)差別太大，但算是個稍微沾點(diǎn)邊的意思吧。
所以當(dāng)再聽到類似“擺拍出的松弛感”，“帳篷里的遠(yuǎn)方”“智商稅”“沒有中產(chǎn)的命，得了中產(chǎn)的病”內(nèi)涵中產(chǎn)，用平凡的暴政站在道德高地去笑他們身在陷阱時，那是不是也能反問一句：
真正的不裝杯，又是什么樣？
當(dāng)某個品牌品類從爆紅到遇冷，言里言外要帶上中產(chǎn)新中產(chǎn)，說他們又被割了，智商稅第一人巴拉巴拉。
風(fēng)口正盛時再帶上他們，襯一個品牌一個趨勢，有點(diǎn)格調(diào)和東西……
戰(zhàn)術(shù)性喝水，感覺到了敵意
真的，非必要稍微放過「中產(chǎn)新中產(chǎn)」吧。
另外，什么都要用這個詞，會讓我這個也喜歡在蘇州河邊騎車吹吹風(fēng)，但騎的是美團(tuán)單車還要買月卡的人，誤以為自己要步入小康生活了。（小狗伸舌歪頭
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