15個(gè)媒介創(chuàng)新案例，聊聊場(chǎng)景溝通的吸引力法則
現(xiàn)在的品牌媒介，很有看頭。
前段時(shí)間，小紅書(shū)馬路生活節(jié)就水靈靈地“沖”到我眼前。鐵衣架、井蓋和樹(shù)枝都不同以往了，變成創(chuàng)意媒介，帶來(lái)不期而遇的驚喜，像開(kāi)盲盒一樣。
路上抬頭一看，弄堂里的鐵衣架上曬著一首首動(dòng)人詩(shī)篇。走著走著下一個(gè)轉(zhuǎn)角，遇到的是長(zhǎng)出一根吸管的井蓋，或者寫滿整面墻的文案，直接給我整心動(dòng)了。
看起來(lái)只是營(yíng)銷IP的一部分，實(shí)際上是面向泛人群的情感溝通，通過(guò)畫(huà)面和文字。
生活里“小透明”，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意加工，搖身一變好看的顯眼包，反差感有了，打卡屬性也有了。對(duì)于品牌而言，更是一場(chǎng)品效兼具的營(yíng)銷溝通。一方面，媒介變成氛圍組，削弱硬廣痕跡；另一方面，契合當(dāng)下“生活在附近”的洞察，情感鏈接順其自然。
慢慢地再觀察一番，隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化，品牌不再局限于千篇一律的曝光模式，注重媒介溝通的感性。
怎么做？在媒介上，把生活體驗(yàn)做實(shí)，增加“與我有關(guān)”的濃度。
一、生活化，從大場(chǎng)面到小細(xì)節(jié)
媒介的本質(zhì)是信息的傳遞。然而現(xiàn)在多數(shù)情況是只有“傳”。
因?yàn)樵谛畔⒔邮丈希蠹覒B(tài)度都比較“警惕”，誰(shuí)也不想被無(wú)用的、強(qiáng)勢(shì)的信息干擾到。
所以，為了完成“信息傳遞”的目標(biāo)，品牌會(huì)把媒介變成生活某一部分。瀏覽近幾年出彩的品牌項(xiàng)目，大致分為兩個(gè)方向：大場(chǎng)面和小細(xì)節(jié)。
大場(chǎng)面，用大眾熟悉的、喜歡的、感興趣的事物去覆蓋行動(dòng)軌跡。
拿年初爆火的奧樂(lè)齊媒介項(xiàng)目來(lái)說(shuō)。
地鐵站“長(zhǎng)”出了巨型的胡蘿卜、大白菜、可頌，一看這個(gè)場(chǎng)面很難不被吸引到，既有趣又有生活煙火氣。更重要的是品牌創(chuàng)意激活了通勤場(chǎng)景，包裝媒介抵消了通勤的乏味。
原本只是人們匆匆忙忙趕著上下班的地點(diǎn)，氛圍是平淡如水的。爆改后，地鐵場(chǎng)景活潑可愛(ài)起來(lái)，提供了情緒價(jià)值。誰(shuí)看了都忍不住會(huì)心一笑，好感效果蹭蹭往上漲。
看似一條司空見(jiàn)慣的行動(dòng)軌跡，實(shí)際是一場(chǎng)品牌溝通的共鳴點(diǎn)。在創(chuàng)意的作用下，媒介更鮮活，有溫度了，不再是冰冷的存在，能夠喚醒大家平時(shí)逛超市的自在感。
雖然大場(chǎng)面是媒介營(yíng)銷的慣用套路，但這個(gè)巧妙之處在于用熟悉感制造附加體驗(yàn)，完成透過(guò)媒介的溝通閉環(huán)。
伴隨式創(chuàng)意，用場(chǎng)景語(yǔ)言融入大眾生活。我們可以總結(jié)這個(gè)創(chuàng)作思路：
人經(jīng)常所處的生活場(chǎng)景是什么？
通勤場(chǎng)景。
哪種通勤場(chǎng)景有豐富媒介，既能覆蓋人的動(dòng)態(tài)路徑，又有發(fā)揮空間？
地鐵場(chǎng)景，從燈箱廣告到地鐵立柱。
什么樣的視覺(jué)突出自己，還不“吵”到大家趕著換乘地鐵的？
簡(jiǎn)單造型，字越少越好。
一步步推導(dǎo)，結(jié)論就是出來(lái)：食物夸張化和趣味化，
從策略到創(chuàng)意，生活場(chǎng)景+生活元素的貼臉開(kāi)大，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，還是原來(lái)的行動(dòng)軌跡，多了生活意趣。對(duì)于品牌而言，媒介的有效發(fā)揮，呈現(xiàn)的是“無(wú)聲勝有聲”的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。
與之類似的品牌項(xiàng)目，還有：
2、天貓好運(yùn)提取處：行李在轉(zhuǎn)運(yùn)，生活也在轉(zhuǎn)運(yùn)
大有大的氣勢(shì)，小有小的精彩，一樣能讓人get到品牌意思。
小細(xì)節(jié)，用價(jià)值信息去表達(dá)生活。
ubras小粉標(biāo)就是有力的印證。品牌在內(nèi)衣上，加了一條新衣標(biāo)。
在消費(fèi)者拿到新內(nèi)衣的時(shí)候，小粉標(biāo)便提醒、并輔助完成乳腺自檢。健康是快樂(lè)生活的基礎(chǔ)，ubras用一個(gè)切實(shí)具體的生活提醒，引導(dǎo)人提高健康意識(shí)。
站在普通人的視角，可能品牌認(rèn)知依然不全，品牌善意是清晰可感的，就足夠了。
做媒介創(chuàng)意，體量是需要的，但不是絕對(duì)重要的。把核心利益聚焦在“點(diǎn)”上，傳播也能擲地有聲。
人群洞察、核心主張、創(chuàng)意形式、價(jià)值輸出，當(dāng)這些能串聯(lián)起來(lái)，說(shuō)得通，再小的媒介，也能彰顯出品牌魅力，改變消費(fèi)者的認(rèn)知。
像這樣用細(xì)節(jié)感打動(dòng)人心的品牌項(xiàng)目，還有：
二、展示+互動(dòng)，傳播思維前置利他
有時(shí)候，我們?yōu)槭裁磿?huì)覺(jué)得和媒介項(xiàng)目隔著距離？
原因有兩個(gè)：
1、品牌信息過(guò)度傾斜，有點(diǎn)自說(shuō)自話。
2、與所在環(huán)境“不和”，缺乏情境關(guān)聯(lián)。
綜合來(lái)說(shuō)，有些媒介項(xiàng)目能打動(dòng)人心，有傳播力，在于：特定情境下的精準(zhǔn)滿足。
試想一下，過(guò)去，媒介項(xiàng)目和我們的無(wú)效溝通，是不是有點(diǎn)獨(dú)角戲的感覺(jué)，“不管不顧”地強(qiáng)調(diào)自己。可能一開(kāi)始大家蠻看一下，時(shí)間一久，看膩了就不愿“搭理”了。
誠(chéng)然，品牌需要廣而告之，把自己“推”到大家眼前，但如果硬說(shuō)的話，展示意圖就過(guò)于明顯，沒(méi)有為看的人設(shè)身處地想。
劃重點(diǎn)，設(shè)身處地。
真正有效的媒介廣告不是某個(gè)環(huán)境里的局外人，一個(gè)孤零零的存在，而是在場(chǎng)景中發(fā)揮作用，有利他性。
比如：烈日下的淘寶遮陽(yáng)傘，給大夏天路上的人擋擋陽(yáng)光，這就是恰到好處地打廣告。送來(lái)及時(shí)雨的創(chuàng)意，沒(méi)有人會(huì)反感，會(huì)更加認(rèn)同品牌的誠(chéng)意。
滴滴出行的商場(chǎng)廣告，文案清楚地寫著當(dāng)下所在位置，告訴消費(fèi)者應(yīng)該往哪個(gè)方向走，能到達(dá)打車位置。
毋庸置疑，人與場(chǎng)景是緊緊相連的。把創(chuàng)意融到日常場(chǎng)景體驗(yàn)，為的是給媒介項(xiàng)目的存在一個(gè)合理解釋。當(dāng)價(jià)值落實(shí)到生活中，大家有獲得感，自然就會(huì)轉(zhuǎn)移到品牌本身。如果為了創(chuàng)意而創(chuàng)意的話，過(guò)于刻意的迎合感，不免被消費(fèi)者所識(shí)破。
此外，從淘寶遮陽(yáng)傘到滴滴出行商場(chǎng)廣告，站在傳播視角，其中的利他性就是自來(lái)水分享的源頭。因?yàn)閹偷健拔摇保蛘叽騽?dòng)“我”，所以想傳出去，被更多人看見(jiàn)。
寫在最后
信息傳播，是營(yíng)銷圈不變的命題。正如星巴克CEO舒爾茨所說(shuō)：
存在于消費(fèi)者頭腦中的信息才是真正的營(yíng)銷價(jià)值之所在。信息傳播今后將是主要的營(yíng)銷力量，是營(yíng)銷組織唯一的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者溝通就是營(yíng)銷的全部。”
同時(shí)也解釋了品牌為什么如今不斷發(fā)掘媒介溝通的可能性。
當(dāng)萬(wàn)物皆可媒介，值得重視的是看到人與媒介所處的場(chǎng)景，打造沒(méi)有負(fù)擔(dān)的溝通體驗(yàn)。同時(shí)，避免局限于表層的好看，鏡花水月般的氛圍感。
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