一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：

一邊是商場門可羅雀，人們活動(dòng)范圍往往僅限于地下二層美食城，或靠近頂層的影院娛樂區(qū)；
一邊是品牌間掀起大店熱潮，新開門店面積動(dòng)輒500平+，豪則千平。

lululemon靜安嘉里中心店，亞太地區(qū)最大門店
始祖鳥博物館，全球最大原生態(tài)體驗(yàn)旗艦店
蕉內(nèi)青島旗艦店，面積達(dá)800平
花西子的隱園、時(shí)尚集合店LOOKNOW PARK……

就連一向開街鋪小店的茶顏悅色，近日都開出超級(jí)概念店——天下糧倉。瑞幸在去年萬店大慶之際，在總部所在城市廈門，開出全球最大旗艦店。

一一呈現(xiàn)后，也能自然感知到：

城市商業(yè)形態(tài)正在從商場、商業(yè)街，向著社區(qū)化遷移，品牌空間更多樣化。在這種趨勢之下，超級(jí)門店是更奢侈的一種。

另外，開超級(jí)門店的品牌也是近兩年各行業(yè)的狀元郎。投資品牌和捧明星有相似的邏輯，開超級(jí)門店也是造星的一部分。

但是，相比這些趨勢和資本推手，以下幾個(gè)問題或許對(duì)我們更有參考意義：

超級(jí)門店之于各品牌的意義是一樣的嗎？
除了全線產(chǎn)品外，還要用什么來填滿這個(gè)XXXXL號(hào)空間？
以及，被充實(shí)后的超級(jí)空間，又有著什么的綜合價(jià)值？

一、品牌文化及資產(chǎn)齊亮相

提及品牌：始祖鳥、花西子、FREITAG、瑞幸、lululemon、華為、BROMPTON

1、始祖鳥博物館

地址：上海南京西路1717號(hào)會(huì)德豐廣場

我愿稱之為——品牌門店里的變形金剛。不僅因?yàn)樗駛€(gè)龐然大物，其對(duì)原建筑空間的變形、再改造，也非比尋常。旗艦店面積達(dá)2400平方米，共四層，各樓層主題明確，產(chǎn)品線區(qū)別鮮明。

一樓「叢林空間」 還原品牌誕生地加拿大溫哥華的山地景觀

二樓「城市空間」，更具上海石庫門建筑風(fēng)格

三樓「再生空間」，全國最大服務(wù)最全面的ReBIRD? 重生工坊

四樓「靈動(dòng)空間」，品牌活動(dòng)展區(qū)

近日，《傳奇硬殼Alpha SV進(jìn)化展》已在此開展。品牌還特別要邀請到許知遠(yuǎn)和攀登運(yùn)動(dòng)員，跨界對(duì)談。

將整個(gè)空間和該活動(dòng)結(jié)合到一起，不難看出，該店將成為品牌培育和傳播山地戶外文化的重要橋梁；也將貯存更多高價(jià)值內(nèi)容，持續(xù)強(qiáng)化始祖鳥的頂奢性。另外，「博物館」這一定位也表明——內(nèi)容性和文化傳播是重點(diǎn)之一，隨著不斷積累，它們也會(huì)沉淀為重要的品牌資產(chǎn)。

2、花西子全球旗艦店·西湖隱園

地址：杭州西湖湖濱

花西子，曾經(jīng)的國貨之光。這個(gè)生于新消費(fèi)和國貨熱潮的幸運(yùn)兒，落地第一家線下店時(shí)，就選了西湖畔寸土寸金的湖濱商圈，門店面積達(dá)千平。隱園也是當(dāng)時(shí)國內(nèi)最大的單品牌美妝門店。

整體以園林造景，并融入了“前庭后院”的設(shè)計(jì)，最終形成上庭下院兩層空間。

一層花房區(qū)——“以花養(yǎng)妝”

產(chǎn)品陳設(shè)

二層定制妝容、香氛

藝術(shù)高定區(qū)

盡管大隱隱于市和商業(yè)的本質(zhì)相悖，但是隱園卻交出了一座實(shí)體答卷。

它模糊了商業(yè)門店和藝術(shù)空間的界限，最終被隱去的其實(shí)是那種傳統(tǒng)的買方與賣方關(guān)系，傳遞出花西子“上庭下院大隱于市，淡妝濃抹自在由心” 理念。

花西子方曾在《青眼》采訪中談到，品牌一直在等西湖，等一個(gè)合適的位置。當(dāng)初品牌誕生在這里，也希望能再還給一個(gè)更完整具體的花西子。

以上圖源青眼、立品設(shè)計(jì)

從第三視角來看，西湖湖濱區(qū)也是更適合花西子的商區(qū)，既有西湖山水作氛圍場，周圍也有一眾高端品牌及奢侈品，為旗艦店定調(diào)。花西子的種種東方美在電商及線上已經(jīng)講了很久，是時(shí)候建一個(gè)有一定分量的門店補(bǔ)齊關(guān)于品牌的功課。

3、FREITAG 全球第二家旗艦店 

地址：上海膠州路319弄30號(hào)

這個(gè)曾被稱為廣告人必備單品的FREITAG，這兩年再火到了社交平臺(tái)。去年，品牌開出除總部蘇黎世門店以外全球第二家旗艦店，上海膠州路門店。

該店在一個(gè)社區(qū)里弄內(nèi)，原是一處八十年代老紡織廠。新店在原建筑基礎(chǔ)上，延續(xù)著總店工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)，包括：

拆除墻壁阻隔，讓整個(gè)空間流動(dòng)起來

結(jié)合倉儲(chǔ)概念，把產(chǎn)品的制作、包裝、儲(chǔ)存、物流等更多幕后展示給消費(fèi)者

維修保養(yǎng)工作坊

定制體驗(yàn)區(qū)

該店不只是一個(gè)零售空間，也不像始祖鳥或花西子的超級(jí)門店那樣，把品牌文化輸出得那么強(qiáng)勢。

它的空間氣質(zhì)更加開放，有消費(fèi)的那一面，也有體驗(yàn)FREITAG產(chǎn)品從生產(chǎn)到零售全過程的那一層，與周邊社區(qū)也能相融共生。整體是社區(qū)友好型的。

從中我們也能對(duì)「可持續(xù)循環(huán)」有新的認(rèn)知：

環(huán)保不該只是一個(gè)概念，比如產(chǎn)品耐用，回收材料，避免裝修過度而采用工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)等等 ……本質(zhì)上，環(huán)保及可持續(xù)循環(huán)是一種理念意識(shí)，減少種種浪費(fèi)只是第一步，更深處在于理解物質(zhì)的流動(dòng)過程，每個(gè)環(huán)節(jié)都有我們努力的余地。

這些意識(shí)落在空間里，才是我們看到的工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)，裸露的水泥鋼筋，平價(jià)耐用的鐵制品，以及用包袋捆扎在一起的座位等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。

4、瑞幸第一萬家店

地址：廈門市思明區(qū)中山路36-48號(hào)

瑞幸開店不稀奇，但在總部廈門把旗艦店開出630平還是能讓人吸口氣。自此它又破了一個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)——國內(nèi)第一個(gè)門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌。

新店位于一條騎樓老街，分上下兩層，基于建筑整體閩南風(fēng)格，做了更多融合設(shè)計(jì)：

鐵藝招牌和騎樓外墻更加適配

與鋼琴之島鼓浪嶼，遙相呼應(yīng)

二層的幸運(yùn)長廊，記錄著品牌7年發(fā)展歷程

圖源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

陳設(shè)布置具有明顯的社交性，除了滿足人們?nèi)粘Ｉ虅?wù)、休閑需求外，超大的面積以及無處不在的品牌資產(chǎn)和文化，也能吸引咖啡愛好者觀光打卡。

或許會(huì)有人說仿佛看到了星巴克甄選店，借部分重資產(chǎn)型門店里那輕奢的裝潢，珍稀咖啡豆，精品手沖等限定產(chǎn)品及服務(wù)，呈現(xiàn)品牌力更深的一層。

但是我想對(duì)于瑞幸來說，這第一萬家店更像一個(gè)階段性成果，既儀式感地總結(jié)了品牌過去6年的發(fā)展，也從品牌角度對(duì)當(dāng)時(shí)的任務(wù)——掀起9.9浪潮，給出有力的回應(yīng)和后援。 

5、lululemon嘉里中心店

地址：上海南京西路1515號(hào)

這位瑜伽屆教母，應(yīng)該是近幾年有意向全品類升級(jí)的品牌中，做得更成功的那一個(gè)。

據(jù)lululemon 2023三季度財(cái)報(bào)顯示，凈營收為22億美元，其中中國市場增速最高，同比增長達(dá)到53%。去年也是lululemon進(jìn)入中國市場的第十年，品牌迎來百店大慶，在此之際lululemon對(duì)最大旗艦店做了升級(jí)。

在設(shè)計(jì)方AIM愷慕建筑的介紹里，此次升級(jí)更加注重整體的“空間編排”，以喚醒店鋪的能量，進(jìn)一步激活外街道。外立面形成一塊透明的半公共空間，打通了室內(nèi)戶外，門店可以與外環(huán)境、行人及附近商業(yè)生態(tài)，產(chǎn)生更多交流與互動(dòng)。

這也和該店的定位相一致——lululemon希望將其打造為全球化的社群陣地。

一二層主要有「好狀態(tài)展場」和產(chǎn)品區(qū)。

好狀態(tài)空間

試衣間頗具日式禪修風(fēng)

藝術(shù)裝置，寓示實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的平衡和身心自由

三層 pure 活動(dòng)體驗(yàn)區(qū)

雖說，lululemon的社群營銷早已成為行業(yè)寶典，但是要深入理解這一概念，追問lululemon何以能成為瑜伽教母，該店或許能從品牌空間的角度，提供一個(gè)與能量場、與聯(lián)結(jié)有關(guān)的答案。

“門店既是銷售場景，也是教育場景。”lululemon也會(huì)將線下門店員工稱為「產(chǎn)品教育者」，類似運(yùn)營理念也透露著，品牌想讓大家感受的能量，遠(yuǎn)不只是瑜伽運(yùn)動(dòng)本身帶來的。不自覺想到趙圓圓那句「美麗自信教眾多」，所言不虛。

6、華為阪田旗艦店

地址：深圳華為阪田基地G區(qū)

去年，“遙遙領(lǐng)先”幾近成為華為的關(guān)鍵詞。而當(dāng)其人車家智慧生態(tài)完全展現(xiàn)時(shí)，很多人還是忍不住發(fā)出更高的贊嘆。

門店一層面積達(dá)2400平方千米，集零售、智慧體驗(yàn)、售后服務(wù)、華為課堂為一體。

一樓天花板名為蒼穹之眼，燈光會(huì)隨著天氣變化而自行調(diào)適，為法國設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)所設(shè)計(jì)。向下是華為課堂，這里曾舉辦過眾多免費(fèi)的華為課程，以及重要行業(yè)會(huì)議

中國商業(yè)店裝與展陳行業(yè)城市沙龍現(xiàn)場

關(guān)于零售及智慧全場景相關(guān)產(chǎn)品，也能一覽無余。手機(jī)、電腦平板、智能穿戴、智慧屏、智慧出行……用戶在這里可以體驗(yàn)到完整的華為人車家智慧全生態(tài)。

此外，品牌還在園區(qū)內(nèi)舉辦過多場社區(qū)活動(dòng)，將音樂、文化藝術(shù)、集市、戶外活動(dòng)等多重體驗(yàn)與零售相融合。

該店的文化輸出屬性已非常顯然。相比上海那營業(yè)面積達(dá)5000平米，每平方米造價(jià)超過LV的南京東路店，坂田店承擔(dān)了更多與交流、培育相關(guān)的長線工作。

進(jìn)一步來看，深圳被譽(yù)為硬核之城，有大疆總部天空之城等一流的空間建筑、科技場館，身處華為總部園區(qū)的坂田店，也算是站在用戶角度、以門店形式，揭開關(guān)于華為的神秘想象。

7、BROMPTON全球首家品牌旗艦店

地址：北京華貿(mào)

BROMPTON，這個(gè)被用戶親昵地稱為小布的英國折疊單車品牌，去年在北京開出了全球首家旗艦店。2023年，中國市場一度超越母國，成為BROMPTON全球第一大市場。誰能想到，這個(gè)曾經(jīng)被英國首相、倫敦市長帶貨的品牌，最后實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，竟然還是因?yàn)槲覀冎挟a(chǎn)的購買力。

首家旗艦店共有兩層，占地283平方米，80%的建筑和陳列都用到了環(huán)保材料。門店以零售為主，有包括單車、工具配件、背包、生活用品在內(nèi)的全線產(chǎn)品。

BROMPTON全球首席執(zhí)行官

另外二樓也陳列有 BROMPTON第一代量產(chǎn)模型，以及其他絕版車型，相當(dāng)于品牌的小型博物館。門店外貼心地設(shè)有單車停車位。

試想，在華貿(mào)這樣的典型商區(qū)出現(xiàn)幾位騎著自行車的人，穿行、走進(jìn)店內(nèi)，給整個(gè)商業(yè)生態(tài)會(huì)注入怎樣的活力。沿著這個(gè)想象繼續(xù)討論：騎行代表著什么。準(zhǔn)確地說，在城市中騎行代表著什么？

在《身體、空間與后現(xiàn)代性》中，清華大學(xué)教授汪民安表示，相比步行和過快的汽車，騎行是探索城市的最好方式。

“它憑借自身的自主性，憑借自身的速度和節(jié)奏，可以自如地探索城市的秘密。”

BROMPTON也一直在強(qiáng)調(diào)它想改變?nèi)藗冊诔鞘欣锏某鲂蟹绞剑瑤椭藗兘怄i更多騎行生活美學(xué)。「騎車」里有探索、有自主性、有身體的掌控感及動(dòng)力美學(xué) ；也暗示著周邊環(huán)境怡人，一定程度的時(shí)間自由，再加上那個(gè)愈發(fā)值錢的環(huán)保理念，BROMPTON擁有太多“證言”可以說明自己并非只是身份證明式的中產(chǎn)標(biāo)配。

二、成為城市地標(biāo)/打卡勝地

提及品牌：茶顏悅色、LE LABO、LOOKNOW路克鬧

一個(gè)疑問：品牌門店要成為地標(biāo)，吸引人們打卡，需要做到什么？或者反過來問：大家愿意去門店逛逛，背后的心理動(dòng)機(jī)是怎樣的？

1、所在區(qū)域商業(yè)生態(tài)繁榮，除了所選品牌外，人們還有更多選擇可逛。
2、該門店能代表所在商圈的特質(zhì)，比如附近是以奢侈品為主，還是重在青年文化、或綜合型商業(yè)、或城市文化商業(yè)中心…
3、門店內(nèi)有除了零售以外的更多內(nèi)容，能為進(jìn)店者帶來多重體驗(yàn)。
4、  品牌有一定話題性，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)與當(dāng)下聯(lián)系緊密。說到底，逛街打卡也是人們參與生活和尋求鏈接的方式之一。

8、茶顏悅色天下糧倉概念店

地址：長沙太平老街

茶飲品牌能把門店開出千平的規(guī)模，絕不多見。天下糧倉前身是乾益升糧棧，糧棧由長沙本地一富商創(chuàng)辦，用于儲(chǔ)存糧食和批發(fā)出售，由兩棟相連的公館式建筑組成。

茶顏悅色保留了糧棧概念，并另引入兩個(gè)子品牌，一同入駐。前棟為茶咖子品牌「鴛央咖啡」，面積達(dá)500平；后院是茶館子品牌「小神閑茶館」，前后各兩層。

整體空間更具湖湘文化特色，門店與所在歷史文化街區(qū)太平老街，以及其他老字號(hào)利生鹽號(hào)、洞庭春茶館，形成了較好的融合 。

太平老街

透過該店，不僅能看到茶顏悅色更多業(yè)務(wù)面，也能明顯感知到品牌在強(qiáng)化「長沙品牌」這一心智，著力夯實(shí)本地品牌效應(yīng)。或許并非每個(gè)長沙人都為此買單，或認(rèn)同品牌表達(dá)的湖湘文化，但是在商業(yè)中茶顏悅色已走出一條獨(dú)特的路徑——借地區(qū)放大品牌影響力。

9、LE LABO屋里廂旗艦店

地址：上海屋里廂

去年這時(shí)候，很多人在羨慕上海，因?yàn)榇箨懯椎昙磳⒃诖碎_業(yè)。

短短不過10月時(shí)間，品牌再陸續(xù)開出上海前灘、深圳萬象天地、北京太古里店共四家門店。有媒體犀利評(píng)價(jià)：LE LABO已經(jīng)成為雅詩蘭黛拯救業(yè)績的救星之一。

雅詩蘭黛2024第一季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)銷售額為35.2億美元，同比下降10%。包括在護(hù)膚、美妝、美發(fā)四大業(yè)務(wù)內(nèi)的香水部門，其凈銷售額卻增長5%，已連續(xù)第11個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長，其中Le Labo增長達(dá)兩位數(shù)。

這個(gè)看起來最素的奢侈品，盈利能力異常穩(wěn)定。

LE LABO門店風(fēng)格相對(duì)統(tǒng)一，官方說法是因?yàn)閯?chuàng)始人受到日本侘寂美學(xué)的影響，但是筆者想補(bǔ)充，還可能和品牌誕生地有關(guān)。

誕生地：下城區(qū)Nolita的伊麗莎白街233號(hào)

LE LABO第一家店開在紐約曼哈頓下城區(qū)，這里孕育了先鋒自由的青年文化。加上，品牌名里本就有l(wèi)ab實(shí)驗(yàn)室這一涵義，產(chǎn)品包裝也是清一水的試劑風(fēng)，那么空間更多用到黑、白、建材原色，并保留斑駁的美、增添金屬感，更能對(duì)以上個(gè)性作出釋義。

進(jìn)一步來看，相較于其他香水品牌那種文科生或藝術(shù)生特質(zhì)，LE LABO的品牌空間更像個(gè)理工科生。這種「成為常規(guī)香水的反義詞」的做法，也貫穿在品牌的更多內(nèi)容：比如無性別主義，去文案、去包裝、無代言人、非必要不營銷……LE LABO用種種say no的方式，向消費(fèi)者介紹自己，自我定義。

但是有一點(diǎn)讓筆者感到困惑：國內(nèi)這四家店中，屋里廂店是和原建筑融合最自然的一家，其他門店更像是在嶄新的商業(yè)空間做舊，雕琢出工業(yè)侘寂美，是一種精致的個(gè)性。那LE LABO代表的種種反叛、先鋒文化，還能像之前那么堅(jiān)挺嗎？

能預(yù)想到，LE LABO在國內(nèi)的商業(yè)化、奢侈品化路程還會(huì)持續(xù)推進(jìn)，如果品牌空間還在含金量和契合度之間左右失衡，那么「LE LABO=常規(guī)香水的反義詞」是否會(huì)迎來更多用戶的疑問？

上海前灘店

10、LOOKNOWPARK路克鬧公園

買手店，一種源于西方的商業(yè)形態(tài)，近幾年在國內(nèi)一線、以及青年文化涌動(dòng)的二線城市發(fā)展得極具活力。

LOOKNOW就是其中之一。自2019年創(chuàng)立以來，從線上平臺(tái)轉(zhuǎn)至線下，路克鬧成長為國內(nèi)領(lǐng)先的設(shè)計(jì)師品牌集合店。國內(nèi)現(xiàn)有十余家零售空間。

首店開在上海環(huán)貿(mào)iapm，去年疫情結(jié)束后，LOOKNOW再在淮海中路開出三層空間，零售空間面積超2000平方米。

空間氛圍依然是潮人鐘愛的工業(yè)風(fēng)，但是筆者了解時(shí)發(fā)現(xiàn)，背后的原因也很實(shí)際：主理人希望，控制成本。

一樓主要是家居生活品類、以及一些首飾和書籍雜志，合作咖啡品牌「PLUSONE」入駐于此 。

二樓為服飾區(qū)，有眾多獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌產(chǎn)品。

黑五活動(dòng)現(xiàn)場

三樓供合作品牌集中陳列，產(chǎn)品有更強(qiáng)的設(shè)計(jì)感。最近正在展出英國毛絨玩具品牌Jellycat，相信憑借毛毛們的魅力，又能吸引來一大波人流。

除了和潮流品牌合作外，LOOKNOWPARK也吸引到奢侈品牌的關(guān)注。新年伊始，LV攜巨龍裝置和2024春夏新品男裝，限時(shí)入駐。時(shí)尚集合店搖身一變，成為品牌快閃現(xiàn)場。

這也讓我們意識(shí)到，這類買手店、集合店最大優(yōu)勢在于，能營造出高價(jià)值空間。產(chǎn)品可以更換，合作品牌也可以常變常新，但是要保證品牌空間有溢價(jià)能力。

這樣能吸引到更多潛力品牌，它們是能量“活水”。反過來，空間又是合作品牌的零售渠道。產(chǎn)品賣得好就是雙贏，進(jìn)一步推動(dòng)空間價(jià)值上漲，最終走向正循環(huán)。

當(dāng)然，前提是集合店本身的性格特質(zhì)不能丟失。畢竟，大家喜歡它們的一個(gè)很重要的原因在于，可以“淘”。這意味著產(chǎn)品和整體內(nèi)容，豐富且有趣。而趣味，本就是一種稀有品。

寫在最后

文章最開始的疑問，已被上述10個(gè)超級(jí)門店回答。

讓筆者感到欣慰的是，在了解各個(gè)品牌超級(jí)門店這一過程中，也看到了品牌更理想的樣子，切身感知到到「品牌」這一概念背后更綜合的價(jià)值鏈及所關(guān)聯(lián)的世界，個(gè)人在「品牌角度的存在主義危機(jī)」部分消解。

我想，這也是是線下體驗(yàn)的魅力所在。

數(shù)字消費(fèi)世界建立得太容易，消失破滅時(shí)也不留痕跡。從看到產(chǎn)品，到收貨，只費(fèi)了點(diǎn)流量、時(shí)間和支付寶余額。消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系，除了產(chǎn)品外，就是一串又一串隱形數(shù)字編碼。消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)龐大，卻也脆弱。一處斷裂，立馬有無數(shù)品牌可以替代。

那么一個(gè)品牌的確定價(jià)值，要怎么體現(xiàn)，又要如何被消費(fèi)者具體感知呢？

當(dāng)然，文章并非唯超級(jí)門店論，它也不一定適用于所有品牌，尤其是在當(dāng)下這個(gè)形勢。背后資本的力量，顯而易見；空間內(nèi)多維度呈現(xiàn)的品牌價(jià)值，也確有其實(shí)。

另外，以從業(yè)人員的角度來說，它也是我們觀察品牌和市場的一個(gè)有效切口。盡管，奢侈了點(diǎn)～