立品設計品牌合作案例：bosie、萬益藍WonderLab、花西子
來源：復眼SEEMENT
原標題：復眼對話：立品設計，體驗是比超級符號更立體的品牌識別
復眼報道：
當下，許多新消費品牌在線上達到一定規模后開始大量布局線下門店，例如完美日記從2019年開始大力拓展線下市場，至今有200多家體驗門店。
而據CBNData消費站數據顯示，2020-2021年，三頓半、bosie、banana in蕉內、觀夏、聞獻、babycare等新消費品牌都陸續搭建首家品牌門店。
為什么新消費品牌紛紛將目光放在線下空間？比起線上，線下體驗店有著怎樣不可取代的價值？
本次復眼邀請聚焦品牌體驗創新的立品設計，其曾為花西子、bosie、usmile、小仙燉、萬益藍WonderLab等新消費品牌打造首家線下體驗店，來聊一聊品牌體驗空間設計背后的邏輯和思考。
立品設計｜新消費品牌線下首店
受訪人
鄭錚
立品設計創始人、設計總監
一、時代變了，線下店不再要求復制粘貼
新消費品牌在國內于2017年開始萌芽，2018年到2020年快速發展，與此同時，國內線下店的形式也在發生改變。
線上渠道滿足品牌銷售效率需求，實體零售店不再只是背負“賣貨”使命，而是承載著通過實體體驗將品牌核心產品及服務傳達給消費者的功能 ，體驗店、快閃店等注重打造沉浸式消費體驗的門店流行起來。
bosie長沙店
杭州店
天津店
喜茶西安永寧里店
Lab廣州天環店
深圳環保店
隨著人群的更迭、行業消費的不斷細分，體驗店更注重為消費者提供多元化的體驗，包括產品交互和服務體驗，同時留出更多的空間用于品牌活動，打造吸引核心消費人群的社交場景。
bosie社交場景與寵物友好體驗
這類線下門店雖然能夠帶給消費者多元體驗，但也面臨著較高的成本投入，以及設計公司是否有能力駕馭的問題。
因此，不論是品牌還是設計公司都需要思考，新消費品牌一定要線下開店的理由是什么？線下體驗店可以為品牌帶來什么？
面對這些問題，立品設計成立十余年，一直聚焦品牌體驗創新設計，對此，他們有一些答案。
Q：線上渠道發展得如此好的情況下，為什么品牌還需要開線下店？
線上不能完整體現品牌，線下店是品牌立體的廣告。
A: 因為在線上，消費者對于品牌的感知僅停留在產品和符號化的圖像上，品牌其實是需要線下場景幫助它們達成跟消費者的深度連接，講清楚我是誰，我的產品實際體驗，我的差異化在哪里，我的服務優勢是什么，這些問題只有通過立體的空間才能讓消費者直觀感受。
品牌在線上發展到一定階段，新流量的引入成本越來越高，而且線上缺乏與消費者實際溝通或情感連接的渠道，難以產生黏性。這個時候，品牌需要通過線下渠道去獲取更多用戶，線下空間可以幫助品牌建立、維持社群，提高用戶黏性。
Q：品牌體驗空間是怎么樣的？你們如何理解體驗店？
體驗空間在于對品牌感知的完善。
A: 我們認為體驗空間是通過空間里的各個接觸點去向消費者傳達品牌的一種慢感受，發揮著不同于線下標準店和快閃店的功能。
品牌體驗打造趨勢 by 立品設計
在體驗空間中，接觸點正在變得多元且復雜，場景化設計能夠很好地串聯各個接觸點，并植入品牌文化和產品、服務體驗。
同時，品牌通過不同的聯名和線下活動吸引消費者，產生更多元、更深入的連接和互動。
二、品牌體驗不僅僅是超級符號
線下門店進入體驗時代之前，大多數的品牌做法還是停留在把自己的視覺符號，通過在空間中平面化地放大和重復使用來吸引消費者，并且認為這是讓消費者記住品牌最直接有效的方式。
然而，隨著消費者可以接觸、感知到的內容增多，超級符號只是空間設計里的一個小的應用元素，立品正在圍繞品牌的核心價值與視覺資產，將其融入到空間設計及體驗設計當中，為不同的品牌建立空間的識別度和差異性。
重復超級符號并不是唯一的解法
在萬益藍WonderLab體驗店里，立品基于產品核心的功能點，以“營養補給艙”作為場景， 幫助品牌打造一個“科學有效”“新潮有趣”的門店形象。
整體空間保持純凈色調，品牌藍在空間中的比重只占30%，同時放大小胖瓶在空間中的比例，形成品牌核心印記輸出，“營養補給艙”的場景讓消費者對品牌有更立體的記憶。
萬益藍WonderLab 體驗店
而在花西子全球首家線下體驗店中，基于品牌“東方美妝”、“古今雙生”的品牌美學、以及在地性文化，
立品以“東方花園”作為場景概念，花園中墻體、門窗、庭院等建筑元素結合品牌色黛色與LOGO里的軒窗符號，生成外立面、材料系統、展示系統、家具系統的設計語言。
帶有品牌印記的設計語言，與大多數的極簡東方美學空間形成差異化。
花西子全球首家體驗店
空間以杭州西湖的景象為氛圍基調
外立面將品牌超級符號進行演化，形成虛實結合的界面
品牌LOGO中軒窗符號的轉譯與應用
上述品牌空間并沒有像麥當勞、蜜雪冰城那樣100%強烈地聚焦品牌的某個具體符號，但還是以一種強烈的品牌感受打造出品牌的空間識別度。
這樣的識別度來自哪里，而消費者在此過程中能切實感受到的又是什么？
Q：這種體驗由哪些維度構成？
體驗空間最終構建的是品牌的體驗識別。
A: 立品所做的品牌體驗是圍繞產品體驗、空間體驗、服務體驗和感官體驗去構建的，體驗場景需要解決品牌空間的功能邏輯和服務邏輯問題，
以及讓消費者停留更久，獲得更深度的體驗，記住品牌傳遞的抽象感受。
例如，花西子體驗店以傳統園林的“前庭后院”為靈感，形成“上庭下院”兩層空間。
為了表達品牌“以花養妝”的核心理念，我們在一層空間打造了一個由百子柜和萃取裝置形成的花房，也就是“西子”研究東方美妝的場所，花房一側是產品展示和銷售區域；
二層空間注重消費者的個人感官體驗，規劃聞香體驗區、產品定制區、沉浸式劇場等體驗場景，下院熱鬧明亮，上庭典雅幽靜，帶來兩種不同氛圍的空間感受。
花西子游園體驗之花房區
為了讓消費者在空間中更能沉靜下來慢慢感受，立品采用“虛實結合”的設計手法，加入更多留白的空間，
這些體驗構成了一個完整的體驗場景，不斷充實消費者對品牌的感受。
花西子游園體驗之聞香體驗區
花西子游園體驗之沉浸式劇場
對比拍照打卡的短期傳播，體驗空間營造的是一種慢感受，雖然這種感受相對抽象，但卻可以在消費者心中沉淀下來。
我們始終認為空間不僅僅是一個廣告界面，而是一個帶有識別印記的容器，在這個容器里注入產品以及能與消費者互動的內容，而不是在符號上做加法。
Q：這樣的品牌體驗能夠為消費者帶來什么？為品牌方解決什么樣的問題？
簡單來說，品牌體驗讓簡單的吸引注意力轉變為植入體驗記憶。
A：在今天圖像信息爆炸及快節奏注意力的時代，品牌與消費者的接觸點絕大多時候都是碎片化的和散點式的，
借助線下體驗空間，一個完整的品牌體驗可經由服務/產品/空間/感官體驗來觸及消費者，
讓消費者在逛與看的過程中對品牌產生完整的了解，同時品牌方也可以將自己的品牌理念和價值觀以更細膩的方式植入消費者心智中。
可以看到，國際品牌例如星巴克在被精品咖啡品牌沖擊后，在全球地標城市設立“工廠體驗店 roastery factory”，通過全方位的創新咖啡體驗更好地強化了自己在咖啡領域的領先地位；
也包括前幾年Nike在各個城市開設的“001概念店”，通過運動舞臺場景和定制化產品體驗，不斷吸引更多的年輕消費者成為運動愛好者。
星巴克工廠體驗店
Nike 001概念店
三、空間體驗 是有別于平面圖像的完整旅程
前面提到空間是識別的容器，當立品將品牌體驗場景進行拆解，發現體驗空間涵蓋領域廣泛，包含了空間、裝置、藝術、多媒體交互、視覺等不同維度的內容，這些內容共同服務于品牌為消費者帶來新鮮體驗。
立品在設計一個體驗店時，不再局限于室內設計的范疇，而是以跨界思維在空間中加入新玩法，通過多維手法為消費著提供一個完整的、和品牌相關的體驗之旅。
Q：體驗空間包含內容廣泛，如何將其串聯成視覺和體驗都極其豐富的完整路徑？
從品牌需求出發，挖掘核心價值并放大。
A：以bosie淮海中路品牌體驗店為例，這個是我們幫無性別設計師品牌bosie打造的首家2000平方米超級大店。
品牌本身只有服飾一個品類，通過大量的市場調研以及和品牌團隊共創發現，Z世代中有60%的消費人群有養寵物，且對商業空間的社交屬性需求強烈。
于是，我們在體驗規劃上加入了零食區、寵物友好服務以及裝置互動點。同時，每個設計點又與空間的場景故事相連，幫助品牌打造一個來自外太空的超級物種迫降地球，并建立實驗基地的超現實世界。
整個建筑被比喻成bosie在地球上的基地，一層空間是飛船降落后的外部環境。一層地面以砂礫質感模擬飛船降落后的荒漠環境，貨架元素的設計圍繞地表生態勘察、物資采集和運輸主題開展。
二層空間是飛船內艙，也是bosie在地球的研究實驗室，希望通過研究和數據采集終有一天可以重回母星，空間中互動裝置點均對應品牌的不同系列產品。
這種敘事性的手法，可以讓消費者沉浸式地體驗bosie想要傳達的科幻、未來的宏?品牌核心文化。
增加寵物友好區域，消費者可以帶著寵物進店
除了品牌超級旗艦店之外，我們同樣在做品牌標準門店的體驗空間創新。
在usmile首家線下體驗店的項目前期，也和客戶多次共創，根據品牌全口腔護理的新定位，挖掘全系列產品的核心功能，提出“口腔護理診所”的概念，在體驗流程中，讓消費者對品牌從單一零散的產品印象，向專業的口腔解決方案專家的形象轉變。
usmile 首家線下體驗店
后記
在信息刺激毫不費力就能獲取的當下，我們或許很難記得前天看到什么，上周一日三餐吃了什么，但我們能夠記得上個月去某地獲得的感受。
正如立品所說，這樣的感受或許很抽象，但卻長久影響著我們。而品牌在被消費者記住以后，符號變得不是那么關鍵，此時品牌要想再跟人建立更深層次的情感連接，正是依靠品牌所傳遞出來的整體感受。
就好比成功的品牌幾乎都有自己對應的人格、性格，而冰冷的貨架和產品很難讓人發自內心地感受到品牌的魅力并喜歡上品牌。
畢竟品牌從來就不僅僅是一個logo，一個符號，而是由各種體驗觸點所構成的整體，線下空間恰好擁有能夠將這些觸點最大化發揮的機會和潛力。
或許目前對于設計師和品牌來說，如何做好超級符號已經不再是難題，隨著消費迭代，下一階段的難題在于怎么樣將品牌的價值觀和感受傳遞給消費者以獲得更多核心客戶。
在這一點上，品牌體驗注定比傳統的視覺傳達更難，但也更接近理想中品牌的本質。
作者公眾號：復眼SEEMENT（ID：seement）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）