極簡營銷雙強：網(wǎng)紅百分號% 和 仙氣飄飄的藍(lán)瓶
圖源網(wǎng)絡(luò)
昨天看到一個文章標(biāo)題，真不要太懂我——《沒有露營椅，是不是不讓開店》。
筆者也想問，還有哪家咖啡店扛住這股潮流風(fēng)、至今沒擺兩把露營椅的？（我對露營椅的態(tài)度其實與上述文章相左，但這不重要）
商家趕流行，編輯追熱點，小資本押注風(fēng)潮，幕后大佬創(chuàng)造賽道，本質(zhì)上都一樣，為了......
語氣拉回來，說正經(jīng)的。大家的咖啡社交方式變了，從拍一杯，到打卡品牌一連串門店；從精品連鎖，到輕奢網(wǎng)紅品牌。
而說起這兩年能讓人刮目相看、發(fā)朋友圈還不容易撞款的，少不了兩個品牌——藍(lán)瓶Blue Bottle，和百分號% Arabica。
當(dāng)年，只能在一線城市還得排隊才能買到
這兩個品牌都挺有意思，一個創(chuàng)始于美國加州，卻總給人一種是日系品牌的錯覺；
另一個倒是源于日本京都，可無論是品牌名Arabica、logo符號%，都很難不讓人以為是從歐美來的。
而且，二者都有很強的極簡主義風(fēng)格，消費者買單的原因之一，也是在此。
一、Blue Bottle Coffee藍(lán)瓶咖啡
咖啡屆的Apple
創(chuàng)始人：詹姆斯·弗里曼
品牌主張：we seek the simply exquisite, every day . 日復(fù)一日，只為那些簡單精致
品牌介紹：我們的故事始于2002年的美國加州奧克蘭，一位古典音樂家對美味咖啡的好奇與執(zhí)著
國內(nèi)門店布局：全國7家線下門店，上海4店、香港3店
關(guān)鍵詞：所售新鮮咖啡豆不超過48小時、無外賣、藝術(shù)空間
不知道有沒有人和作者一樣曾受到類似的行業(yè)教育：烘焙食品設(shè)計要用暖色調(diào)，能調(diào)動食欲；餐飲門店用暖光，更顯溫馨有安全感。
但這套放在今天早就過時了。
就說那些張口就提的咖啡品牌吧，MANNER 和M STAND的門頭放在一起，就像表兄弟；
網(wǎng)紅烘焙BUTTERFUL & CREAMOROUS的紙袋子是熒光綠......
安全牌、及格線，是這個信息冗余、消費過溢的時代最不缺的；消費者也不需要傳統(tǒng)的品類教育，高辨識度、個性化，成了傳播的關(guān)鍵。
這也是藍(lán)瓶雖在國內(nèi)門店不多，知名度卻一騎絕塵的原因之一。
在叫得上名的咖啡品牌中，藍(lán)瓶logo應(yīng)該是看起來最草率的。感覺像信手涂鴉，也和他的名字一樣——乍聽莫名其妙。
但在9年前，他是這樣的：
有人稱其為“復(fù)古嬉皮士風(fēng)”,有一定道理，因為品牌就發(fā)家于加州，創(chuàng)始人還是個單簧管樂手。
明眼人都看得出來，這樣的個性更適合做個獨立精品店，自娛自樂；要從邊緣走到中心—品牌國際化，必須舍棄也是提煉。
走出國門的前一年2014年，美國設(shè)計師丹尼埃爾·哈里斯對品牌形象設(shè)計做了一系列調(diào)整。
提亮明度、灰感減少，白底藍(lán)色更顯簡潔明快。圖文分離，提煉視覺錘。
這種less is more 的極簡美學(xué)，很容易讓人聯(lián)想到日本。
而藍(lán)瓶的亞洲首店就開在東京，那是2015年。
東京清澄白河店
2019年藍(lán)瓶進(jìn)入韓國，選擇首爾一棟紅磚建筑作為美學(xué)試驗田。
首爾圣水洞店
第二年來到中國，首城定在香港，并在疫情期間連開三店。
首站 中環(huán)擺花街店
故事來到我們身邊時，已是2022年，藍(lán)瓶正式登陸內(nèi)地上海，入駐于蘇州河畔一歷史建筑內(nèi)。
“排隊6小時買咖啡”的熱搜，就是由此而來。
靜安裕通店
原為裕通面粉廠宿舍舊址
上海二、三店緊隨其后。
嘉里中心店
靜安張園店
到了今年五一前夕，魔都已開出第四家藍(lán)瓶咖啡，落子于青浦區(qū)，緊鄰江蘇。（至于這是不是品牌要走出上海、去更多城市的信號，并不確定，可以觀望一二。）
蟠龍古鎮(zhèn)店
單從這些布局動作就能看出藍(lán)瓶的謹(jǐn)慎，而國內(nèi)咖啡市場在此時被炒得有多滾燙，大家都有所耳聞。
有走低價策略的；
有發(fā)力下沉市場的；
有靠上新速度快維持客源的；
更有憑借暗黑創(chuàng)意咖啡黑紅出圈的；
對比下來，藍(lán)瓶過于處女座，像個不食五味的小龍女。
目前僅重點發(fā)力在香港、上海兩個國際化程度最透、咖啡市場最成熟的超級都市，且門店數(shù)都不算密集。入「市」克制，但一旦落子力求地標(biāo)化。
謹(jǐn)慎的態(tài)度不止在中國。
品牌進(jìn)入日本市場已有8年，但門店數(shù)僅在20左右；在韓國有8家，7店開在首爾。
不客氣的說，藍(lán)瓶是在有意識的挑選用戶群——他們對精品咖啡有一定鑒賞力；
同時，在城市也是以集中化策略，構(gòu)筑品牌場景——消費與文化生活為一體。
法蘭絨低溫手沖，玩的一手科學(xué)度量和即興演繹
不難想到即使咖迷們在公眾號下留言“快來我的城市”，品牌也依然會克制擴張頻率及方向。那么人人都在喊話，藍(lán)瓶的仙氣究竟是怎么來的？
有人說空間，可與此同時有許多品牌也在強調(diào)「一店一設(shè)計」，下文將要提到的%，以及國內(nèi)精品咖啡品牌m stand、seesaw 等等。那當(dāng)大家都在爭奪這一點，比如做主題、都在說要與當(dāng)?shù)厝宋娜跒橐惑w，那誰能將品牌特色保留到最后？
藍(lán)瓶的思路是以留白極簡破四方：
根據(jù)門店特點選用適合的純色系，配合大面積空間，增強通透感。
裕通店室內(nèi)
嘉里店室
張園店室內(nèi)
蟠龍店室內(nèi)
空間細(xì)節(jié)耐看，無論晴天下雨都能留客。
“我們的門店是為了專注于重要的事物而設(shè)計，專注于此刻的一杯好咖啡、一場白日夢”
詹姆斯·弗里曼
建筑空間撐起框架后，下一部是“文化軟裝修”。珍量咖啡豆，準(zhǔn)確的說是豆子的故事性，能給咖啡愛好者更多想象。
第一款珍量限定——蘇門答臘豆獲COE（卓越杯）第七名。恰逢當(dāng)年藍(lán)瓶被美國《米其林指南》官方推薦，品牌邀請主廚Jean-Georges Vongerichten父子品鑒，并用咖啡豆創(chuàng)新料理。
第二款來自哥倫比亞產(chǎn)，莊園主莫里西奧·夏塔是一位退休醫(yī)學(xué)專家，嚴(yán)謹(jǐn)且不愿重復(fù)他人的態(tài)度，最終成就風(fēng)味復(fù)雜、耐品的珍稀豆品。
從包裝上也能區(qū)分豆子珍稀度，珍量豆統(tǒng)一用黑色裝，其余精品豆均用白色，但袋型有分別。
危地馬拉 百年名莊茵赫特莊園
單產(chǎn)地咖啡豆——肯尼亞 基安布
我們理所當(dāng)然地認(rèn)為咖啡不過是一罐黑色粉末，卻往往忘記他是長在樹上的一種果實。
詹姆斯·弗里曼
坦白一點說，并不是所有品牌都經(jīng)得起這么細(xì)致地扒。但回過頭來理解藍(lán)瓶，里里外外品牌那股仙氣兒可以說還在，從概念、空間、到產(chǎn)品流露的旨趣、態(tài)度，這些都在互相作用并影響著，消費者以及咖啡愛好者對藍(lán)瓶的印象、評價。
如果回頭再作一次提煉則為：
布局謹(jǐn)慎，提前考察所在國家、地區(qū)城市，不走泛國際化；
城市門店數(shù)量點到為止，不過度飽和；
以藍(lán)瓶式極簡主義構(gòu)筑價值空間，不追流行元素，所以不雷同；
無外賣服務(wù)，主打一個新鮮、講究一個對咖啡的尊重。
網(wǎng)評：這是徹底把氣質(zhì)拿捏住了哈
最后這部分要掃興一下（如實相告）。早在2017年，仙氣飄飄的藍(lán)瓶就被雀巢收購了。
但據(jù)行業(yè)人士分析，一般大企業(yè)收購酷品牌后都會「保持距離」，各位可以不用過度擔(dān)心：
這樣有利于被收購品牌的獨立形象免遭侵蝕，南加州大學(xué)馬歇爾商學(xué)院營銷學(xué)教授Deborah MacInnis說道：
若和母公司品牌太過‘密切相關(guān)’而導(dǎo)致失去精品特色和魅力個性是得不償失的。
二、Arabica%阿拉比卡
百分百%言簡意賅
創(chuàng)始人：東海林克范
品牌主張：「See the World Through Coffee」透過咖啡看世界
國內(nèi)門店情況：一二線城市均有門店，選址多元，有地標(biāo)、商場、也有特色空間
關(guān)鍵詞：100%阿拉比卡豆
注：以下統(tǒng)一稱為%
文章標(biāo)題說他網(wǎng)紅，絕沒有內(nèi)涵的意思，官微公眾號最開始就是這樣自我介紹的。
有人說創(chuàng)始人是個富二代，是為了找個理由躺平才開的咖啡店，對這種易于傳播的故事，文章無意究真假。但確實能看到，圍繞在其身邊的網(wǎng)紅元素不絕如縷。
品牌創(chuàng)立于2014年，在京都東山開了第一家店，憑借品牌符號的高辨識度，空間設(shè)計又適合打卡拍照走紅一時。
東山店
真正讓%爆紅的是開在嵐山腳下的小店，因地址兼具商業(yè)性和自然優(yōu)勢，被稱為情侶最不能錯過的咖啡店。
嵐山店
之后在香港陸續(xù)開出9家，集中占據(jù)尖沙咀、中環(huán)金融中心兩大商區(qū)。（統(tǒng)計時間截止于2022年3月）
天星小輪店
中環(huán)店
也有說%是在香港創(chuàng)立崛起于日本，具體次序不是重點，但有必要在此說明；另本文線索均源于官方內(nèi)容。
2018年，%正式進(jìn)入魔都上海，算是國內(nèi)咖啡潮第一批資本玩家，并在潮人聚集地——武康路拿下內(nèi)地首店。
一鼓作氣，幾個月后%再在上海外灘源開出全球最大店面，足足361.54平米。
相對來說筆者對這家店更熟悉，路過圓明園路，門店外坐滿了看起來絲毫不為明天發(fā)愁的年輕兒，內(nèi)心os都是：上海你可別太時尚了（虛無又美麗的資本主義）。
截止目前僅上海就開出了十余家，內(nèi)地門店數(shù)達(dá)50+，整整占了%店面總量的一半還多。
排名不表示開店順序
深圳萬象店
空間設(shè)計以所在“春筍”華潤大廈為靈感
深圳COCO Park店
成都寬窄巷子店
重慶萬象城店
北京798木木美術(shù)館店
澳門戀愛巷店
今年3月，%又在朝拜勝地（理想青年必去）西藏拉薩，開出全球最高海拔門店。
不拉踩的說，從%的擴張速度以及店址來看，絕對能再給他打一記「網(wǎng)紅品牌商業(yè)化」烙印。
這并不是貶義，品牌商業(yè)化就意味著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。
Slayer咖啡機是它最大的硬件基礎(chǔ)之一，與品牌所強調(diào)的100%阿里比卡豆，一起保證意式咖啡品質(zhì)。對于咖啡店來說，就已經(jīng)基本到了70分。
加上%格外注重拉花，也會在各地組織拉花教程及比賽活動，正好對了年輕人鐘愛拉花（方便拍照）的口兒。
梁文道驚喜現(xiàn)身品牌拉花比賽的收官現(xiàn)場
說到年輕人愛好、社交方式，%真的不要太懂：
和喜茶一起玩，在上海開出全長40m的走廊式快閃店。
創(chuàng)新模塊組合，未來可移動式咖啡場景
聯(lián)名新品阿拉波波
玩了一次又一次，咖啡走廊在2020年年底又來到廣州站。
就算要運營社群，%也不會用那種加群、加會員的方式，他的創(chuàng)意很隱晦，邀請你成為百分?jǐn)z影家。
邏輯很簡單，這是一個人均拍照達(dá)人的時代，既然你喜歡、品牌又能完美融入畫面，何樂不為～
無形之中，也帶出了%的不同產(chǎn)品及周邊。
各式各樣的杯具、雨傘、雙肩包，真真兒拿捏了年輕人的喜好以及拍照風(fēng)格
三、他們會成為下一個星巴克嗎？
藍(lán)瓶仙兒也好，%網(wǎng)紅也罷，他們的成功以及帶來的創(chuàng)意美感及生活方式值得祝福，但與此同時，也有一個疑問。
曾經(jīng)的星巴克，也給國內(nèi)消費者帶來過新鮮、驚喜。可如今呢，卻總是被長大后（掙得多了）好像更懂咖啡的我們，再三調(diào)侃。
朋友圈里也不再出現(xiàn)綠色女神像的身影。
“2023年了，誰還曬星巴克啊～”
那么是不是有一天，（被雀巢收購了的）藍(lán)瓶，以及那個白底黑標(biāo)的%也會被看膩：
“光禿禿的藍(lán)瓶，到底在高貴什么”
“百分之百阿拉比卡就很稀奇嗎”
就像MANNER，在大家心中他還是從前那個「時尚手辦咖啡」嗎？
說到這，筆者想起來一個人。浪姐4開播，謝娜意料之中上了熱搜，有說她人氣斷層第一的，也有這樣的聲音——“到底是誰在喜歡謝娜”。
其實網(wǎng)上一直都有關(guān)于她的不好聽的話：土、審美差、真的不好笑、接梗很硬......
但我相信，一定也有人記得，在曾經(jīng)的很多年里，她給觀眾帶來了多少歡樂。（注：筆者對她不算喜也不黑）
用一句網(wǎng)話來說吧，不愛但也請別傷害。同樣，有一天如果你功成名就、品味格調(diào)今非昔比，加上時尚圈、朋友圈又換風(fēng)水了，對那些帶來過種種真實體驗的品牌，輕點拉踩。
圖源網(wǎng)絡(luò)
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）