寺廟咖啡成為網(wǎng)紅的背后，品牌能夠?qū)W到什么
原標(biāo)題：寺廟咖啡「調(diào)教」星巴克
星巴克似乎被年輕人拋棄了。
其2023年第一季度財報顯示，中國市場的同店銷售額下降了29%。就連星巴克臨時首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨都在談及財報時表示：「比我們預(yù)期的嚴(yán)重4倍」。
星巴克的式微并不是秘密，大眾也早已清楚明白。
3月15日，一條「為什么喝星巴克的人越來越少了？」話題沖上了微博熱搜前三位。算是扯下了星巴克最后的遮羞布。
然而有意思的是，在「為什么喝星巴克的人越來越少了」話題討論熱度高企的同時，另一則話題的熱度同樣火熱，甚至超過了星巴克，那就是：「 現(xiàn)在的年輕人，都開始跑到寺廟喝咖啡了。」
是的，當(dāng)星巴克在新秀輩出的咖啡市場亂戰(zhàn)中卷生卷死的時候，當(dāng)代年輕人已經(jīng)拋棄了星巴克，投入了寺廟的懷抱。
不要誤會，沒有那么多的看破紅塵。
當(dāng)代年輕人只是在星巴克的中杯、大杯、超大杯面前，選擇了大悲、中悲、超大悲。
一、在星巴克的中杯、大杯、超大杯面前，選擇大悲、中悲、超大悲
「不怕和尚會念經(jīng)，就怕和尚會賣咖啡。」
換在幾年前，筆者怎么也不會想到咖啡圈會出現(xiàn)「寺廟咖啡」這樣一個新物種。并且，它還如此的受歡迎。
到底有多受歡迎？
永福寺有了慈杯咖啡、法喜寺有了沐歡喜咖啡、德壽宮有了德壽宮咖啡…一寺一咖儼然成了新標(biāo)配。
去杭州靈隱寺、永福寺、上海玉佛寺、臺州龍興寺、廈門南普陀寺等寺廟喝咖啡的年輕人更是快要擠破寺廟的門檻。永福寺「慈杯」咖啡被買到「缺貨」，鮮奶一小時就用光了，連杯子也告急，賣咖啡的師父直呼：
「阿彌陀佛，請媒體和網(wǎng)紅不要再宣傳了，大家隨緣打卡即好。」
誠然，寺廟咖啡的爆火離不開近年來年輕人高漲的「求佛」興致。
據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，今年以來，寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量同比增長超300%。從搜索熱度來看。預(yù)訂寺廟景區(qū)門票的人群中，90后、00后占比接近50%。
北京雍和宮限流了，杭州靈隱寺的十八籽手串限購了，西安廣仁寺門口排出了一公里長隊，社交平臺上相關(guān)話題的發(fā)帖量和閱讀數(shù)據(jù)也是直線上升。
然而，大眾求佛興致的高漲，并不意味著寺廟咖啡的爆火全是「神的指引」。
寺廟咖啡的爆火背后，還有許多值得星巴克們看見的東西。
二、寺廟咖啡爆火背后，品牌「解構(gòu)主義」大獲全勝
那么，寺廟咖啡是如何俘獲當(dāng)代年輕人的呢？
首先就是差異化。
1、差異化：寺廟+咖啡館，玩轉(zhuǎn)差異化
不得不說，如今的咖啡館，對于大眾而言，早已不是新鮮物什。
然而寺廟+咖啡館是。
來自西方的咖啡竟然出自東方僧人的手中，僧人不再手捧佛法，而是洗手煮咖啡…種種畫面，光是想想，就充滿了新鮮感。
東西方文化的碰撞讓一切都變得不一樣了起來，而寺廟獨特的環(huán)境，更是讓寺廟咖啡擁有著普通咖啡館所無法企及的差異化體驗。
是的，如果我們把寺廟咖啡視作一個「品類」，我們會發(fā)現(xiàn)，它這一品類在環(huán)境場域上得天獨厚，擁有著「凈化結(jié)界」。
走進廟宇，僧人專注的唱喏、信眾虔誠的祈福，以及那聲聲鐘鳴…所有的一切所形成的場域，自然而然就會將你卷入。讓人下意識就覺得，在佛的世界思考工作、課業(yè)、金錢，是對佛的褻瀆。
于是，俗世的煩惱被拋諸腦后，你的心也一下子被清空，不能清空，也只愿虔誠跪伏。虔誠一點，再虔誠一點，請求神明把那清不空的煩惱收走。
除卻獨特的場域優(yōu)勢，寺廟咖啡們本身也非常擅長找尋自己的「差異化定位」。
在慈杯咖啡火了以后，寺廟咖啡如雨后春筍般涌現(xiàn)，然而他們卻并沒有完全復(fù)制慈杯咖啡的「定位」。
北京潭拓寺加福咖啡主打祈求福運、財神廟財緣咖啡主求財緣、靈隱寺喜德咖啡求子求事業(yè)、法喜寺則主求姻緣…與之相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計也各有特色。
寺廟咖啡們差異化的定位，不僅在一定程度上避免了正面競爭，也建立了自身差異化品牌心智。打法不可謂不妙。
2、細節(jié)：體驗細節(jié)到位，品牌「解構(gòu)主義」大獲全勝
當(dāng)然，你也許會說，開在寺廟風(fēng)景區(qū)內(nèi)的早已有之。好比，早在2012年的時候，星巴克就入駐了靈隱寺，直至去年才因為租賃到期的緣故告別了靈隱景區(qū)。并且盡管如此，景區(qū)內(nèi)都還有另一家星巴克。
為什么獨獨慈杯大獲全勝？
這背后，離不開寺廟咖啡們對于「寺廟+咖啡館」元素成功的解構(gòu)與重構(gòu)。
很多時候我們都會發(fā)現(xiàn)，把大家不會聯(lián)想到一起的東西給弄到一起，就會帶給大家耳目一新的觀感。
究其原因，就在于他們通過不同事物的重組對其進行了解構(gòu)，從而顛覆了刻板印象，也成功打破了前定和諧（見注釋①），給與了消費者了超越期待的滿足。
并且，如今品牌解構(gòu)的玩法，也已經(jīng)非常豐富。無論是B站跨年晚會上騰格爾反串演唱《戀愛循環(huán)》，還是Kaws和優(yōu)衣庫的聯(lián)名，都是一種解構(gòu)。
可以說，此前開在寺廟風(fēng)景區(qū)的咖啡館，真的只是「開在了廟里」，并沒有真正將「寺廟」與「咖啡館」二元素進行解構(gòu)與重構(gòu)。因而熱度不高。
然而如今大熱的這一系列「寺廟咖啡」則不同。
以慈杯咖啡為例。
其名取自「慈悲為懷」的諧音，由寺里的月真大和尚親自題字。
他們還給給一種咖啡都取了一個「入鄉(xiāng)隨俗」的名字。美式叫「滌煩」，摩卡叫「歡喜」，拿鐵叫「停雪」，抹茶拿鐵叫「聽山語」…...
咖啡杯上的插畫，同樣帶有明顯的佛教元素
而那款叫「隨緣」的產(chǎn)品，則將如今大熱的「盲盒玩法」與「寺廟抽簽」習(xí)俗相結(jié)合，抽到什么喝什么。一切種種沉浸式體驗文化歸屬感滿滿，消費者自然入戲。
解構(gòu)的重點在于「重構(gòu)」。
把文化符號進行拆解，再重新建構(gòu)。讓它更適合當(dāng)今的大眾，從而為大眾帶來全新的，更好的體驗與感受。
重構(gòu)并非易事。重構(gòu)得好的話，就可以產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)；但若重構(gòu)得不好，就容易讓人覺得不倫不類。
縱觀寺廟咖啡們的玩法，我們可以看出，他們不僅有用心挖掘佛文化中的精妙元素，還通過巧妙的「重構(gòu)」使傳統(tǒng)文化煥發(fā)了新生。
更值得一提的是，寺廟咖啡們不僅深諳「品牌解構(gòu)主義」，還頗具迭代思維。
同樣以慈杯咖啡為例。
時隔一年我們可以看見，慈杯咖啡不僅迭代了其杯身包裝設(shè)計，也精進了產(chǎn)品品質(zhì)。
慈杯咖啡還在今年學(xué)習(xí)新式茶飲品牌，推出了兔年限定款咖啡。
這款咖啡別出心裁地在被套上設(shè)置了拉環(huán)。顧客揭開杯套上的拉環(huán)，就能像刮彩票一樣，看到「日進斗金」、「大富大貴」等祝福語，讓大家「揭福迎喜」，滿足在寺廟祈福的期待。
深諳品牌解構(gòu)主義，兼具迭代思維，寺廟咖啡的崛起也就不難理解。然而，寺廟咖啡引發(fā)現(xiàn)象級爆紅，甚至超過一年依舊熱度不減，就另有說道了。
三、由點到面，顛覆以往傳播邏輯
品牌爆紅的方式有很多。背后的傳播路徑也各有不同。
我簡單將其傳播路徑歸納為了三種：點型傳播、線型傳播、面型傳播。
點型傳播：點型傳播往往由差異化、新鮮感鑄就的社交貨幣引發(fā)。扣住的是大眾的獵奇心理，因而其傳播方式也呈現(xiàn)「點」?fàn)睢?/strong>如果大家有留意擅長制造社交貨幣的品牌，就會發(fā)現(xiàn)，他們的品牌信息就像是摩斯密碼，一個點火了，沉寂一段時間，又接下一個爆點。不連貫，區(qū)別只在于短長。
線型傳播：線型傳播的背后離不開產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)的穩(wěn)定。它源于品牌對于產(chǎn)品與體驗的持續(xù)迭代所構(gòu)建的穩(wěn)定傳播線，因而呈現(xiàn)線型。我們常說的口碑，就是線型傳播的一種。
面型傳播：面型傳播，顧名思義，是其傳播已經(jīng)跨越了時間與空間的限制，成為了大眾文化的一部分。這背后，離不開獨特場域的形成與獨特儀式的構(gòu)建。
仔細觀察寺廟咖啡的爆紅路徑你就會發(fā)現(xiàn)，它們的傳播方式由點到面，涉及到了三種傳播方式。并且已經(jīng)逐漸形成了其獨有的品牌儀式，因而能夠源源不斷地吸引著當(dāng)代年輕人的體驗打卡。
年輕人們正是由慈杯咖啡包裝引申出了「今天你是中悲、大悲，還是超大悲」的梗
而寺廟咖啡之所以能有此大成，離不開其背后的底層邏輯。
四、寺廟咖啡崛起背后的底層邏輯
此前筆者曾看到有公眾號作者提到「社會情緒力」一詞。
她指出，「品牌提供給消費者的情緒價值和文化認同感，重塑著當(dāng)代社會的商業(yè)格局。」
此言并非危言聳聽。
曾幾何時，星巴克正是憑借著對于大眾情緒價值需求的精準(zhǔn)把握而迅速崛起。
上個世紀(jì)90年代，星巴克率先將「第三空間」概念引入咖啡店中。
第三空間，主要是指星巴克為消費者提供空間體驗服務(wù)，滿足了當(dāng)下人們對多功能靈活辦公和商務(wù)社交空間的需求。通過咖啡作為社會的黏結(jié)劑，為人們提供文化、精神和環(huán)境的體驗，是星巴克定義「第三空間」的核心所在。
簡單說來就是，消費者在星巴克購買的不僅是一杯咖啡，還有可以休息、交談、會面的「空間服務(wù)」。
顯然，彼時的星巴克已經(jīng)敏銳地洞察到，隨著生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，消費者早已不再滿足于產(chǎn)品的功能性價值，而是循著馬斯洛需求階梯，開始尋求更高階的「情緒價值」。
然而如今，星巴克卻漸漸背離了初心。在網(wǎng)上搜「星巴克體驗」，已多是負面吐槽。
在「為什么喝星巴克的人越來越少了」這一微博熱門話題下，就多是對于星巴克產(chǎn)品、服務(wù)的吐槽
寺廟咖啡之所以能夠爆火，根本原因就在于它緊扣住了大眾情緒價值需求點。并通過不斷地體驗迭代、優(yōu)化，延續(xù)了傳播線，漸漸形成了獨屬于寺廟咖啡品類的文化儀式與文化場域。
鳳凰網(wǎng)就有報道，除了喝咖啡、看展，年輕人還能在一些寺廟接受法律咨詢、心理輔導(dǎo)和五花八門的培訓(xùn)課程。寺廟，早已成為了多功能、復(fù)合型公共場所。
在寺廟咖啡相關(guān)話題下，我們總可以看見這樣的話語：
在上班和上進之間，90后選擇了上香。
在求人和求己之間，00后選擇了求佛。
在作為和作用之間，你選擇了作法。
在關(guān)系和體系之間，我選擇了佛系。
種種話語反復(fù)被提及、傳播的背后，是當(dāng)代年輕人化解不了的焦慮與無助。
然而這些焦慮，被大部分品牌一笑置之，卻被寺廟咖啡們用心化解著。
這，就是寺廟咖啡們打敗星巴克的根本原因。
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注釋：
前定和諧：前定和諧原為哲學(xué)概念，基本含義是“上帝在創(chuàng)造世界時預(yù)先讓萬物的發(fā)展變化保持和諧，以此保證世界的秩序”。而在日本，前定和諧的意義又被引申為“任何人都按照預(yù)定的過程前進發(fā)展，所有行動的結(jié)果也皆與預(yù)期無異。
7-11創(chuàng)始人鈴木敏文將其用于產(chǎn)品策略中，將「打破前定和諧」定義為「永遠超越期待」。
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