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本期上榜品牌

宜家（IKEA）

最近在網(wǎng)上看見一個很有意思的話題：宜家一年到底能賣出多少杯子？

這個問題里所說的「杯子」，主要是指宜家的法格里克杯。

數(shù)據(jù)顯示，宜家的法格里克是全世界最暢銷的一款杯子，每年賣出2.5億個，平均每秒就有500只手搶著把它拿回家。

那么，宜家是如何創(chuàng)造出這款「全世界最暢銷的杯子」的？

品牌分析

1、品牌亮點/ Brand feature

宜家（IKEA）創(chuàng)立于1943年，是來自瑞典的全球知名家具和家居零售商,在全球29個國家/地區(qū)擁有356個商場。

宜家是采用一體化品牌模式的品牌，即擁有品牌、設計及銷售渠道。1976年，宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德定下「為大多數(shù)創(chuàng)造更加美好的生活」這一品牌理念。宜家也一直順應著這一理念，秉承著「為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔、設計精良、功能齊全、價格低廉的家居生活用品」的經(jīng)營宗旨。

2、消費者分析/ Customer analysis

宜家家居將消費者鎖定為既想要高格調(diào)又付不起特別高價格的年輕人。他們大部分是年輕夫婦、情侶或準夫妻。其消費目的，也主要是為新房組準備，或是改造舊房。也有作為影響者陪同子女而來參觀的年長者。

作為年輕的消費群體，他們有著追求個性，表現(xiàn)自我的消費心理，對商品要求能夠符合現(xiàn)代科學技術和現(xiàn)代生活方式。同時，年輕夫婦群體剛組建新的家庭，他們會有大量的購買活動，宜家家居產(chǎn)品的價位多在他們的承受范圍，且宜家家居賣場的展示能夠給沒有裝修經(jīng)驗的他們帶來許多靈感。

可見，宜家家居產(chǎn)品的個性化、高性價比、操作性強等特點，是吸引其主要消費人群的重要原因。

關鍵詞一：低價宜家馬克杯，治好了我的選擇困難癥

宜家的法格里克杯為什么會成為全世界最暢銷的一款杯子？

這背后的原因自然有很多，然而「低價」，是不能不提的一點。

人們常說，哪有什么選擇困難癥，不過是窮罷了…

也因此，當你行走在宜家的家居「迷宮」里，正為著琳瑯滿目的商品陷入選擇困難癥的時候，一轉身看見那堆成小山一般的法格里克杯，很難不為之心動。

畢竟，它此前只要2塊9，漲價以后，也只要4塊9。買不了吃虧買不了上當，堪稱治療選擇困難癥的良藥。買了它，你就是最懂得精打細算的「理家達人」。

低價，也是宜家法格里克杯稱霸全球馬克杯市場的絕招。

1996年，宜家推出的廉價熱狗大受歡迎，于是就想把同樣的經(jīng)驗運用到其他產(chǎn)品上。

然而，「便宜」說起來容易，實現(xiàn)卻是不易的。

那么，宜家是如何實現(xiàn)這一目標的？

1、獨特設計，既要顏值，也要低成本。

同樣是1996年，產(chǎn)品開發(fā)師皮亞·埃爾丁·林德斯滕接收到「設計一款馬克杯」的需求時，宜家就只給出了一個要求——價格控制在5瑞典克朗。

5瑞典克朗是什么概念？

它意味著扣掉1克朗的稅、1克朗的利潤，其制造成本和運輸費用，必須壓縮到3克朗。而在那個年代，一個質(zhì)量不錯的馬克杯通常需要10克朗。

為了達成這一目標，設計師皮亞充分考慮了材料、顏色、設計等影響成本的因素，只選擇了最便宜的白、藍、綠、黃四色，并減低了杯子的高度，縮小把手并上移以便于疊放。

如此，他不僅在色彩上省下了錢，也通過獨特的設計，讓原本只能裝864個貨盤成功裝下了2024個杯子，節(jié)約了60%的運輸成本。

2、龐大的單品規(guī)模，提升議價權

除了通過獨特的設計節(jié)省成本，宜家的采購策略也同樣為這款馬克杯超低廉的價格出力不少。

為了消解供應商的議價能力，宜家采購部給出了「3年合同期并保證宜家采購量不低于4百萬個」的條件。龐大的單品規(guī)模，自然提升了宜家面對供應商的議價能力。使得宜家成功對供應商壓價10%。

就這樣，一款售價僅為5克朗的杯子成功上市了。這個名為「邦格」（BANG）的杯子就是法格里克的前身。

為大眾省錢的想法，也夯實了宜家的企業(yè)競爭壁壘。

價格低，意味著產(chǎn)品的成本要低，獲取的利潤也會相對較低，因此，在宜家開始大規(guī)模發(fā)展后，從產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)開始，到采購、制造、物流、銷售的過程中，宜家不放過任何一個能夠削減成本的機會。也由此鑄就了宜家獨特的商業(yè)模式與強大的供應鏈。

1953年，為了省錢，宜家開始放棄其他業(yè)務，All in家具。第一家「宜家體驗館」就此誕生。一部分作為倉庫，另一部分作為家具展廳。這種一目了然的模式猶如一支利箭，射穿了消費者心中的那道猶豫之門，讓宜家品牌在消費者心中住下。

1956年，為了省錢，宜家開啟「家具模塊化設計」與「扁平式包裝」，大大降低了產(chǎn)品成本。

從邁克爾·波特的五力模型來看，企業(yè)競爭壁壘的構建，離不開對「供應商議價能力」與對「客戶議價能力」的消解。

而宜家由省錢出發(fā)而努力構建的供應鏈與商業(yè)模式，不僅消解了「供應商議價能力」，也消解了「客戶議價能力」，從而使其擁有了更強大的企業(yè)競爭力。

關鍵詞二：顏值百看不厭，屢出經(jīng)典

當然，除了價格的低廉，法格里克杯的暢銷，也離不開其經(jīng)得起「審視」的顏值。

的確，雖然宜家法格里克杯的外形不一定有多妖嬈與奪人眼球，但它絕對是耐看而不容易出錯的款式。

這一點，也讓它成為了追星女孩最容易獲得的明星同款。

我們總是可以在各類電視劇、綜藝中看見它的身影…

韓劇《機智的醫(yī)生生活》中出現(xiàn)的宜家法格里克馬克杯

猜猜我今天為什么在自助餐廳選擇了深青色宜家馬克杯？

而在生活中，它更是常客。

無論是在辦公室里還是朋友家里，無論是在便捷酒店還是連鎖餐廳，你總會在生活的某個角落，發(fā)現(xiàn)它的存在。

而這種高頻的存在感，也在一定程度上，帶給了我們安全感，以至于當我們身處異地，看見它的身影，總會感到莫名的安心與滿足。

圖源：beebee星球

我們都知道，做出一款爆款容易，想要做出一款經(jīng)得起時間檢驗的產(chǎn)品，卻殊為不易。

然而宜家法格里克馬克杯，卻用它「平平無奇」的顏值，做到了兩個「一統(tǒng)」：

（1）一統(tǒng)大眾審美，不談驚艷，但顏值鮮少人討厭。（2）一統(tǒng)江湖多年，百看不厭，持續(xù)熱銷多年。

那么，宜家法格里克杯是如何做到讓人百看不厭的？總結來看，主要有三點：

1、極簡風格，提升產(chǎn)品耐看度

法格里克杯的「百看不厭」首先離不開其極簡的風格。

網(wǎng)上曾有博主撰文指出這樣一個問題——為什么宜家經(jīng)典爆款這么普通，卻這么好賣？其中就提到了法格里克馬克杯。

然而，法格里克馬克杯之所以能夠成為經(jīng)典，恰恰是因為它的「普通」。

日本7-Eleven的創(chuàng)始人兼CEO鈴木敏文，曾在其所著《零售心理站》一書中指出：

流行事物在積累到一定數(shù)量之前并不能被稱為流行。無論何種類型的服飾，如果只有零星幾個人愿意穿上身，也只會被視為奇裝異服。但是，一旦人們預感到了流行的趨勢，則將引發(fā)從眾心理，不管服裝是否符合自身氣質(zhì)都去爭相模仿追逐，于是最終促成了流行。

但另一方面，人們既有從眾心理，又有標新立異、追求與眾不同的自我意識。因此當流行達到某個數(shù)量級后，人們就會漸漸厭倦，把目光投向新的目標。因此整個流行的周期無法長久地延續(xù)下去。

在這里，鈴木敏文用搞笑藝人的「笑料」做了非常生動的比喻。

在日本搞笑藝人界，笑料分為「普遍適用型」和「容易厭倦型」。所謂「容易厭倦型」的笑料，是指單一依賴于「俏皮話」的逗樂方式。可是即使這句俏皮話短期內(nèi)風靡全國，榮登了當年的流行語榜單，最終也難以逃脫被大眾厭倦的結局。

與此相比，北野武等知名笑星則不常采用這種「容易厭倦型」的笑料，而是以現(xiàn)在的流行話題為「素材」，從獨特的視角切入，通過語言或表演的形式向觀眾展現(xiàn)其中的有趣之處。由于這種笑料的視角獨特且不乏趣味性，所以觀眾也不容易生厭。

為什么說法格里克杯的「普通」，卻恰恰是其能成為經(jīng)典的原因？

主要就在于它簡單而不追逐時下流行元素的設計風格，使其更加不會容易因為流行的逝去而過時。

2、立足不變的「立場」，與時俱進增加「新素材」

不僅如此，鈴木敏文還指出，想要創(chuàng)造出不讓人生厭的產(chǎn)品，就需要處理好不變的「立場」與新「素材」之間的關系。

長久不變的立場是創(chuàng)新的根基，在此基礎上，加入新「素材」，那么兩者的相互碰撞中必將形成最理想的結果。

法格里克杯的成功，就堪稱這一理論的成功演繹。

法格里克馬克杯的設計理念，延續(xù)了宜家一直以來所秉承的極簡風格。

這種極簡風格，源于源于兩次世界大戰(zhàn)之間，在地處北歐的斯堪的納維亞國家（包括宜家的發(fā)源地瑞典）設計領域中崛起的斯堪的納維亞風格（簡稱「納維亞」風格）。

由于瑞典的莫肯湖周邊林木茂盛，有許多家具加工廠，而北歐人崇尚原木韻味，對木材講究精挑細選，對工藝講究至真手工，因此宜家的家具設計展現(xiàn)出一種簡約清新的原始之美。

半個世紀以來，宜家不斷向世界傳遞這種極度簡約的北歐設計風格。它是宜家在產(chǎn)品設計中不變的立場。宜家正是從這一不變的立場出發(fā)，設計出了法格里克杯的雛形邦格（Bang）馬克杯，并在多年后，與時俱進在邦格馬克杯的基礎上進行改良，設計出了法格里克馬克杯。

左：邦格馬克杯；右：法格里克馬克杯

宜家對「邦格」進行了升級，增加了近似于蒂芙尼藍的打眼新色，用流暢的杯身線條取代了原本板正的杯身設計，使其更具現(xiàn)代感。不僅如此了，宜家還把手變扁上移到杯口以降低運費，產(chǎn)地也移到了制造費用更加便宜的中國和羅馬尼亞。

如此，法格里克杯吸取了邦格所有精華，在其不變的「立場」上進行了迭代，使其更符合現(xiàn)代的審美，也更加價廉。

3、重視設計，廣交優(yōu)秀設計師

如今，這種崇尚極簡的北歐設計風格，已經(jīng)隨著宜家在世界市場的拓展，而逐漸引領了全世界的家具風潮。

不過，北歐設計風格之所以能夠隨著宜家在世界市場的拓展而形成風潮，離不開宜家對于設計人才的重視。

坎普拉德曾說過，「事實上我只為一件事驕傲——我成功地和這么多有趣而厲害的人共事過。」

1950年代初，當時給宜家拍攝《家居指南》的是制圖師伊利斯?隆格列，正是他與坎普拉德共同完成了宜家家具模塊化的設計。

1959年，宜家的第四位員工Gillis Lundgren設計出了名叫「TORE」（托勒）的抽屜柜，取得了很大的成功。

1976年誕生的宜家最受歡迎的PO?NG 扶手椅，是日本設計師Noboru Nakamura設計的。2016年在這把椅子40歲生日的時候，宜家還專門請到了這位設計師拍攝了一則紀念廣告，廣告充滿了濃濃的王家衛(wèi)風格。

現(xiàn)任宜家設計總監(jiān)Marcus Engman，早在1980年代中期就師承宜家室內(nèi)設計師Mary Ekmark，成為家居學徒。如今在他的帶領下，宜家正在嘗試越來越多樣化的跨界合作。

關鍵詞三：實用性實用的產(chǎn)品，讓人更加愛不釋手

而法格里克馬克杯之所以能夠成為經(jīng)典，也離不開其在行為層的巧妙設計。

扁平的包裝便于批量購買；

「疊疊樂」屬性便于擺放，不僅看起來「一家人整整齊齊」，還能為碗柜剩下不少空間。

杯底的切角設計雖然容易被忽視，卻默默承擔著大家的「小確幸」，清洗完只用稍稍傾斜杯身，積水順著小口流出，很快就能恢復干爽。

圖源：beebee星球

而宜家在產(chǎn)品設計行為層上的精妙考量，離不開其創(chuàng)始人坎普拉德的「民主設計」思想。

二戰(zhàn)后，宜家創(chuàng)始人坎普拉德已經(jīng)有了「民主設計」的思想雛形——不僅要追求精良的設計，更要求功能、質(zhì)量、可持續(xù)等要素，并能創(chuàng)造價格親民的產(chǎn)品。

而多年來，宜家的設計師們，也一直都認真踐行著這一思想。

宜家設計師David wahl曾表示：

「宜家有一種設計方式叫做民主設計，它要求我們設計的所有產(chǎn)品都要完美結合外觀、功能、可持續(xù)發(fā)展、品質(zhì)和價格這五大要素。」

宜家設計經(jīng)理Marcus Engman也曾表示：

「在宜家，我們不只是制造產(chǎn)品。還力求做得更加出色。民主設計的五大要素是指導我們實現(xiàn)這些目標的工作指南。」

雖然對大多數(shù)顧客來說，民主設計是看不見的，但是它卻與所有的宜家產(chǎn)品息息相關，小到茶匙，大到沙發(fā)和廚房長臺。

而這一思想，與美國著名認知心理學家、工業(yè)設計家唐納德.諾曼所提倡的「設計心理學」不謀而合。

唐納德.諾曼曾在其代表作《設計心理學》中指出，人類的大腦活動有三個層次，分別是「本能層、行為層和反思層」。

• 本能層是天生的，根深蒂固的無意識需求，比如「好看」。

• 行為層是后天的，學來的經(jīng)驗和動作，比如「好用」。

• 反思層最高級，是主動的有意識的思考，通過思考人們發(fā)現(xiàn)更多樂趣，叫做「好有趣」。

民主設計的實用要素，正是在于「產(chǎn)品要使顧客的生活變得更加便捷而有意義」。外觀重要，這意味著產(chǎn)品必須要讓世界變得更加美好。品質(zhì)也是如此，產(chǎn)品必須經(jīng)久耐用，且隨著時間的流逝而越發(fā)雅致。

也正是基于對于產(chǎn)品本能層、行為層、反思層體驗的高度追求，宜家才創(chuàng)造出了無數(shù)影響整個行業(yè)的優(yōu)秀設計。

好比，「家具模塊化設計」與「扁平式包裝」。

早在1950年，只從事郵購業(yè)務的宜家就開始實行可組裝家具的概念，即只提供一種拼裝的模塊。

1956年坎普拉德又革命性地將「扁平式包裝」的概念引入家具產(chǎn)業(yè)，以便于顧客在家具店購買商品后自己用私家車運回家。

一方面，能夠扁平包裝、顧客自己能夠組裝的產(chǎn)品設計，大大降低了產(chǎn)品成本。

包裝后和組裝完成的Lovet茶幾對比

它使得一輛運輸車上裝載的貨品更多，需要的存儲空間更小。在這一整個過程中，80%的工作都是顧客自己完成的，不僅降低了人工成本，還避免了運輸過程中的損壞現(xiàn)象。

另一方面，對顧客而言，這一模式不僅意味著產(chǎn)品價格更低，而且能夠方便地將貨品運送回家，還提供給了消費者一種未成熟狀態(tài)的產(chǎn)品，讓消費者有更多參與、體驗的機會，既節(jié)省了宜家的運輸成本，降低產(chǎn)品的價格，也讓消費者體會到動手組裝的樂趣。

正如宜家那一句非常經(jīng)典的口號：「You do yours， I do mine；we do together to save money」（你做好你的工作，我做好我的工作，這樣我們可以一起節(jié)省更多的錢）。

在《宜家創(chuàng)業(yè)史》一書中，作者指出，宜家自我認定為非服務性商家，家具購買過程中80%的工作都是顧客自己完成的。他們邊看邊挑選，從貨架上取出中意的商品，來到收銀臺前，用私家車運回家。到家后，他們再把各個零部件組裝成一件完整的家具。雖然宜家沒有發(fā)明便攜式家具，但它卻是唯一把這種家具的設計和銷售置于業(yè)務中心地位的貿(mào)易公司。

至今，這種創(chuàng)新的商業(yè)模式已經(jīng)沿用了半個多世紀。

除了民主設計思想，「Life-long Design」（伴隨一生的設計）的設計理念也同樣意義重大。

它為家居用品賦予了人類的名字，以便在銷售過程中能和顧客進行更好地交流，也賦予了家居生命，使家居不再是冰冷的物品。

它也以優(yōu)越的設計實現(xiàn)了對于大眾一生的陪伴，如今已經(jīng)成為宜家最受歡迎的產(chǎn)品的PO?NG（波昂）沙發(fā)椅，正是如此。

PO?NG（波昂）沙發(fā)椅原名「POEM」（詩人）

這款帶扶手的沙發(fā)椅設計之時正是為了能讓使用者終生使用。后來，宜家將其名改為PO?NG（波昂）。

寫在最后

宜家如何做到低價、顏值與品質(zhì)兼具？

看到這里，我們已經(jīng)大致了解了宜家法格里克杯稱霸全球馬克杯市場的原因。

• 它足夠價廉，買不了吃虧，買不了上當。

• 它顏值抗打，雖不驚艷，但勝在百看不厭。

• 它足夠?qū)嵱茫茉诩毠?jié)之處見真章。

而宜家法格里克馬克杯之所以能夠做到低價、顏值與品質(zhì)兼具，離不開宜家對設計的重視，更離不開宜家設計理念背后對于用戶體驗的極致追求。

可以說，沒有對于用戶體驗的深度思考，沒有一心為消費者「省錢」的想法，也就沒有宜家如今強大競爭壁壘。

沒有對于用戶體驗的深度思考，沒有對于產(chǎn)品設計的極致追求，也就沒有宜家的「民主設計」思想，以及這一系列經(jīng)典的產(chǎn)品。

宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德50歲時，曾發(fā)表一篇名為《一位家具經(jīng)銷商的誓約》（The Testament of aFurniture Dealer）的文章。

他在文章里寫下了一句圣經(jīng)式的勸誡，「To create a better everyday life for the majority of people（為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活）」

可以說，宜家的成功，正是源于它用實際行動，踐行了這一點。

參考資料：

[1] beebee星球：《宜家一年到底能賣出多少杯子？》作者：小麗 2021-11-17
[2] 市場營銷智庫：《宜家創(chuàng)始人去世了 但他的這些營銷創(chuàng)舉卻改變了我們的生活 》2018-01-30
[3] 盒飯財經(jīng)：《宜家創(chuàng)始人走了，他如何用極簡公式改變你的生活？》作者：解夏 2021-07-15
[4] 宜家《優(yōu)秀設計的“原力”》
[5] 月球家居《為什么那么多人愛宜家？這9款有故事的商品功不可沒！》2018-03-01
[6] 百度百科：宜家