宜家開始直播賣美食了！四個營銷思考請查收
作者：兵法先生，來源：營銷兵法
原標(biāo)題：宜家直播賣美食，這背后有何深意？
在電商直播如火如荼的當(dāng)下，品牌入局直播行業(yè)原本不是什么新鮮事，但是最近開始直播賣貨的宜家，不賣家居產(chǎn)品竟然賣起了美食，引起了眾多用戶的注意。
開始賣美食的宜家，在抖音上設(shè)立了一個賬號名為KEA宜家風(fēng)味屋，為消費者提供了制作美食的教程，并將宜家產(chǎn)品融入到了內(nèi)容中，為消費者提供了一個聚焦一日三餐的陣地，同時宜家進行直播賣貨，表示正式布局直播電商。
一、宜家不務(wù)正業(yè)賣美食，也不止賣美食
很明顯，宜家已經(jīng)正式布局電商直播，從其賬號的直播動態(tài)看，目前宜家這個賣美食的賬號已經(jīng)直播了10場，其櫥窗銷售的產(chǎn)品也基本上均是大眾司空見慣的美食提拉米蘇、冰淇淋、肉丸、雞腿飯等產(chǎn)品。
從IKEA宜家風(fēng)味屋提供的內(nèi)容看，均極其詳細地記錄了美食、糕點的制作過程，并在視頻中清晰地標(biāo)記了制作食物所使用的配料等。
細看宜家發(fā)的內(nèi)容，兵法先生發(fā)現(xiàn)，宜家在制作美食的過程中，將宜家的家居產(chǎn)品植入了美食教程的制作中，給用戶營造了一個沉浸式的使用場景，利用極具視覺沖擊感的畫面內(nèi)容來勾引年輕人的制作欲望，而實現(xiàn)宜家產(chǎn)品的動銷。很明顯，看似宜家不務(wù)正業(yè)賣美食制作教程，實際上宜家是在曲線賣家居產(chǎn)品。
不難發(fā)現(xiàn)，宜家在現(xiàn)在這個特殊情況下，采取了更高明的營銷策略。即為那些宅在家里不便外出的消費者找到了一個打發(fā)時間又具有意義的方式，用與消費者息息相關(guān)的美食去輻射不同類別的消費人群，同時宜家也可以通過美食知識連接產(chǎn)品，給品牌找到了一個可行性的銷售方式。
二、從家居產(chǎn)品到賣美食，宜家這操作背后有何深意？
在用戶的意識形態(tài)中，宜家是一個賣家居產(chǎn)品的品牌，其線下門店充分運用峰終定律，而給消費者帶來愉悅購物體驗深得人心，而現(xiàn)在宜家另辟蹊徑開抖音號直播賣美食，進行跨界打劫，其目的何在？
1、用美食知識連接年輕人，實現(xiàn)用戶的煥新
消費者在變化，而消費者的購物習(xí)慣也在潛移默化中發(fā)生了變化。近年傳統(tǒng)電商大促的玩法真的太卷了，消費者逐漸疲勞已經(jīng)成為了不爭的事實。
宜家以美食知識為媒介的新式電商玩法，是在洞察用戶真實需求的基礎(chǔ)上，運用年輕人感興趣的內(nèi)容實現(xiàn)與用戶的直接對話與溝通，能夠解決品牌在營銷中面臨的消費者疲勞的困境，為品牌營銷的探索提供了新的方向。
品牌以更有效的興趣實現(xiàn)信息的高效觸達，一方面新式電商玩法吸引了年輕人，實現(xiàn)了用戶的煥新，而這一策略也被證明是行之有效的。在Z世代人群超46%的小紅書上，關(guān)于宜家美食的筆記就超過了4萬+篇，可見年輕人群對宜家賣美食的關(guān)注度有多高。
另一方面是品牌以興趣為媒介將消費者感興趣的內(nèi)容與產(chǎn)品推薦給用戶，實現(xiàn)用戶拉新，同時大眾感興趣的內(nèi)容能夠極大地調(diào)動用戶的消費熱情以及影響著消費者的購買決策。
2、通過美食為門店引流，增加企業(yè)營收
快消品更注重打動用戶實現(xiàn)成交，而家居產(chǎn)品更講究體驗，其舒適性、高顏值也更容易打動用戶，而在現(xiàn)在這個特殊情況下，人們不愿意出門，宜家如何才能將消費者吸引到門店，成為了體驗派品牌經(jīng)營的難題。
宜家通過美食輻射品牌消費人群的方式，是用低價來刺激年輕人在線上進行下單，門店消費打卡，助力線下門店銷售與線上營銷打通實現(xiàn)“破圈”，有助于品牌拉新客、打爆品，達到品銷合一、長效增長等目的。
這樣一來，宜家就將看似沒什么意義副業(yè)變成了帶動主業(yè)經(jīng)營的法寶，實現(xiàn)了線上流量反哺線下銷售，讓宜家的電商直播成為當(dāng)下值得品牌專研的又一案例。
3、運用興趣電商玩法，帶來愉悅的溝通體驗
與傳統(tǒng)的電商平臺相比，以抖音為代表的興趣電商平臺在近年強勢崛起，有了興趣的指引，成功打通了“貨找人”與“人找貨”的雙向銷售鏈路，給用戶提供了愉悅的溝通與購物體驗。
而宜家以美食知識為溝通橋梁，能夠有效激發(fā)用戶的興趣，實現(xiàn)與消費者更長期關(guān)系的建立，幫助內(nèi)容提效，而傳播、銷售渠道的多元化，也能夠避免出現(xiàn)傳統(tǒng)促銷面臨的流量競爭困局，而實現(xiàn)ROI的提升。
同時，多元化的營銷方式，能夠幫助品牌去觸達不同類型、需求的人群，利用沉浸式體驗勾引用戶買單，而實現(xiàn)完整的營銷閉環(huán)，為品牌贏得更廣闊的消費市場，帶來更高效應(yīng)的增長。
4、建立品牌營銷新窗口
而在一切行為即營銷的今天，宜家賣美食的方式本身就是一個噱頭，能夠給消費者帶來新奇感，實用的美食制作技巧，能夠助力品牌有效的留存用戶，加上宜家產(chǎn)品在內(nèi)容中有效的露出，提升了產(chǎn)品的曝光度，為轉(zhuǎn)化做好了鋪墊。
與此同時，宜家還可以將抖音平臺作為品牌孵化用戶的新陣地，加上品牌直播與內(nèi)容的粘度，為品牌籠絡(luò)更精準的用戶人群。
這么，宜家看似不務(wù)正業(yè)的銷售行為，卻有效觸達了目標(biāo)用戶群，沉浸式的場景營銷吸引著用戶下單購買，實現(xiàn)品牌營銷的層層加碼與品類擊穿，將品效合一變成了可能。
寫在最后
目前，宜家已經(jīng)開始了品牌興趣電商而定布局，打破了線上與線下的區(qū)隔，將內(nèi)容、營銷、渠道與傳播合為一體，形成了完整的營銷鏈路。并且，為品牌經(jīng)營與發(fā)展注入了新活力，探索了家居場景下的流量匹配，并通過內(nèi)容實現(xiàn)了營銷轉(zhuǎn)化，用最低運營成本實現(xiàn)了收益的提升。同時，宜家用副業(yè)反哺主業(yè)的方式，也給那些入局電商直播領(lǐng)域的品牌，提供了一個值得借鑒的新思路。
作者公眾號：營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）
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