南城香品牌升級復盤，快餐坪效王，環環相扣，節節生利
來源：小馬宋
幾十年來，中國大地上有許許多多的商業故事，他們生生不息，鮮花燦爛。不過這些商業故事，有的像煙花，在夜空一閃而過，有的像螢火，未曾燦爛就已經熄滅，有的則像水流，靜靜地奔流，卻慢慢得匯成大河。
南城香就是這樣一條靜靜奔流的大河，它從不爭奇斗艷，卻是靜水深流，已經滔滔不絕。本期我們分享小馬宋服務的快餐坪效王南城香的案例。
項目背景介紹
南城香1998年誕生于北京永定門，是一家深耕北京的中式快餐品牌，目前已在北京開設130多家店。南城香圍繞「全時段社區餐飲」的戰略定位開展了一系列獨特的經營活動，也因其物美價廉的產品，24年來深受北京消費者的喜愛。
何為“坪效王”？因為中國快餐平均的單店日營收是7000元，南城香平均能做到35000元，是行業平均值的5倍。
汪國玉董事長和早期的南城香
戰略和管理，前者決定企業做什么，后者決定企業做這些事的效率。對于餐飲企業，餐廳賣什么菜是重中之重，我們從產品結構入手，來分享南城香坪效王背后的故事。
「坪效王」的背后離不開南城香對效率、成本和品質的極致權衡。它的成功，源于產品結構、口味、價格、選址、組織結構、運營等等一套組合。
快餐的產品，就是要追求最大公約數，找最多人能接受的口味和菜品，才能服務最大眾、基數最大的人群。一個品類只能做10個人里面2個人的生意，擴展品類也許就能做10個人里面8個人。關鍵不是的定位決定，而是企業能力有沒有可能做好多個品類。
南城香打不做單一品類，不追熱點，只選擇已被歷史驗證過的最大眾品類。如今南城香有三大主打品類：飯、串、餛飩。三大品類讓用戶基數增大，干濕搭配的組合也符合現在消費者的飲食習慣。
餐飲門店，拳頭產品要能給消費者留下深刻印象，先有拳頭產品再有金字招牌，消費者最后記住和傳播的也是某款讓他的印象深刻的產品。消費者在描述和推薦一家餐廳時，主要是推薦拳頭產品，比如南城香的蝦仁餛飩，蔡瀾點心的山楂叉燒，椒愛的椒鹽水煮魚，眷茶的手打荊芥檸檬等等。
為了讓主打產品有更好的口感，南城香堅持鮮羊肉現串現烤，餛飩中央廚房現包每天兩配到門店，一個餛飩一只蝦的產品標準，肥牛選擇谷飼安格斯牛，油條不用明礬用雞蛋發酵。同時嚴格控制門店冰箱的數量，倒逼門店做好食材管理，保證原料新鮮。
此外，南城香集中在社區開店，舍棄了商場和寫字樓的?，一周賣7天，全天五頓飯（一日三餐加下午茶、夜宵），真正實現了全時段經營。這些大大小小的不同選擇，組成了南城香圍繞「全時段社區餐飲」的戰略定位的獨特經營活動網。極大的提高了競爭對手模仿的成本，從而建立了南城香的競爭壁壘。
相比于南城香經營上的深耕細作與戰略魄力，在整體品牌形象方面，還有不少提升空間。2021年9月份，南城香找到小馬宋團隊，希望可以為南城香的品牌形象進行升級。
01
品牌設計
首先回答自己是誰
一家企業之所以成功，一定是做對了什么。但在擴張階段，早期的一些標準和堅持很容易因為新人的涌入而被稀釋。線下商業重服務重體驗，消費者對于品牌的印象來自于每一個家店的每一次就餐體驗，這也要求每一個新員工，品牌首先要統一企業對內&對外的認知：“我們是干什么的？”。認知統一，全體員工努力的成果也是消費者所期望的，則企業經營效率最高。
南城香20年來始終深耕北京地區，并且為北京人民提供優質平價的三餐，所以我們首先為南城香提出了「為北京人民做好一日三餐」的品牌使命，這不僅是南城香過去20年成功的原點，也是未來20年能延續輝煌的路標。
創始人決定了企業的樣子，企業家對于行業的理解不同，價值觀不同，決策也不同。最終企業給消費者的呈現出的整體印象，本質也可以理解成是企業家決策的集合。
南城香20年來走出了自己的獨特的成功之路，離不開創始人汪董的戰略定力，作為南城香的“精神領袖”，汪董的形象多年來也一直掛在南城香的門頭上。
調研中我們也發現，汪董已經是南城香品牌資產的一部分，消費者覺得這家餐廳敢把老板頭像掛出來，讓老板的聲譽和餐廳綁定，從而產生一定的信任感。但舊版形象缺乏規模感，更像一家夫妻老婆店。
南城香舊符號
我們搜集了以人像為核心的商業符號，對不同的表現方式進行了嘗試。
我們首先選擇廚師服裝作為必要要素，北京四合院的瓦當中提煉出扇面的輔助圖形作為補充，基于汪董對南城香符號做了升級。
南城香以前門頭以米黃色為主，視覺沖擊力弱，很容易湮沒在街道其他中。我們為南城香重新確定故宮紅的品牌顏色。整體更加醒目，即使在很遠也能快速被消費者發現。
02
持續改善
營銷的營，首先是經營的營
南城香項目組成員在門店體驗
“營銷的營首先是經營的營”
對于一家餐飲門店，針對消費者購買和消費的全流程設計，是提升效率的關鍵，為了發現在服務流程中可改善的微小環節，項目組分別前往三家南城香門店進行店員體驗。通過記錄消費者高頻問題和消費者行為記錄，我們針對門店物料進行了新增和優化。下面分享改善過程中的3個小環節：
1、咨詢顧問的自以為是
南城香點餐吧臺下面的廣告位并沒有被充分利用，我們設計了南城香必吃榜的設計，希望可以幫助消費者更快速決策，我們選擇了三款產品，并按照銷量排名分別標注了TOP1、TOP2、TOP3。
但在設計落地后，我們進行了二次回訪，我們發現很多南城香的消費者（老年人居多）并不認識top這個單詞，我們原以為的常識在實際消費場景中竟毫無價值，于是我們將所有的英文全部改為了中文。
中國有約9.6億人月收入在2000元以下，接受過本科教育的人群不到4%，永遠不要把自己的認知強加到消費者當中。
2、渠道不同，核心購買理由不同
我們發現普通的社區門店和交通樞紐店的消費者有著完全不同的購買理由，項目組成員在南城香北京南站店做店員的過程中，被問得最多問題是多久能出餐，著急趕車。對于交通樞紐這類特通店，出餐快可能才是順位最高的購買理由。
3、下指令，降流失
一些消費者在用餐高峰期間來到門店會習慣性地停留在吧臺，等待店員招待點餐。有時由于店員沒有及時招待導致用戶流失。為了降低這部分消費者的流失，我們在吧臺屏幕上設計了“先找座位，桌上掃碼點餐”的文案，為消費者下指令。這句話同樣也是店員常喊的。
此外，針對菜單等其他物料，我們也做了整體優化，劃分產品類別，增加購買理由，從排版上引導消費者加購。
我們圍繞著消費者四大流程，針對門店引流系統、導購系統、品牌系統一共做了超過30項設計。也對門店開展了全新的空間設計，從座椅、燈光給到建議。
小程序點餐流程升級
一些年輕消費者進店后會直接找座位，掃描桌上的小程序下單，這類消費者也就失去了被店員導購的過程。所以我們設計小程序流程，本質是店員導購的數字化呈現，把在線下場景中店員有效的導購話術、被高頻詢問的問題，翻譯成小程序的界面語言。
在南城香舊版的小程序設計中，產品圖片小、購買理由少、加購引導幾乎為零。為此我們對全流程重塑，重新設計了每一屏的信息。
古茗曾在小程序上做過一個很小的動作。在點單時，大杯放在中杯的前面，默認大杯選項，這個改動后來經過數據測算，客單價從17.8提升到了19.5。
這個“異業”經驗也用在了南城香點餐流程的優化上，我們一共做了四點優化：
1、放大產品圖片。放大食欲感，方便消費者快速選擇。
2、添加購買理由。比如鮮蝦大餛飩的「一個餛飩一只蝦，去蝦線更干凈」。
3、添加規格選項。以餛飩為例，我們的默認規格為大份。
4、添加加料選項。消費者可以選擇加茶葉蛋或羊肉串等，針對這個選項，未來同樣可以通過增加購買理由（比如超80%用戶選擇添加茶葉蛋）等方式促進用戶下單。
在消費者點餐結束后，依舊存在兩個問題，也是我們在店員體驗時被多次問到的：1、多久上菜？在哪取餐？；2、小菜水果是不是免費的？
于是我們在最后的支付環節，新增了一個對話框。并把這兩個消費者常問的問題做解釋：“10分鐘送餐到桌”和“免費自助區小菜水果免費吃”。
南城香小程序流程升級改善前后對比：
南城香項目組成員：
項目負責人：巨耳
設計團隊：管子、白露
策略團隊：巨耳、王洋、孟三晉、徐佳晨
作者公眾號：小馬宋（ID：xiaomasong999）
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