LOEWE單色釉，奢侈品聯(lián)名中國文化的新范式
來源：復(fù)眼SEEMENT
原標(biāo)題：LOEWE，提供一種西方奢侈品聯(lián)名中國文化的范式
西方奢侈品近幾年熱衷于從東方文化中提取設(shè)計靈感，對中國市場也越發(fā)重視。
據(jù)中國高端消費研究院稱，2022年中國人奢侈品市場銷售額在全球奢侈品市場占比高達38%，也難怪西方品牌們的中華情結(jié)越來越深。盡管如此，受到中國消費者認(rèn)可的品牌聯(lián)名依然少見。
去年西班牙奢侈品牌LOEWE（羅意威）憑借單色釉系列收獲無數(shù)好評，官方微博視頻播放量高達793萬次，官方小紅書賬號相關(guān)內(nèi)容點贊量上萬，稱得上是近幾年最成功的西方奢侈品聯(lián)名中國文化案例。
引起我們思考：
為什么LOEWE本次致敬中國文化會被如此叫好？
近幾年LOEWE的屢次聯(lián)名又為什么頻頻收獲年輕人關(guān)注與喜愛？
1、為什么說LOEWE單色釉系列是標(biāo)準(zhǔn)答案？
首先LOEWE本次的熱度有很大一部分來自在它前不久的Dior馬面裙事件，同為奢侈品，Dior的新款挪用了我國傳統(tǒng)服飾馬面裙設(shè)計，未標(biāo)注文化出處也并未作出官方回應(yīng)，引起眾怒。這起事件為LOEWE積累了一定的話題討論度。
而LOEWE單色釉系列一出，清晰仔細地注明靈感來源、左右圖片對比展示，還請來專家指導(dǎo)并為之拍攝高質(zhì)量紀(jì)錄片，對比之下更顯誠意滿滿。
2023早春單色釉系列
而視覺宣傳方式并不是LOEWE本次如此受歡迎的關(guān)鍵原因，而是在于其選擇的聯(lián)名主題——單色釉，為瓷器燒制過程中所研制的色彩，素雅之余充滿高級感。
而色彩，相較于特殊的文物造型或是古典紋樣，天然有一種信息直接性，降低了文化差異帶來的理解成本。
LOEWE單色釉系列，是視覺傳達的清晰案例
同時LOEWE還資助了景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)的相關(guān)教育研究項目，長期的資金投入使得本次聯(lián)名不再等同于短線營銷行為，長久地展現(xiàn)出品牌與本土文化對話的決心。
同時，LOEWE這一聯(lián)名分外合理的原因還在于品牌自帶「手工」標(biāo)簽：
LOEWE早在1988年就設(shè)立了基金會（Loewe Foundation）以發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)手工人才，并在2016年成立了LOEWE手工藝獎（Loewe Craft Prize），尋訪手工藝人并為其進行直播宣傳，仿佛一個手工藝媒體平臺。
缺乏內(nèi)在聯(lián)系與邏輯的聯(lián)名，反而是品牌的一劑毒藥
2023 LOEWE 基金會工藝大獎入圍者
與此同時，LOEWE的線下空間「CASA LOEWE」也選取手工藝術(shù)家裝置陳列在店內(nèi)，立體地展示其對手工藝的重視。
此外，這也并非LOEWE首次注重中國的傳統(tǒng)工藝，早在2019年這個品牌就開始“播種”，與國際雜志卷宗Wallpaper*合作拍攝紀(jì)錄片《家·承-中國年》探尋我國的手藝世家，挖掘剪紙、點心、蠟染等，直至2021年持續(xù)了三年。
因此與其說是“一夜爆紅”，不如說是“蓄勢已久”，這系列聯(lián)名以內(nèi)在清晰的品牌邏輯得以成立，由表及里地向消費者釋放品牌的誠意。
2、深耕手工藝標(biāo)簽，是LOEWE不怕過時的勇氣
正如前文寫到，手工藝是LOEWE目前給消費者留下的標(biāo)簽，源于品牌成立時的工匠精神：
在工藝美術(shù)運動浪潮之下，這個品牌由一群西班牙皮革工匠成立于1846年，以制作皮箱、皮包、皮夾等手工制品為主。
流行是個圈，這句話或許對品牌風(fēng)格也同樣適用。
從品牌線下空間和平面LOGO可見，LOEWE的平面設(shè)計風(fēng)格經(jīng)歷了從傳統(tǒng)——奢華——時尚——手工——現(xiàn)代手工感的變遷。
LOEWE LOGO變遷史
在早期（1900s）以字體標(biāo)志為主，中期（1940-1950s）由于受到西班牙皇室青睞變成皇室特供品牌而增添了皇冠符號。
而后在畫家Vicente Vela手下誕生了如今我們都熟悉的Anagram標(biāo)志雛形，由四個字母L構(gòu)成正方形圖騰，模仿用于標(biāo)記牛和皮革的烙鐵造型，以代表其手工的正統(tǒng)。
如今的標(biāo)志是在2013年由法國平面設(shè)計工作室M/M（Paris）重新設(shè)計，參考著德國設(shè)計師 Berthold Wolpe 的字體Pegasus，對原本的襯線字體做了簡化，
并在研究了眾多烙鐵的金屬結(jié)構(gòu)后，將圖形LOGO Anagram的線條調(diào)整得更纖細優(yōu)雅，保留傳統(tǒng)的同時向現(xiàn)代化過渡，吸引年輕一代。
由M/M（Paris）所設(shè)計的品牌平面物料
此外，LOEWE還結(jié)合當(dāng)下洞察，對品牌的平面語言進行了現(xiàn)代化更新，如邀請M/M（Paris）為LOEWE的戶外新系列「Eye/LOEWE/Nature」設(shè)計了趣味LOGO，延展傳統(tǒng)烙鐵造型的同時融入活潑抽象的簡潔圓形，符合新系列的年輕、自然定位。
LOEWE「Eye/LOEWE/Nature」系列
品牌至今已有177年，而在這一百多年間，LOEWE也不是一直都如此堅定地要打“手工藝”這張牌，
因為手工藝總是不免顯得老氣傳統(tǒng)，在中途也多次面臨轉(zhuǎn)型困境，而讓品牌重新回到手工藝并堅持下來的，要歸功于10年前接手品牌藝術(shù)總監(jiān)的設(shè)計師Jonathan Anderson。
3、藝術(shù)總監(jiān)的獨特風(fēng)格給予LOEWE改寫傳統(tǒng)的勇氣
1997年，在LOEWE被LVMH收購之前，它依然在為他人做嫁衣（代工LV），缺乏知名度，更缺乏新銳的風(fēng)格在圈內(nèi)掀起熱浪。
在被收購后更換了數(shù)個藝術(shù)總監(jiān)，最終在2013年遇到伯樂Jonathan Anderson。
Jonathan Anderson作為藝術(shù)總監(jiān)上任后，邀請平面設(shè)計工作室調(diào)整LOGO、邀請藝術(shù)家合作海報進行宣傳，對產(chǎn)品進行了全面翻新；
還重新設(shè)計了店鋪空間，可以說是360度、保姆級別地對品牌形象和建設(shè)進行了思考和設(shè)計，而不只是單純地負責(zé)產(chǎn)品。
同時，Jonathan Anderson從2021年就和日本以手繪著名的動畫工作室吉卜力，開展聯(lián)名合作，引起搶購熱潮。
而今年最后一次聯(lián)名采用《哈爾的移動城堡》也具有特殊含義，因為這也是吉卜力首次將手繪和電腦技術(shù)結(jié)合的作品，和Jonathan Anderson設(shè)想LOEWE結(jié)合當(dāng)下新潮的道路不謀而合，將手工藝作為新舊技術(shù)的橋梁，發(fā)展下去。
LOEWE羅意威 x 日本吉卜力工作室
Jonathan Anderson復(fù)蘇并穩(wěn)固了手工藝在LOEWE的定位，將傳統(tǒng)手工藝的感受融入更現(xiàn)代的表達，重新設(shè)計品牌的產(chǎn)品以及平面視覺、空間，并推動了品牌手工藝獎的成立，全方位將LOEWE打造成一個以手工藝為源頭、重視全球手工藝發(fā)展的人文品牌，在其他奢侈品牌都熱衷于街頭文化時具有差異化。
而在他的努力之下，LOEWE的年收入增長了五倍，2015 年全球銷售額增加了 40%，并在之前遇冷的北美市場開拓了新店。
結(jié)合手工的潮流產(chǎn)品
Jonathan Anderson上任后推出了不少熱賣包型，2015年的Puzzle手袋和大象包，2018年的Gate手袋等，而之后他醉心于植物與自然，將自然元素運用到產(chǎn)品上進行了熱賣包型的換膚式創(chuàng)新。
而包袋之外，品牌還陸續(xù)推出了家居系列，香氛蠟燭上線后一度賣到斷貨。
超現(xiàn)實產(chǎn)品拍攝大片
在更新平面視覺語言后，藝術(shù)總監(jiān)Jonathan Anderson也積極地探索品牌產(chǎn)品，要如何通過制造潮流吸引年輕人，在融合自然元素的方向之下，他找到了超現(xiàn)實這個風(fēng)口。
系列品牌產(chǎn)品
在當(dāng)下，超現(xiàn)實主義所代表的這種“怪美”在時尚圈風(fēng)生水起，一方面迎合了年輕人追求小眾高深的心理，另一方面反映著疫情復(fù)蘇后人們不想再趨近于保守，而希望通過挑戰(zhàn)傳統(tǒng)進行改變。
在產(chǎn)品呈現(xiàn)方面，Jonathan Anderson也采用怪誕又怪美的風(fēng)格。
4、強個人風(fēng)格主導(dǎo)或許是品牌的下一個困局
LOEWE現(xiàn)在吸引Z世代的很難說是品牌正統(tǒng)的百年手工藝，更多是被Jonathan Anderson審美包裝出來的風(fēng)格。
但Jonathan Anderson不可能永遠擔(dān)任LOEWE的藝術(shù)總監(jiān)。
突出的視覺風(fēng)格可以一度流行，能夠盤活品牌，但品牌還是得回到自身：與時俱進的同時如何保留核心的品牌視覺？
強烈的風(fēng)格就像特效藥，能帶來多少的療效，也能帶來多少的副作用。
品牌視覺認(rèn)知方面，LOEWE能夠讓人記得住的，就是它那模仿皮革烙鐵的四方形紋樣——Anagram，也是它的圖形LOGO。
但比起紋樣標(biāo)，LOEWE的字母標(biāo)辨識度較弱，且時常根據(jù)推廣視覺、風(fēng)格變換形式。
而品牌色方面，由于需要適應(yīng)多變的應(yīng)用場景，時尚品牌都以黑白為主，所以黑白色并不專屬于任何一個奢侈品牌。
產(chǎn)品則缺乏大的創(chuàng)新，當(dāng)下流行的復(fù)刻版LOEWE包款大多是更換表面材質(zhì)和包帶圖案，在其他新包款推出之時，曾經(jīng)的產(chǎn)品印記在淡化，LOGO比產(chǎn)品更有辨識度。
很難想象品牌離開目前的藝術(shù)總監(jiān)后要如何發(fā)展，而怪誕美學(xué)風(fēng)潮過去之后，品牌又要如何擺脫美麗的風(fēng)格“枷鎖”？這個問題或許要留給LOEWE了。
但總的來說，LOEWE聯(lián)名中國單色釉系列，確實為西方奢侈品們交出了一份標(biāo)準(zhǔn)而令人滿意的答卷。
它此次成功不僅僅在于聰明的設(shè)計形式，更重要的是其對不同文化所表達出的真誠與尊重。或許由于西方過去在藝術(shù)史上有主導(dǎo)地位，進而西方品牌也常以較為主觀的審美來審視、虛構(gòu)東方美學(xué)，事實證明這行不通。
即便是奢侈品，在營銷噱頭之外也需要放下高高在上的姿態(tài)，尤其是當(dāng)去到另一個民族面對不同的文化做設(shè)計時，正視本土文化、保持謙虛才能引起本土消費者共鳴并成功進入市場。
今日話題：你喜歡LOEWE中國聯(lián)名系列嗎？對于品牌的怪誕美學(xué)你怎么看？
作者公眾號：復(fù)眼SEEMENT（ID：seement）
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