CGI廣告，品牌城市營銷的新表達
CGI是指使用計算機軟件創建靜態或動畫視覺內容，具有3D效果。2023年初，3D藝術家伊恩·帕德漢姆用CGI效果，為美妝品牌美寶蓮打造給地鐵刷睫毛的廣告，掀起“虛擬戶外廣告”的流行。隨之，國內品牌開始嘗試CGI廣告。
別的不說，我去年真被美寶蓮CGI廣告“騙”到，以為車站有這么個睫毛刷頭。
Sky High Mascara Express
按道理CGI廣告“耍”了我，我該從此置之不看的。但架不住眼花繚亂的特效，有新的CGI廣告，我還是忍不住點進去。如果看到反差感極強的CGI廣告，更會多看幾遍，一支CGI廣告的時長也就20秒而已。
想到CGI廣告剛走紅的那段時間，常聽到的聲音是：CGI廣告可能只是曇花一現。
一年后的現在，依然有品牌在做CGI廣告，也有人愿意花時間看CGI廣告。持續不斷的案例，某種程度上，反映出了CGI廣告的可行性。
科顏氏CGI廣告里，天寒地凍，哈爾濱雪人的小臉被凍得紅撲撲的，只見小雪人拿出產品輕輕一抹，泛紅已消。
還有雅詩蘭黛CGI廣告里，一個獅身人面不懼風吹雨打，皮膚還嫩得像剝了殼的雞蛋一般，最后自信笑了笑。網友調侃：好癲的廣告。
乍一看3D特效感人，主打視覺暴擊，來呈現好像真有那么回事的樣子。酷炫是真的，就沒別的效用嗎？我不免疑問起來。
換個角度想想，我們透過CGI廣告所見到的城市地標是有表情、有動作，被其吸引，這就意味著當品牌用趣味化手法體現城市性，人對城市的情感一部分，將轉化為品牌與人的連結。
可以說，品牌CGI廣告的另一面是城市營銷。
一、不只有強視覺，更有內容性
首先從城市與人的關系出發，分析品牌的城市營銷邏輯。
法國著名的哲學家、城市社會學家列斐伏爾（Henri Lefebvre）曾認為：城市是人與世界進行溝通的媒介，城市生活是人類了解世界的鏡子。
我們在哪個地方，遇見什么樣的人，發生如何的互動，是與世界的呼應，常常在城市這個巨大場所之中。
所以，依賴性、情感性、體驗性和多樣性是城市與人的關系的關鍵特點。
品牌城市營銷正是基于某個關鍵特點，打造一個使人們通過接觸到的內容，打開自己的心靈，觸發城市記憶的過程。
由此引出的營銷邏輯是：圍繞城市與人的關系的特點，選擇形式表達城市，喚醒人對城市的認知和情感，再嫁接到品牌本身。
來看品牌CGI廣告，多數核心是城市奇景。CGI技術是呈現“奇”的形式，在視覺體驗上帶來一場天馬行空的城市云游。
當然，如果CGI廣告僅靠視覺性，無法支撐城市營銷。根據以往我們所接觸到品牌城市營銷，從大廣告，品牌播客，到城市事件，消費者要么是被某段文字戳中心窩， 要么是被線下充滿調性的氛圍洗禮。總的來說兩個字：內容。
CGI廣告的內容性體現在城市地標的前后變化。是一個有開始、轉折和結尾的故事。
關于此，從低聚體主理人的采訪中得到印證：
CGI技術放到短視頻邏輯中，它也是故事轉折的關鍵要素。
眾所周知，短視頻屬于內容范疇，是在最短時間，有頭有尾地講清楚一個故事。即故事主體+從屬情節。
其中的轉折，更容易搶奪用戶的注意力，激起用戶的觀看熱情。而轉折背后，時常藏著某種沖突。
那CGI廣告里的沖突是什么？我覺得是來自虛擬與現實的碰撞，激發大眾認知沖突。
拿深受好評的華倫天奴CGI廣告舉例。
視頻里，一顆香檳色的彩球從天而降，“砸”中了武康大樓。那一刻，白天變黑夜，彩球變Valentino粉，再變成一個Valentino粉圣誕禮盒，撒落滿地的小彩珠。
故事主體：武康大樓
從屬情節：武康大樓被彩球砸中，搖身一變派對現場。
故事轉折發生，用戶產生全新印象。無論是線下真實見過的，還是線上靜態視覺大片見到的，都透過CGI廣告，在特效的“刺激”下，重新“認識”上海的武康大樓。一種這還是我記憶里的TA的感覺油然而生。這意味著CGI廣告能直接滿足人的審美、心理訴求，就像短視頻一樣。
更重要的是，城市奇景是核心內容，不局限于視覺層面，升溫人與城市的情感關系。當人對品牌內容有足夠的連結，那么內容情感便可以嫁接。
二、科技與狠活
能打開話匣子的欺騙感
眼見未必是真，此地標非彼地標。
與印象中的“嚴肅”不同，CGI廣告里的城市地標，似乎有一種瘋感，很“任性”地凹造型，想怎么玩就怎么玩，精神狀態遙遙領先。
誰能抵抗得住這腦洞大開的能量呢？也正是這種新奇體驗，讓人看看覺得還是很香的，在評論區分享起來了。
我覺得，在營銷范疇越來越廣的當下，品城市營銷可以不拘泥于以往打法。相比之下，CGI廣告的潛在能量，在于欺騙感，以此為中心激發多重感受。
像城市地標“發癲”、城市地標被爆改等等，這些統一指向的是營造線下事件的欺騙感，勾起看的人好奇心和疑問，能起到社交貨幣的作用。
更意思的是，品牌在CGI廣告埋梗。比如這支廣告里，盧浮宮內，女明星雅典娜發現自己變“憔悴”，立馬搗鼓起來容光煥發，隨手轉發到古希臘變美群。
這么一聽很耳熟。 立刻聯想到“古希臘掌管（）的神”段子，除了強關聯產品特點之外，social感和話題度拉滿。
可能以前城市營銷偏向于做厚，以敘事手法輸出城市記憶符號，形成大廣告，引人感動。而觀察現在城市營銷，慢慢地，趨向于更輕量化，更話題化，以城市地標為母體加以創意動態化，引導消費者從十幾秒廣告中，細品足夠細節，才能進一步加深品牌連接。
最后：
體量越輕，越要有具體的亮點。
以城市營銷為落腳點，做CGI廣告，強視覺能快速搶占消費者的注意力，但要避免的是一昧炫技，引起審美疲勞。
創作核心在于平衡視覺與內容的關系。虛擬與現實的交織，讓視覺服務于內容、故事，變成劇情轉折的標志。
此外，創意化地標性建筑的根本在于，讓城市地標變成一個有血有肉，有情緒的主角，足以屏外的我們入戲已深。
正如開篇所說，3D特效之下，不斷變身的城市地標，除了令人耳目一新的體驗，也給了用戶看下去的理由，慢慢地對品牌產生新的感知。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）