虛假戶外廣告新觀察：我總結了4個誤區
自從去年八月，美寶蓮的“睫毛列車”刷屏之后，虛假戶外廣告成為品牌眼中的香餑餑。
大本鐘穿上北面羽絨服
巨型榮耀手機橫跨楊浦大橋
伊利財神驚現武康大樓
人們總是熱衷于尋找“下一場大事件”，所以在新的一年，虛假戶外廣告預計還會是品牌喜歡的營銷形式之一。只不過效果參差不齊，有的出圈但引發了爭議，有的主打重在參與，說明其中需要思考的問題還有不少。
上次在文章里盤點了值得關注的CGI工作室，這次再和大家探討下虛假戶外廣告的主要思路，以及在實操過程中容易陷入的幾個誤區。
一、先了解下，什么是虛假戶外廣告？
虛假戶外廣告（faux out of home，簡稱FOOH）是藝術家Ian Padgham（伊恩·帕德漢姆）提出的概念，即用CGI技術把真實的視頻片段與3D元素相結合，制作成具有視覺吸引力且看似真實的戶外廣告。
（為了解得更透徹，再貼個CGI的定義）
CGI（計算機生成圖像）：CGI是一種使用計算機生成的圖像技術，可以在電影中創造出逼真的特效場景和角色。通過CGI，電影制作人能夠打造出無法在現實中實現的奇幻世界，如《阿凡達》中的潘多拉星球。
說完定義，我們再看下，它帶來的價值。
眾所周知，一場營銷要獲取消費者注意力、攻占心智，最重要的是兩點：內容的打造和鏈路的傳播。
把CGI放進戶外廣告殼子里，恰好滿足了這兩個條件。
其一，復雜的想法濃縮成易于理解的形式。相比于絞盡腦汁想一個big idea，通過技術實現明顯操作更簡單，而且還是一眼就能看懂的創意。
其二，自帶主動傳播的能力。把虛擬元素架接到公共空間，等于創造了一個讓事件進入大眾輿論場的契機。
因為里面的“非真非假”，讓人有了探究的興趣。不是看完了“哇”一聲就劃過的那種，還能激發觀眾停下來發表看法。換言之，它不僅有看點，還有可討論的余地。
以美寶蓮為例，我們還原一下觀眾看到它時的心路歷程。
地鐵列車刷睫毛？？哇，視效魔性可愛，沒見過
——驚嘆、感慨、新奇這是真的嗎？怎么做的？
——詢問、留言，或是分享給朋友“鑒定”裝置費用如何？交通局同意嗎？
——更多疑問卷入更多人群，破圈傳播發生……
由此，一個很清晰的傳播路徑也自然形成：從看到，到主動討論、二次傳播，再到擴圈傳播，最終形成病毒式的擴散。而這一切的原點，僅來自于一個奇特的視效。
圍繞這個創意核心，于是導出了一個公式化的處理：雖然美寶蓮的傳播效果有運氣成分，不過虛擬與現實的無縫融合為創意人士提供了新鮮靈感，讓眾多品牌和廣告人興奮了起來。
二、 目前看到的兩大應用思路
詳細來說，CGI 將圍繞沉浸式體驗、個性化故事講述、可持續性和逼真的產品可視化展開。
1. 內容溝通的一環
一種是，熟悉與陌生混雜，形成新奇視覺體驗。這里的重心在于“虛”的部分，增加科幻的重量，給觀眾造成深刻印象。
廣告是一種勾引人的藝術，像在平面設計中二維變三維，CGI融入短視頻，成為動態海報的升級版，進一步強化視覺沖擊力，讓核心信息更為聚焦和具象。
產品推廣
活動預熱
品牌理念輸出
2. 新型傳播媒介
另一種是，聚焦于虛實的灰色地帶，以此來引發爭議。這里更傾向于“真”的部分，包括前段時間在Tik Tok刷屏的“大本鐘穿羽絨服”事件，甚至把路人的反應一并放了進去，增加視頻的可信度，混淆視聽。
所以，嚴格來說，它更像是社會事件營銷的進化版，以奇特的裝置設計與實體空間促成化學反應，當觀眾看到視覺上令人印象深刻且獨特的內容時，他們更有可能與身邊人分享。
榮耀手機的虛擬戶外廣告，在微博上關聯為“上海楊浦大橋驚現巨人手機”的話題討論，閱讀量達到2000萬。
余額寶用高鐵運巨型禮包
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三分虛假、六分真實，再加點趣味調料，變成了一種腦洞大開的傳播素材，如我們所見，虛假戶外廣告在某種程度上拓展了戶外營銷的想象力和可能性，而且對在實操中會面臨的難點給出了可套用的解法。
形成一套完整公式：
標志性場景+異變的產品+真人的見證=FOOH
三、看似效果出眾，有四個誤區需要注意
按照標準看，這貌似是一種理想的傳播樣式，不過近來，我們也觀察到其中的局限性。
它通常是依賴視覺刺激帶來短暫吸引力，而長此以往，總是類似的套路，消費者很容易出現審美疲勞，閾值大大提高，品牌再想突破就更加困難；
而且觀眾也有被“欺騙”的感覺，等于同時在消耗品牌在大眾心里的信任值。
基于此，在翻閱案例之時，我簡單總結了一些容易忽略但又值得注意的點：
1. 不是讓人失望，而是讓人遺憾
首先，因為虛假戶外廣告的成功似乎依賴于欺騙消費者。
比如榮耀手機的視頻效果很真實，不僅有全局視角，還有車輛在內部行駛的直拍視角。也確實如預期那樣，視頻收獲了大量自來水，甚至還有擴圈之勢。
毫無疑問，如果榮耀在發布時事先附有說明——它是 CGI，那么這類廣告的魔力就會消失。因為當人們發現它是假的時，出現了不少負面評論，甚至還有網友舉報“虛假宣傳”。
這其實像是劉謙春晚玩魔術的困境，透明度與神秘性的平衡，如果事先被人刨了活，感染力和效果必定減半。但如果事后被人“背刺”，失望情緒也容易沖走此前累積的好感。
所以，如果按照事件營銷思路，則需要把后續的應對策略一并考慮進去，則涉及到第二個注意點。
如若不然，不妨把想象力拉到極致，激發人們的向往，產生“如果是真的，可就太酷了”的感慨。譬如美寶蓮的后續，有不少人就問到了是否真的實行睫毛列車，說明大眾對它的趣味感和期待，超過了對活動真實性的質疑。
2. 對爭議保持警惕
社交媒體發揮著雙向作用——它可以將一場活動放大到令人眼花繚亂的新高度，也可以放大觀眾的負面情緒。
這需要品牌提前準備預案和應對策略，什么時候及如何以巧妙的方式“透底”。
除了正經的公關話術，其實可以換個角度，展現出科幻的一面。還是說美寶蓮，不僅讓藝術家在網上發聲放出完整視頻，稀釋了矛盾點，還在后續做了一個眨眼的地鐵列車視頻，意在呈現刷了睫毛后眼睛變大的效果，再次和網友進行互動。
沒有直接回應真假，但是再次透出的視頻已經無形中表明了是假的。
3. 獵奇不是目的，本質是內容，與品牌特色相結合
案例看多了，其實會發現有不少廣告換皮不換骨，按照套路搬。
列車運輸產品、給建筑物套個皮膚，不變的形式，變化的只有對應的產品和品牌logo，著實很難把品牌特色與內容聯想起來。
要知道，虛擬與現實的結合，只是一種形式，帶來創造性體驗的本源在于想法。
大本鐘穿上北面羽絨服，應時應景，還通過建筑擬人化凸顯出產品的保暖性。
再比如榮耀手機，這次主題是“先鋒之作、先鋒之路”，在楊浦大橋放巨型手機意在強調“開屏”，再以此來表明此次設計的先鋒性，思路上還是繞了路，其實圍繞“先鋒”還可以想得更大膽直觀一點。
4. 媒介即創意，能玩的角度有很多
無論國內國外，常見的是圍繞地標建筑做文章，以上海為例，網紅武康大樓是視頻中出鏡的常客。
可口可樂、華倫天奴、伊利
再就是上海外灘的江面、大橋等，只能說上海留給品牌搞事的建筑不多了。
其實，公式不用套那么死，“標志性場景+異變的產品+真人的見證=FOOH”的公式，也可以變成“（ ）場景+（ ）產品+真實佐證”，括號內的限定詞自由發揮，放飛思路，把以往不敢想的場景都放進去試試。
自由女神像變成護膚品代言人
這里我提供一個新思路，除了找新點位，也可以聚焦一個態度鮮明的觀點，附著到實物中。
阿迪達斯在梅西奪冠夜，放出巨幅海報，不止是因為裝置造型，還有把“不同時期的梅西聚在一起”的想象力，匯聚成磅礴的體育精神力量感染到觀眾。
法國二手奢侈品交易平臺Vestiaire Collectives 讓衣服從天而降，鋪滿整個街區，極大地凸顯了時尚浪費和過度消費。
雖然地點選的不突出，但內容性夠強，傳播后勁十足。
//最后
不知道大家發現沒有，它一直應用于影視行業和廣告內容中，CGI本身并非新事，但在去年才開始活躍于社交營銷領域，且大放異彩。它在側面提醒我們，人們對媒介交互的需求依舊在增長。
麥克盧漢說，“媒介即信息”，每一種新的媒介產生，都開拓了人類感知和認識世界的方式，并創造出新的社交行為類型，CGI在社交媒體中的應用亦是如此，相信隨著時間的推移，它也會演變成一種獨特的敘述方式，而不只是虛擬視覺裝置。
回顧一下，本文重點：
虛假戶外廣告的兩大應用思路
內容溝通的一環
一種新型傳播媒介
四個實操中需要注意的點
1. 不是讓人失望，而是讓人遺憾
2. 對爭議保持警惕，提前做好預案，別消耗品牌信任感
3. 獵奇不是目的，還是要與品牌特色相結合
4. 媒介即創意，能玩的角度還有很多
可以看見的是，這種“新”媒介正在發揮作用，它會永遠有效嗎？我們拭目以待，隨著興奮感的減弱，成功可能會消失。
但到那時，總會有新的事情發生。
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