虛假戶外廣告新觀察：我總結(jié)了4個(gè)誤區(qū)
自從去年八月，美寶蓮的“睫毛列車”刷屏之后，虛假戶外廣告成為品牌眼中的香餑餑。
大本鐘穿上北面羽絨服
巨型榮耀手機(jī)橫跨楊浦大橋
伊利財(cái)神驚現(xiàn)武康大樓
人們總是熱衷于尋找“下一場(chǎng)大事件”，所以在新的一年，虛假戶外廣告預(yù)計(jì)還會(huì)是品牌喜歡的營(yíng)銷形式之一。只不過(guò)效果參差不齊，有的出圈但引發(fā)了爭(zhēng)議，有的主打重在參與，說(shuō)明其中需要思考的問(wèn)題還有不少。
上次在文章里盤點(diǎn)了值得關(guān)注的CGI工作室，這次再和大家探討下虛假戶外廣告的主要思路，以及在實(shí)操過(guò)程中容易陷入的幾個(gè)誤區(qū)。
一、先了解下，什么是虛假戶外廣告？
虛假戶外廣告（faux out of home，簡(jiǎn)稱FOOH）是藝術(shù)家Ian Padgham（伊恩·帕德漢姆）提出的概念，即用CGI技術(shù)把真實(shí)的視頻片段與3D元素相結(jié)合，制作成具有視覺(jué)吸引力且看似真實(shí)的戶外廣告。
（為了解得更透徹，再貼個(gè)CGI的定義）
CGI（計(jì)算機(jī)生成圖像）：CGI是一種使用計(jì)算機(jī)生成的圖像技術(shù)，可以在電影中創(chuàng)造出逼真的特效場(chǎng)景和角色。通過(guò)CGI，電影制作人能夠打造出無(wú)法在現(xiàn)實(shí)中實(shí)現(xiàn)的奇幻世界，如《阿凡達(dá)》中的潘多拉星球。
說(shuō)完定義，我們?cè)倏聪拢鼛?lái)的價(jià)值。
眾所周知，一場(chǎng)營(yíng)銷要獲取消費(fèi)者注意力、攻占心智，最重要的是兩點(diǎn)：內(nèi)容的打造和鏈路的傳播。
把CGI放進(jìn)戶外廣告殼子里，恰好滿足了這兩個(gè)條件。
其一，復(fù)雜的想法濃縮成易于理解的形式。相比于絞盡腦汁想一個(gè)big idea，通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)明顯操作更簡(jiǎn)單，而且還是一眼就能看懂的創(chuàng)意。
其二，自帶主動(dòng)傳播的能力。把虛擬元素架接到公共空間，等于創(chuàng)造了一個(gè)讓事件進(jìn)入大眾輿論場(chǎng)的契機(jī)。
因?yàn)槔锩娴摹胺钦娣羌佟保屓擞辛颂骄康呐d趣。不是看完了“哇”一聲就劃過(guò)的那種，還能激發(fā)觀眾停下來(lái)發(fā)表看法。換言之，它不僅有看點(diǎn)，還有可討論的余地。
以美寶蓮為例，我們還原一下觀眾看到它時(shí)的心路歷程。
地鐵列車刷睫毛？？哇，視效魔性可愛(ài)，沒(méi)見(jiàn)過(guò)
——驚嘆、感慨、新奇這是真的嗎？怎么做的？
——詢問(wèn)、留言，或是分享給朋友“鑒定”裝置費(fèi)用如何？交通局同意嗎？
——更多疑問(wèn)卷入更多人群，破圈傳播發(fā)生……
由此，一個(gè)很清晰的傳播路徑也自然形成：從看到，到主動(dòng)討論、二次傳播，再到擴(kuò)圈傳播，最終形成病毒式的擴(kuò)散。而這一切的原點(diǎn)，僅來(lái)自于一個(gè)奇特的視效。
圍繞這個(gè)創(chuàng)意核心，于是導(dǎo)出了一個(gè)公式化的處理：雖然美寶蓮的傳播效果有運(yùn)氣成分，不過(guò)虛擬與現(xiàn)實(shí)的無(wú)縫融合為創(chuàng)意人士提供了新鮮靈感，讓眾多品牌和廣告人興奮了起來(lái)。
二、 目前看到的兩大應(yīng)用思路
詳細(xì)來(lái)說(shuō)，CGI 將圍繞沉浸式體驗(yàn)、個(gè)性化故事講述、可持續(xù)性和逼真的產(chǎn)品可視化展開(kāi)。
1. 內(nèi)容溝通的一環(huán)
一種是，熟悉與陌生混雜，形成新奇視覺(jué)體驗(yàn)。這里的重心在于“虛”的部分，增加科幻的重量，給觀眾造成深刻印象。
廣告是一種勾引人的藝術(shù)，像在平面設(shè)計(jì)中二維變?nèi)S，CGI融入短視頻，成為動(dòng)態(tài)海報(bào)的升級(jí)版，進(jìn)一步強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力，讓核心信息更為聚焦和具象。
產(chǎn)品推廣
活動(dòng)預(yù)熱
品牌理念輸出
2. 新型傳播媒介
另一種是，聚焦于虛實(shí)的灰色地帶，以此來(lái)引發(fā)爭(zhēng)議。這里更傾向于“真”的部分，包括前段時(shí)間在Tik Tok刷屏的“大本鐘穿羽絨服”事件，甚至把路人的反應(yīng)一并放了進(jìn)去，增加視頻的可信度，混淆視聽(tīng)。
所以，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，它更像是社會(huì)事件營(yíng)銷的進(jìn)化版，以奇特的裝置設(shè)計(jì)與實(shí)體空間促成化學(xué)反應(yīng)，當(dāng)觀眾看到視覺(jué)上令人印象深刻且獨(dú)特的內(nèi)容時(shí)，他們更有可能與身邊人分享。
榮耀手機(jī)的虛擬戶外廣告，在微博上關(guān)聯(lián)為“上海楊浦大橋驚現(xiàn)巨人手機(jī)”的話題討論，閱讀量達(dá)到2000萬(wàn)。
余額寶用高鐵運(yùn)巨型禮包
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三分虛假、六分真實(shí)，再加點(diǎn)趣味調(diào)料，變成了一種腦洞大開(kāi)的傳播素材，如我們所見(jiàn)，虛假戶外廣告在某種程度上拓展了戶外營(yíng)銷的想象力和可能性，而且對(duì)在實(shí)操中會(huì)面臨的難點(diǎn)給出了可套用的解法。
形成一套完整公式：
標(biāo)志性場(chǎng)景+異變的產(chǎn)品+真人的見(jiàn)證=FOOH
三、看似效果出眾，有四個(gè)誤區(qū)需要注意
按照標(biāo)準(zhǔn)看，這貌似是一種理想的傳播樣式，不過(guò)近來(lái)，我們也觀察到其中的局限性。
它通常是依賴視覺(jué)刺激帶來(lái)短暫吸引力，而長(zhǎng)此以往，總是類似的套路，消費(fèi)者很容易出現(xiàn)審美疲勞，閾值大大提高，品牌再想突破就更加困難；
而且觀眾也有被“欺騙”的感覺(jué)，等于同時(shí)在消耗品牌在大眾心里的信任值。
基于此，在翻閱案例之時(shí)，我簡(jiǎn)單總結(jié)了一些容易忽略但又值得注意的點(diǎn)：
1. 不是讓人失望，而是讓人遺憾
首先，因?yàn)樘摷賾敉鈴V告的成功似乎依賴于欺騙消費(fèi)者。
比如榮耀手機(jī)的視頻效果很真實(shí)，不僅有全局視角，還有車輛在內(nèi)部行駛的直拍視角。也確實(shí)如預(yù)期那樣，視頻收獲了大量自來(lái)水，甚至還有擴(kuò)圈之勢(shì)。
毫無(wú)疑問(wèn)，如果榮耀在發(fā)布時(shí)事先附有說(shuō)明——它是 CGI，那么這類廣告的魔力就會(huì)消失。因?yàn)楫?dāng)人們發(fā)現(xiàn)它是假的時(shí)，出現(xiàn)了不少負(fù)面評(píng)論，甚至還有網(wǎng)友舉報(bào)“虛假宣傳”。
這其實(shí)像是劉謙春晚玩魔術(shù)的困境，透明度與神秘性的平衡，如果事先被人刨了活，感染力和效果必定減半。但如果事后被人“背刺”，失望情緒也容易沖走此前累積的好感。
所以，如果按照事件營(yíng)銷思路，則需要把后續(xù)的應(yīng)對(duì)策略一并考慮進(jìn)去，則涉及到第二個(gè)注意點(diǎn)。
如若不然，不妨把想象力拉到極致，激發(fā)人們的向往，產(chǎn)生“如果是真的，可就太酷了”的感慨。譬如美寶蓮的后續(xù)，有不少人就問(wèn)到了是否真的實(shí)行睫毛列車，說(shuō)明大眾對(duì)它的趣味感和期待，超過(guò)了對(duì)活動(dòng)真實(shí)性的質(zhì)疑。
2. 對(duì)爭(zhēng)議保持警惕
社交媒體發(fā)揮著雙向作用——它可以將一場(chǎng)活動(dòng)放大到令人眼花繚亂的新高度，也可以放大觀眾的負(fù)面情緒。
這需要品牌提前準(zhǔn)備預(yù)案和應(yīng)對(duì)策略，什么時(shí)候及如何以巧妙的方式“透底”。
除了正經(jīng)的公關(guān)話術(shù)，其實(shí)可以換個(gè)角度，展現(xiàn)出科幻的一面。還是說(shuō)美寶蓮，不僅讓藝術(shù)家在網(wǎng)上發(fā)聲放出完整視頻，稀釋了矛盾點(diǎn)，還在后續(xù)做了一個(gè)眨眼的地鐵列車視頻，意在呈現(xiàn)刷了睫毛后眼睛變大的效果，再次和網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。
沒(méi)有直接回應(yīng)真假，但是再次透出的視頻已經(jīng)無(wú)形中表明了是假的。
3. 獵奇不是目的，本質(zhì)是內(nèi)容，與品牌特色相結(jié)合
案例看多了，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)有不少?gòu)V告換皮不換骨，按照套路搬。
列車運(yùn)輸產(chǎn)品、給建筑物套個(gè)皮膚，不變的形式，變化的只有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和品牌logo，著實(shí)很難把品牌特色與內(nèi)容聯(lián)想起來(lái)。
要知道，虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，只是一種形式，帶來(lái)創(chuàng)造性體驗(yàn)的本源在于想法。
大本鐘穿上北面羽絨服，應(yīng)時(shí)應(yīng)景，還通過(guò)建筑擬人化凸顯出產(chǎn)品的保暖性。
再比如榮耀手機(jī)，這次主題是“先鋒之作、先鋒之路”，在楊浦大橋放巨型手機(jī)意在強(qiáng)調(diào)“開(kāi)屏”，再以此來(lái)表明此次設(shè)計(jì)的先鋒性，思路上還是繞了路，其實(shí)圍繞“先鋒”還可以想得更大膽直觀一點(diǎn)。
4. 媒介即創(chuàng)意，能玩的角度有很多
無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，常見(jiàn)的是圍繞地標(biāo)建筑做文章，以上海為例，網(wǎng)紅武康大樓是視頻中出鏡的常客。
可口可樂(lè)、華倫天奴、伊利
再就是上海外灘的江面、大橋等，只能說(shuō)上海留給品牌搞事的建筑不多了。
其實(shí)，公式不用套那么死，“標(biāo)志性場(chǎng)景+異變的產(chǎn)品+真人的見(jiàn)證=FOOH”的公式，也可以變成“（ ）場(chǎng)景+（ ）產(chǎn)品+真實(shí)佐證”，括號(hào)內(nèi)的限定詞自由發(fā)揮，放飛思路，把以往不敢想的場(chǎng)景都放進(jìn)去試試。
自由女神像變成護(hù)膚品代言人
這里我提供一個(gè)新思路，除了找新點(diǎn)位，也可以聚焦一個(gè)態(tài)度鮮明的觀點(diǎn)，附著到實(shí)物中。
阿迪達(dá)斯在梅西奪冠夜，放出巨幅海報(bào)，不止是因?yàn)檠b置造型，還有把“不同時(shí)期的梅西聚在一起”的想象力，匯聚成磅礴的體育精神力量感染到觀眾。
法國(guó)二手奢侈品交易平臺(tái)Vestiaire Collectives 讓衣服從天而降，鋪滿整個(gè)街區(qū)，極大地凸顯了時(shí)尚浪費(fèi)和過(guò)度消費(fèi)。
雖然地點(diǎn)選的不突出，但內(nèi)容性夠強(qiáng)，傳播后勁十足。
//最后
不知道大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，它一直應(yīng)用于影視行業(yè)和廣告內(nèi)容中，CGI本身并非新事，但在去年才開(kāi)始活躍于社交營(yíng)銷領(lǐng)域，且大放異彩。它在側(cè)面提醒我們，人們對(duì)媒介交互的需求依舊在增長(zhǎng)。
麥克盧漢說(shuō)，“媒介即信息”，每一種新的媒介產(chǎn)生，都開(kāi)拓了人類感知和認(rèn)識(shí)世界的方式，并創(chuàng)造出新的社交行為類型，CGI在社交媒體中的應(yīng)用亦是如此，相信隨著時(shí)間的推移，它也會(huì)演變成一種獨(dú)特的敘述方式，而不只是虛擬視覺(jué)裝置。
回顧一下，本文重點(diǎn)：
虛假戶外廣告的兩大應(yīng)用思路
內(nèi)容溝通的一環(huán)
一種新型傳播媒介
四個(gè)實(shí)操中需要注意的點(diǎn)
1. 不是讓人失望，而是讓人遺憾
2. 對(duì)爭(zhēng)議保持警惕，提前做好預(yù)案，別消耗品牌信任感
3. 獵奇不是目的，還是要與品牌特色相結(jié)合
4. 媒介即創(chuàng)意，能玩的角度還有很多
可以看見(jiàn)的是，這種“新”媒介正在發(fā)揮作用，它會(huì)永遠(yuǎn)有效嗎？我們拭目以待，隨著興奮感的減弱，成功可能會(huì)消失。
但到那時(shí)，總會(huì)有新的事情發(fā)生。
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